Romans, paraliż i ewolucja, czyli Public Relations w pigułce

Internet – zbawienie i przekleństwo dzisiejszych pracowników komunikacji. To właśnie dzięki sieci, mają oni możliwość łatwiejszego, szybszego i szerszego dotarcia do mediów i innych odbiorców ich komunikacji. Jednocześnie za te przywileje muszą zapłacić wysoką cenę. To na cyfrowym kontynencie granice między republikami Public Relations i marketingu przenikają się i wymagają zupełnie nowego podejścia do wykonywanej pracy.

Jednocześnie sama dziedzina PR przestała być mistyczną nauką, zgłębianą i praktykowaną przez wybranych. Niegdyś znana wyłącznie z amerykańskich filmów o intrygach politycznych, dziś dostępna dla każdego. Nastąpiła fundamentalna zmiana z ekskluzywności na rzecz inkluzywności. Wielu reprezentantów sektora wciąż nie zauważyło, że ich model działania ewoluował z informowania do sprzedaży informacji. Content stał się cennym aktywem, bez którego dziś trudno budować przewagę konkurencyjną. Informacja stała się towarem, a to jeszcze dodatkowo zbliżyło nas do marketingu.

Nie jestem wszyscy, a na imię nie mam każdy

O Cambridge Analitica dziś nikt nie chce nawet wspominać, działania tego kontrowersyjnego podmiotu, szybko zostały wypchnięte w najmroczniejsze zakątki sieci, gdzie nie dociera światło routera i wzrok internauty. Afery, które zachwiały zaufaniem do marketingu cyfrowego i sieci społecznościowych miały jeden pozytywny skutek: popularyzacja wiedzy na temat nowoczesnych metod targetowania komunikatów reklamowych.

Tym bardziej dziwi fakt, że na zbiegu 2023/24 roku tworzenie profili lub też person komunikacji są niemal całkowicie pomijane w budowie strategii komunikacji. Z żalem trzeba odnotować, że komunikacja korporacyjna jest w większości przypadków egocentryczna i pomija oczekiwania odbiorców. Generyczne komunikaty, skierowane do każdego tracą dziś swoją pierwotną moc oddziaływania. Dzisiejsze organizacje zmuszone są do koncentracji na niszach odbiorców. A przecież dopasowany content to świadectwo kompetencji organizacji.

W erze cyfrowej, gdzie ilość danych jest ogromna, analiza danych staje się niezbędnym narzędziem do zrozumienia skuteczności kampanii PR. Wykorzystanie narzędzi analitycznych pozwala na monitorowanie wyników, identyfikację trendów i dostosowanie strategii do realnych potrzeb odbiorców.

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Coś mogłoby się zmienić, gdyby nie fakt, że agenci zmiany są zazwyczaj ignorowani, zakłada się im kaganiec proceduralny – czy to po stronie organizacji, czy też agencji. Jeżeli firma nie potrafi otworzyć się na zmiany rynkowe, to ta funkcjonalna pacyfikacja jest nieuchronna. Kwestią indywidualną jest jedynie czy nastąpi to prędzej, czy później.

Jeżeli działy PR pozostaną obojętne wobec tej zmiany to, wraz z upływem czasu, będą odnotowywać coraz gorsze wyniki, a to może doprowadzić je do paniki. Jak zawsze placebo na obniżenie skuteczności będzie publikowanie więcej i częściej, co doprowadzi do przepalania budżetu i ambicji.

Ewolucja z ogonem

W ludzkim genomie znajduje się pewien odsetek neandertalskich genów, co wskazuje na to, że na jakimś etapie ewolucji, niektóre grupy neandertalczyków mogły połączyć się z grupami H. sapiens. W ten sposób powstał człowiek współczesny. Zapewne większości naszych przodków obce było hasło „make love not war”, więc w odległej historii naszego gatunku musiało dojść nawet do brutalnej konfrontacji pomiędzy przedstawicielami tych dwóch zwaśnionych gatunków. Siłą czy miłością, fakty są takie, że neandertalczyk został zepchnięty z ewolucyjnej drabiny i raczej nie spotkamy go w kolejce po hot-doga.

W dynamicznym środowisku, gdzie jedyne co jest pewne to zmiana, podobny los czeka tę część pracowników komunikacji, która nie chce podporządkować się zaktualizowanym „zasadom gry”. W obliczu nowej dynamiki, gdzie treść stała się siłą napędową działania, nie da się zachować status quo. Albo płyniesz z prądem, albo opadasz wprost na samo dno. 

Jednak nie chodzi o to, by produkować jej więcej, a mądrze zarządzać już posiadanymi zasobami. I tu nie sposób nie wspomnieć o teorii długiego ogona, doskonale znanej przedstawicielom sektora handlu i produkcji. Prawo Murphy’ego, efekt Motyla, teoria gier czy piramida potrzeb – koncepcja długiego ogona to jedna z tych zasad, które są tak uniwersalne, że mogą trafnie charakteryzować rzeczywistość, w wielu jej wymiarach. Dziś równie skutecznie sprawdza się w komunikacji.

