Programmatic zasilany danymi - NowyMarketing

Programmatic buying to metoda zakupu powierzchni reklamowej w digitalu w modelu zautomatyzowanym, bazująca na platformach technologicznych udostępnianych przez zewnętrzne podmioty. Jest to obecnie jedna z najpopularniejszych metod zakupu reklam. Programmatic jest na tyle szybko rozwijający się i dynamicznie rośnie, że wykorzystywane są w nim różnego typu dane.

Na rynku działa wiele podmiotów oferujących platformy i wsparcie w prowadzeniu kampanii programmatic. Jednak na efektywność kampanii w tym modelu w dużej mierze wpływa nie tyle sama dopracowana infrastruktura technologiczna, co jakość przetwarzania danych i przeprowadzanych przez te firmy analiz i segmentacji. Jedną z takich firm działających w Polsce jest Hybrid.ai, który w ramach oferowanych rozwiązań umożliwia wykorzystanie różnego typu sprawdzonych danych w celu behawioralnego i kontekstowego targetowania.

Zobacz również

Typy danych w programmaticu

Dane dostępne w platformie

Hybrid.ai jako rozwiązanie programmatic samemu prowadzi proces zbierania różnego typu danych. W ramach swojej konsoli oferuje klientom dane standardowe, jak np. rodzaj urządzenia, operatora, typ połączenia, geolokalizację itd. Hybrid.ai udostępnia również przygotowane przez siebie gotowe segmenty grup targetowych. Budowane są one na podstawie danych z różnych źródeł i dostępne są dla wszystkich użytkowników platformy za darmo.

Dane od partnerów

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Podstawą programmatica są dane, dlatego w ramach oferowanych rozwiązań Hybrid.ai kładzie nacisk na pozyskiwanie jakościowych danych 3rd party, dostarczanych przez partnerów zewnętrznych – firm wyspecjalizowanych w zbieraniu, segregowaniu, analizowaniu i udostępnianiu danych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wykorzystanie takich danych może odbywać się w dwóch modelach. Pierwszy – full service zakłada, że przygotowanie i przeprowadzenie kampanii jest w całości po stronie Hybrid.ai. W ramach drugiego modelu klienci mają możliwość samodzielnie wybrać interesujące ich dostawcę danych dostępnego w platformie, a następnie wykorzystać udostępniane przez niego informacje. Bezpośrednio w konsoli jest możliwość zarówno pracy nad swoimi danymi i tworzenia segmentów, jak i tworzenia look-a-like’ów.

Udostępniane w ramach rozwiązań Hybrid.ai dane pozyskiwane od partnerów zewnętrznych zawierają szczegółowe segmenty, od danych behawioralnych, intencji zakupowych po grupy społeczne. Dwoma podstawowymi są dane z plików cookies oraz dane z ID reklamowych.

Cookies

Dane oparte o pliki cookies z przeglądarek są najpowszechniejszym typem danych wykorzystywanych w kampaniach programmatic. Są to dane o użytkownikach zbierane na podstawie ich wcześniejszych zachowań w sieci. Dzięki nim można określić, jakie informacje i treści konsumowali internauci, co pozwala przypisać ich do konkretnego segmentu grupy odbiorczej.

Zewnętrznym dostawcą tego typu danych w platformie Hybrid.ai jest firma Onaudience z Grupy Cloud Technologies.

– Reklama programmatic rozwija się bardzo dynamicznie, IAB Europe prognozuje, że do 2021 r. już 85% reklam będzie realizowanych w tym modelu. Paliwem tych kampani są wysokiej jakości dane o użytkownikach Internetu. Jako OnAudience.com jesteśmy globalnym dostawcą anonimowych danych o Internautach, które pozyskujemy z 200 rynków świata. Dzięki sprawnej współpracy z Hybrid.ai dostarczamy dane o odbiorcach za pośrednictwem intuicyjnej platformy naszego partnera. Marketerom udostępniamy gotowe segmenty oparte zarówno na danych mobilnych jak i desktopowych. Informacje, które przetwarzamy umożliwiają także tworzenie własnych customowych segmentów użytkowników, czyli szytych na miarę konkretnej kampanii – tłumaczy Wojciech Dwojacki, head of sales w OnAudience.com.

