Drugi dzień warsztatów utwierdza nas w przekonaniu, że to jedna z najlepszych tego typu konferencji w Europie. Cieszymy się jeszcze bardziej, gdyż wróciły do nas informacje od organizatorów oraz uczestników konferencji, że nasz wczorajszy warsztat został oceniony bardzo wysoko. 🙂
Engage Digital to zdecydowanie must to be dla marketerów zainteresowanych digitalem, contentem i mediami społecznościowymi.
Zobacz również
Wczoraj udało nam się odwiedzić aż sześć warsztatów i z każdego możemy wyciągnąć kilka wniosków przydatnych do naszej codziennej pracy.
Uczestniczyliśmy w:
- Canon – Ultimate guide to kickstart your content initiative
- Bata – Walking the social media talk
- JC Decaux – How do you make the most unpopular movie number 1 at the box office.
- ELIANNE RAMOS – Lessons from the campaign digital trail / Piotr
- VR Scout – VR & AR: Prepare for The Revolution
- HP – How Coca-Cola used product packaging as a driver for consumer engagement
1. Canon Australia, wie jak tworzyć bajeczny content i angażować użytkowników. / Daniel
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Jest jeszcze jeden sposób, w jaki można opisać to, co przez ostatnie lata zrobił Canon w Australii – jak w 3 lata zminimalizować wydatki na reklamę na rzecz unikalnego contentu generowanego przez użytkowników.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Od kilku lat cała komunikacja marki opiera się na platformie „No one sees it like you”. W dużym skrócie to początek zmiany nastawienia Canon z marki mówiącej o produktach, na markę będącą blisko użytkownika i komunikująca się przez emocje. Spot TV (60sek), który zapoczątkował komunikację, był swojego rodzaju zaskoczenie dla rynku, gdyż nie ma w nim produktu, sami zobaczcie.
W 2014 roku Canon wprowadził pierwsza fazę projektu: Pozwól tworzyć użytkownikom – zwiększmy liczbę działań organic i zmniejszmy działania płatne. Co zrobili:
- Sami rozpoczęli produkcję materiałów foto i wideo. Wideo publikowali np. na Netflix
- Zostali kuratorem fotografii – profil na Instagramie składa się w 95% z materiałów stworzonych przez użytkowników platformy. Canon nie robi żadnych działań reklamowych. Otrzymują setki zdjęć dziennie i wspólnie wybierają najlepsze do publikacji na Instagramie czy stronie www
- Na podstawie zebranych zdjęć od użytkowników przygotowali i wyprodukowali LookBook by Canon
Rok 2015 to ruch marki w stronę bycia wydawcą, jak National Geographic.
- Zwiększenie grupy odbiorców
- Jeszcze większe nakłady na działania organiczne przy ciągłym ograniczaniu wydatków na media
- Gromadzenie ludzi na dedykowanym serwisie www
Canon zdecydował się wykorzystać do tego celu framework Help, Hub, Hero, który został wymyślony przez Google. Tutaj więcej ->
W Feno używamy go od zeszłego roku do pracy przy contencie dla naszych klientów, szczególnie dobrze sprawdza się przy tworzeniu strategii komunikacji wideo.
Dalej stworzyli:
- content room – a’la press room
- editorial team – zespół osób, które uczestniczyły w wyborze contentu. Ważne jest to, że były to osoby z różnych obszarów w firmie plus osoba z agencji kreatywnej, która na stałe dołączyła do zespołu klienta.
Dzięki tym zabiegom byli w stanie sprawnie i profesjonalnie pracować nad publikowanymi treściami.
Ciekawostką jest to, że każdy materiał przygotowany organicznie oceniali pod kątem kosztów produkcji, wygenerowanych zasięgów i liczby osiągniętych wzmianek. Po to, by finalnie porównać go z tym, co osiągnęliby wykorzystując kampanie płatne.
Rok 2016 to dalsza cześć ewolucji planu i platformy „No one sees it like you”. To rok jeszcze bliższej obecności marki w życiu fotografów – „End to end consumer experience”.