Teoria wprowadzona przez Chrisa Andersona, opowiada o tym, że w erze cyfrowej istnieje ogromny rynek dla niszowych, specjalistycznych treści, produktów i usług. O ile wcześniej media skupiały się głównie na masowych informacjach, obecnie zauważalny jest trend ku bardziej zróżnicowanym, niestandardowym treściom. Platformy internetowe, blogi, podcasty i inne formy komunikacji umożliwiają szeroką dystrybucję contentu nawet dla bardzo wąskich grup odbiorców.

Rozproszenie na rzecz mainstreamu, które dominowało dawniej, stopniowo ustępuje miejsca podejściu skoncentrowanym na zainteresowaniach i potrzebach konkretnej grupy odbiorców. Dzięki internetowi i nowoczesnym technologiom każdy może znaleźć coś, co odpowiada dokładnie jego gustowi, preferencjom czy pasjom. Firmy, twórcy treści i wszyscy uczestnicy komunikacji powinni zdawać sobie sprawę, że wartość tkwi nie tylko w liczbie odbiorców, ale także w ich zaangażowaniu i lojalności.

W efekcie mamy teraz bogaty krajobraz komunikacyjny, w którym marki i eksperci mają szansę dotrzeć do swojej unikalnej publiczności, ale z różnych powodów tego nie robią. Czemu? Bo cierpią na egocentryzm i paraliż funkcjonalny. Procedury i zachowawczość zahamowały ewolucję strategii komunikacji, co stanowi doskonałą okazję dla mniejszych podmiotów, które sprawnie tę ociężałość na miarę Godzilli wykorzystują.

Mały może więcej

– Lider musi dbać o stałą podaż informacji – uważa Jim Peterson z Concrete Network i ciężko mu zaprzeczyć. Dlatego także w komunikacji na znaczeniu zyskuje filozofia Just in Time, która od pewnego czasu pozwala osiągać fenomenalne zasięgi specjalistom od mediów społecznościowych.

Doda publicznie krytykuje swojego operatora komórkowego? Nie ma problemu, jedna z konkurencyjnych firm zamieszcza w ciągu kilku godzin zdjęcie tronu z napisem: „czekamy na królową” na swoim oficjalnym profilu. Na drzewie ląduje rogalik, którego wystraszona starsza pani nazywa w rozmowie telefonicznej „lagunem”? Popularna sieć spożywcza wrzuca na swoim Facebooku promocję na „laguny” w cenie 2,49 zł.

Czy to działa? I to jak. Humorystyczne, czasem uszczypliwe posty rozgrzewają internautów, którzy wywołują efekt viralu. W świecie korporacyjnego Public Relations brzmi to jak ponury żart. Procedury i zachowawczość wygrywają ze spontanicznością, przez co organizacje ograniczają swój potencjał komunikacyjny. Podobnie wygląda sprawa z „newsjacking”, czyli taktyką komunikacji, która polega na szybkim sporządzeniu komentarza w reakcji na aktualne wydarzenia.

To, co wydaje się niemożliwe w świecie wielkich korporacji, które koncentrują się na komunikowaniu sprzedaży kolejnego pakietu swoich akcji na giełdzie, doskonale wychodzi małym firmom, gdzie drabina funkcjonalna jest krótsza, a tolerancja na ryzyko większa. Ich zwinne podejście pokazuje, że mały może więcej. Dlatego do wyjątków nie należy sytuacja, w której niewielka lokalna organizacja osiąga większą rozpoznawalność niż wielkie międzynarodowe organizacje z tego samego sektora.

I oczywiście, rozumiem argumentację, że firma, która jest notowana na giełdzie, musi zachować dziewiczą wstrzemięźliwość w artykułowaniu swoich myśli, ale… czemu w social media to zaufanie i sprawność reakcji są, a w przypadku Public Relations ich nie ma? To pokazuje jedno: zmiana postępuje, a jej negacja nie tyle nie rozwiązuje problemu, ile wręcz go pogłębia. Środowisko pracy specjalistów od komunikacji ewoluowało, mamy do czynienia z „globalnym zbliżeniem”, teraz pora na jej przedstawicieli.

PS Fałszowanie polskiego PRu

Jeden z najpopularniejszych raperów nowego pokolenia – Avi, w swoim utworze Gelenda melorecytuje: „zrodzony, nie stworzony przez tych od PR-u”. Dzięki temu 12 milionów razy powtórzono tezę, że PR to tak naprawdę manipulacja. To ani pierwszy, ani ostatni taki raz, a w zasadzie nowy trend. Dlaczego dziedzina, której głównym założeniem jest sprawna komunikacja stała się w Polsce synonimem podstępu i krętactwa?