Rozwój agencji Clipatize poza Polską - zebrane doświadczenia - NowyMarketing

Dlaczego Emiraty Arabskie?

To pytanie pada zwykle jako pierwsze (no maksymalnie jako drugie) w rozmowie na temat działań naszej agencji.

Od początku działalności interesowały nas projekty międzynarodowe. Przez pierwsze dwa lata działaliśmy w 80% (jeśli chodzi o przychody) na rzecz klientów zagranicznych (głównie w krajach Europy Zachodniej), a działając na rzecz klientów z siedzibą w Polsce i tak najczęściej pracowaliśmy w języku angielskim, ponieważ wyniki naszej pracy ostatecznie wykorzystywane były przez biura w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. To nam bardzo odpowiadało, pozwalało szybko budować kompetencje i pracować w międzynarodowym zespole.

Zobacz również

W pewnym momencie, nie od razu, doszliśmy jednak do wniosku, że rentowną firmę można budować tylko przez skalę działań, a my sprzedajemy w ciągu roku przynajmniej do piętnastu różnych krajów, z czego w trzech (Szwajcaria, Finlandia, Emiraty) regularnie staramy się prowadzić działania new-business. Za radą bardziej doświadczonego kolegi, szefa sieciowej agencji interaktywnej, zdecydowaliśmy się skoncentrować działania na dwóch rynkach: polskim i emirackim właśnie. Emiraty wybraliśmy dlatego, że widzieliśmy w tym rynku duży popyt na wysoko eksperckie kompetencje (rynek usług i technologii komunikacyjnych w Dubaju nie jest tak dojrzały jak rynek polski czy europejski) i jednocześnie rynek ten jest w dużej mierze rynkiem języka angielskiego (z powodów historycznych jak i praktycznych). Z czasem zrozumieliśmy także, że bardzo dobrze przyjmuje on podmioty pochodzące z Europy.

Oferta

Dzisiaj Clipatize jest agencją kontentową – pracujemy przede wszystkim na rzecz klientów oferujących złożone produkty lub działających na rynku B2B. Zajmujemy się marketingiem treści (content marketingiem), ale myślę, że można nas nazwać także agencją interaktywną lub digitalową – to tak gdyby ktoś bardzo chciał nas skategoryzować.

Rozpoczynając działalność w 2012 roku koncentrowaliśmy się na produkcji tzw. explainerów – animowanych filmów wyjaśniających nowe produkty, usługi czy procesy. Otwierając się na rynek Dubaju i Abu Dhabi (myślę, że poza tymi dwoma emiratami trudno o satysfakcjonującą skalę międzynarodowego biznesu, mimo tego, że w UAE emiratów jest siedem) zdecydowaliśmy się promować właśnie te usługi czując, że nasza oferta jest czytelna, video marketing jest w mocnym trendzie, a jakość naszych usług jest dużo wyższa niż “przeciętna branżowa”.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Z czasem zorientowaliśmy się jednak, że konkurujemy z dużo tańszymi od siebie agencjami o rodowodzie indyjskim lub libańskim, których w Emiratach jest wiele i które szukają jeszcze tańszych podwykonawców – zwykle w Indiach lub Pakistanie.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Zdecydowaliśmy się więc (zmiana pitchu zajęła nam dobre 8-12 miesięcy) większy nacisk położyć na “rozwiązania” (solutions), a nie same narzędzia komunikacyjne (filmy czy strony www). Taki pivot okazał się ostatecznie dobrą decyzją – marketerzy, z którymi pracujemy wiedzą, że pojedyncze filmy mogą zapewne wyprodukować w lokalnych agencjach taniej, ale pracują z nami, bo wierzą w nasze kompetencje w zakresie strategii treści oraz dystrybucji (skuteczność dotarcia i osiąganie celów).

Target

Przyjeżdżając do Dubaju po raz pierwszy nie pomyślałem nawet, żeby rozpoczynać działania od projektów z dużymi brandami. Sądziłem, że dobrą drogą będzie zdobycie najpierw doświadczeń przez pracę na rzecz firm mniejszych, zanim skierujemy swoją uwagę na te duże.

Okazało się jednak, że firmy małe były często trudniejszymi do zdobycia klientami, niż duże, dysponujące profesjonalną kadrą przedsiębiorstwa. Odbyliśmy bardzo dużo spotkań z małymi firmami – najczęściej okazywało się, że ich kadra była niesłowna lub firmy te nie posiadały budżetu na działania – dostaliśmy co prawda dużo pozytywnego feedbacku, ale skuteczność i efektywność działań new-biznesowych w tym segmencie była niewielka.

