Rynek e-commerce w liczbach [ANALIZA] - NowyMarketing

Przed pandemią (patrząc na dane od 2016 roku) odsetek osób deklarujących zakupy online rósł spokojnie mniej więcej o 5 p.p. rocznie. I było tak do 2019 roku. W 2020 roku (a więc w pierwszym roku pandemii w Polsce) robienie zakupów online zadeklarowało 73% badanych, co stanowi wzrost o 12 p.p. w porównaniu do 2019 roku. Był to wzrost, jakiego dotychczas nie odnotowaliśmy w historii publikacji raportu „E-commerce w Polsce”.

Tu należy jednak oddać duży wkład największych platform e-commerce, które prowadziły w tym czasie kampanie edukacyjne, mające na celu m.in. zwiększenie aktywności pokolenia silver (50+) czy zwiększenie wiedzy o bezpieczeństwie i wygodzie zarówno zakupów, jak i płatności online.

Zobacz również

Źródło: Gemius, Raport „E-commerce w Polsce 2023”

Po wielkich wzrostach, spowodowanych wybuchem pandemii, mieliśmy wybuch inflacji. Zastanawialiśmy się wszyscy, czy poszukiwanie oszczędności spowoduje kolejne wzrosty odsetka osób deklarujących zakupy online, czy wręcz przeciwnie – oglądanie w ramach oszczędności każdej wydanej złotówki spowoduje jego spadek.

Wyniki przeprowadzonego badania pokazały, że okres pandemiczny osiągnął w pewnym sensie szklany sufit pod względem liczby osób kupujących online. Odsetek ten zatrzymał się na poziomie 75% w roku 2021 i pozostał bez zmian do 2023 roku.

#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii

Znajomość spontaniczna i ToM (Top of Mind) serwisów

Liderem pod względem znajomości spontanicznej i ToM niezmiennie pozostaje Allegro. Tę markę na pytanie „Wymień do trzech nazw serwisów związanych z zakupami w internecie, które przychodzą Ci na myśl w pierwszej kolejności” wskazało 86% ankietowanych, a jako pierwszą wymieniło 73%, co czyni ją niekwestionowanym liderem w branży. Na kolejnych miejscach znalazły się OLX (39% znajomość spontaniczna i 5% ToM) oraz Amazon (20% i 1% ToM).

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Źródło: Gemius, Raport „E-commerce w Polsce 2023”

Co ciekawe, Allegro cieszy się wysoką znajomością wśród kupujących również w mniej „intuicyjnych” branżach, jak „Odzież i dodatki”, Artykuły do domu i ogrodu” czy „Artykuły spożywcze”, gdzie również znajduje się na miejscu pierwszym.

Wybory konsumentów – dostawa i płatności

W Polsce bardzo polubiliśmy automaty paczkowe. Aż 82% kupujących online korzysta podczas zakupów z opcji dostawy do tego typu maszyn. Tu również mamy lidera pod względem wskazań kupujących – Paczkomaty InPost, które wskazało 93% korzystających z automatów paczkowych.

Wzrost popularności automatów paczkowych spowodował spadek korzystania z dostaw kurierem do domu/pracy, których wskazało 42% kupujących – jest to spadek o 8.p.p. w stosunku do 2021 roku.

Źródło: Gemius, Raport „E-commerce w Polsce 2023”

W innej branży również wyłonił się czarny koń wyścigów, którego mocno napędziła pandemia – płatności poprzez BLIK. Korzystanie z tej formy dokonywania transakcji w 2023 roku deklarowało 63% badanych, co stanowi wzrost o 15 p.p. w porównaniu z 2021.

Źródło: Gemius, Raport „E-commerce w Polsce 2023”

Social i live commerce – czy już czas na zakupy w mediach społecznościowych?

Moim zdaniem na rok social commerce poczekamy równie długo, jak na rok mobile kilka lat temu. Obecnie zakupy w mediach społecznościowych deklaruje zaledwie 19% kupujących online, a średnia częstotliwość zakupu to 7,3 w ciągu roku.

Źródło: Gemius, Raport „E-commerce w Polsce 2023”

Niezbyt optymistycznie wygląda ten sektor również pod względem średnich wydatków, które wynoszą (według deklaracji kupujących) 705 złotych rocznie.

Sklepy online przez pryzmat danych

Wiemy już, jak wygląda rynek e-commerce z perspektywy kupujących, warto przyjrzeć się więc, jak wygląda on w danych. 27 005 400 – tylu Realnych Użytkowników (wskaźnik Real User z badania Mediapanel, odpowiadający osobom w populacji 7-75) odwiedziło kategorię „Zakupy online” w marcu 2024. Oznacza to, że 91% internautów w przedziale wiekowym 7-75 przeglądało w marcu witrynę lub aplikację e-commerce. Co więcej, przeciętny „Kowalski” spędził w tym miesiącu na stronach z tej kategorii 3 godziny 28 minut i 30 sekund.