ID reklamowy

ID reklamowe są odpowiednikami plików cookies na urządzeniach mobilnych. Dane z nich pozyskane są zazwyczaj bardziej stabilne i żywotniejsze niż z plików cookies i zawierają więcej informacji dotyczących zachowania danego użytkownika w offline. Szczególnie istotna w przypadku danych z ID reklamowych jest możliwość określenia geolokalizacji danego użytkownika. Dzięki temu, narzędzia udostępniane przez Hybrid.ai, jak SuperGeo czy Geofencing, pozwalają segmentować konsumentów na podstawie odwiedzanych przez nich miejsc i kierować kampanie w czasie rzeczywistym do konkretnych osób przebywających w danej lokalizacji. Wykorzystując dane historyczne, możliwe jest też kierowanie kampanii do konkretnych konsumentów, którzy dane miejsce odwiedzili w przeszłości.

– Na podstawie doświadczenia z prowadzonych kampanii wiemy, które punkty cieszą się popularnością. Mamy także zbudowaną własną bazę gotowych do wykorzystania punktów, jak centra handlowe, lotniska, dworce, restauracje (Hybrid Places). W tej chwili jest to ponad 30 kategorii lokalizacji. Oczywiście na potrzeby klientów możemy przygotować dostosowane strefy. Wystarczy zastanowić się, w których konkretnych lokalizacjach mogą pojawiać się przedstawiciele grupy docelowej, następnie ich oznaczać i na tej podstawie budować segmenty – np. w przypadku brandu samochodowego premium mogą to być kluby golfowe, drogie restauracje czy sklepy – mówi Adam Iwinski, CEO Poland Hybrid.ai.

Dane na poziomie charakterystyki gospodarstw domowych

Dane na poziomie charakterystyki gospodarstw domowych pierwotnie pozyskiwane są w formie offline’owej z banków statystycznych na całym świecie (w przypadku Polski z GUS-u). Następnie są one geolokalizowane na poziomie sąsiedztwa gospodarstw domowych i formowane w segmenty dostępne za pośrednictwem platform, takich jak Hybrid.ai. Dzięki nim marketerzy mają dostęp do informacji o tym, czy użytkownicy posiadają, a jeśli tak to w jakiej liczbie – dzieci, czy samochody, a także jaki jest ich średni poziom zarobków, wykształcenia, czy zaawansowania technologicznego. Segmenty te są przy tym w 100% wolne od danych osobowych! Za ich dostarczenie dla platformy Hybrid.ai odpowiada firma Digiseg.

Co ważne, dane na poziomie gospodarstw domowych nie są w żadnym stopniu oparte o pliki cookies, przez co mówi się o nich potocznie „cookie-free” lub „cookieless”. Oprócz tego, swoim zasięgiem pokrywają całe populacje, w związku z czym sprawdzają się doskonale w kampaniach kontynuacyjnych i brandingowych. Dla potwierdzenia, w maju 2020 średni CTR w Polsce spośród wszystkich kampanii wykorzystujących dane Digiseg w konsoli Hybrid.ai wyniósł 1.1%. Jednakże, przy odpowiednich ustawieniach kampanii, dobrze sprawdzą się także w strategiach performance’owych.

– Cieszę się, że Hybrid.ai jako kolejna platforma doceniła możliwości segmentów Digiseg, co jedynie potwierdza globalne zwiększenie zapotrzebowania na dane „cookieless”. Ich dodatkową zaletą jest dostępność zarówno dla kampanii display, jak również mobile, in-app, video, a nawet audio, czy ConnectedTV – co nie jest możliwe w przypadku danych opartych o pliki cookies. W długoterminowej perspektywie, gdzie przeglądarki całkowicie zablokują ciasteczka, obok danych kontekstowych może się to okazać jedyną formą kierowania reklam w digitalu. Co ciekawe, w dobie pandemii ta forma jest tak trafna, jak nigdy wcześniej. Ludzie faktycznie zostają i pracują w domach, podczas gdy charakterystyka ich gospodarstw domowych nie ulega zmianie, w przeciwieństwie do intencji zakupowych – mówi Jakub Skwarski, european customer success manager Digiseg.

