Relacja z Engage Digital: dzień drugi

Drugi dzień warsztatów utwierdza nas w przekonaniu, że to jedna z najlepszych tego typu konferencji w Europie. Cieszymy się jeszcze bardziej, gdyż wróciły do nas informacje od organizatorów oraz uczestników konferencji, że nasz wczorajszy warsztat został oceniony bardzo wysoko. 🙂

Engage Digital to zdecydowanie must to be dla marketerów zainteresowanych digitalem, contentem i mediami społecznościowymi.

Wczoraj udało nam się odwiedzić aż sześć warsztatów i z każdego możemy wyciągnąć kilka wniosków przydatnych do naszej codziennej pracy.

Uczestniczyliśmy w:

1. Canon – Ultimate guide to kickstart your content initiative
2. Bata – Walking the social media talk
3. JC Decaux – How do you make the most unpopular movie number 1 at the box office.
4. ELIANNE RAMOS – Lessons from the campaign digital trail / Piotr
5. VR Scout – VR & AR: Prepare for The Revolution
6. HP – How Coca-Cola used product packaging as a driver for consumer engagement

1. Canon Australia, wie jak tworzyć bajeczny content i angażować użytkowników. / Daniel

Digital Marketing World Forum North America: jak marki uczą się łączyć emocje, dane i technologię [RELACJA]

Jest jeszcze jeden sposób, w jaki można opisać to, co przez ostatnie lata zrobił Canon w Australii – jak w 3 lata zminimalizować wydatki na reklamę na rzecz unikalnego contentu generowanego przez użytkowników.

Od kilku lat cała komunikacja marki opiera się na platformie „No one sees it like you”. W dużym skrócie to początek zmiany nastawienia Canon z marki mówiącej o produktach, na markę będącą blisko użytkownika i komunikująca się przez emocje. Spot TV (60sek), który zapoczątkował komunikację, był swojego rodzaju zaskoczenie dla rynku, gdyż nie ma w nim produktu, sami zobaczcie.

W 2014 roku Canon wprowadził pierwsza fazę projektu: Pozwól tworzyć użytkownikom – zwiększmy liczbę działań organic i zmniejszmy działania płatne. Co zrobili:

• Sami rozpoczęli produkcję materiałów foto i wideo. Wideo publikowali np. na Netflix
• Zostali kuratorem fotografii – profil na Instagramie składa się w 95% z materiałów stworzonych przez użytkowników platformy. Canon nie robi żadnych działań reklamowych. Otrzymują setki zdjęć dziennie i wspólnie wybierają najlepsze do publikacji na Instagramie czy stronie www
• Na podstawie zebranych zdjęć od użytkowników przygotowali i wyprodukowali LookBook by Canon

Rok 2015 to ruch marki w stronę bycia wydawcą, jak National Geographic.

• Zwiększenie grupy odbiorców
• Jeszcze większe nakłady na działania organiczne przy ciągłym ograniczaniu wydatków na media
• Gromadzenie ludzi na dedykowanym serwisie www

Canon zdecydował się wykorzystać do tego celu framework Help, Hub, Hero, który został wymyślony przez Google. Tutaj więcej ->

W Feno używamy go od zeszłego roku do pracy przy contencie dla naszych klientów, szczególnie dobrze sprawdza się przy tworzeniu strategii komunikacji wideo.

Dalej stworzyli:

• content room – a’la press room
• editorial team – zespół osób, które uczestniczyły w wyborze contentu. Ważne jest to, że były to osoby z różnych obszarów w firmie plus osoba z agencji kreatywnej, która na stałe dołączyła do zespołu klienta.

Dzięki tym zabiegom byli w stanie sprawnie i profesjonalnie pracować nad publikowanymi treściami.

Ciekawostką jest to, że każdy materiał przygotowany organicznie oceniali pod kątem kosztów produkcji, wygenerowanych zasięgów i liczby osiągniętych wzmianek. Po to, by finalnie porównać go z tym, co osiągnęliby wykorzystując kampanie płatne.

Rok 2016 to dalsza cześć ewolucji planu i platformy „No one sees it like you”. To rok jeszcze bliższej obecności marki w życiu fotografów – „End to end consumer experience”.

