Premiera raportu IAB Polska: rynek reklamy cyfrowej w Polsce wart prawie 11 mld zł

18 czerwca 2026 roku odbyła się premiera najnowszego Raportu Strategicznego INTERNET 2025/2026 IAB Polska. Opracowanie przygotowane przez ekspertów i przedstawicieli grup roboczych organizacji podsumowuje polski rynek reklamy cyfrowej i pokazuje, w jakim kierunku rozwijają się internet, media online, sztuczna inteligencja, handel internetowy oraz technologie wspierające komunikację marek.

POBIERZ LUB CZYTAJ ONLINE:

www.raportstrategiczny.iab.org.pl

Według raportu w 2025 roku wydatki na reklamę cyfrową w Polsce osiągnęły poziom prawie 11 mld zł. Oznacza to wzrost o 15% rok do roku. Internet odpowiada już za ponad 60% całego rynku reklamowego w Polsce, a kanały cyfrowe wygenerowały około 90% wzrostu całego rynku reklamy. IAB Polska wskazuje, że o przyszłości rynku decyduje dziś nie tylko skala budżetów, ale także jakość danych, rozwój AI, automatyzacja oraz przygotowanie firm do nowych regulacji.

Największym segmentem reklamy online pozostaje SEM. Reklama w wyszukiwarkach ma 30% udziału w budżecie online, a jej wartość wyniosła 3,25 mld zł, przy wzroście o 17,1% rok do roku. Mocną pozycję utrzymuje także programmatic. Wydatki na automatyczny model zakupu reklam osiągnęły 5,07 mld zł, co daje około 47% udziału w rynku online. Reklama mobilna stanowi już 36% tortu reklamowego online, a jej wartość wzrosła do 3,89 mld zł.

Raport podkreśla znaczenie urządzeń mobilnych w codziennym korzystaniu z internetu. Z urządzeń mobilnych korzysta 92,8% internautów, głównie ze smartfonów. Aplikacje mobilne odpowiadają za prawie 70% całego czasu, jaki Polacy spędzają w internecie. To ważny kontekst dla reklamodawców, bo mobile nie jest już osobnym kanałem, lecz podstawowym środowiskiem kontaktu użytkownika z treściami, usługami, zakupami i komunikacją marek.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

Pierwszym megatrendem opisanym w raporcie jest pozycja Polski w cyfrowej transformacji Europy Środkowo-Wschodniej. Dostęp do internetu ma już ponad 96% gospodarstw domowych. Według IAB Polska plasuje to kraj powyżej średniej unijnej i w gronie najbardziej zdigitalizowanych państw regionu. Sieć stała się infrastrukturą dla komunikacji, handlu oraz usług cyfrowych.

Drugim obszarem jest sztuczna inteligencja. Raport wskazuje, że AI przeszło z fazy eksperymentów do etapu rozliczania efektów. Z rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji korzysta już 88% marketerów, a ponad 90% wykorzystuje je do wsparcia decyzji biznesowych i marketingowych. Jednocześnie blisko 60% pracowników deklaruje obawy związane z możliwością zastąpienia części obowiązków przez systemy AI. Po stronie wydawców widać jednak lukę wdrożeniową — dwóch na trzech deklaruje, że nie korzysta jeszcze z takich rozwiązań.

Trzeci megatrend dotyczy zmiany zasad dialogu między marką a konsumentem. Algorytmy wpływają dziś na wyszukiwanie, rekomendacje, personalizację treści, kampanie SEM, retail media oraz procesy zakupowe. W e-commerce pojawia się nowy pośrednik: systemy AI, które mogą uczestniczyć w wyborze produktu, porównaniu ofert i rekomendowaniu konkretnych marek. Dla firm oznacza to konieczność pracy nie tylko nad komunikacją, ale też nad jakością danych produktowych i integracją technologiczną.

Czwarty trend obejmuje łączenie handlu, mediów i reklamy w jeden ekosystem. Zainteresowanie formatami takimi jak CTV, audio i DOOH wzrosło rok do roku z 36% do 42%. Kampanie coraz częściej są planowane jako działania obejmujące różne punkty styku: mobile, online, retail media, nośniki DOOH oraz komunikację w punktach sprzedaży. Rośnie także rola retail media — odsetek firm traktujących kontakt z konsumentem w momencie zakupu jako priorytet wzrósł z 74% do 79%.

Piąty obszar to uwaga odbiorcy i autentyczność komunikacji. IAB Polska wskazuje, że wraz ze spadkiem kosztów produkcji treści, m.in. dzięki AI, rośnie znaczenie wiarygodności, jakości kontaktu i ludzkiego kontekstu. Raport zwraca uwagę na wskaźniki związane z uważnością: czas ekspozycji, aktywne zaangażowanie i poziom interakcji. Szczególnie mocno widać to w środowisku mobilnym.

Szósty megatrend dotyczy wideo. Segment wideo online przekroczył wartość 2,14 mld zł i odpowiada już za 20% wydatków na reklamę internetową. Jednocześnie udział telewizji linearnej w rynku reklamy wideo spadł w 2025 roku do 67,5%, wobec 70% rok wcześniej. Rozwój Connected TV i platform streamingowych przyspiesza zmianę sposobu planowania kampanii wideo.

Raport odnosi się również do regulacji. W 2025 roku weszły w życie przepisy dotyczące modeli sztucznej inteligencji ogólnego przeznaczenia, a równolegle trwały prace nad polską ustawą o systemach AI. Komisja Europejska zaproponowała też pakiety Omnibusów Cyfrowych, obejmujące m.in. dane, prywatność, sztuczną inteligencję, RODO, NIS2 i pliki cookies. IAB Polska wskazuje, że ich przyszły kształt pozostaje przedmiotem debaty między instytucjami unijnymi, biznesem i branżą technologiczną.

Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026 jest dostępny bezpłatnie w wersji cyfrowej PDF oraz jako serwis internetowy. Publikacja liczy niemal 150 stron i obejmuje m.in. analizy rynku reklamy internetowej, dane o użytkownikach internetu w Polsce, trendy w SEM, e-commerce i mediach cyfrowych, potencjał wideo online, mobile, gamingu i DOOH, a także sposoby wykorzystania AI przez marketerów.

POBIERZ LUB CZYTAJ ONLINE:

www.raportstrategiczny.iab.org.pl