SEM/SEO na przełomie 2020/2021 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

SEM/SEO na przełomie 2020/2021 podsumowują: Wojciech Szymański, Ideo Force, Szymon Słowik, Takaoto, Katarzyna Jakubów-Tyka, Artgeist, Michał Pustuł, Cube Group, Maciej Kapuściński i Michał Gierat, Result Media, Dorota Kika, DevaGroup, Julia Ożyjiwska, Kamikaze, Alicja Stojek, DevaGroup.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wojciech Szymański
prezes zarządu, Ideo Force

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Ciężko wskazać konkretne akcje czy kampanie z obszaru SEM / SEO w 2020 roku, które były najciekawsze. Ja podchodzę do działań e-marketingowych i e-commercowych z poziomu strategicznego i pozwolę sobie wskazać pewne zjawiska, z którymi przyszło się zmierzyć specjalistom od reklamy w wyszukiwarkach.

Pierwszym takim zjawiskiem było położenie przez Google jeszcze większego nacisku na jakość treść oraz cos co można nazwać topical authority. Nie jest to coś obcego dla pozycjonerów, ale myślę, że ten rok uświadomił wszystkim, że bez mocnego, pełnego i bardzo merytorycznego contentu nie da się sprawnie pozycjonować witryn.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Drugą rzeczą wartą odnotowania również tyczy się pozycjonowania, ale tym razem offsite SEO, a mianowicie odkrycie (na nowo) przez branżę, że tylko linki z wartościowych źródeł (merytorycznych i tematycznie powiązanych z linkowaną witryną) dają korzyść. Oba wymienione do tej pory elementy były znane i zauważane już wcześniej przez specjalistów SEO, lecz przez wielu były lekceważone. Teraz wydaje się, ze to się zmienia.

Pewną nowością jest natomiast zajmowanie coraz ważniejszego miejsca w SERP przez Youtube.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku to niewątpliwie: praca nad stroną w kategoriach SEO i UX (SXO), praca nad szybkością witryny, praca nad automatyzacją w kampaniach SEMowych, taka by specjaliści od Ads’ów mogli skoncentrować się nad strategią. Przy czym kluczowe stanie się jeszcze lepsze zrozumienie odbiorcy – po pierwsze po to aby dobrze zaprojektować działania w oparciu o customer journey i touchpinty, a po drugie po to, aby konstruować bardziej perswazyjne komunikaty reklamowe.

Chciałbym w tym miejscu zwrócić uwagę jeszcze na dwa wydarzenia z tego roku: po pierwsze zapowiedź polityki no-cookies w przeglądarkach, a po drugie wprowadzenie przez Google w sierpniu Server-side tagging w Google Tag Manager. Dzięki Google Cloud Platform. Zalety tego rozwiązania to przede wszystkim szybsze ładowanie strony ze względu na mniejszą ilość zewnętrznych połączeń generowanych przez skrypty narzędzi marketingowych i ominięcie problemu 3rd party cookies.

Co więcej spodziewam się, że Google będzie ukrywał coraz więcej danych i w jeszcze większym stopniu będzie opierać się na uczeniu maszynowym.

Szymon Słowik
CEO Takaoto, autor bloga www.szymonslowik.pl

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Szczerze mówiąc trudno mi wskazać najciekawsze kampanie SEO 2020 roku. Kampanii płatnych (tj. PPC) nie obserwuję wcale, a jeśli chodzi o te związane z SEO, to cóż… nie starcza czasu na monitorowanie witryn innych niż serwisy własnych klientów i ich konkurencji. Ponadto SEO ma to do siebie, że obserwujemy finalny efekt – obecność danej strony na danej pozycji na interesujące nas słowa kluczowe, a niekoniecznie widzimy czarno na białym, co za tym stoi. Lub przynajmniej nie od razu. Większość podmiotów też się nie chwali swoimi kampaniami w myśl zasady tisze jediesz dalsze budiesz.

Jak ktoś chce zapoznać się z nagradzanymi kampaniami to można zainteresować się semKRK Awards, European Search Awards, Global Search Awards itd.

Można oczywiście przywołać cały szereg serwisów, które skutecznie realizują swoje strategie wzrostu, lecz nawet ci, którzy zwykle są pokazywani jako wzory, stali się zakładnikami tegorocznych anomalii w Google. I tu przechodzimy do kolejnego punktu programu.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Pierwszym wydarzeniem jest paradoksalnie brak wydarzeń w postaci braku oficjalnego Core Algorithm Update od maja, co w wielu przypadkach oznacza brak możliwości „odbicia się” dla witryn, które zaczęły tracić widoczność przy poprzedniej aktualizacji.

(Widoczność domeny medonet.pl w latach 2017-2020 źródło Senuto)

Powyższy wykres pokazuje spadek widoczności serwisu od aktualizacji z maja 2020 i od tego czasu trudno o odbicie (występujące zwykle w wyniku wdrożonych zmian przy okazji kolejnej aktualizacji; czasem też bez wdrożonych zmian, ale to temat na osobny artykuł ;)).

