Radosław Pogoda (Newton Media): Monitoring pozwala właściwie dobierać kanały komunikacyjne dla działań promocyjnych

Jakich dostarcza nam to informacji? O tym, jak zmieniał się monitoring mediów w ciągu ostatnich lat, rozmawialiśmy z Radosławem Pogodą z Newton Media.

Jakich informacji dostarcza marce monitoring mediów, jakie są najważniejsze korzyści z jego wykorzystania? Na co może on najbardziej wpłynąć? 

Mówiąc bardzo skrótowo – monitoring pozwala zobaczyć kto, gdzie, jak o nas mówi i czy w ogóle nasza marka, nazwisko lub firma są widoczne w szeroko pojętych mediach. Dla każdego właściciela biznesu, pracownika działu sprzedaży, marketingu, czy PR – to niezbędne narzędzie. Pomaga uzyskać odpowiedź: czy zainwestowane    w promocję pieniądze, energia i czas przyniosły zwrot w postaci informacji, która miała szansę pojawić się „na radarze” nowego klienta i sprowokować go do zainteresowania się ich produktem bądź usługą.

Monitoring pozwala właściwie dobierać kanały komunikacyjne dla działań promocyjnych, a także rozliczyć zatrudnianą przez nas agencję marketingową oraz naszych pracowników odpowiedzialnych za promocję. Daje twarde dane o widoczności naszych komunikatów w mediach.

Czy monitoring mediów jest obecnie obowiązkowym narzędziem każdej marki, firmy, niezależnie od jej wielkości? Komu jeszcze może się on przydać? 

Każda osoba czy firma, która promuje swoją markę, produkt, usługę we wszystkich dostępnych mediach powinna korzystać z monitoringu, bo to jedno z najtańszych, a przy tym wyjątkowo skutecznych narzędzi do mierzenia efektywności działań promocyjnych. Wiadomo, że każdy biznes ma określone możliwości finansowe i musi dopasowywać swoje działania do realiów w jakich funkcjonuje. Jednak w porównaniu z badaniami konsumenckimi lub innymi rodzajami działań nacelowanych na zdobycie informacji z rynku – monitoring jest zdecydowanie najbardziej dostępny. Dlatego warto po niego sięgać, nawet jeśli nasz biznes jest dziś jeszcze w powijakach. Im szybciej zaczniemy mierzyć faktyczną skuteczność naszych działań promocyjnych, tym mniej pieniędzy, energii i czasu zmarnujemy na nieefektywne poczynania. Takie podejście opłaca się każdemu – niezależnie od wielkości firmy. 

Co jest najważniejsze w badaniach digitalowych? Jak kategoryzować treści pozyskiwane w badaniach? 

Ludzie utożsamiają badania digitalowe przede wszystkim z internetem i social media. Tymczasem musimy pamiętać o tym, że już teraz praktycznie całe media tradycyjne (prasa i rtv, zarówno ogólnokrajowe i regionalne) podlegają digitalizacji, czyli mówiąc obrazowo „weszły do internetu”. I to właśnie jest najważniejsze – uwzględnienie szerokiego spektrum źródeł. Badania digitalowe to nic innego jak tylko przeanalizowanie danych z monitoringu mediów, które ma dać klientowi odpowiedź na zadane pytanie. Możemy się z nich dowiedzieć np. w jaki sposób piszą o mojej marce, jak ją oceniają, jak komentują moje działania, który autor najczęściej o niej pisze, kto jest najbardziej aktywny w dyskusji na profilach społecznościowych, gdzie najczęściej wspominana jest nazwa? Takie pytania można mnożyć. Ważne jest, żeby zadać je sobie przed, w trakcie i po kampanii. 

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

A jak kategoryzować treści? Przede wszystkim w taki sposób, aby uzyskać odpowiedzi na stawiane pytania. Szeregujemy treści przede wszystkim ze względu na wydźwięk, czyli wpływ na odbiorcę; ze względu na wystąpienie w rejonie – jest to szczególnie ważne dla biznesów regionalnych oraz ze względu na źródło – mam tu na myśli oddzielenie informacji wytworzonych przez biura prasowe od pozostałych przekazów. Z pewnością doświadczony analityk już po wstępnym zapoznaniu się z materiałami jest w stanie wyodrębnić kluczowe aspekty i podzielić je na kategorie w taki sposób, aby wszystko ułożyło się w spójną całość i dało odpowiedź na kluczowe pytania. 

Co jest istotne w monitoringu mediów z punktu widzenia klientów, jakich obsługuje Newton Media? 