Oto 4 jego filary:

1. Unikatowość. Wykorzystaj dany moment, chwilę czy wydarzenie do tego, aby zjednoczyć pasjonatów (w tym przypadku pasjonatów fotografii). Przykład akcji SUPERMON: na podstawie frameworku HHH przygotowali wszystkie elementy akcji, które pozwolą pasjonatom zrobić dobre zdjęcia księżyca, oznaczyć je właściwym # czy upewnić się, że informacja o akcji rozejdzie się po internecie przez współpracę z 3 influencerami, którzy nagrywali całe wydarzenie. Szczegóły tutaj ->

2. Pasja. Poszukuj i wspieraj osoby z pasją. Pomóż im się rozwinąć, a potem wykorzystuj ich content w swoich kanałach – w SM i na stronie głównej marki. Można to działanie nazwać budowaniem klubu ambasadorów marki – >

3. SEO. Najpierw poszukujemy tematów i kontekstów, w jakich pojawia się fotografia czy marka Canon – zarówno w mediach społecznościowych, internecie czy finalnie w wyszukiwarkach (Google). Następnie tworzymy odpowiedzi na zapytania użytkowników i pamiętajmy, że to nie tylko tekst, ale również materiały wideo. Canon znów świetnie wykorzystał tu zasady fraemworku HHH i pierwszej zasady Help – stworzył serię krótkich filmików, w których w prosty i zabawny sposób tłumaczył zawiłości techniczne fotografii. Sami zobaczcie. Cudowne 🙂

4. The Lab. Współpraca fotografów z artystami z innych obszarów. Mieszamy zainteresowania, pasje w celu wytworzenia unikalnego contentu. Musicie zobaczyć tę serię, coś wspaniałego – >

Osobiście jestem pod wrażeniem, z jaką konsekwencją Canon realizuje założone cele. W 2014 roku zmienili platformę i przez kolejne 3 lata trzymają się jej i co więcej, rozwijają ją dalej, eksplorując możliwości internetu. Jestem również pod wrażeniem tego, jak udało im się zmienić nastawienie organizacji na tworzenie contentu, zamiast lokować budżet w działania produktowe i media. Po tym warsztacie zrozumiałem, że Canon zmienił swój sposób myślenia i nie pozycjonuje się już (w Australii) jako producent sprzętu, ale jako marka, która wspiera Cię w realizacji Twojej pasji.

2. Bata buduje od nowa zespół Digital i Social Media. / Daniel

Dwa najciekawsze dla mnie tematy poruszone na warsztacie prowadzonym przez Jane Barbati Chadovą były:

• Decentralizacja działań globalnej marki. Globalny zespół marketingu pracuje nad komunikacją parasolową, ale to po stronie oddziałów lokalnych i lokalnych zespołów leży, jaka komunikacja znajdzie się w mediach społecznościowych w danych kraju. Bata słusznie zauważyła, że lokalnie przygotowane materiały (zdjęcia, filmy) to klucz do zaangażowania użytkowników i dobrych wyników. Około 80% contentu przygotowywana jest lokalnie.
• Komunikacja wewnętrzna. To kolejna marka działająca na wielu rynkach, która stworzyła platformę do komunikacji wewnętrznej – o nazwie „Batalogue”. Nie ma w samym pomyśle nic nadzwyczajnego, ale bardzo spodobała mi się jedna drobna rzecz. Mianowicie, wirtualnym ambasadorem „Batalogue” jest Angela. Angela jest wymyśloną postacią, ale jest również personą marki. Każdy z pracowników (użytkowników platformy) „zapoznaje” się z Angelą, z jej zwyczajami, z jej rodziną i dzięki temu wszyscy zawsze wiedza i pamiętają kim jest grupa docelowa marki – takie to proste. 🙂

3. JC Decaux – from zero to hero! / Piotr

Oglądaliście najnowszą część Ghostbusters? Czy wiecie, że trailer tego filmu jest najbardziej zdislajkowanym trailerem w historii YouTube – od tych informacji swoją prelekcję zaczął Ben Maher z JC Decaux.

Sony Pictures postawiło przed JC Decaux wyzwanie, aby hejt wygenerowany przez użytkowników nie wpłynął negatywnie na box office, który jest miernikiem sukcesu filmu. Zobaczcie co powstało z tej współpracy:

Stacja Waterloo przyjmuje miliony pasażerów tygodniowo. Mocny outdoor w tak popularnym miejscu wsparty jeszcze silniejszym digitalem okazał się sukcesem, który zagwarantował nowej części Ghostbusters pierwsze miejsce w brytyjskim Box Office. W przypadku digitalu wykorzystana została moc hashtagów i rozwijającego się wtedy bardzo mocno Snapchata. Wg. mnie wykorzystano bardzo proste mechanizmy, które spowodowały, że cała kampania wygenerowała tak naprawdę przez użytkowników ponad 52 mln wyświetleń, a stworzone specjalnie na tę akcję geo-filtr Snapchatowy został wykorzystany 6,6 mln razy – imponujące liczby!

Ciężko opisać to w jednej krótkiej relacji, ale JC Decaux robi naprawdę interesujące rzeczy.

