Rozmowy Advalue Engaged: Odpowiedzialność w modzie - NowyMarketing

Od wielu lat interesujesz się tematem odpowiedzialnej mody. Skąd to zaciekawienie branżą odzieżową? Czy na przestrzeni lat dostrzegasz zmiany w funkcjonowaniu tego sektora rynku?

Zgadza się, zajmuję się tematem odpowiedzialnej mody, ponieważ z jednej strony fascynuje mnie moda w rozumieniu sztuki, przestrzeni twórczej pracy kreatywnych, odważnych ludzi, którzy doceniając wysokie rzemiosło i jakość potrafią z tkaniny stworzyć niepowtarzalną formę, a z drugiej strony pod hasłem „moda” kryje się przemysł bardzo obciążający środowisko i generujący wiele problemów społecznych. Ta sprzeczność mnie pociąga, ale też jest splotem moich zainteresowań zawodowych i prywatnych. Kilka lat temu uznałam, że warto wbić kij w mrowisko, pokazać, co kryje się za kulisami mody i tym samym sprowokować konsumentów do dyskusji o odpowiedzialności branży, ale także odpowiedzialności konsumenckiej. I rzeczywiście widać gołym okiem, jak wiele w branży się zmieniło na przestrzeni ostatnich kilku lat. A warto podkreślić, że ten proces dopiero się zaczął.

Zobacz również

Najważniejsze punkty tej zmiany to przede wszystkim rosnąca świadomość konsumentów, którzy dziś są niezwykle czujni, dopytujący o procesy produkcyjne, skład tkanin, obciążenia środowiskowe w łańcuchu dostaw, ale także społeczny wymiar produkcji ubrań. Poza tym wskazałabym zmieniające się całe otoczenie rynkowe: małe etyczne marki, startupy ułatwiające odpowiedzialne korzystanie z ubrań i jednocześnie edukujące konsumentów, dyrektywy unijne, które skupiają swoją uwagę m.in na branży tekstylnej, organizacje pozarządowe pełniące rolę watchdogów lub ekspertów diagnozujących sytuację w przemyśle odzieżowym i proponujących zrównoważone rozwiązania. No i nie należy zapominać o zmianach w firmach odzieżowych, które co prawda są na różnych etapach implementacji, rozwoju czy integrowania strategii ESG (environmental, social & governance, czyli aspektu środowiskowego, społecznego i ładu korporacyjnego) ze strategią biznesową, ale zdecydowana większość firm już wie, że tematem zrównoważonego rozwoju trzeba się zająć. A biorąc pod uwagę skalę zmian wewnątrz firm, zdecydowanie można powiedzieć, że nie są to zmiany na chwilę, tylko prawdziwe transformacje.

Skoro coraz wyraźniej zdajemy sobie sprawę z naszego wpływu na degradację środowiska, to jakie w tym kontekście zauważamy największe problemy (w znaczeniu „grzechy”) branży odzieżowej?

Podobnie jak w każdej branży – w obliczu kryzysu klimatycznego i rosnących nierówności społecznych – tych „grzechów” jest bardzo dużo. Nie jestem zwolenniczką eksponowania branży odzieżowej jako tej, generującej najwięcej problemów, ponieważ absolutnie każda branża musi się dziś zmierzyć z diagnozą swojego wpływu społecznego i środowiskowego, a następnie odpowiednio, czytaj: odpowiedzialnie, się nim zająć. Niemniej jednak, rzeczywiście w ostatnich latach branża odzieżowa w publicznym dyskursie jest jedną z najczęściej oskarżanych o degradację środowiska. Paradoksalnie ten wielowymiarowy „atak” przyczynia się do dynamicznego rozwoju zrównoważonego otoczenia przemysłu odzieżowego i rosnącej presji wywieranej na marki.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Moim zdaniem, tych „grzechów” należy szukać w trzech obszarach.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Pierwszy z nich to środowisko naturalne – wiemy, że przemysł odzieżowy odpowiada za: 8-10 % emisji gazów cieplarnianych, zanieczyszczenia wody, brak kontroli nad mikroplastikiem, dewastację bioróżnorodności, za tekstylne i toksyczne wysypiska śmieci itd.

Drugi to dobrostan pracowników w całym łańcuchu wartości od rolników uprawiających i zbierających bawełnę, po osoby zajmujące się produkcją, farbowaniem czy szyciem odzieży, ale także o osobach zatrudnianych w przemyśle mody jako modelki czy modele. Problemów natury etycznej jest w tym obszarze bardzo wiele. Mówimy tu o skandalicznie niskich wynagrodzeniach za pracę, braku odpowiednich standardów BHP, ale także o przemocy fizycznej i psychicznej.