Drugim ważnym wydarzeniem tego roku był brak Festiwalu SEO w wersji stacjonarnej. Tu nie ma co się za bardzo rozwodzić.

Trzecim ważnym wydarzeniem tego roku, oczywiście w mojej subiektywnej ocenie, był SEO Rejs, zrealizowany w niesprzyjających okolicznościach, który od 2019 integruje branżę SEO i pozwala na wymianę wiedzy na najwyższym poziomie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

1. Page Experience Update

Na 2021 rok Google zapowiedziało aktualizację Page Experience Update. Podejrzewam, że wielu specjalistów SEO, a także biznes i marketing, rzucą się na przyspieszanie stron internetowych, a na grupach pojawią się dyskusje na temat obniżania współczynnika odrzuceń, zwiększania tzw. dwell time, wydłużania czasu na stronie. Założę się, że 95% tych debat (i wynikających z nich decyzji biznesowych) nie będzie dotyczyć faktycznej poprawy doświadczeń użytkowników. Wyzwaniem będzie znaleźć się wśród tych, którzy faktycznie będą dobrze diagnozować problemy UX, a następnie je rozwiązywać. Z drugiej strony nie od dzisiaj to właśnie na tym polega budowanie skutecznego biznesu internetowego, więc dla poważnych graczy, to nic nowego. Jak ktoś do tego czasu nie zainteresował się tematyką użyteczności na poważnie, nigdy nie zrobił audytu UX, to cóż… zegar tyka. Z takich zmian

2. Passage Indexing /Ranking

Druga ważna zmiana zapowiedziana przez Google to passage indexing (tudzież passage ranking). Z jednej strony może to przynieść premię dla podmiotów inwestujących w naprawdę dobre treści o wysokiej wartości użytkowej i informacyjnej. Z drugiej strony niewykluczone, że Google znowu zatrzyma część ruchu w wynikach wyszukiwania. Czy zyskają na tym duże podmioty i kolejne branże będą się konsolidować? Czy może zyskają mniejsze, specjalistyczne serwisy i będziemy obserwować coraz większe rozdrobnienie? Trudno wróżyć z fusów. Google zapowiada, że około 7% zapytań wpisywanych w wyszukiwarce będzie dotkniętych tą aktualizacją. Wbrew pozorom 7% to bardzo dużo.

3. Rynek SEO

Zastanawiam się, jak będzie wyglądał rynek SEO za parę miesięcy, jeśli pandemia będzie trwała w obecnym kształcie. Z jednej strony obserwowaliśmy w ostatnich miesiącach co najmniej dwie fale zwolnień, więc teoretycznie na rynku pojawiło się sporo pracowników (nie znam danych, opieram się na subiektywnych obserwacjach). Z drugiej, widzę, że co lepsze agencje SEO mają problemy z rekrutacją specjalistów. Nawet w dniu pisania tego artykułu rozmawiałem z Bartkiem Góralewiczem z Onely, że zwykle bardziej opłaca się zainwestować w staże i wychowywać sobie pracowników od zera, niż zatrudniać tych, którzy przez ostatnie lata uczyli się SEO w agencjach. Podobne obserwacje mamy w Takaoto i w najbliższym roku będziemy szukać z pewnością perspektywicznych juniorów. Istotne będą też zachowania samych przedsiębiorców, którzy de facto dają naszej branży pracę. E-commerce, wydawcy, firmy świadczące usługi online i pozyskujące tym kanałem klientów, w ogromnym stopniu uzależnione są od niepewnej i zmieniającej się sytuacji w kontekście legislacyjnym, jak i sanitarnym. Wiele z nich podejmowało w marcu i kwietniu 2020 r. bardzo nerwowe ruchy. W niektórych wypadkach były zasadne, w innych na wyrost. Mam tu na myśli zmiany w poziomie inwestycji w SEO, jak i wypowiadanie umów, zwolnienia. Mam nadzieję, że w najbliższych miesiącach sytuacja będzie się stabilizować i będziemy mogli skupić się na konkretach.

Katarzyna Jakubów-Tyka
head of SEO, Artgeist

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEO

Zdecydowanie wydarzeniem, które najmocniej wpłynęło nie tylko na branżę SEO ale cały e-commerce jest pandemia Covid-19. Przejście wielu biznesów z offline do online w większym zakresie lub w całości pozwoliło niektórym firmom na szybki rozwój, innym na utrzymanie się nad wodą. Sytuacja uświadomiła też wielu, że SEO nie ma przycisku „włącz-wyłącz” a analiza ROI dla działań SEO jest trudna, ale też niezbędna. Warto przy tym pamiętać, że systematyczna praca pomoże przetrwać czasy skręcenia budżetów na inne działania marketingowe, z drugiej strony zbyt długie wstrzymanie prac doprowadzi do trudnych do odrobienia spadków.

Mocno utrudniającymi pracę i powtarzającym się wydarzeniami w 2020 roku były problemy z indeksacją i kanonikalizacją oraz zawieszenie działania narzędzia przesyłania adresu do indeksu.

