Rebranding jako następstwo braku marki

grafika: Fotolia.pl

Angielskie słowo branding oznacza nadanie usłudze, produktowi, producentowi, firmie, grupie produktów jakichś cech. Są to cechy i/lub wartości emocjonalne i racjonalne. Nie oznacza opatrzenia stemplem lub namalowania ładniejszego lub brzydszego logotypu. Branding to cała filozofia a nie tylko znaczek.

Rebranding to ponowny branding, czyli coś musiało być najpierw, bo zostało po raz kolejny „obrandowane”.

W Polsce na brand zwykliśmy mówić marka.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Z powyższego wynika, że zdanie tytułowe zawiera w sobie sprzeczność. Nie można ponownie nadać atrybutów czemuś co ich do tej pory nie posiadało. Ale…

Niestety jest tak, że pojęcia brand i marka nie są w naszym języku tożsame, mimo, że powinny. W konsekwencji rebrandingiem zwykło się określać zmianę znaku graficznego lub słowno-graficznego. Warto zauważyć, że sama zmiana znaku nie musi być powiązana ze zmianą wartości czy zmianą percepcji marki.

Próbując uporządkować ten językowy galimatias proponuję takie oto pojęcia:

• reloging – zmiana logo (znaku słownego lub słowno-graficznego identyfikującego markę)
• refreshing – odświeżenie logo i/lub lekka korekta strategii marki
• rebranding – zmiana logo i/lub strategii marki.

Aby pokazać te różnice, najłatwiej posłużyć się przykładami.

Reloging przeszły np. Warta i PeKaO SA:

 

Refreshing zafundowało sobie np. PKO BP:

 

Natomisat rebrandingiem mogą pochwalić się np. Computerland-Sygnity, PZU i Getin:

 

 A do której kategorii zaliczą Państwo zmiany American Airlines?

 

 

Tych przyczyn może być kilka:

• marka i instytucja za nią stojąca została kupiona przez inny podmiot i przechodzi proces dostosowania do wymogów i identyfikacji wizualnej nowego właściciela
• właściciel marki szuka pretekstu do komunikacji lub zmianą wizualną próbuje wytłumaczyć korektę strategii
• dotychczasowa strategia się nie sprawdziła, marka się wypaliła i potrzebuje drugiego, świeżego oddechu.

Zapewne istnieją jeszcze jakieś inne, ciężko identyfikowalne z poziomu marketingu przyczyny, dla których firma decyduje się na rebranding. Może dotyczy to łatwości zaksięgowania takiej operacji marketingowej jako kosztu, a może łatwiej jest działowi marketingu przekonać zarząd do rebrandingu i komunikacji za nim stojącej niż do samych działań komunikacyjnych?

W mojej pracy konsultanta wielokrotnie obserwowałem dość śmieszne (w mojej ocenie) sytuacje, gdy zarząd w odpowiedzi na rekomendację przeprowadzenia kampanii reklamowej stawiał proste, lecz skrajnie trudne w odpowiedzi, pytanie: po co nam taka kampania reklamowa, co ona nam da (działowi marketingu nie było wcale do śmiechu)? Tu następowała wyliczanka argumentów na temat negatywnego odbioru produktów firmy, slajdy z opadającymi krzywymi lub lista próśb działu sprzedaży, któremu brakuje argumentów do zapukania do kolejnych drzwi. W końcu zarząd ugina się pod naporem marketingowego ognia i przewagi liczebnej przeciwnika i mówi – ok. To skutkuje kolejnymi miesiącami uzgodnień dotyczących co i jak zakomunikować. Po miliardzie badań marketingowych i setkach tysięcy złotych wydanych jeszcze przed odpaleniem kampanii następowało odliczanie i… to co było dalej nie będzie przedmiotem moich rozważań.

---

Magiczne słówko rebranding ma tę tajemniczą moc, że odpowiedź na pytanie „co to da” jest już w nim zawarta. Jest łatwiej. Co zakomunikować – też z góry wiadomo. Nie trzeba badać wszystkiego na wszystkie strony.