Zdecydowanie najważniejszymi czynnikami są: „szczelność” monitoringu oraz coś, co ja nazywam „human touch”.

Pod terminem „szczelności” rozumiemy zasięg działania naszej firmy. Dla klienta ważne jest to, że nasze systemy i analitycy monitorują nie tylko ogólnopolskie tytuły prasowe, lecz także media o znacznie mniejszym zasięgu. Codziennie prześwietlamy programy regionalnych telewizji oraz rozgłośni radiowych, przeszukujemy treści funkcjonujące wyłącznie w internecie, czy też monitorujemy niszowe wydawnictwa prasowe, blogi, fora internetowe. Taki zasięg pracy to dla naszego klienta gwarancja usłyszenia naprawdę wszystkiego, co o jego marce mówi się w mediach. Jeśli jego firma działa na terenie całego kraju, a nawet poza jego granicami, to szuka on partnera, który dostarczy mu informacje z każdego zakątka Polski czy pozostałych jedenastu krajów, w jakich działa Grupa Newton Media.

Mamy dziś klientów, którzy zlecają nam monitoring z dziesięciu, dwunastu – ba, nawet szesnastu krajów. Wszystko po to, aby móc analizować skuteczność swojego marketingu przy pomocy jednego kompleksowego systemu, a nie zestawu niespójnych narzędzi, dostarczanych przez różnych lokalnych dostawców.

Czym zaś jest „human touch”? To reakcja naszych klientów na postępującą automatyzację narzędzi monitoringowych. Widzimy na rynku firmy, które starają się przekonać klientów, że wszystko da się zautomatyzować. Według nich lekarstwem na problem nadmiaru informacji jest robot uzbrojony w algorytmy. Moim zdaniem – to ślepa uliczka. W Polsce mamy dziś ponad 2 500 tytułów prasowych, grubo ponad setkę liczących się stacji telewizyjnych i radiowych oraz dziesiątki tysięcy portali, blogów, forów internetowych, grup dyskusyjnych itd. Do tego dochodzi ponad 14 milionów użytkowników Facebooka, ponad 4 Youtube’a i innych „społecznościówek”. W każdym z tych miejsc mogą się znajdować materiały, mające wpływ na markę czy postrzeganie firmy naszego klienta. Do zbierania tych informacji automaty nadają się najlepiej – nie ma co do tego żadnych wątpliwości. Nasza praca polega jednak nie tylko na zbieraniu, ale przede wszystkim na wybieraniu informacji wartościowych dla klienta i podawaniu mu ich w sensownym kontekście. Tej roboty nikt nie wykona lepiej niż doświadczony analityk medialny.

W rozmowach ze swoimi znajomymi często widzę ich zdziwione miny, gdy mówię, że my naprawdę płacimy ludziom za oglądanie telewizji i czytanie gazet. Owszem, mamy roboty, crawlery internetowe, zaawansowane skanery i oprogramowanie serwerowe, które potrafią wstępnie przeszukać tysiące stron na godzinę i wybrać informacje zawierające słowa kluczowe, którymi zainteresowany jest nasz klient, ale na końcu to doświadczony człowiek – analityk medialny – decyduje o tym, co naprawdę jest warte wysłania do klienta. Bo kto z nas ma dziś czas na to, żeby przebijać się przez setki wybranych automatycznie wiadomości? Monitoring to znacznie więcej niż słowa kluczowe i skuteczna wyszukiwarka. To zrozumienie o co gra nasz klient i praca ramię w ramię z jego specjalistami od marketingu. 

Jak zmienił się monitoring mediów na przestrzeni ostatnich lat, a jakie zmiany Pan prognozuje?

Tych zmian jest kilka, ale trzy z nich rzucają się szczególnie w oczy…

Po pierwsze – selekcja informacji. Przy tak ogromnym rozroście mediów w Polsce i na świecie, rola monitoringu staje się coraz ważniejsza. Ja sam nie oglądam telewizji, nie słucham radia i nie czytam wiadomości od ponad 10 lat. Robię to z pełnym rozmysłem, bo szkoda mi czasu. Wolę aktywnie wyszukiwać informacje na tematy naprawdę dla mnie ważne, a nie chłonąć medialną papkę, z której nic dla mnie nie wynika. To samo – z ogromną radością – obserwuję u naszych klientów. Coraz większa ich grupa woli dziś dostawać newslettery, w których otrzymują wyłącznie ręcznie wybrane, dopasowane do ich oczekiwań informacje. Dzięki temu nie muszą marnować czasu na czytanie setek wiadomości dziennie. Rola selekcji materiałów staje się kluczowa, a analityk medialny staje się kuratorem informacji wyławianych z wszechobecnego szumu medialnego.