Istotnym wydarzeniem był też update z maja mocno wpływający na wyniki wielu serwisów. W 2020 roku aktualizacje algorytmów były jednak na dalszym planie i nieco mniej intensywne niż przewidywano w 2019 roku.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEO w 2021 roku

Wyzwaniem na pewno jest i będzie rosnąca liczba wyszukań „zero – click” i odpowiedzi na zapytania użytkowników bezpośrednio w SERP. Dla wielu serwisów może to oznaczać pogłębiające się spadki ruchu mimo utrzymującego się lub rosnącego zainteresowania tematem.

Dalszy wzrost znaczenia czynników behawioralnych, użyteczności serwisu, intencji użytkowników będzie kluczowym trendem na 2021 rok. Są to elementy, które trudno jest analizować, a dostosowanie serwisu pod ich kątem wymaga zmiany w podejściu do contentu i klienta. Coraz ważniejsze jest pogodzenie SEO i UX oraz inwestowanie w budowanie wartości dodanej jaką użytkownik może znaleźć w obrębie serwisu. Na znaczeniu zyskuje też bieżąca analityka i wyciąganie szybko trafnych wniosków (widać to było np. na początku pandemii gdy zachowania użytkowników zmieniały się z dnia na dzień).

Równie istotna będzie prawidłowa i szybka indeksacja treści oraz linkowania wewnętrznego w czasach coraz częstszego wykorzystania rozwiązań opartych na Java Script. Google radzi sobie coraz lepiej z tym problemem, jednak zdecydowanie nie jest to jeszcze biegłość pozwalająca na pełne zaufanie w możliwości botów. Indeksacja treści ładowanych w JS wymaga znacznie więcej zasobów Google, a sam proces jest dłuższy i utrudnia szybką reindeksację zmian. Im większy serwis, tym większy problem.

Ważnym wyzwaniem będzie też trafny dobór strategii SEO na kolejne miesiące. Dobrym kierunkiem dla wielu e-commere na czas pandemii będzie koncentrowanie się na frazach z długiego ogona z intencją sprzedażową dzięki czemu przy mniejszych kosztach możemy podnosić współczynnik konwersji. Z drugiej strony jeśli strategię pozycjonowania na long tail mamy już od dłuższego czasu realizowaną, a budżet pozwala, może to być wyjątkowa okazja do wejścia do top10 na najbardziej konkurencyjne frazy. Wielu ludzi ma też więcej czasu na czytanie, dlatego praca nad contentem poradnikowym i informacyjnym oraz jego szeroką dystrybucją może pomóc w szybszym zbudowaniu rozpoznawalności marki i zwiększeniu zaangażowania użytkowników.

Nowinki technologiczne a SEO w 2021 roku

Ogłoszenie Core Web Vitals jako czynnika rankingowego od maja 2021 jest ważnym krokiem w stronę poprawy użyteczności serwisów oraz zwiększenia wygody dla większej puli odbiorców (z gorszym łączem, z niepełnosprawnościami). To kolejna zmiana wymuszająca prace nad optymalizacją użyteczności serwisu.

Nowością było również wdrożenie przez Google rozwiązania pozwalającego na indeksowanie i uwzględnianie w rankingu fragmentów treści oraz poprawa zrozumienia litrówek i błędów ortograficznych w zapytaniach. Na tym podejściu zyskają firmy, które content traktują jako ważne źródło merytorycznej informacji dla swoich klientów. Treści merytoryczne, zadbane i wyczerpujące temat, szczególnie w przypadku bardziej rozbudowanych zagadnień, będą miały szansę na zwiększenie widoczności.

Michał Pustuł
head of SEO, Cube Group

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Wskazanie najciekawszych kampanii w obszarze SEO to zawsze duże wyzwanie. W przeważającej większości nie wiemy co składa się na sukces danej kampanii, dlatego rzetelna ocena bez wiedzy o działaniach jest praktycznie niemożliwa. Na pochwałę zasługują wszystkie kampanie, które traktują SEO jako jeden ze strategicznych kanałów w rozwoju biznesu i jako jeden z najważniejszych punktów swojego marketing mixu. Wejścia z „organica” są ważne na każdym etapie customer journey i jeżeli ktoś potrafi ten fakt wykorzystać, to ja to szanuję.

3 wydarzenia z 2020 roku najbardziej wpływające na obszar SEO

Ewolucja algorytmu – Google od lat sukcesywnie rozwija swoje algorytmy, kładąc coraz większy nacisk na jakość stron, które są wyświetlone użytkownikowi na dane zapytanie. W tym roku mieliśmy 2 update’y i oba skupiły się na promowaniu contentu o wyższej jakości oraz nadaniu większego znaczenia elementom związanym z E-A-T (czyli Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness – proces oceny treści strony przez pracowników Google, który odzwierciedla zasady kierujące algorytmem odpowiedzialnym za pozycje stron w wynikach organicznych). Google konsekwentnie nadaje zmianom algorytmów kierunek zapoczątkowany przez pierwszą Pandę.