Oto 4 jego filary:
1. Unikatowość. Wykorzystaj dany moment, chwilę czy wydarzenie do tego, aby zjednoczyć pasjonatów (w tym przypadku pasjonatów fotografii). Przykład akcji SUPERMON: na podstawie frameworku HHH przygotowali wszystkie elementy akcji, które pozwolą pasjonatom zrobić dobre zdjęcia księżyca, oznaczyć je właściwym # czy upewnić się, że informacja o akcji rozejdzie się po internecie przez współpracę z 3 influencerami, którzy nagrywali całe wydarzenie. Szczegóły tutaj ->
2. Pasja. Poszukuj i wspieraj osoby z pasją. Pomóż im się rozwinąć, a potem wykorzystuj ich content w swoich kanałach – w SM i na stronie głównej marki. Można to działanie nazwać budowaniem klubu ambasadorów marki – >
3. SEO. Najpierw poszukujemy tematów i kontekstów, w jakich pojawia się fotografia czy marka Canon – zarówno w mediach społecznościowych, internecie czy finalnie w wyszukiwarkach (Google). Następnie tworzymy odpowiedzi na zapytania użytkowników i pamiętajmy, że to nie tylko tekst, ale również materiały wideo. Canon znów świetnie wykorzystał tu zasady fraemworku HHH i pierwszej zasady Help – stworzył serię krótkich filmików, w których w prosty i zabawny sposób tłumaczył zawiłości techniczne fotografii. Sami zobaczcie. Cudowne 🙂
4. The Lab. Współpraca fotografów z artystami z innych obszarów. Mieszamy zainteresowania, pasje w celu wytworzenia unikalnego contentu. Musicie zobaczyć tę serię, coś wspaniałego – >
Osobiście jestem pod wrażeniem, z jaką konsekwencją Canon realizuje założone cele. W 2014 roku zmienili platformę i przez kolejne 3 lata trzymają się jej i co więcej, rozwijają ją dalej, eksplorując możliwości internetu. Jestem również pod wrażeniem tego, jak udało im się zmienić nastawienie organizacji na tworzenie contentu, zamiast lokować budżet w działania produktowe i media. Po tym warsztacie zrozumiałem, że Canon zmienił swój sposób myślenia i nie pozycjonuje się już (w Australii) jako producent sprzętu, ale jako marka, która wspiera Cię w realizacji Twojej pasji.
2. Bata buduje od nowa zespół Digital i Social Media. / Daniel
Dwa najciekawsze dla mnie tematy poruszone na warsztacie prowadzonym przez Jane Barbati Chadovą były:
- Decentralizacja działań globalnej marki. Globalny zespół marketingu pracuje nad komunikacją parasolową, ale to po stronie oddziałów lokalnych i lokalnych zespołów leży, jaka komunikacja znajdzie się w mediach społecznościowych w danych kraju. Bata słusznie zauważyła, że lokalnie przygotowane materiały (zdjęcia, filmy) to klucz do zaangażowania użytkowników i dobrych wyników. Około 80% contentu przygotowywana jest lokalnie.
- Komunikacja wewnętrzna. To kolejna marka działająca na wielu rynkach, która stworzyła platformę do komunikacji wewnętrznej – o nazwie „Batalogue”. Nie ma w samym pomyśle nic nadzwyczajnego, ale bardzo spodobała mi się jedna drobna rzecz. Mianowicie, wirtualnym ambasadorem „Batalogue” jest Angela. Angela jest wymyśloną postacią, ale jest również personą marki. Każdy z pracowników (użytkowników platformy) „zapoznaje” się z Angelą, z jej zwyczajami, z jej rodziną i dzięki temu wszyscy zawsze wiedza i pamiętają kim jest grupa docelowa marki – takie to proste. 🙂
3. JC Decaux – from zero to hero! / Piotr
Oglądaliście najnowszą część Ghostbusters? Czy wiecie, że trailer tego filmu jest najbardziej zdislajkowanym trailerem w historii YouTube – od tych informacji swoją prelekcję zaczął Ben Maher z JC Decaux.
Sony Pictures postawiło przed JC Decaux wyzwanie, aby hejt wygenerowany przez użytkowników nie wpłynął negatywnie na box office, który jest miernikiem sukcesu filmu. Zobaczcie co powstało z tej współpracy:
Stacja Waterloo przyjmuje miliony pasażerów tygodniowo. Mocny outdoor w tak popularnym miejscu wsparty jeszcze silniejszym digitalem okazał się sukcesem, który zagwarantował nowej części Ghostbusters pierwsze miejsce w brytyjskim Box Office. W przypadku digitalu wykorzystana została moc hashtagów i rozwijającego się wtedy bardzo mocno Snapchata. Wg. mnie wykorzystano bardzo proste mechanizmy, które spowodowały, że cała kampania wygenerowała tak naprawdę przez użytkowników ponad 52 mln wyświetleń, a stworzone specjalnie na tę akcję geo-filtr Snapchatowy został wykorzystany 6,6 mln razy – imponujące liczby!
Ciężko opisać to w jednej krótkiej relacji, ale JC Decaux robi naprawdę interesujące rzeczy.