Niestety można zaobserwować coraz więcej rebrandingów robionych dla samego rebrandingu. Jest wiele marek, które mając mnóstwo do powiedzenia, z jakichś przyczyn tego nie robią, posiłkując się zmianami w opakowaniu, logotypie itp. Świetnym przykładem są alkohole, w tym piwa, które wciąż unowocześniają swoje opakowania – a to zmienią nakrętkę, a to kształt butelki, a to sposób pakowania po kilka sztuk na raz. Dla konsumenta inny kapsel nie tworzy żadnej wartości, nic nowego nie wnosi. Jej inny kształt, często nie ma żadnego wpływu na sposób spożycia (wykluczam zmianę z kapsla otwieranego na odkręcany), jest jedynie pretekstem do komunikacji. Bo przecież coś trzeba powiedzieć! W pułapkę pretekstu do komunikacji wpadają wszystkie (prawie) marki. Nowa komunikacja, w rozumieniu właściciela marki, musi oznaczać nowe wartości, najlepiej racjonalne, bo łatwiej je opisać i zrozumieć. To ślepa uliczka.

Całe szczęście są na świecie marki stabilne na poziomie emocjonalnym – dostarczające konsumentom wciąż te same powody do zakupu. To są marki poważane i czasami wręcz uwielbiane. Część z nich to marki kultowe.

Rebranding ma też swoje konsekwencje, często tragiczne. Nieumiejętnie przeprowadzony lub źle zakomunikowany proces zmiany w umysłach klientów marki robi więcej zamieszania niż jakakolwiek inna, nawet niskiej jakości komunikacja.

Marka to nie nazwa, marka to nie logo, marka to również nie zestaw obrazków umieszczonych na wizytówce, kopercie, billboardzie czy w reklamie telewizyjnej.

Marka to nie to, co o niej myśli właściciel, to to co czuje konsument! 
Zwracając się do właściciela marki należałoby powiedzieć: 
Marka to nie to co o niej myślisz, mówisz, wiesz! 
Marka to to co myśli, mówi i wie konsument!

Rebranding to operacja na otwartym umyśle konsumenta, a nie wewnętrzna sprawa firmy. To operacja bez znieczulenia, narkozy i często przeprowadzana gołymi rękami. To lekarskie porównanie jest o tyle trafne, że o ile trudno sobie wyobrazić operację mózgu dokonaną rękami amatora, to znacznie łatwiej zmianę strategii i wizualizacji firmy. Rebranding ma to do siebie, że powinien świadomie i celowo zabić przynajmniej część dotychczasowej marki, w odzyskane miejsce wbudowując nową markę wraz z jej wszystkimi nowymi wartościami.

Prawdziwy rebranding to repozycjonowanie, a to zadanie skrajne trudne. Konsument nie zna wszystkich badań, tabelek, teorii. Patrzy na markę w sposób nieskomplikowany, a jego wybór często ogranicza się do prostych, nierzadko podświadomych decyzji – lubię/nie lubię lub podoba mi się/nie podoba mi się. Za tą decyzją stoi cała gama emocji zbudowanych komunikacją marketingową. Komunikacja natomiast w przeważającej części opiera się na insightach – czyli takich odkrywczych obserwacjach zachowań i odczuć konsumentów. Najsilniejsze insighty pochodzą z instynktów – np. głodu czy strachu, czyli podstaw piramidy Maslowe’a. Jednakże nie każda marka, na tą część naszego życia musi odpowiadać. Np. komunikacja marek modowych może bazować na insightach dotyczących wyróżnienia się, czyli tych pochodzących z samej góry wspomnianej piramidy.

Wyobraźmy sobie rebranding marki ABC123 produkującej znaną i wielce popularną odzież. Przyjmijmy również, że coś się z marką dzieje niedobrego, konsumenci się od niej odwracają, przestają ją podziwiać, lubić i w końcu kupować. Często taki kłopot wynika po prostu z mało atrakcyjnej kolekcji, designu, ale zapada decyzja o rebrandingu. Wow! Wszyscy się cieszą i już liczą jakież to pieniądze zarobią na nowej-starej marce.

