Prompty zamiast briefów – czy AI zastąpi kreatywnych w agencjach? [OPINIE]

Sztuczna inteligencja na dobre zadomowiła się w świecie kreatywnym. W wielu agencjach reklamowych AI nie jest już tylko ciekawostką – to narzędzie pracy, które wspiera zespoły przy generowaniu pomysłów, pisaniu headline’ów, tworzeniu koncepcji kampanii czy scenariuszy spotów.

Czy AI rzeczywiście przyspiesza procesy, a może wymusza ich przedefiniowanie? I wreszcie – jak zmienia się struktura kosztów, kiedy część pracy oddajemy maszynom?

O tym, jak wygląda wdrażanie AI w praktyce, co działa, a co zawodzi, opowiadają: Martin Winther, Michał Bucholc, Łukasz Kotliński oraz Paweł Murawski.

Martin Winther

Chief Creative Officer w WebTalk

Jestem zachwycony, doświadczając osobiście transformacyjnej mocy AI. W naszej dynamicznej  strukturze WebTalk nie chodzi tylko o implementację nowej technologii. Chodzi o wzmocnienie każdego z naszych kreatywnych, aby odkryli i opanowali swoje własne specjalizacje w AI. 

Postrzegamy AI nie jako zwykłe narzędzie, lecz jako dynamicznego partnera do sparingów w naszym zespole. To codzienne, oparte na współpracy zaangażowanie, jest prawdziwym game changerem, zarówno inspirującym do nowych pomysłów, jak i dostarczającym nieocenionego wsparcia jakościowego. Korzystamy z AI na wiele sposobów — od wizualnych inspiracji i analiz, przez wspólne burze mózgów, aż po eksperymenty z krótkimi formami filmowymi i animacjami. Każdy z nas uczy się we własnym tempie, czasem metodą prób i błędów, ale to właśnie ta indywidualna droga sprawia, że jako zespół stajemy się coraz sprawniejsi, mamy więcej energii do tworzenia i dostarczamy klientom naprawdę dopracowane, mocne projekty.

Jeśli chodzi o workflow to WebTalk zawsze był dość elastyczny w swoich realizacjach, dlatego często procesy były dostosowane do unikalnych potrzeb Klientów. To, co do tej wartości zostało dzięki AI dodane, to szybsze prototypowanie idei, większy wybór koncepcyjny i przyspieszenie decyzyjności Klientów, dzięki pracy na wizualizacjach, a nie tylko ideach. Warto też pamiętać, że codzienna praca z AI to nie tylko szansa, ale też zobowiązanie. Przestrzegamy rekomendacji grupy roboczej ds. AI w SAR w kwestiach archiwizacji projektów, zgodności prawnych i metodologicznych. To nieco zmienia proces, szczególnie na początkowym i końcowym etapie, ale dzięki temu mamy pewność, że dowozimy nie tylko jakość i kreatywność, ale też odpowiedzialność za efekt.

Michał Bucholc

Chief Creative & Technology Officer GONG

AI nie zabierze nam pracy od razu – zacznie od przejęcia wszystkiego, co powtarzalne, nudne i łatwe do opisania regułami. Cała reszta – prawdziwy insight, ironia, instynkt do „tego jednego słowa”, które zapada w pamięć – wciąż może pozostać po naszej stronie. Jednak musimy nauczyć się nowego procesu kreatywnego. W centrum tej zmiany stoi nowy zespół kreatywny: duet „Human Creative + Agent AI”, jak w naszym Pirx.CONVO, gdzie model uczy się głosu marki i podsuwa gotowe odpowiedzi Community Managerom, a człowiek zatwierdza ton i kontekst.

Zmieniają się również inne procesy w agencji, bo AI już dziś generuje dobre hasła, visuale, a nawet pełne animatiki. Naszym zadaniem jest wyłonić spośród setki „dobrych” ten wybitny, nadać mu unikalny charakter, obronić go przed klientem i – korzystając z kolejnych narzędzi AI – zrealizować szybciej i taniej niż dotychczas.

Czy tego chcemy, czy nie, sztuczna inteligencja wpływa na każdy obszar naszej pracy i w wielu rolach już jest od nas lepsza. Zamiast się na to obrażać, warto poszukać w tym nowym tandemie kreatywnym frajdy i przestrzeni do tworzenia jeszcze bardziej unikalnej, zapadającej w pamięć komunikacji.