Jako część warsztatu otrzymaliśmy za zadanie opracowanie strategii wprowadzającej na rynek nową szminkę. Miałem szczęście, bo trafiłem na grupę, w której oprócz mnie były same dziewczyny (pozdrawiam w tym miejscu Martę :)), które wprowadziły mnie nieco w kobiecy świat makijażu. Wracając do warsztatu – w ciągu 40 min. musieliśmy opracować tak naprawdę wszystko: nazwę marki, strategię komunikacji, kanały zakładając, że nie mamy na to ogromnego budżetu. Oczywiście poszło nam wyśmienicie, bo wygraliśmy konkurencję warsztatową! 🙂 Także wracam do Polski z pamiątkowym medalem. 🙂

4. ELIANNE RAMOS – Lessons from the campaign digital trail / Piotr

O tym wystąpieniu i warsztacie nie chcę rozpisywać się za bardzo, gdyż dotyczy mocno politycznych spraw. Elianne Ramos była związana z kampanią prezydencką Hillary Clinton. W trakcie warsztatu porównywała kampanie Hillary i Donalda, stąd nie chcę robić porównań i być jak najbardziej apolityczny. 🙂

Ponadto Elianne, zwróciła nam uwagę na to, byśmy dbali o nasze bezpieczeństwo w Internecie. Jako jednej z ważniejszych osób w sztabie Clinton, w trakcie kampanii zdarzało się, że jej konto mailowe było kilkukrotnie atakowane przez hakerów w ciągu dnia. Mocno prosiła nas, byśmy uważali na siebie w Internecie i dbali o swoje bezpieczeństwo. Myślę, że to ważne, gdyż Internet łączy się w wielu aspektach z naszym prywatnym życiem, które nie powinno być narażane.

5. VR Scout – VR & AR: Prepare for The Revolution / Karolina

Z warsztatów o VR & AR można było dowiedzieć się tyle, że jest to nadal dość niezbadany teren pozbawiony wszelkich reguł. Prowadzący, Ryan Bell z VRScout, dał nam odczuć, że wszystko co dzieje się w obszarze VR, AR i MR, powinno być traktowane jako faza demo. Niestety, jesteśmy trochę zawiedzeni tym warsztatem, gdyż było dużo szumu wokół technologii, która robi się coraz tańsza i ogólnodostępna, a mało o podejściu do storytellingu i wykorzystaniu tych narzędzi w komunikacji marki. Przedstawiony przez 5 minut case dotyczył pożegnalnego przemówienia prezydenta Obamy transmitowanego na żywo z wykorzystaniem technologii 360. Ponieważ temat VR jest nadal nie wyczerpany, słuchacze zasypali prowadzącego mnóstwem pytań dotyczących m.in. aspektu bezpieczeństwa (ataki hackerów), zatarcia się granicy między VRem a „realem” oraz wpływem wirtualnej rzeczywistości na najmłodszych.

6. HP – How Coca-Cola used product packaging as a driver for consumer engagement / Karolina

Ostatni warsztat poprowadził Paul Randall, Brand Innovation Manager firmy HP. Próbował nam skutecznie udowodnić, że opakowanie stało się dodatkowym medium, które z powodzeniem można wykorzystać w celu zwiększenia zaangażowania konsumentów w interakcje z marką. Przedstawiony został słynny case coca-coli, która „personalizując” swoje butelki, dodając na etykietach imiona, pchnęła ludzi do sklepowych półek i dzielenia się coca-colą z innymi. Sukces tego bardzo prostego zabiegu przerósł najśmielsze oczekiwania. Marka stała się numerem 1 w kanałach SM, osiągnęła 18,3 miliona wyświetleń w mediach i 5% wzrost sprzedaży. Kolejne prezentowane case’y udowodniły, że opakowanie jak najbardziej ma możliwość przenikania do innych kanałów komunikacji i ich zdominowania. Oreo przeprowadziło kampanię, w której można było za pomocą dedykowanej strony internetowej customizować opakowanie, a następnie zamówić je i dostarczyć ukochanej osobie. Sam proces customizacji opakowania zajmował użytkownikowi 3-4 minuty. Ostatnim krokiem było zamówienie opakowania, za które trzeba było zapłacić ok. 16 dolarów. Zabawa tak spodobała się użytkownikom, że tylko 20% z nich nie dokonało zakupu. 80% wolało zapłacić 4 razy więcej za opakowanie własnego autorstwa niż za standardowe opakowanie Oreo w sklepie. Opakowanie jest częścią brand experience użytkownika i zdecydowanie należy traktować je jako element coraz częściej przenikający do świata online.