Nie był to jednak czas zupełnie stracony – udało się nam zdobyć pierwsze referencje na lokalnym rynku, poznać topografię miejsca (w jakich dzielnicach szukać, a w jakich nie szukać klientów), wytestować strategie cenowe i sposoby prezentacji oferty.

Próbowaliśmy także przez pewien czas poszukiwać klientów poprzez udział w targach, konferencjach (branża eventowa jest bardzo mocna we Emiratach), budowanie baz kontaktów w ramach branż (np: zdrowie, ubezpieczenia, motoryzacja) czy przez otwieranie leadów w holdingach zarządzanych przez znane rodziny w Emiratach (wiele osób twierdziło, że to Święty Graal Emiratów). Wszystko to jednak bez zadowalających nas efektów.

Naprawdę dobrą decyzją było dopiero skoncentrowanie się na firmach dużych, liderach nisz oraz (sic!) podwyższenie cen, tak aby odciąć z naszego lejka sprzedażowego maruderów bez budżetu, którzy początkowo pochłaniali bardzo dużo naszej uwagi.

Intensyfikacja działań aka 5X on your hustle

Determinacji i planu na zdobywanie rynku ZEA nam nie brakowało. Działaliśmy w sposób bardzo zorganizowany. W ciągu 20 miesięcy odbyliśmy 15 podróży new-businessowych spędzając w Dubaju i Abu Dhabi każdorazowo przynajmniej 5 dni roboczych (wyjazdy zaplanowane były zwykle na 7 dni wliczając czas na podróż). Z podsumowania, które przygotowałem sobie na potrzeby tego artykułu wynika, że w ciągu 20 miesięcy spędziliśmy w Emiratach 102 dni robocze, co zważywszy na fakt, że zwykle podróżowaliśmy w teamach 2 osobowych daje 204 osobo-dni robocze (odliczając święta oraz urlopy można więc powiedzieć, że przez ostatnie 20 miesięcy byliśmy w Dubaju i Abu Dhabi niemal co drugi dzień). W ciągu 102 dni roboczych pobytu w Emirach odbyliśmy 358 spotkań new businessowych (musiałem sprawdzić 2 razy, bo jak to czytam, to samemu nie chce mi się w to wierzyć), czyli średnio 3,5 spotkania dziennie. Nie liczę kolacji, kaw i obiadów z potencjalnymi klientami, a tych także było pewnie dobre 10-20 w tym czasie. Był to bardzo cenny czas dla nas, jeśli chodzi o naukę sztuki prezentacji naszych kompetencji i umiejętności mapowania i nazywania potrzeb klientów.

Jak dotrzeć do klientów

Aby dotrzeć do klientów, wykonywaliśmy dwa kroki:

identyfikowaliśmy osoby (firmy), z którymi chcemy się spotkać
robiliśmy mailing korzystając z funkcji masowej personalizacji lub wysyłaliśmy indywidualne wiadomości email/LinkedIn

Poniżej szczegółowo opiszę te kroki.

Identyfikacja kontaktów (w naszej sprzedażowej nomenklaturze ‘lead’).

Budując naszą obecność w Emiratach Arabskich, wykorzystywaliśmy trzy sposoby pozyskiwania leadów.

Rozpoczęliśmy od ręcznego budowania baz danych na podstawie wybranych zestawień i katalogów różnego rodzaju (np: firmy zarejestrowane w dzielnicy Healthcare City – czyli wg lokalizacji, np: firmy z bazy Dubai SME100 – czyli wg rankingów; albo firmy – uczestnicy wybranej imprezy targowej – czyli wg branży). W ten sposób działaliśmy przez około 2-3 miesiące.
Potem kontynuowaliśmy to podeście korzystając z systemów klasy B2B lead generation (najpierw RightHello, a po jakimś czasie przesiadka na Growbots). Pozwoliło to przyspieszyć proces i zlecić botom tych systemów pracę, która nie należy do ekscytujących. W ten sposób działaliśmy około 12 miesięcy.
Dzisiaj (od około 4 miesięcy) stosujemy dodatkowo jeszcze inną, trzecią już metodę umawiania spotkań – przeglądamy “ręcznie” LinkedIn w poszukiwaniu osób na odpowiednich stanowiskach (w naszym przypadku to np: head of marketing, head of digital, marketing director, marketing manager, internal communications director, PR director, head of sales, itp. – jest ich pewnie jeszcze około 20 więcej – poruszamy się w każdym razie w obszarze, w którym świadczymy usługi: marketing communications, sales communication, internal communications oraz post-sales communications) i wysyłamy im zaproszenia do naszej sieci kontaktów (zwykle mojej – CEO – bo impact wydaje się być większy w porównaniu do zaproszeń wysłanych przez inne osoby z naszego zespołu) z krótką informacją o naszej firmie i prośbą o spotkanie. W ten sposób działamy bardziej precyzyjnie. Mniejsza ilość leadów, ale wyższa jakość pojedynczego leada. W tej chwili ciężko mi jeszcze ocenić efektywność tego podejścia, dlatego nadal łączymy je z masowym mailingiem bazującym na bazach pochodzących z B2B lead generation.