Zmieniając markę modową, robiąc jej rebranding, nie zaryzykowano zmiany insightu z pochodzącego ze sfery wyróżniania się np. na konformistyczną. Taka droga wydała się niewłaściwa i słusznie. Pozostano w tych samych przestrzeniach zachowań i odczuć konsumentów, przesuwając się ze strefy dostępnej (cenowo, dystrybucyjnie) w stronę tej ekskluzywnej. Tak, ta ścieżka zabrzmiała bardziej przekonywująco. Zatem zmieniono/zmodyfikowano logo, sklepy, inaczej ubrano ekspedientki i w końcu odpalono wielką (jak na tę markę) super-extra-hiper-świetną kampanię reklamową, która mówiła, że teraz w ABC123 fatałaszki znacznie lepszej jakości, że jest bardziej super niż dotychczas. Kto w to uwierzył? Kogo to przekonało? Z jakiego powodu biedny konsument miał uwierzyć, że ABC123 stało się czymś innym niż był dotychczas? Bo drożej? Niestety to tak nie działa. Konsument zapamiętał, że ABC123 to marka dostępna, popularna i za to markę lubił, a w efekcie kupował. Koniec. Rebranding, podniesienie cen nie spowodują zmiany jego percepcji – raczej odwrócenie się i pójście do DEF456. A wystarczyło zmienić kolekcję…

ABC123 to nie marka anonimowa – po prostu nie chcę wymieniać nazwy. To całkiem silna polska marka odzieżowa, która zbłądziła. Szkoda.

Wróćmy jednak do rebrandingu: kiedy tak, kiedy nie?

• Tak – zmiana właściciela (dostosowanie do strategii nowego)
• Tak – wyraźna zmiana strategii, sposobu funkcjonowania, prawdziwe, nowe otwarcie
• Nie – gdy nie ma pomysłu na komunikację, gdy jest potrzeba reklamowania, ale brak pretekstów.

Czymś zupełnie innym jest reloging albo refreshing – czasami warto starą identyfikację odkurzyć, dodać jej trochę nowego światła i życia, by nadążyć za zmieniającym się światem i otoczeniem.

Zanim jednak zaczniemy robić cokolwiek zaczynającego się na “re”, warto przyjrzeć się własnej strategii (nie zakładam jej braku, choć to nader częste zjawisko). Strategia to taki twór, który wyznacza nam kierunek działań. Jej posiadanie nie oznacza braku korekt i odstępstw.

Strategią Krzysztofa Kolumba było dopłynięcie do Indii, taktyką – płynąć wciąż na zachód. Kolumb robił mnóstwo zwrotów, może nawet trochę kluczył. Jednak będąc konsekwentnym, osiągnął więcej niż zakładał, mimo że nie trafił do Indii…

Dobra strategia to taka, która jest konsekwentnie realizowana. To taka, której nie przeszkadza, ale też nie jest potrzebny rebranding. Przykład – nie daleki i prawie spożywczy – Apple.

Gdy jest strategia i jest konsekwencja w jej realizacji, nie trzeba szukać pretekstów do komunikacji. One z niej wynikają. Może nie zawsze jest łatwo je dostrzec i nie zawsze każda komunikacja jest sukcesem, ale w dłuższej perspektywie działanie w zgodzie ze strategią się opłaca. Nie widziałem strategii zakładającej rebranding.

No koniec może trochę stanowczości: odradzam jakiekolwiek re-działania „bo nie ma pretekstu do komunikacji”. To w większości przypadków ślepe uliczki, nic nowego nie udaje się przekazać i konsumentom zaszczepić, a wzrosty, jeśli się pojawiają, biorą się z faktu samej komunikacji a nie nowych funkcjonalności.