Rozwój narzędzi analitycznych – rok 2020 przynosi stały rozwój Google Search Console w nowej wersji. Mamy dostęp do coraz nowszych danych (np. ostatnio dodane statystyki indeksowania) i nowej wersji Google Analytics. W dzisiejszych czasach marketing, który nie jest zasilany danymi, zostaje w tyle za konkurencją. Nie inaczej jest z SEO, dlatego tym bardziej cieszą ruchy Google w kierunku udostępniania SEOwcom coraz większej ilości informacji i możliwości ich analizy. Jeszcze kilka lat temu nie było to normą.

Pandemia – w obecnym roku, mówiąc o jakichkolwiek podsumowaniach, nie można pominąć znaczenia pandemii panującej niemal od początku 2020. Na SEO wpłynęła przede wszystkim uświadamiając klientom, jak ważne w kontekście budowania stabilnego biznesu jest SEO. Ci, którzy traktowali je jako kanał strategiczny, mogli liczyć na stabilny ruch na stronach w czasie kryzysu – nawet bez konieczności odpalania dodatkowych kampanii.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEO w 2021 roku

Wdrożenie Core Web Vitals do algorytmów rankingowych w procesie oceny jakości stron. Zaliczają się do nich czas ładowania strony, responsywność i stabilność wizualna. Ten ruch to kolejny wyraźny krok w kierunku mobile, gdzie te czynniki są szczególnie ważne. Patrząc na to, jak zmienia się konsumpcja treści, nic w tym dziwnego – sam (pewnie jak większość z nas) odpalam komputer głównie do pracy.

Umiejętne wykorzystanie dużych ilości danych w SEO. Od kilku lat widzimy wyraźnie, że dane są motorem napędowym współczesnego marketingu. Nie inaczej powinno być w SEO. Na pewnym poziomie skalowania działań to ich wykorzystanie (zarówno z GSC, jak i z zewnętrznych narzędzi) będzie decydowało o sukcesie działań i wyprzedzeniu konkurentów.

Automatyzacja – wiem, że narzędzi automatyzujących pracę w SEO jest wiele, ale widzę tu jeszcze dużą przestrzeń do rozwoju. Coraz większe możliwości analizy danych sprawiają, że prawdziwa automatyzacja procesów SEO może w końcu nadejść. Być może nie w 2021 roku, ale podejrzewam, że w najbliższych latach jest to możliwe.

Nowinki technologiczne a SEO w 2021

Przede wszystkim wykorzystanie możliwości, jakie niesie ze sobą analiza danych i Machine Learning. Głęboko wierzę, że w branży SEO, oprócz ewolucji, która trwa w zasadzie przez ostatnie 10 lat, jest jeszcze miejsce na rewolucję i duże zmiany w podejściu do działań.

Dalszy rozwój GSC – kto wie, jakie dane pozwoli nam analizować Google w najbliższych latach. Im dokładniej będziemy w stanie przeanalizować nasze działania, to, w jaki sposób i z jakim efektem algorytmy wchodzą w interakcję z naszą stroną, tym lepiej będziemy w stanie planować nasze działania SEO.

Maciej Kapuściński
traffic & webdevelopment director Result Media
Michał Gierat
SEO manager Result Media

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

W 2020 roku zdominowanym przez pandemię wiele firm uruchomiło kampanie, które w różny sposób odnosiły się do nowej sytuacji na rynku.

Warto na pewno zwrócić uwagę na działania branży e-medycyny. Polski rynek komercyjnych usług medycznych jest jednym z najszybciej rozwijających się w Unii Europejskiej. Dlatego wiele firm wykorzystało postępująca sytuację makroekonomiczną, dość szybko dostosowując swoje biznesy oraz kampanie do potrzeb użytkowników. Przykładem jest intensywna kampania SEM-owa medistore.com.pl, jednego z największych graczy na rynku e-medycyny.

Z drugiej strony – pojawiły się różne aktywności dużych podmiotów komercyjnych oferujące wsparcie dla mniejszych biznesów. Jedną z takich CSR-owych akcji jest wsparcie Google dla MŚP o łącznej wysokości 340 mln USD. Każdy kwalifikujący reklamodawca otrzymał indywidualną kwotę na reklamę (oczywiście było to zależne m.in. od kraju, wydatków historycznych) Jednorazowa była to kwota nawet 1000 USD, co w kategorii małych i średnich firm stanowi znaczącą pomoc.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

W 2020 roku nie sposób było nie zauważyć kilku poważnych usterek Google, które znacznie wpłynęły na działania specjalistów SEO. Przede wszystkim można wymienić tutaj problem ze znacznikami canonical, które powodowały wyrzucanie stron z indeksacji, a to z kolei prowadziło do znacznej utraty widoczności – szczególnie dla stron typu e-commerce, gdzie canonicale stanowią niejednokrotnie podstawę przekierowań z uwagi na obecność jednego produktu w wielu kategoriach sklepu. Problem co prawda został naprawiony, niemniej sama usterka trwająca ponad tydzień do dzisiaj wpływa na wyniki niektórych stron. W październiku Google zabrał nam także możliwość indeksacji adresów URL, chociaż jest to „tymczasowe”, nie wiemy jak odległa jest to przyszłość.

