R – ROPO (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

1. Krzysztof Nowicki, Country Manager, Exponea
2. Wojciech Szymański, Dyrektor Działu Marketingu Internetowego, Ideo
3. Agata Chmielewska, E-commerce & Online Marketing Specialist
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

ROPO

[Krzysztof Nowicki:] ROPO (Research Online, Purchase Offline) – zachowanie konsumenta polegające na poszukiwaniu w internecie informacji o produktach i usługach, które nabywane są offline, tj. w stacjonarnych punktach i sklepach. Poszukiwania te odbywają się najczęściej z wykorzystaniem wyszukiwarki Google i obejmują czytanie recenzji produktów na blogach, forach, portalach, przeglądanie artykułów, mediów społecznościowych, porównywarek cenowych itp.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jak częste jest zjawisko ROPO? Według różnych badań, 5 na 6 internautów kupując offline przyznało, że wcześniej przeglądało internet w poszukiwaniu informacji o produkcie. Przez smartfon bądź tablet produkty sprawdza 88% internautów, w tym 74% z nich robi to będąc w stacjonarnym sklepie.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Przyczyny efektu ROPO

Konsumenci chcą dokonać jak najlepszego wyboru w jak najlepszej cenie. Internetowy research nic nie kosztuje, a spędzony wysiłek daje dodatkowo psychologiczne poczucie podjęcia najlepszej możliwej decyzji po przeanalizowaniu doświadczeń innych konsumentów oraz cen w poszczególnych sklepach. Dodatkowo takie informacje można zebrać w każdym miejscu, o każdej porze, z każdego urządzenia, co pozwala oszczędzić czas – jadąc autobusem czy metrem z pracy możemy nawet w kilka minut znaleźć naszego zakupowego faworyta.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Wyzwania ROPO

Największym wyzwaniem jest zrozumienie, że internet oraz handel tradycyjny przenikają się dziś w znaczący sposób i nie należy rozpatrywać ich jako wzajemnego zagrożenia, a form zakupu, które mogą być ze sobą w symbiozie. To, o co powinni zadbać handlowcy, to dobre połączenie między online-offline, co wiąże się ze stosowaniem odpowiednich narzędzi analitycznych, które pozwolą na połączenie ścieżki zakupowej konsumenta we wszystkich punktach styku. Luki w analityce to największa obecnie zmora marketerów, przez co nie mogą oni ocenić rzeczywistej efektywności działań i wpływu obu kanałów na siebie. Dzięki odpowiednio zintegrowanym narzędziom, jesteśmy w stanie śledzić naszego konsumenta i zobaczyć, w jaki sposób kupuje, możemy optymalizować działania dodatkowe w taki sposób, by naszą sprzedaż zwiększać, a i samemu kupującemu ułatwić dostęp do pożądanych przez niego informacji w szybszym czasie czy też zaproponować mu najatrakcyjniejszą dla niego ofertę.

Dziś marketerzy mogą korzystać z takich narzędzi jak beacony, content dynamiczny, scoring, targetowanie behawioralne, geo-fencing. Dzięki rozwiniętej technologii możemy skutecznie mierzyć efekt ROPO i monitorować, czy i jakie reklamy bądź punkty styku z produktem online doprowadziły do zakupu offline – możemy chociażby sprawdzić, czy smartfon, który fizycznie pojawił się w danej lokalizacji, wyświetlił wcześniej naszą reklamę i połączyć ze sobą te dane w jedną ścieżkę.

Odwrócone ROPO

Występującym zjawiskiem jest efekt odwróconego ROPO (Reverse-ROPO), który polega na zbieraniu informacji na temat produktu w sklepach tradycyjnych i kupowaniu w internecie. Dotyczy to zwłaszcza produktów, które posiadają zróżnicowane ceny, nie są dostępne powszechnie i na które możemy dłużej poczekać.

Efekt ROPO ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów i dziś, w dobie powszechnego internetu, determinuje sprzedaż produktów danej marki. Odpowiednio sprofilowane działania już na poziomie pierwszych zetknięć z produktem w sieci, które dodatkowo zostaną wzmocnione przy przejściu do kanałów offline, zapewniają efektywny wzrost sprzedaży i – co równie ważne – pozostawią naszego konsumenta z pozytywnym doświadczeniem zakupowym.

Autor definicji:

Krzysztof Nowicki
Country Manager, Exponea

—

[Wojciech Szymański:] ROPO – a właściwie efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) polega na tym, że klienci poszukują w Internecie informacji o produktach i usługach, które następnie kupują w kanale offline.

Z efektem ROPO bezpośrednio związana jest koncepcja ZMOT (Zero Moment of Truth) opracowana przez Google. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez tę firmę na próbie ok. 5 tys. internautów, aż 84% badanych wykorzystuje Internet w celu wyszukiwania informacji o produktach, które chcą kupić. Co więcej, wartość zakupów poprzedzonych sprawdzaniem cen i informacji o towarach w sieci, a następnie finalizowanych w sklepach tradycyjnych, stanowi w Polsce 6% całego handlu detalicznego.

Autor definicji:

Wojciech Szymański
Dyrektor Działu Marketingu Internetowego, Ideo

—

[Agata Chmielewska:] To skrót od Research Online, Purchase Offline, czyli Wyszukaj w Internecie, Kup w sklepie stacjonarnym. Efekt ROPO opisuje pewien rodzaj zachowań konsumentów, którzy często nie do końca ufają zakupom w sklepach internetowych, bo np. obawiają się o bezpieczeństwo transakcji. Doceniają oni jednak możliwość wyszukania produktów, przeczytania o nich, znalezienia opinii innych, a także porównania cen. Jednakże ostatecznie transakcji dokonują w tradycyjnym sklepie. Zgodnie z ostatnim badaniem Gemius “E-commerce w Polsce 2017” efekt ROPO występuje najsilniej w takich kategoriach jak m.in. sprzęt RTV AGD, samochody, telefony i akcesoria telefoniczne czy produkty farmaceutyczne.

Coraz częściej spotykamy się ostatnio także z odwróconym ROPO, gdzie informacje o produktach zbierane są w sklepach stacjonarnych, natomiast zakup dokonywany jest już w Internecie.

Autorka definicji:

Agata Chmielewska
E-commerce & Online Marketing Specialist