Dane specyficzne

Oprócz powyższych 3 typów danych, Hybrid.ai w kampaniach programmatic umożliwia także wykorzystanie danych niestandardowych. Zaliczyć można do nich zewnętrzne dane dotyczące pogody i jakości powietrza, pozyskiwane od partnerów. Umożliwiają one w czasie rzeczywistym targetowanie kampanii ze względu na zmieniające się warunki atmosferyczne. Dzięki nim można automatycznie rozpocząć kampanię w momencie, w którym temperatura na danym obszarze spadnie lub wzrośnie, albo też jakość powietrza ulegnie zmianie. Przykładowo w przypadku zwiększenia się zanieczyszczenia powietrza, smogu, możliwe jest automatyczne wyświetlenie kreacji informującej o zagrożeniu i nakłaniającej np. do kupna, czy też włączenia odświeżacza powietrza.

Innym typem danych niestandardowych są te wykorzystywane w rozwiązaniu Hybrid.ai InImage Ads. Zastosowana technologia „Picture Recognition” wykorzystuje zaawansowane algorytmy analizujące zarówno poszczególne elementy znajdujące się na zdjęciu zamieszczonym w treściach na stronie wydawcy, ich ułożenie i liczbę, jak i kontekst całego zdjęcia. Pozwala to na targetowanie reklam na konkretne obrazy czy elementy, a także na lepsze dopasowanie samego przekazu.

Ostatnim typem danych niestandardowych, wykorzystywanych przez Hybrid.ai w programmaticu są dane z sygnałów IP TV, wykorzystywane w usłudze TV Sync. Pozwalają one na synchronizowanie reklam wyświetlanych w telewizji z tymi emitowanymi w digitalu, w tym na urządzeniach mobilnych.

W ramach takiego rozwiązania serwery Hybrid.ai skanują i analizują w czasie rzeczywistym emitowane sygnały IP TV i sprawdzają ich dopasowanie do próbek w bazie. Następnie, po wykryciu zgodności, dobierana jest i emitowana odpowiednia kreacja reklamowa. Co ciekawe, technologia ta umożliwia rozpoznawanie nie tylko konkretnych spotów emitowanych w TV, ale także konkretnych filmów, serwisów informacyjnych, prognoz pogody, czy programów publicystycznych.

Wszechstronność programmatica

Rozwiązania oferowane przez Hybrid.ai, oprócz poszerzonych możliwości, oferują także te same korzyści co w tradycyjnym programmaticu, są w pełni zautomatyzowane i mogą być efektywnie wykorzystywane w praktycznie każdej branży. Dzięki temu, że firma posiada własne data center na całym świecie, wyspecjalizowany dział techniczny i sprawdzonych dostawców zewnętrznych, na potrzeby klienta możliwe jest analizowanie, segregowanie i łączenie danych, tworzenie nowych segmentów odbiorców i prowadzenie kampanii z wykorzystaniem każdego typu danych.

Jednym ze sposobów wykorzystania łączenia danych w kampaniach jest format DCO, w ramach którego łączona jest kreacja, dane i proces optymalizacji poprzez algorytmy. Celem DCO jest personalizacja, zwiększona efektywność tworzenia kreacji oraz lepszy efekt końcowy.

– W ramach rozwiązań Hybrid.ai łączymy dane online z offline (O2O). W celu zapewnienia wsparcia automatyzacji procesów kampanijnych i zapewnienia większej transparentności klientom, oraz analizy na ile kampanie w programmatic wpływają na ruch w punktach sprzedaży. Jako Hybrid.ai oferujemy narzędzia, dzięki którym mogą oni sprawdzać i monitorować w czasie rzeczywistym efekty prowadzonych działań, np. w realizowanych kampaniach można sprawdzić w real time czy konsumenci którzy zobaczyli reklamę odwiedzili punkt sprzedaży lub nie, jak często klienci odwiedzają punkty sprzedaży – mówi Andrzej Goleta, head of platform Hybrid.ai.

Artykuł powstał we współpracy z Hybrid.ai.