W 2020 roku Google odświeżył nieco kilka ze swoich narzędzi – zarówno Google Moja Firma otrzymało poprawki statystyk (jak i nowe opcje związane z koronawirusem). Mamy też nowy wygląd SERP-ów, czy też nowe wykresy w Google Search Console. Także centrum społeczności zmieniło swoją nazwę, a dane rozszerzone uszczuplone zostały w wyniku standaryzacji z data-vocabulary do schema.org.

W kategorii SEM rok 2020 upłynął pod znakiem ewolucji. Ewolucji dotyczącej głównie automatyzacji zarówno procesów ustalania stawek (portfolio bidding), jak i przekazywania informacji (rozwój takich narzędzi jak Ads Data Hub czy Google Data Studio). Oczywiście kluczowa zmiana, jeśli chodzi o cały rynek reklamy internetowej, związana jest z pandemią koronowirusa. Zdeterminowała ona rozwój działań online’owych – zdecydowanie więcej biznesów przeszło do sieci i coraz więcej powstających e-commerce wykorzystuje narzędzia self-serve do emisji reklam.

Google Analytics 4

Rosnące znaczenie urządzeń mobilnych wymaga zmiany podejścia do analizy danych. Kluczem jest oczywiście „połączenie” użytkowników mobilnych/webowych/ desktopowych w obrębie jednego zbioru danych. Dotychczas korzystaliśmy z plików cookie, które określały moment rozpoczęcia sesji, a zmiana przeglądarki powodowała przerwanie ciągłości informacji.

GA4 pozwala na agregację wielu strumieni danych – łącząc zarówno widoki webowe z APP, dzięki czemu możemy jeszcze dokładniej śledzić zachowanie internauty na zdecydowanej większości punktów styku z naszą marką!

Bezpłatne wyświetlenia w zakupach Google

Biorąc pod uwagę większą liczbę e-commerce’ów oraz rosnące zapotrzebowanie na zakupy online, Google udostępnia reklamodawcom darmowe wyniki produktowe (zakładka Zakupy). Jest to oczywiście powiązane z kilkoma kluczowymi elementami takimi jak: silny rozwój Comparison Shopping Services na rynku, zwiększone zapotrzebowanie użytkowników na produkty online (pandemia), a z drugiej strony – chęć Google to zaanektowania aspektów porównywark cenowych w SERP. To oznacza, że więcej reklamodawców może prezentować za darmo swoje produkty w zakładce Zakupy!

Machine learning – kontynuacja

Last but not least – hasło „machine learning” powtarzamy już od 2-3 lat. Oczywiście rozwój aspektów automatyzacji zarządzania kampaniami jest jednym z najwyższych priorytetów zarówno Google Ads, jak i innych systemów reklamowych. Coraz lepsze algorytmy przygotowują coraz pewniejszy grunt dla tematów związanych ze sztuczną inteligencją i rozwoju kampanii nastawionych na pozyskiwanie konwersji – bez danych historycznych!

Facebook Marketing Partners

Może nie jest temat ściśle powiązany z SEM/SEO, jednak od wielu lat działania SEM-owe są bliskoznaczne z kompletem działań PPC/self-serve, dzięki czemu znaczna część rynku SEM-owego pracuje również w ekosystemie Facebooka.

Facebook Marketing Partners to program dla agencji, które spełniają wysokie wymagania dotyczące m.in. skali prowadzonych działań, efektywnego wykorzystania budżetów promocyjnych oraz dystrybucji reklam. Dzięki klasyfikacji agencji reklamowych, na wzór Google Partners, pojawiły się wartościowe oznaczenia potwierdzające wiedzę i doświadczenie tych agencji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Z powodu Covid-19 Google przesunęło też nieco datę wydania ogromnej zmiany, dotyczącej indeksowania stron w oparciu o wyniki mobile. Jeśli ktoś jeszcze nie zdążył przenieść swojej strony, ma niebywałą okazję skorzystać z dodatkowych (i ostatnich) trzech miesięcy, szczególnie jeśli w przypadku swojej domeny mobile stosuje nadal subdomenę m.* . Dla wielu SEO-wców wyzwaniem może okazać się także dodanie nowych, mocno technicznych statystyk, które bez poprawnego rozumienia działania stron internetowych i mechanizmów stojących chociażby za parsowaniem kodu, zweryfikują ich obecne umiejętności. Po cichu liczymy, że ta poprawka przełoży także dużo bardziej nacisk wyników stron z działań offsite na onsite.

Jeśli chodzi o działania SEM, utrzymując tempo ewolucyjne po stronie Google, 2021 powinien nam upłynąć pod znakiem automatyzacji (procesów, kampanii, stawek, reklam).