Mailingi

Rozpoczynając działalność chcieliśmy umawiać maksymalnie dużo spotkań na tydzień naszego pobytu w Dubaju – cel był taki, żeby w ciągu dnia mieć 4-5 spotkań, co miało dać nam nie mniej niż 20-25 spotkań na tydzień (czasami odbywaliśmy dwa spotkania jednocześnie, korzystając z tego, że w Dubaju byliśmy w dwie lub więcej osób). Na każde spotkanie alokowaliśmy 1 godzinę w kalendarzu i zostawialiśmy sobie 1 godzinę na dojazd na kolejne – zaczynaliśmy więc zazwyczaj o 9.00, kolejne spotkanie o 11.00, potem o 13.00 i 15.00 – system był oczywiście elastyczny i zależał także od dostępności klientów – niemniej taki był plan i oczekiwany kształt kalendarza.

Aby osiągnąć taką intensywność spotkań, każdorazowo przed wyjazdem na misję wykonywaliśmy mass-mailing, korzystając z naszego CRM (www.close.io) do około 300-600 firm – wysyłki zaczynaliśmy zwykle 7-10 dni przed pobytem (mailowaliśmy także w weekend poprzedzający tydzień spotkań – notowaliśmy w czasie weekendów nie gorsze statystyki otwarć i odpowiedzi niż w czasie tygodnia). Szybko zorientowaliśmy się, że sukces (umówienie spotkania) w dużej mierze zależy od jakości przygotowanej wiadomości i konsekwentnych follow-upów (doświadczenie pokazuje, że dopiero drugi lub trzeci follow-up znacznie zwiększa szansę na umówienie spotkania – adresaci zaczynają rozumieć, że zależy nam na spotkaniu i jednocześnie jest im niezręcznie, że do tej pory ignorowali nasze wiadomości). Poniżej prezentujemy cykl maili wysłanych w związku z jedną z naszych misji.

Pierwsza wiadomość:

Pierwszy follow up:

Drugi follow up:

Wszystkie wiadomości wysyłaliśmy w odstępie około 2 dni. Jeśli otrzymaliśmy zwrotkę ‘out-of-office’ z numerem telefonu, to po prostu od razu dzwoniliśmy do adresata, bo telefony są zwykle bardziej skuteczne niż maile.

W takim masowym mailingu istotne znaczenie miało etykietowanie odbiorców i prowadzenie z odpowiadającymi osobami już personalizowanej korespondencji nastawionej na umawianie spotkania (konkurujące ze sobą sloty, priorytetyzacja prospektów, podział spotkań między osoby w przypadku spotkań o tej samej porze, organizacja spotkań w odniesieniu do geografii miasta, itp.). Nie wypracowaliśmy tu genialnej metody do dziś: staramy się otrzymać możliwie dużo zaproszeń od klientów. Zanim się do nich ustosunkujemy i potwierdzimy godzinę, patrzymy na mapę, bookując sloty. Wybieramy z definicji 1 dzień na spotkania poza Dubajem (Abu Dhabi) i wprowadzamy do kalendarza sygnatury (A: ważny prospekt, Z: potencjalnie mniej ważny prospekt, który można zastąpić spotkaniem klasyfikowanym jako ’A’, gdyby szansa na takie się pojawiła, rezygnując jednocześnie ze spotkania klasyfikowanego jako ‘Z’).

Grafik jednej z naszych misji w tym roku

Do osób zainteresowanych konkretnym slotem (oznaczanych u nas w CRM jako ‘Prospecting’) wysyłaliśmy od razu zaproszenie do kalendarza. Dodawaliśmy w nim koniecznie: adres (walidowaliśmy od razu przez kalendarz w wersji mobilnej, czy adres właściwie się lokalizuje na Google Maps, aby bez zacięć przemieszczać się w Dubaju z miejsca na miejsce).