Mały przykład – dla jednego z naszych klientów przeczytaliśmy w styczniu tego roku ponad 92 000 informacji z 11 krajów. Do oddziałów firmy tego klienta, zlokalizowanych w tych 11 krajach dotarło zaledwie 1200 z nich. To tylko po pięć informacji dziennie! Całą resztę nasi analitycy zakwalifikowali jako szum i odsiali na etapie monitoringu.

Po drugie – wyjście poza „zaklęty krąg” odbiorców monitoringu. Patrząc na historię naszej branży można zauważyć, że pierwotnym klientem monitoringu wewnątrz firmy byli ludzie z działów PR, marketingu czy ekipa wspierająca rzecznika prasowego. To oni generowali większość komunikatów do mediów, oni też byli zainteresowani słuchaniem tego, co o ich marce, firmie lub o nich samych mówią media. Dziś ten krąg odbiorców znacząco się rozszerzył. Przeszukując internet Newton Media dostarcza dziś handlowcom informacje o nowych klientach, którzy pojawili się w ich branży – coś co roboczo nazywamy generowaniem leadów. Bazując na monitoringu reklam, szefom sprzedaży przesyłamy informacje o promocjach albo akcjach specjalnych, które uruchomiła ich konkurencja. Przeszukując fora internetowe i grupy dyskusyjne, podpowiadamy prezesom firm, co o menadżerach pracujących w ich organizacji mówią pracownicy, dostawcy lub partnerzy. Takich „nietypowych” zastosowań monitoringu mamy w swoim poszerzonym arsenale bardzo wiele. Cieszę się, że coraz więcej naszych klientów w Polsce sięga po te rozwiązania i zmienia spojrzenie na monitoring mediów.

Ostatnia zmiana to zasięg działania naszych klientów. Coraz więcej polskich firm eksportuje swoje wyroby za granicę. Wielu z naszych klientów ma oddziały własnych przedsiębiorstw w różnych krajach Europy czy świata. I to jest wielka zmiana. Do niedawna zlecenia międzynarodowe wykonywaliśmy głównie dla dużych, zagranicznych korporacji. Dziś coraz więcej polskich marek korzysta z monitoringu międzynarodowego. Cieszy nas to, ponieważ jesteśmy największą firmą monitoringową w Europie Środkowej i Wschodniej, mamy lokalne oddziały w 12 krajach tego regionu i współpracujemy z firmami monitorującymi media w ponad 120 krajach świata. Dzięki temu potrafimy dostarczyć informacje medialne na najwyższym poziomie praktycznie z dowolnego zakątka globu – od lokalnej gazety w Czechach, aż po branżowe wydawnictwa z Chin, Brazylii czy Australii. 

Jakie w Newton Media macie plany na najbliższy rok, planujecie jakieś istotne zmiany, wdrożenia nowych rozwiązań? 

Ten rok poświęcimy na rozwój naszych najnowszych technologii – głównie systemu RTV Alert, który jako pierwszy w Polsce monitoruje na bieżąco większość głównych nadawców radiowych i telewizyjnych. System przesyła naszym klientom nagrania audycji, w których wymienione zostały ich marki, nazwiska, interesujące ich zagadnienia w czasie krótszym niż 20 minut. To absolutna nowość na polskim rynku i zupełnie nowa jakość dla marketerów. Po długich testach, które potwierdziły sprawność tej technologii, dziś korzysta z niej kliku naszych długoletnich klientów – z bardzo dobrymi efektami. Jesteśmy nastawieni na rozszerzenie listy użytkowników tej usługi, bo ma ona wielką wartość w dzisiejszym rozpędzonym świecie.

Po stronie mniej technologicznej, głównym zadaniem dla mojego zespołu będzie promowanie rozwiązań dla klientów spoza działów PR czy komunikacji. Nowe produkty tworzone dla działów sprzedaży, marketingu lub osób zarządzających, o których dziś mówiliśmy, to dla nas obiecująca szansa na przyszłość. Ja sam przez lata byłem handlowcem, menadżerem sprzedaży i trenerem handlowców, dlatego widzę ogromne zapotrzebowanie na narzędzia tego typu na naszym rynku. Zresztą – sami korzystamy z tych narzędzi do poszukiwania klientów na nasze własne produkty i usługi – co może być lepszą rekomendacją? Wierzymy, iż sprawią one, że w świadomości naszych klientów monitoring mediów przeniesie się z kategorii „koszt działu PR” do zestawu narzędzi do codziennej pracy handlowców, szefów sprzedaży i marketingowców. Proszę trzymać za nas kciuki!