AI – wejście w sztuczną inteligencję

Od dłuższego czasu mówimy o trendzie AI w marketingu. Największy udział w tym aspekcie będzie należał do działań SEM, które już są mocno rozwinięte w machine learningu. W 2021 powinniśmy uzyskać dostęp do zautomatyzowanych narzędzi które pozwolą na realizację krótkoterminowych celów marketingowych (takich jak np. wypełnieni formularza kontaktowego) bez posiadania danych historycznych. Każdy nowy reklamodawca, otrzymując dostęp do takiego narzędzia, będzie mógł się skupić na optymalizacji długoterminowej oraz strategicznej swoich działań. Wyodrębnienie Google Optimize do osobnego narzędzia oraz automatyczne rekomendacje dają ogromną przestrzeń do realizacji tego przedsięwzięcia.

Automatyzacja

Już teraz Google udostępnia wynik optymalizacji wyrażany w procentach. Oznacza on dostosowanie kampanii do wskazówek i rekomendacji automatycznych od Google, które z miesiąca na miesiąc są coraz bardziej trafne!

W 2021 możemy wejść w proces automatycznej optymalizacji kampanii, dzięki czemu czas pracy specjalistów SEM przejdzie na stronę strategicznych działań i strategicznego wsparcia biznesu.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Z pewnością w 2021 roku pojawią się narzędzia, które związane będą z nowymi statystykami core web vitals i przejściem na pełną indeksację mobile. Spodziewać się możemy też dalszego usprawnienia narzędzi Google Search Console, które po przejściu na nowy design jeszcze nie posiadają wszystkich funkcji poprzedniego narzędzia.

Dorota Kika
senior SEM specialist, DevaGroup

Jak w każdej branży przełom roku to czas podsumowań. Rok co prawda jeszcze się nie skończył, ale wszyscy na to czekają, ponieważ 2020 poddaje nas nieustannie wielu próbom i testuje naszą wytrzymałość. Niejedna osoba zastanawia się, jaka apokalipsa jeszcze nadciągnie i kto tak naprawdę jest autorem tego ogólnoświatowego spisku. Jak nie pandemia to przecież jakiś inny armageddon…

Jak te ostatnie miesiące wpłynęły na branżę SEM, bo wpłynęły na pewno i na co czeka ta branża (z mniejszym lub większym entuzjazmem) w nadchodzącym roku? Poniżej znajdziecie mój subiektywny przegląd nowości i wyzwań, jakie przed branżą SEM szykuje rok 2021. Jak przy okazji tego wszystkie zabłysnąć i po jakie rozwiązania warto sięgnąć?

3 wydarzenia z 2020 najmocniej wpływające na branżę SEM

Wydarzenia, a w zasadzie jedno, które ma olbrzymi wpływ nie tylko na branżę SEM, ale na całą gospodarkę to oczywiście – pandemia. Nie jest to specjalnie odkrywcze. Ale pozwolę sobie wymienić kilka pozytywnych i negatywnych skutków.

Na plus zaliczyć powinniśmy wzrost potencjału sprzedażowego w internecie dla wielu branż. Ludzie, siedząc w domach, przenieśli też lokalizację robienia zakupów w sporej części do online’u. Przed branżami, które więcej zarabiały offline i siłą rzeczy straciły w tym medium, otworzyły się nowe perspektywy – strefa online. Nie oznacza to jednak, że w każdym przypadku przeniesienie biznesu do online pozwoli nadrobić przychody. Ale sporej części się udaje. A kampanie SEM oddane w ręce doświadczonych specjalistów, potrafią zadziwić efektami. Wśród tych podmiotów, które już wcześniej działały online, sporo rozwinęło skrzydła jeszcze bardziej, jak na przykład branża budowlano-wykończeniowa:

lub branża spożywcza:

Piki widać było w szczególności w marcu i kwietniu. Jednak, wbrew wielu podejrzeniom, że tendencja ta ulegnie zmianie, pozytywny efekt utrzymał się także w drugiej połowie roku.

Innym pozytywnym skutkiem jest otwarcie się nowych możliwości sprzedażowych – środki dezynfekcyjne i maseczki święcą triumfy. Bardzo wiele firm swój asortyment rozszerzyło właśnie o maseczki i inne środki ochrony osobistej. No i ta umiejętność dostosowania się do nowych okoliczności oraz poszerzanie asortymentu powoduje, że biznes w sieci może się opłacać nawet w chwilach kryzysu. Trzeba przyznać, że niektórzy mają łatwiej, bo firmie tekstylnej lub odzieżowej nietrudno dodać do asortymentu coś (maseczki) powiązanego z już sprzedawanymi produktami. Jednak to co ostatecznie decydowało o sukcesie to umiejętność szybkiego dopasowania oferty do potrzeb rynku.

Firma odzieżowa i wprowadzenie nowych produktów:

Kolejna firma odzieżowa, która poszerzyła asortyment:

Niewątpliwym minusem jest całkowity (jednak) lockdown w niektórych branżach. Nie da się wskazać branż, które na pandemii ucierpiały najbardziej. Wśród naszych klientów całkiem spory odsetek zawiesił działania. Niektórzy musieli zrobić to w całości, inni na dość długi okres czasu. Ograniczenie w możliwości działania offline dla wielu firm skończyło się zamknięciem biznesu, a tym samym zakończeniem działań marketingowych.