Trzeci obszar dotyczy konsumentów. Warto się zastanowić jaką rolę odgrywamy w przemyśle odzieżowym, jak często ulegamy szybko zmieniającym się trendom, jaki typ sylwetki promowany jest w komunikatach marek odzieżowych, jak często kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy (to dotyczy wielu branż), zapominamy o swoim stylu, podążając za trendem, przyjęliśmy nową definicję jakości-bylejakości i co więcej przestaliśmy z nią dyskutować.

Czy to jest właśnie fast fashion? Co właściwie oznacza to sformułowanie?

W zasadzie te trzy punkty definiują fast fashion, czyli szybką modę, w której chodzi o to, by jak najszybciej, jak najwięcej i jak najtaniej wyprodukować ubrania, które konsumenci kupią, szybko zużyją, następnie wyrzucą, a potem szybko wrócą po następne kolekcje. To klasyczny przykład modelu gospodarki linearnej KUP – ZUŻYJ – WYRZUĆ. Niestety jej najsłabszym punktem jest niepohamowane zużywanie często nieodnawialnych zasobów naturalnych.

Konsumpcjonizm wpływa na nasze samopoczucie (często je pogarszając), kształtuje nasze nawyki i definiuje potrzeby. Jesteśmy osaczeni przez kulturę nadmiaru. Jak się jej przeciwstawić? Jakie alternatywy proponuje nam branża odzieżowa? Jeśli nie fast fashion, to co?

Zgadza się. Jest już wiele badań dotyczących negatywnego wpływu nadmiaru przedmiotów na stan psychiczny – czerpiemy z tej kultury, ale jednocześnie staliśmy się jej ofiarami. Jak się jej przeciwstawić? W pierwszym kroku trzeba się zdystansować, sprawdzić w co jesteśmy wplątani, jakie społeczne powinności posiadania zostały nam narzucone i najważniejsze – jak się z tym czujemy. To prawdopodobnie najtrudniejszy etap. Ale świetnie poradzili sobie z nim konsumenci, którzy dziś krytykują fast fashion albo bodźcują marki do zmian. To ludzie, którzy w związku z niezgodą na dotychczasowy model produkcji odzieży i traktowania konsumentów przez branżę, dostrzegają alternatywy wobec fast fashion. Niektórzy decydują się na minimalizm, inni na wymianę ubrań, kolejni na korzystanie z second handów lub szycie na miarę, przeróbki. Konsumenci odkryli i pokochali wiele sposobów by nie wpadać w pułapkę częstego kupowania nowych ubrań. W trendzie jest dziś drugi obieg, modowe zero waste – zresztą pojawiają się już projektanci, którzy tworzą zgodnie z ideą upcyklingu, marki odzieżowe, które wdrażają sprzedaż używanych ubrań, albo tworzą nową kolekcję z niesprzedanych ubrań z poprzedniego sezonu. To nie jest pieśń przyszłości, to się już dzieje.

Czy pandemia zmieniła podejście konsumentów do kupowania ubrań?

Na początku pandemii prognozowano, że konsumenci odejdą od kupowania nowych ubrań, uświadomią sobie, że zapasy, które mają w szafie wystarczą na najbliższe lata. Mam wątpliwości czy te przewidywania przełożyły się na realne decyzje, ale to na co warto zwrócić uwagę, to fakt, że czas pandemiczny nie pozwolił zlekceważyć kryzysu klimatycznego. Wyniki badań, m.in. Climate Sentiment Index, przeprowadzanego przez Deloitte wskazują, że konsumenci dostrzegają zmiany klimatyczne, a nawet już się ich obawiają; oczekują także realnych działań od firm. Zatem, może nie zrezygnują z kupowania ubrań, ale prawdopodobnie będą to robić bardziej rozważnie, uwzględniając jakość produktów i ich wpływ na środowisko.

Jak wyglądałby według Ciebie idealny świat mody?

Idealny świat mody nie pędziłby jak szalony, nie produkował nadmiaru, nie tworzył trendów co kilka miesięcy, korzystał z dobrodziejstwa kulturowego w postaci rzemiosła, dbał o jakość produktów, szanował ludzi, nie opierał się na wyzysku społecznym i środowiskowym. Powinien być transparentny, cyrkularny, kreatywny i bezpieczny, dla każdego w całym łańcuchu wartości.

Zatem jakie długofalowe wyzwania stoją przed branżą odzieżową?

To na pewno walka z nadmierną produkcją, dekarbonizacja, cyrkularność w procesach produkcji i modelach konsumpcyjnych, redukcja plastiku, podniesienie standardów w traktowaniu zwierząt (chociażby przy pozyskiwaniu wełny), transparentność, zapewnienie godnego traktowania i godnej płacy za pracę. W skrócie – największym wyzwaniem dla branży jest kompleksowe wdrażanie odpowiedzialności zarówno w łańcuchu wartości, w markach, w relacjach z interesariuszami i w obszarze komunikacji z klientem.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiała: Katarzyna Hryćko-Górnicka, managing director Advalue Engaged

Artykuł powstał we współpracy z Advalue.