Źródło: Badanie Mediapanel, okres: marzec 2024, wskaźniki: ATS

Zdecydowanie dłużej na przeglądaniu treści z kategorii „Zakupy online” spędzają kobiety – w marcu było to średnio 240 minut, gdzie czas spędzony przez mężczyzn wyniósł 173 minuty. Analizując dane w podziale na wiek, największą rozbieżność w czasie spędzanym przez obie płcie obserwujemy w grupach wiekowych od 20 do 34 roku życia.

Pod względem oglądalności poszczególnych kategorii prym wiodą „Platformy sprzedażowe” (marketplace’y). W badanym miesiącu odwiedziło je 24,8 miliona realnych użytkowników. Przeciętny użytkownik spędzał na stronach i aplikacjach z tej kategorii 142 minuty miesięcznie. Dobrze wygląda również kategoria „Odzież, obuwie, dodatki”, którą odwiedziło 19,1 miliona realnych użytkowników. Jednak w tej kategorii czas, jaki przeciętny użytkownik spędził na przeglądaniu treści, jest dwukrotnie krótszy i wyniósł 71 minut.

Źródło: Badanie Mediapanel, okres: marzec 2024, wskaźniki: Real Users, ATS

Jak wygląda to w przypadku poszczególnych marek? Pierwsze miejsce pod względem oglądalności zajmuje Allegro – osiągnęła ona niemal 20 milionów zasięgu i ponad 100 minut miesięcznie na użytkownika. Drugie miejsce to Temu: 14 milionów Realnych Użytkowników. Podium zamyka marka Media Expert, którą w marcu 2024 roku odwiedziło 11,7 miliona Realnych Użytkowników. Pełny ranking TOP 20 znajduje się poniżej.

Źródło: Badanie Mediapanel, okres: marzec 2024, wskaźniki: Real Users, ATS

Warto zwrócić uwagę na markę Vinted, która pod względem zasięgu znajduje się na 10 miejscu, jednak średni miesięczny czas (wskaźnik ATS) na użytkownika w marcu 2024 wyniósł w jej przypadku ponad 121 minut miesięcznie, co plasuje ją pod tym względem na pierwszym miejscu. To pokazuje, jak dużą rolę odgrywa w Polsce re-commerce, a więc zakup produktów używanych, który jest coraz częstszą praktyką.

Innym zjawiskiem, niepokojącym z punktu widzenia sklepów, jest wysoka pozycja azjatyckich marketplace’ów. Jak widać na wykresie, w TOP 10 marek e-commerce 3 to właśnie azjatyckie platformy: SHEIN (miejsce 7 pod względem zasięgu), AliExpress (miejsce 4) i Temu (miejsce 2!).

Jak TEMU znalazło się w TOP3 w kategorii „Zakupy online” pod względem zasięgu?

Nie będę skupiał się tutaj na samym przekazie reklamowym, newsletterem o ogromnej częstotliwości, promocjach czy fake’owych loteriach po wejściu do aplikacji.

Postaram się pokazać za to, jak wygląda aktywność reklamowa marki od momentu wejścia na polski rynek. A była ona niezwykle intensywna. TEMU pojawiło się w Polsce na przełomie czerwca / lipca 2023 roku. W lipcu na stronę WWW i aplikację weszło łącznie 3,2 miliona użytkowników. W trzecim miesiącu obecności w Polsce liczba Realnych Użytkowników wyniosła już 9.8 miliona. Tym samym Temu w zaledwie trzy miesiące wyprzedziło pod względem zasięgu swoich dwóch azjatyckich konkurentów – AliExpress i Shein.

Źródło: Badanie Mediapanel, okres: czerwiec 2023 – marzec 2024, wskaźniki: Real Users

Wysoki zasięg to jednak nie wszystko. Wskaźnik ATS (średni czas na użytkownika) dla TEMU wynosi średnio 35 minut miesięcznie na użytkownika. Porównując to do Allegro, które w marcu osiągnęło wynik 101 minut czy Aliexpress, z rezultatem 82 minut widać, że TEMU ma jeszcze sporo do nadrobienia.

Źródło: Badanie Mediapanel, okres: czerwiec 2023 – marzec 2024, wskaźniki: Real Users

Skąd jednak tak wysoki zasięg? Tak jak pisałem, powodem może być bardzo intensywnie prowadzona kampania reklamowa, którą TEMU rozpoczęło na dużą skalę w listopadzie 2023 roku. W najbardziej aktywnym miesiącu (styczniu 2024) marka ta wygenerowała ponad 4 miliardy kontaktów reklamowych, osiągając 80% zasięgu w grupie Polaków w wieku 7-75.

Źródło: Badanie gemiusAdReal, okres: czerwiec 2023 – maj 2024, wskaźniki: Real Users, AdContacts

Co mniej optymistyczne dla polskich wydawców, w maju 2024 roku aż 59% kontaktów reklamowych marki miało miejsce w przestrzeni reklamowej dwóch gigantów – Grupy Meta Platforms i Grupie Google.

Zdjęcia: mat. aut.
Zdjęcie główne: Freepik

PS NMInsights: „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” [RAPORT]

Zgodnie z dziewiątą edycją raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, wykonanego na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej, Polacy przynajmniej raz w tygodniu korzystają z e-zakupów. Sprawdź więcej.