6 kampanii i 3 konkursy z 2020 roku, które trzeba znać

W tej branży jeśli się czymś nie pochwalisz to świat o tym nie wie. Trudno wskazać najciekawsze kampanie reklamowe (SEM). Najpewniej nie zostały w ogóle dostrzeżone, bo były kierowane do konkretnego odbiorcy. Dlatego, aby wybrać kampanie, na które warto było zwrócić uwagę, przyjrzyjmy się polskim laureatom najbardziej prestiżowych konkursów. Bo wartościowe kampanie, których wyniki odstawały od średnich, zgłaszane są do ogólnopolskich, ogólnoeuropejskich lub ogólnoświatowych konkursów. Z jakimi ciekawymi konkursami mieliśmy w tym roku do czynienia? Kto znalazł się na podium? I którego konkursu w tym roku zabrakło?

European Search Awards:

• Bluerank z kampanią dla Raja
• Bluearnak dla PizzaPortal.pl
• Promotraffic dla Ekomaluch

semKRK Awards:

• Sempai dla Carsmile.pl
• Promotraffic dla Selfieroom

Laureatom gratuluję! Case studies z konkretnych kampanii najlepiej odszukać w Google, ponieważ w tym artykule brak na to miejsca.

Który konkurs w tym roku się nie odbył? Jeden z najważniejszych, bo sygnowany przez samego Google’a – Google Premier Partner Awards. Pandemia skutecznie pokrzyżowała plany organizacji konkursu nad czym ubolewamy. Jak co roku mieliśmy w planach zgłosić kilka najlepszych kampanii reklamowych.

3 wyzwania stojące przed branżą SEM w 2021 roku

Jednym z wyzwań, które w branży SEM jest zawsze, to przekonanie nieprzekonanych (klientów) do nowych rzeczy, rozwiązań lub sposobów myślenia. Rok mobile już był (był to najdłuższy rok w historii świata, bo trwający kilka lat), rok machine learning i AI jest co najmniej od dwóch lat, rok atrybucji trwa co najmniej od zeszłego roku. Czas na kolejne wyzwania i edukowanie klientów. Na jaki temat według mnie będziemy edukować w 2021?

Crossdevice, czyli jak mierzyć aktywność użytkowników korzystających z wielu urządzeń jednocześnie. Dotychczas ograniczenia techniczne stanowiły trudną do pokonania barierę. Jednak ta bariera staje się (a w zasadzie będzie, bo póki co nie ma mocnego, zaspokajającego potrzeby sposobu) coraz mniejsza. Wciąż niełatwo analizować użytkowników z wielu urządzeń. Google Signals, które miało rozwiązywać ten problem, przypisuje użytkownikowi więcej niż 1 urządzenie w dość oszczędny sposób:

Atrybucja sporej części konwersji crossdevice pozostaje w sferze estymacji. Jednak zapowiada się, że dzięki Google Analytics 4 i rozwojowi Google Ads (które ciągle się zmienia) analiza crossdevice lub wgląd w zachowanie tych użytkowników, będzie prostszy. Być może w nadchodzącym roku doczekamy się rewolucji w tej materii i śledzenie użytkowników na wielu urządzeniach będzie możliwe w większym wymiarze niż obecnie.

Data Driven Attribution czyli atrybucja oparta na danych to kolejny temat, do którego trzeba przekonać nieprzekonanych i który stanowić będzie wyzwanie w 2021 roku. Oparta jest w całości na sztucznej inteligencji, dlatego też jej zaakceptowanie przez część klientów, może być trudne. Nic dziwnego, bo na zdrowy rozum (tj. na nasz ludzki), nie wiadomo, na jakiej podstawie AI podejmie taką a nie inną decyzję. Nie ma się jednak czego bać, jeśli ten model atrybucji przełoży się na zwiększenie zysków. Ostatecznym czynnikiem przekonującym będą rosnące kwoty na koncie bankowym.

Na czym polega Data Driven Attribution? Na przypisywaniu udziału w konwersji reklamom, grupom reklam i kampaniom w taki sposób, aby odzwierciedlał on wpływ poszczególnych reklam/grup/kampanii na dokonanie konwersji.

Oprócz przekonania klientów do Data Driven Attribution, wyzwaniem będzie osiągnięcie wymagań, które pozwolą przełączyć konto na ten model atrybucji. W tej chwili jest to 3000 interakcji z reklamami w obsługiwanych sieciach i 300 konwersji w czasie ostatnich 30 dni. Wymagania jeszcze niedawno były większe i trudniejsze do osiągnięcia. Ich poluzowanie daje nadzieję, na obniżenie ich do jeszcze niższych poziomów dostępnych nieco mniejszym kontom reklamowym.

