Raja Rajamannar (MasterCard): Skupiam się na całym ludzkim życiu i staram się poznać je najlepiej, jak mogę

Na jakich działaniach marketingowych obecnie skupia się Pan najbardziej?

Obecnie koncentruję się na trzech głównych kwestiach. Pierwszą jest zrozumienie konsumenta, jako człowieka. Nie chcę brać pod uwagę samej konsumpcji – co historycznie zwykli czynić marketerzy – jest ona bowiem tylko niewielką częścią naszego życia. Chcę spojrzeć na życie jako całość, ponieważ to, co dzieje się poza sferą konsumpcji, istotnie na nią wpływa. Dlatego też skupiam się na całym ludzkim życiu i staram się poznać je najlepiej jak mogę.

Druga istotna kwestia to tworzenie produktów i usług, idealnie dopasowanych do potrzeb i oczekiwań konsumenta, a także komunikowanie się z nim w jak najbardziej efektywny sposób.

Trzecim aspektem jest takie podejście do działań marketingowych, by jak najlepiej wspierały realizację celów biznesowych firmy. Nierzadko marketerzy skupiają się wyłącznie na efektach działań marketingowych. Są one oczywiście istotne, jednak kluczową kwestią w ostatecznym rozrachunku jest to, czy przyczyniają się do rozwoju biznesu. Dlatego szczególną uwagę poświęcam punktom styku marketingu i biznesu.

Które kanały komunikacji wykorzystujecie w MasterCard najczęściej i dlaczego?

Jeszcze kilka lat temu odpowiedziałbym, że telewizję, dzisiaj natomiast są to przede wszystkim kanały digital. To tam przechodzą obecnie niemal wszyscy konsumenci. W ostatnich latach jesteśmy świadkami ogromnej rewolucji w mediach – ludzie więcej czasu spędzają przy mediach cyfrowych niż tradycyjnych. Jeśli spojrzymy na konsumenta przed telewizorem i na tego, który korzysta z urządzeń cyfrowych, to ten drugi jest dla nas o wiele bardziej atrakcyjny. Marka musi być tam, gdzie konsument. Jeśli jest on w digitalu, też i marka powinna tam być. Kanał ten jest obecnie najważniejszy i według mnie jest przyszłością.

Jakie są wasze priorytety na najbliższy czas?

Jako MasterCard przeszliśmy repozycjonowanie naszej marki. Nie prezentujemy się już wyłącznie jako dostawca wygodnych i bezpiecznych metod płatności, ale łączymy ludzi z bezcennymi możliwościami. Oczywiście łatwo zapisać taki status i powiesić na ścianie, a znacznie trudniej go zrealizować, dlatego urzeczywistnienie tego nowego podejścia jest dla nas absolutnym priorytetem. Jako marka, chcemy umożliwiać ludziom niezwykłe przeżycia i doświadczenia. Służą temu cztery filary naszej platformy marketingowej pod hasłem „Priceless”: Priceless Cities, Priceless Suprises, Priceless Specials i Priceless Causes. Wszystkie są unikalnymi przedsięwzięciami, dzięki którym dostarczamy ludziom różnych emocji. Na przykład platforma Priceless Cities umożliwia użytkownikom MasterCard przeżycie takich chwil, które trudno sobie samemu zaplanować czy zorganizować, w 45 miastach na świecie, m.in. Nowy Jork, Miami, Chicago, Los Angeles, Las Vegas, Meksyk, Londyn, Paryż, Rzym, Mediolan. Dla przykładu, jeśli mam ochotę na zjedzenie lunchu z maharadżą w Indiach, MasterCard mi to umożliwi. Jeśli chcę zrobić zakupy na Fifth Avenue w Nowym Jorku, a sklepy są już zamknięte, MasterCard umożliwi mi te zakupy w towarzystwie pracownika danego sklepu. Jeśli chcę wziąć lekcje gotowania u najlepszych kucharzy z gwiazdką Michelin, również dajemy taką możliwość. Właśnie tego typu atrakcje są dostępne dla posiadaczy produktów MasterCard w około 75 krajach na świecie. Usługa nie jest jeszcze dostępna w Polsce, ale powoli poszerzamy jej zasięg. Wszystkie te platformy przyniosły duży sukces w tych krajach, w których są już obecne.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jak rozwój digital, w tym mobile wpływa na marketing MasterCard?

MasterCard jest pod tym względem firmą unikalną, w której digitalowy jest zarówno marketing, jak i sam produkt. Spójrzmy chociażby na smartfony: już dziś w tak niewielkim urządzeniu możemy zmieścić szereg funkcji, również płatniczych. Jako MasterCard musimy mieć więc pewność, że oferujemy najlepsze rozwiązania w zakresie technologii mobilnych, by zapewnić użytkownikom tych urządzeń możliwość swobodnego dokonywania płatności. W tym celu tworzymy i rozwijamy autorskie rozwiązania, takie jak MasterPass, ale też współpracujemy z innymi firmami technologicznymi, współtworząc m.in. usługi Apple Pay, Samsung Pay czy Android Pay.