Zwykle po umówieniu 20-25 spotkań na naszej misji wyjazdowej ostatecznie nie dochodziło do 1-2 spotkań w tygodniu (klienci przekładali spotkania na inny termin – np. już po naszym wyjeździe – lub po prostu nie było ich w biurze, gdy przychodziliśmy – albo nie używają kalendarza, albo po prostu trzeba to położyć na karb innej kultury pracy). Tak czy inaczej tydzień w Emiratach był dla nas zawsze bardzo pracowity – wiele osób do tej pory uważa, że jedziemy tam na plażę, drinki i imprezki – rzeczywistość jest jednak zgoła mniej medialna. 🙂

Nie stronimy jednak od imprez w Dubaju – chciałbym, żeby to było jasne. 😉

Koszty

Działania new-business są zawsze kosztowne, szczególnie jeśli prowadzi się je zagranicą. Nasz budżet na tygodniowy wyjazd 2 osób to średnio 10-12 tysięcy złotych: przelot to około 4000 zł; hotel 2500 zł; wynajem samochodu, opłaty autostradowe i paliwo 1500 zł; oraz utrzymanie na miejscu 2000 zł. Przez ponad rok poruszaliśmy się po Emiratach wynajętym samochodem – ostatnio zrezygnowaliśmy z tego – taksówki są jednak szybsze (nie ma zmartwień związanych z parkowaniem), a poza okresem letnim można także korzystać z taniego metra. Auto pożyczamy tylko na 1 dniowe wypady do Abu Dhabi. Rocznie wydajemy więc na podróże do Emiratów około 100 tysięcy złotych (8 podróży). Ten koszt można pewnie obniżyć o około 20-30% podróżując na tańszych lotach, jednoosobowo i wybierając hotele w bardziej odległych zakątkach Dubaju.

Efekty?

Ta metodyczna praca wykonana w naszym teamie Client Service pod kierunkiem Weroniki Narożniak i z moim udziałem przyniosła satysfakcjonujące nas efekty – w ciągu 20 miesięcy podpisaliśmy kontrakty z 26 klientami (z kolejnymi 4 mamy nadzieję podpisać umowy w ciągu pierwszego kwartału 2017), które zaowocowały niemal dziesięcioma powracającymi klientami. Wynika z tego, że podpisaliśmy ostatecznie umowę z 7-8% firm, z którymi się spotkaliśmy (około 12 spotkań, aby pozyskać 1 klienta, przy czym średnio około 30-50% klientów, z którymi się spotkaliśmy prosiło nas ostatecznie o ofertę).

Od stycznia 2017 będziemy jeszcze intensyfikować nasze działania w Dubaju i Abu Dhabi, dbając jednocześnie o rozwój kompetencji biura w Warszawie. Śmiało patrzymy w przyszłość i zamierzamy nadal utrzymać wysokie tempo wzrostu (odpowiednio 400% w drugim roku działalności, 65% w roku 2015 i ponad 36% w 2016).

Chciałbym podziękować całemu zespołowi Clipatize za wsparcie i udział w procesie zdobywania rynku ZEA.

Rekomendacje

Moje rekomendacje zawarte poniżej wynikają z doświadczeń zdobywanych na rynku usług komunikacyjnych, marketingowych (biznes usługowy, konsultingowy, a nie produktowy) – doszliśmy do nich sami lub usłyszeliśmy je w formie rad od naszych klientów:

Zdobywając nowy rynek, nie licz na jednorazowy sukces – pokaż referencje, zaangażowanie, cykliczność obecności. Przekonaj klienta, że docelowych rynek, na którym z nim działasz jest dla Ciebie ważny – niech klient nigdy nie ma poczucia, że to jest jednorazowy skok na bank.
Testuj różne targety i formy dotarcia do klientów. Analizuj, patrz na wyniki, rentowność, ustalaj i testuj hipotezy. Bądź ambitny jeśli chodzi o to, z kim chcesz pracować.
Jasno określ, co chcesz osiągnąć i bądź gotowy włożyć w osiągnięcie tego celu dużo pracy. Bardzo dużo. Nic samo się nie stanie. Nikt nie da Ci nic za darmo. Najprawdopodobniej na rynku jest wiele innych firm, które oferują podobne do Ciebie usługi.

Chętnie odpowiem na pytania. Zapraszam do kontaktu.

Kuba Lebuda, CEO Clipatize

[email protected]
508 436 148