Przecinając rajstopy ostrzem brzytwy: challenger brands od wyzwania do triumfu

Czy kiedykolwiek zastanawiał*ś się, jak małe marki stają się gigantami w swojej branży? Jak wiele wspólnego z ich sukcesami mają unikalne, nierzadko przewrotne strategie? Zapraszam Cię w podróż do fascynującego świata challenger brands – ambitnych i nowoczesnych firm, które odważnie rzucają wyzwanie status quo, często rosnąc szybciej niż rynek.

Przygotuj się na spotkanie z nowym obliczem marketingu

Dollar Shave Club (DSC) jest, obok Ubera, Airbnb czy Ikea, bodaj najbardziej znanym przykładem i kwintesencją marki challengera. Kiedy w 2016 roku Unilever kupował ten startup, za kwotę 1 mld $, świat biznesu był w szoku.

A zaczęło się dość niewinnie.

Wyobraź sobie… 2010 rok, bożonarodzeniowe przyjęcie. Michael Dubin, wówczas komik i jeden z członków grupy improwizatorów The Upright Citizen’s Brigade (UCB), poznaje przyjaciela ojca – Marka Levine’a. Levine nie wygląda na szczęśliwego. Całkiem niedawno kupił okazyjnie w Azji 250 000 tysięcy maszynek do golenia i nie ma pomysłu, jak je sprzedać. Ta rozmowa zapoczątkowała rewolucję w świecie golenia i zmieniła zasady gry na rynku konsumenckim.

Pierwsza kampania DSC, „Our Blades Are F***ing Great”, po prostu rozwaliła system. Cechowała ją oryginalna, humorystyczna narracja, wykorzystująca istotę content marketingowej strategii – autentyczne, angażujące historie, odzwierciedlające markę i jej publiczność. Film, będący głównym nośnikiem kampanii, natychmiast stał się viralem, a w ciągu 48 godzin po premierze DSC zdobył 12 000 nowych subskrypcji (Entrepreneur, 2012).

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Ale było coś jeszcze. „Nie chcieliśmy tylko sprzedawać produktu, ale wywoływać dyskusje i prowokować do myślenia” – powiedział Dubin (Inc., 2016). Przyjęcie roli marki challengera pozwoliło DSC na zdefiniowanie swojej tożsamości jako lidera zmian w swojej kategorii.

Strategia Irreverent Maverick – humor i prowokacja w autentycznym wydaniu

Irreverent Maverick to jedna z dziesięciu strategii, jakimi posługują się challenger brands, i ta, którą zastosował DSC. Prowokująca, celowo używająca rozrywki w celu zaangażowania odbiorców. Jest jak szturchnięcie w żebra – subtelna, ale zauważalnie przyciąga uwagę w tłumie. Jej walutami są wyrazistość, gadatliwość, zainteresowanie mediów – i nierzadko rozbawiony okrzyk niedowierzania.

Marki wykorzystujące tę strategię z powodzeniem stosują te elementy w swojej komunikacji i działaniach, przekształcając sposób, w jaki ludzie postrzegają ich branżę. Korzystają z żartów, ironii i zabawnego tonu, aby angażować swoją publiczność i przyciągnąć uwagę. Irreverent Maverick wykorzystuje kontrowersyjne tematy i prowokujące narracje. Ma to na celu zmuszenie ludzi do zastanowienia się nad swoimi przekonaniami. Stawia wyzwanie dla utartych schematów, przy czym niezwykle istotna jest tu dbałość o równowagę między prowokującym humorem a szacunkiem dla odbiorców.

Przez lata DSC kontynuował swoją misję zrewolucjonizowania rynku, kwestionując status quo i angażując się w dialog z konsumentami w sposób, którego ugruntowane na rynku marki często unikają. W swoich kampaniach regularnie poruszał tematy dotyczące męskości, krytykując tradycyjne stereotypy. To było coś więcej niż sprzedaż brzytw – to była świeża i nonkonformistyczna komunikacja na rzecz wprowadzenia zmian.

Prowokacja zaangażowana społecznie – Adrian kocha wszystkie kobiety

Na rodzimym rynku marką znaną z wykorzystywania prowokacji jest Adrian, producent rajstop. W jednym z wywiadów na pytanie: po co szokować? prezes Małgorzata Rosołowska-Pomorska odpowiada: „Żeby utrzymywać pozycję na rynku. Budować rozpoznawalność. To działa. Ludzie kojarzą markę Adrian. Kiedyś to my musieliśmy pukać do drzwi odbiorców, dzisiaj sieci same do nas przychodzą. […] Przez zmianę klimatu rynek mi się skurczył! Gdyby nie nasze kampanie, sprzedaż spadłaby zdecydowanie.”

Firma założona w 1984 roku przez Janusza Rosołowskiego, obecnie prowadzona przez córkę założyciela, zdobyła międzynarodowe uznanie, stając się jednym z najważniejszych graczy w branży hosiery, zarówno na rynku polskim, jak i za granicą.