Kanały mobilne są dla nas kluczowe również z punktu widzenia marketingu, ponieważ urządzenia te towarzyszą naszym konsumentom przez cały czas, co daje również możliwość skuteczniejszego dotarcia do nich z przekazem marketingowym. Kiedyś kierowałbym przekaz przez telewizję, wykorzystując tzw. „prime time”, np. ok. godziny 21.00. Dziś, kiedy ulubione medium konsumentów towarzyszy im niemal przez całą dobę, mamy lepszą, bo opartą o czas i lokalizację, możliwość dotarcia do nich. Dysponując wiedzą na temat tego, co i gdzie w danej chwili robi konsument (np. czy odwiedza właśnie centrum handlowe), możemy skierować do niego znacznie bardziej spersonalizowany komunikat. Właśnie taką, dokładnie targetowaną komunikację tworzymy w MasterCard.

Dla marketera cyfrowa era otwiera mnóstwo możliwości, jednak potrzebna jest do tego inna wiedza i zrozumienie digital marketingu, dzięki któremu kanały te będą zarabiały. Wszystko to jest ogromną zmianą dla MasterCard, ale uważam, że stoimy na czele tej rewolucji. Na świecie byliśmy wielokrotnie uznawani za najlepszą firmę digital marketingową.

Jakie wg Pana są największe wyzwania stojące przed marketingiem i reklamą?

Pewnego razu siedziałem ze swoim synem i oglądałem telewizję. Ja patrzyłem na ekran telewizora, natomiast on miał ze sobą jeszcze smartfona i tablet. Na jednym coś czytał, na drugim grał, następnie patrzył na telewizor i tak na zmianę. Ludzie rozpraszają swoją uwagę na kilka ekranów, a w momencie, w którym pojawia się reklama, ignorują ją i przechodzą do innego urządzenia. Tak więc to, jak dotrzeć do konsumenta przy tak dużym rozproszeniu uwagi, jest pierwszym i najważniejszym wyzwaniem.

Kiedy ludzie dzielą swoją uwagę na trzy urządzenia jednocześnie, powinienem wyświetlać im tę samą reklamę na każdym czy może powinna być ona inna albo związana kontekstowo z prezentowanymi treściami? A skąd wiem, że używają trzech urządzeń jednocześnie, a nie np. dwóch? Jak mój komunikat będzie się różnił pomiędzy urządzeniami z uwzględnieniem czasu? Za tym wszystkim stoi skomplikowana wiedza, która cały czas ewoluuje. Pozyskanie i utrzymanie uwagi konsumenta, to jedna kwestia. Muszę mieć jednak również pewność, że osiągam równowagę pomiędzy poszanowaniem prywatności konsumenta, a wykorzystaniem danych do polepszenia komunikacji z nim. Z jednej strony nie powinienem irytować i odpychać konsumenta, wkraczać w jego sferę prywatną, a z drugiej muszę dostarczyć mu odpowiednie komunikaty, adekwatną ofertę i produkty. Jest to dość duże wyzwanie.

Jednocześnie drastycznie zmniejsza się zakres pola uwagi konsumenta. Jeśli spojrzymy na autoreklamy w internecie, trwają one kilka sekund . Na Twitterze wiadomości mają maksymalnie 140 znaków. W tych warunkach konsumentom coraz trudniej jest skupić uwagę i przyswoić kolejne informacje. W jaki sposób prowadzić zatem efektywną komunikację w tak ograniczonej przestrzeni? Jest to kolejne spore wyzwanie.

Obecnie występuje wiele konwergencji pomiędzy marketingiem i różnymi dziedzinami – produktem, sprzedażą, technologią czy innowacją. Najistotniejsze jest wybranie najbardziej wartościowych narzędzi i wykorzystanie ich w strategii marketingowej. Nie jest to wyzwanie, a raczej możliwość jaką mamy przed sobą.

Ostatnim wyzwaniem jest wspomniane już łączenie marketingu z biznesem. Jeśli pójdziemy do CEO i poprosimy go o środki na działania marketingowe, zapewne odpowie: Dobrze, ale jak się to ma do mojego biznesu, jakie będą zyski? Marketerzy powinni zrozumieć, jak marketing wpływa na biznes. Połączenie tych dwóch obszarów jest jednym z największych wyzwań.

 

O rozmówcy:

Raja Rajamannar
Chief Marketing Officer, MasterCard Worldwide

W MasterCard od dwóch lat odpowiada za całość działań reklamowych i promocyjnych firmy, prowadzonych na wszystkich rynkach świata. W trakcie swojej ponad trzydziestoletniej kariery zdobywał doświadczenia nie tylko w obszarze marketingu, ale również zarządzania. Przez wiele lat pracował m.in. w Citigroup, Humana czy WellPoint, gdzie kierował działami marketingu, innowacji oraz rozwoju biznesu.

Warszawę odwiedził jako gość specjalny gali 20-lecia MasterCard w Polsce.