Łukasz Kotliński

Creative Director w Dentsu Creative

Branża kreatywna znajduje się w epicentrum rewolucji AI, której wpływ jest równie doniosły, co kontrowersyjny. Czy jako dyrektor kreatywny z wieloletnim doświadczeniem obawiam się o swoją przyszłość? I tak, i nie. Spójrzmy na dane.

W epoce AI fundamentalnie zmienia się rola kreatywnych specjalistów. Jak podkreśla raport MarketingProfs, „AI nie zastępuje ludzkiej kreatywności, ale ją wzmacnia. Synergia między AI, a ludzką wiedzą specjalistyczną pozwala kreatywnym i marketerom skupić się na zadaniach strategicznych, kreatywnych.”

Badanie Forrester Research z 2023 roku wykazało, że do 2030 roku, około 7,5% miejsc pracy w amerykańskich agencjach reklamowych zostanie zautomatyzowanych, co stanowi około 33 000 stanowisk. Co istotne, najbardziej zagrożone są role administracyjne i sekretarskie (28% przewidywanych redukcji), stanowiska sprzedażowe (22%) oraz badania rynku (18%). Paradoksalnie, raport Forrester wskazuje na ujemną korelację między pracami, na które AI ma duży wpływ (np. edytorzy, pisarze, programiści), a ich potencjałem do automatyzacji. Te pozycje, zazwyczaj lepiej płatne i wymagające wyższego wykształcenia, zamiast likwidacji, mogą oczekiwać wzrostu produktywności i jakości. „Im bardziej kreatywna jest rola, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że może zostać zastąpiona przez automatyzację” – stwierdza raport Forrester, cytowany przez Campaign Asia.

Podobne stanowisko prezentują polscy eksperci, wskazując na „normalizację AI w marketingu”, która zachodzi „nie w kontekście redukcji zatrudnienia, a właśnie w podnoszeniu jakości”.

Badania przeprowadzone przez ADWEEK pokazują, że w 2024 roku około 70% procesów reklamowych jest już „wzmacnianych przez AI”, a według prognoz GroupM liczba ta wzrośnie do ponad 94% do 2029 roku. To nie prognoza, ale rzeczywistość, która dzieje się na naszych oczach.

Dlatego zamiast obawiać się AI, powinniśmy skupić się na tym, jak wykorzystać jej potencjał do wzmocnienia naszej kreatywności.

Raport Deloitte z Q4 2024 pokazuje, że „prawie wszystkie organizacje raportują mierzalny zwrot z inwestycji w generatywną AI w swoich najbardziej zaawansowanych inicjatywach, a 20% raportuje ROI przekraczający 30%”. To nie są obietnice, to twarde dane finansowe. Dane globalne, które niestety w ograniczony sposób kształtują polską rzeczywistość. Z raportu „Stan Przemysłu 4.0 w Polsce 2024” wynika, że „kluczową barierą, jaką wskazuje 67% badanych, są koszty finansowe związane z wdrożeniem nowoczesnych rozwiązań. Wysokie koszty inicjalne i niepewność co do szybkości zwrotu z inwestycji sprawiają, że wiele firm wstrzymuje się z decyzjami inwestycyjnymi”. Mimo tych wyzwań, polskie firmy realizują coraz więcej kampanii wykorzystujących AI.

To nie jest kwestia mody. AI jest tu, by zostać i radykalnie zmienić naszą branżę. Nie jest to również powód do paniki, ale do strategicznej adaptacji. Przyszłość należy do tych kreatywnych, którzy potrafią wykorzystać AI jako wsparcie i wzmocnienie swojego potencjału.

Dlatego rolą rozumiejących to liderów jest mądre orkiestrowanie współpracy człowieka i maszyny. Mamy przed sobą fascynujący czas transformacji, w której największymi wygranymi będą ci, którzy dostrzegą w AI nie zagrożenie, ale narzędzie do tworzenia wartości w sposób nieosiągalny wcześniej.

W debacie z Elonem Muskiem, Keanu Reeves powiedział: „Jesteśmy na rozdrożu. Możemy albo zbudować AI, które nas zastąpi, albo AI, które nas wzmocni”. Jeszcze wciąż to zależy od nas.