Jako część warsztatu otrzymaliśmy za zadanie opracowanie strategii wprowadzającej na rynek nową szminkę. Miałem szczęście, bo trafiłem na grupę, w której oprócz mnie były same dziewczyny (pozdrawiam w tym miejscu Martę :)), które wprowadziły mnie nieco w kobiecy świat makijażu. Wracając do warsztatu – w ciągu 40 min. musieliśmy opracować tak naprawdę wszystko: nazwę marki, strategię komunikacji, kanały zakładając, że nie mamy na to ogromnego budżetu. Oczywiście poszło nam wyśmienicie, bo wygraliśmy konkurencję warsztatową! 🙂 Także wracam do Polski z pamiątkowym medalem. 🙂
4. ELIANNE RAMOS – Lessons from the campaign digital trail / Piotr
O tym wystąpieniu i warsztacie nie chcę rozpisywać się za bardzo, gdyż dotyczy mocno politycznych spraw. Elianne Ramos była związana z kampanią prezydencką Hillary Clinton. W trakcie warsztatu porównywała kampanie Hillary i Donalda, stąd nie chcę robić porównań i być jak najbardziej apolityczny. 🙂
Ponadto Elianne, zwróciła nam uwagę na to, byśmy dbali o nasze bezpieczeństwo w Internecie. Jako jednej z ważniejszych osób w sztabie Clinton, w trakcie kampanii zdarzało się, że jej konto mailowe było kilkukrotnie atakowane przez hakerów w ciągu dnia. Mocno prosiła nas, byśmy uważali na siebie w Internecie i dbali o swoje bezpieczeństwo. Myślę, że to ważne, gdyż Internet łączy się w wielu aspektach z naszym prywatnym życiem, które nie powinno być narażane.
5. VR Scout – VR & AR: Prepare for The Revolution / Karolina
Z warsztatów o VR & AR można było dowiedzieć się tyle, że jest to nadal dość niezbadany teren pozbawiony wszelkich reguł. Prowadzący, Ryan Bell z VRScout, dał nam odczuć, że wszystko co dzieje się w obszarze VR, AR i MR, powinno być traktowane jako faza demo. Niestety, jesteśmy trochę zawiedzeni tym warsztatem, gdyż było dużo szumu wokół technologii, która robi się coraz tańsza i ogólnodostępna, a mało o podejściu do storytellingu i wykorzystaniu tych narzędzi w komunikacji marki. Przedstawiony przez 5 minut case dotyczył pożegnalnego przemówienia prezydenta Obamy transmitowanego na żywo z wykorzystaniem technologii 360. Ponieważ temat VR jest nadal nie wyczerpany, słuchacze zasypali prowadzącego mnóstwem pytań dotyczących m.in. aspektu bezpieczeństwa (ataki hackerów), zatarcia się granicy między VRem a „realem” oraz wpływem wirtualnej rzeczywistości na najmłodszych.
6. HP – How Coca-Cola used product packaging as a driver for consumer engagement / Karolina
Ostatni warsztat poprowadził Paul Randall, Brand Innovation Manager firmy HP. Próbował nam skutecznie udowodnić, że opakowanie stało się dodatkowym medium, które z powodzeniem można wykorzystać w celu zwiększenia zaangażowania konsumentów w interakcje z marką. Przedstawiony został słynny case coca-coli, która „personalizując” swoje butelki, dodając na etykietach imiona, pchnęła ludzi do sklepowych półek i dzielenia się coca-colą z innymi. Sukces tego bardzo prostego zabiegu przerósł najśmielsze oczekiwania. Marka stała się numerem 1 w kanałach SM, osiągnęła 18,3 miliona wyświetleń w mediach i 5% wzrost sprzedaży. Kolejne prezentowane case’y udowodniły, że opakowanie jak najbardziej ma możliwość przenikania do innych kanałów komunikacji i ich zdominowania. Oreo przeprowadziło kampanię, w której można było za pomocą dedykowanej strony internetowej customizować opakowanie, a następnie zamówić je i dostarczyć ukochanej osobie. Sam proces customizacji opakowania zajmował użytkownikowi 3-4 minuty. Ostatnim krokiem było zamówienie opakowania, za które trzeba było zapłacić ok. 16 dolarów. Zabawa tak spodobała się użytkownikom, że tylko 20% z nich nie dokonało zakupu. 80% wolało zapłacić 4 razy więcej za opakowanie własnego autorstwa niż za standardowe opakowanie Oreo w sklepie. Opakowanie jest częścią brand experience użytkownika i zdecydowanie należy traktować je jako element coraz częściej przenikający do świata online.