Jednak Adrian to więcej niż tylko producent rajstop – to marka, która nie boi się prowokować i wyznaczać nowe standardy w branży. Zasłynęła ze swoich odważnych i kontrowersyjnych kampanii reklamowych, które zwracają uwagę na ważne kwestie społeczne. Marka skupia się na wywoływaniu emocji i dyskusji, od lat prowadząc kampanię „Adrian kocha wszystkie kobiety”, będącej przykładem strategii Irreverent Maverick.

W 2014 roku firma zaskoczyła rynek kampanią reklamową z udziałem modelki plus size. Był to ruch bez precedensu w branży, gdzie dominował jednolity i nieosiągalny dla wielu kobiet standard piękna. Kampania odniosła ogromny sukces i zwiększyła sprzedaż firmy o 50%. W 2018 kontynuowała trend prowokacyjnych kampanii, prezentując reklamę z kobietą na wózku. Kampania była przełomowa, skupiając się na tematyce niepełnosprawności i dostępności, które są rzadko poruszane w reklamach bieliźniarskich.

W 2019 roku firma poszła jeszcze dalej, wykorzystując wizerunek Karoliny Piaseckiej (byłej żony radnego PiS z Bydgoszczy, skazanego za przemoc domową), do zwrócenia uwagi na problemy związane z doświadczeniem kobiet w społeczeństwie. Pomimo krytyki, Adrian pozostał wierny swojej misji, wyznaczając nowe kierunki dla branży i kontynuując prowokowanie istotnych społecznych dyskusji. Wiosną 2021 roku na billboardach umieszczono zdjęcie kobiety w kałuży krwi. Firma chciała w ten sposób zwrócić uwagę na problem samobójstw i prób samobójczych. W 2022 roku reklamowała się plakatami ze zdjęciem zmasakrowanych nagich lalek i hasłem „Hipokryzja rodzicielką wojen i tyranów”, narażając się na solidną porcję krytyki ze strony wielu środowisk.

W swojej strategii Adrian unika korzystania z obrazu celebrytów, koncentrując się na aktualnych problemach społecznych. Mimo swojej odważnej, niekonwencjonalnej, często krytykowanej, a czasem także karanej (Uchwała Nr ZO/057/21u, z dnia 22 czerwca 2021 r. Zespołu Orzekającego KER) strategii marketingowej, od lat utrzymuje stabilną sprzedaż. W rozumieniu marki prowokacyjne kampanie są niezbędne do utrzymania pozycji na rynku i budowy rozpoznawalności. Ludzie kojarzą markę Adrian nie tylko dzięki kontrowersyjnym reklamom, ale również dzięki jakości produktów i dbałości o szczegóły, bo firma nie zapomina o podstawowym aspekcie swojego biznesu – produkcji wysokiej jakości rajstop. Mieszanka prowokacji i zobowiązania do jakości sprawia, że Adrian jest ciekawym przykładem challengera na polskim rynku. Bez wątpienia nie boi się stawiać czoła status quo i wyróżniać się z tłumu.

Pierwszy w Polsce raport nt. challenger brands

Historie DSC i Adriana to dwa z wielu dowodów na siłę marek pretendentów. W pierwszym w Polsce raporcie „Challenger brands, którzy zmieniają świat” zostało szczegółowo opisanych wszystkich 10 strategii, jakimi posługują się challengerzy. Zarówno zasady, jak i cechy, jakie powinna mieć firma, chcąca wdrożyć jedną z nich. Poza tym ryzyka oraz polskie i zagraniczne przykłady firm, które daną strategię z powodzeniem realizują.

Nie pozostawiono tej wiedzy bez kontekstu, tak ważnego dla challengerów. Raport opisuje 5 megatrendów aktualnie determinujących rynek. „Zieloność” staje się realną walutą, zmieniając sposób, w jaki działa biznes, a jej składowe, czyli ESG, CSR, zrównoważony rozwój, zielona transformacja, dekarbonizacja i ekonomia cyrkularna przestają być okrągłymi sformułowaniami, które dobrze wyglądają na stronie.

Dowodem na to jest TOP10 polskich przedsiębiorstw z największym pozytywnym wpływem, które nie tylko dążą do zysków, ale również do wprowadzania pozytywnych zmian społecznych, ekonomicznych i środowiskowych. Ranking jest wynikiem analizy 39. ankiet przez członków kapituły, w której skład weszli zarówno przedstawiciele biznesu, jak i nauki.

Marki challenger są dynamiczne i innowacyjne. Poprzez autentyczność, zrozumienie swojego klienta i gotowość do przeciwstawienia się konwencjonalnym zasadom, mogą osiągnąć niesamowite wyniki. O tym, jak to robią w praktyce, opowiadają sami challengerze w serii webcastów #challengerstalks. Dla poszukiwaczy autentycznych rad i doświadczeń, jest to bardzo dobry format uzupełniający wiedzę, dzięki któremu łatwiej jest określić i zniwelować ryzyka oraz zoptymalizować własną strategię.