Paweł Murawski

Associate Creative Director & AI Lead

Publicis Warsaw

Kiedy generatywne AI po raz pierwszy wkroczyło na kreatywną scenę, reakcja była mieszanką fascynacji i niepokoju. Na początku chodziło „tylko” o statyczne obrazy – Midjourney, DALL·E, czy Stable Diffusion błyskawicznie nauczyły się tworzyć wizualne koncepcje, które wcześniej wymagały godzin pracy grafików. Wielu w branży uznało to za chwilową modę lub technologiczną ciekawostkę.

Później pojawiły się pierwsze próby tworzenia generatywnego wideo – na początku nieco groteskowe, nienaturalne, przypominające bardziej eksperymenty niż realne narzędzia dla branży kreatywnej. Aż do momentu, gdy ponad rok temu zobaczyliśmy pierwsze teasery Sory od OpenAI. Te hiperrealistyczne, narracyjne sekwencje wideo na podstawie tekstu były momentem „aha” dla całej branży. Gdy piszę ten artykuł, swoją premierę ma właśnie VEO 3 od Google – kolejny krok milowy, który sugeruje, że generatywne wideo właśnie przekracza próg masowego zastosowania. Dziś już nie pytamy, czy te narzędzia będą miały wpływ na reklamę. Pytamy, jak głęboko ją zmienią – i co zostawią nam, ludziom.

Jednak generatywna grafika czy wideo to tylko powierzchnia pracy z AI. Kolejnym krokiem jest tworzenie idei, platform komunikacyjnych, konceptów kreatywnych, a nawet strategii – z pomocą ChataGPT, DeepSeeka, Claude’a i innych modeli językowych. Dziś coraz częściej zdarza się, że narzędzia AI wspierają zespół już na starcie pracy strategiczno-kreatywnej i  algorytm jest pierwszym, który rzuca pomysł na hasło, koncept kampanii, czy nawet pełną narrację marki. W wielu przypadkach to właśnie od AI zaczyna się proces myślowy, który koordynuje człowiek.

A więc należy tutaj postawić pytanie: czy AI zabierze nam briefy?

To bardzo trudne pytanie. Na dziś – 20 maja 2025 roku – odpowiedź brzmi: nie. Przynajmniej jeszcze nie. Ale to „nie” z każdym tygodniem brzmi coraz mniej pewnie. Bo nawet jeśli AI nie pisze idealnych konceptów samodzielnie, to już teraz aktywnie je współtworzy, sugeruje struktury komunikacji, przeszukuje dane i generuje setki punktów wyjścia dla pracy kreatywnej i tylko od otwartości klienta zależy, w jakim stopniu zatrudniamy go do pracy dla marki. 

Z całą pewnością AI zaczęło zmieniać charakter pracy kreatywnej. W wielu agencjach kreatywni stają się prompt engineerami współpracującymi z dobrze wyszkolonymi modelami językowymi, które potrafią znacznie przyspieszyć pracę, przynajmniej w fazie generowania wstępnych konceptów. To w oczywisty sposób zmienia strukturę zespołów. Coraz częściej praca kreatywnego nie polega już na fizycznym tworzeniu treści za pomocą swojego warsztatu, lecz na precyzyjnym formułowaniu poleceń i ocenie efektów wygenerowanych przez AI. Ostatnio usłyszałem zdanie, które idealnie oddaje tę zmianę: „prompting is designing”. I trudno się z tym nie zgodzić.

Z drugiej strony – AI otwiera dostęp do narzędzi i możliwości, które jeszcze niedawno były zarezerwowane wyłącznie dla największych marek z rozbudowanymi budżetami i zespołami. Tworzenie animatików, testowanie kilkunastu kierunków kreatywnych w ciągu jednej sesji, generowanie insightów z tysięcy dokumentów w czasie rzeczywistym czy szybki montaż próbnych reklam – to wszystko stało się dziś bardziej dostępne. Ale dostęp to nie to samo co skuteczność.

Bo choć sztuczna inteligencja wyrównuje szanse technologiczne, nie zastępuje wiedzy, doświadczenia ani odpowiedzialności za wynik. To nie algorytm rozumie markę, kontekst kulturowy czy niuanse kategorii – to wciąż ludzie. Narzędzia AI są dziś integralną częścią procesu, ale to agencja wie, kiedy ich użyć, jak je poprowadzić i kiedy powiedzieć: „to nie wystarczy”.

Dlatego mniejsze zespoły z odpowiednim know-how mogą dziś pracować szybciej, sprawniej i bardziej eksperymentalnie – ale to nie oznacza, że proces twórczy stał się tańszy. Oznacza, że może być bardziej dopasowany do realnych potrzeb i celów klienta. 

Kiedyś wystarczyło być kreatywną głową z pakietem Adobe Creative Cloud. Dziś to już za mało. Osoby pracujące w reklamie muszą umieć nie tylko tworzyć, ale też współpracować z narzędziami AI – rozumieć ich ograniczenia, potencjał i sposób, w jaki zmieniają proces twórczy. To już nie są dodatki do pracy – to jej integralna część. Nie chodzi o zastąpienie kreatywności, ale o umiejętność współpracy ze sztuczną inteligencją tak, jak kiedyś nauczyliśmy się pracować z Photoshopem, After Effectsem czy Google Analytics. Dziś trzeba umieć pisać prompty. To nowa część warsztatu.

Dlaczego uważam, że AI jeszcze nie może nas zastąpić? Bo to ja, człowiek, muszę podjąć decyzję: czy to, co wygenerował algorytm, ma sens? Czy jest dobre? Czy jest skuteczne? Zróbmy mały eksperyment i postawmy tu nieco inne pytanie: czy jestem w stanie, jako kreatywny, stworzyć plan mediowy kampanii? Jasne, z pomocą modelu językowego – bez najmniejszego problemu. Ale czy mam wiedzę i doświadczenie, żeby ocenić, czy on zadziała? Już niekoniecznie. I z tym samym mierzą się dziś młodzi ludzie wchodzący do branży: nie chodzi tylko o umiejętność wygenerowania czegoś ciekawego. Chodzi o zrozumienie, co działa, a co nie – i dlaczego.

Nie ma obecnie tygodnia, w którym nie dowiedzielibyśmy się o kolejnym przełomie. Jednego dnia rozmawiamy o nowym modelu multimodalnym, drugiego – o silniku, który „rozumie markę” lepiej niż niejeden kreatywny. Rewolucja nie tyle nadchodzi, co już się wydarzyła – tylko jej skutki są rozłożone w czasie. A to oznacza, że zmienia się nie tylko sposób pracy w agencji, ale również definicja kreatywności samej w sobie.

Prawda jest taka, że ten proces nie dotyczy tylko reklamy, a wszystkich, którzy wykonują tzw. pracę z komputerem: projektantów, researcherów, analityków, copywriterów, menedżerów, konsultantów. To, co kiedyś było domeną ludzi – myślenie, interpretacja, nadawanie znaczenia – coraz częściej staje się wspólnym polem człowieka i maszyny. I to może być niepokojące. Ale może też być wyzwalające.

Uważam, że praca z takimi narzędziami jak ChatGPT to już absolutny must have. Dziś nie wyobrażam sobie agencji kreatywnej, w której nie korzysta się z AI – to naturalne przyspieszenie naszej pracy. Partner, który może mieć wiele ról: copywritera, stratega, researchera, grafika. I właśnie tak należy na to patrzeć – nie jak na zagrożenie, ale jak na supernarzędzie, które dostaliśmy do dyspozycji. Na końcu i tak to my – ludzie – podejmujemy decyzje: czy coś jest kreatywne, czy przełamuje kategorię, czy wnosi coś nowego.

Oczywiście, są obszary, gdzie AI może z powodzeniem zastąpić cały tradycyjny proces. Proste reklamy, jak te z kategorii farmaceutycznej – problem, rozwiązanie, logo – będą coraz częściej tworzone bez udziału agencji. I może to dobrze. Bo przecież w pracy kreatywnego chodzi o to, żeby robić rzeczy… kreatywne.

Więc głowa do góry. Nigdy wcześniej nie mieliśmy tylu narzędzi, które mogą pomóc nam wyrażać swoją wizję tak szybko i tak precyzyjnie, jak teraz. To nie koniec kreatywności. To jej nowy początek. I może – wreszcie – jej prawdziwa emancypacja.

PS Dlaczego marki robią cringe na TikToku [OPINIE]