Większe budżety na kampanie video w przyjętych strategiach reklamowych. TO kolejne wyzwanie. Wielu spośród małych i średnich klientów wycina kampanie video ze swoich działań uzasadniając to brakiem budżetu i chęcią wydania go na „lepsze” rodzaje kampanii. Takie podejście to ograniczanie sobie możliwości dotarcia do szerszego grona odbiorców. 90% ludzi twierdzi, że odkryli nowy produkt dzięki YouTube’owi. A więc inwestycja w ten kanał może się opłacić. Co więcej, 80% osób mówi, że podczas poszukiwania informacji na temat produktu, który chcą kupić, przełączają się między wyszukiwarką a treściami wideo. 96% czasu spędzanego na aktywności online ma miejsce poza wyszukiwarką. To statystyki pochodzące z samego Google. Jeśli planujemy dotrzeć z naszą ofertą do nowych potencjalnych klientów, ograniczanie się tylko do wyszukiwarki bardzo zawęża pole działania.

Z roku na rok YouTube daje nam coraz lepsze możliwości mierzenia wpływu kampanii wideo na sprzedaż czy pozyskiwanie leadów. Pojawiają się też kampanie skierowane na performence. I to działa:

Przy niewielkich kosztach można osiągnąć całkiem zadowalające wyniki. Kampania wideo może przełożyć się na konwersje.

Tutaj należy też wspomnieć o kolejnej nowości – reklamach dźwiękowych na YouTubie. Obecnie w wersji beta, ale jak wiele bet, zapewne w niedługim czasie stanie się dostępna dla wszystkich użytkowników. Konsumenci treści na YT w dużej części słuchają muzyki, podcastów czy audiobooków. Dla takich odbiorców przygotowano reklamy dźwiękowe, które znacznie poszerzają świadomość marki.

Nowinki technologiczne a SEM w 2021 roku

Nadchodzący rok zapowiada się ciekawie pod względem nowych narzędzi, nowych rodzajów kampanii i nowych możliwości, które daje nam system reklamowy Google. Rozwiązania te już w zasadzie się pojawiły, ale nie zostały jeszcze dobrze poznane i opisane. Mowa po pierwsze o Google Analytics 4, a po drugie o ciągłych zmianach i nowościach w Google Ads i Google Merchant Center.

Google Analytics 4, czyli nowa wersja Google Analytics, lub, jak kto woli, całkiem nowe narzędzie. Nie ma SEM bez analityki, a nowe GA4 jest na tyle nieznane, że będzie stanowić atrakcję przez dłuższy czas. Ograniczenia związane z wykorzystaniem cookies i ciągle zmieniające się prawo dotyczące ochrony prywatności skłoniły Google do przyspieszenia prac nad nową wersją Analyticsa. Wcześniej znany pod nazwą Analytics Web+App, dostępny w wersji beta, pod koniec przyszłego roku ma stać się jedyną wersją Google Analytics. Dlatego warto jak najwcześniej przesiąść się na GA4 i wdrożyć go na swojej stronie. Nauka zajmie trochę czasu. Już pierwszy kontakt z nowym interfejsem i nowym sposobem prezentacji danych może przyprawiać o lekki ból głowy. Sporo metryk znika, pojawia się wiele nowych rozwiązań. Całość jest o wiele bardziej skupiona na użytkowniku i jego ścieżce. Raportowanie i analiza dzięki GA4 zostanie przedefiniowana. Ten temat nas nie ominie, dlatego wdrożenia i migracje dobrze zacząć jak najwcześniej.

Kolejna nowinka technologiczna a raczej cała seria nowinek to zmiany w Google Ads. To ciągły proces ich wprowadzania. Mam wrażenie, że rok 2020 przyniósł tych zmian więcej niż poprzednie lata. Nowe typy kampanii, nowe opcje w starych, dobrze już znanych typach, zapowiedzi wprowadzania kolejnych. Panel Google Ads to jedno. Drugie to Google Merchant Center i wprowadzenie przestrzeni Google, która na części kont już zmieniła swoją nazwę na „bezpłatne informacje”.

Przestrzeń Google to ciekawe rozwiązanie, co do którego nie mieliśmy żadnych domysłów i podejrzeń. W szczególności co do ruchu i wartości jaką przyniesie. Okazuje się, że działa to całkiem nieźle. Ilość wejść rośnie, transakcje są i to poniekąd gratis. Także warto mieć Google Merchant Center i poprawnie skonfigurowany feed, bo korzyści da się przeliczyć realne na pieniądze.

Jaki ma to związek z branżą SEM? Ktoś musi ten ruch wydzielić, zmierzyć i ocenić. A jako że, produkty brane są z Merchant Center, to związek z SEM jest już oczywisty. Tym samym SEM i SEO coraz mocniej przenikają się wzajemnie, bo kliki z przestrzeni Google są klikami bezpłatnymi.

Poza Przestrzenią Google pojawiły się kampanie lokalne oraz Local Inventory Ads. Te kampanie skupiają się na reklamowaniu lokalnych sklepów i produktów, które są w nich dostępne. Takie dane powinny znaleźć się w Google Merchant Center, aby kampanię dało się przeprowadzić. Coraz częściej mówi się o konwersjach offline i wpływie, jaki na nie mają kampanie reklamowe. Jest to coś, czego wcześniej nie było. Portfolio możliwości systemu Google Ads pęcznieje, co pozwala na przygotowanie lepszych i bardziej precyzyjnych strategii reklamowych dla klientów. W szczególnych przypadkach Bety, które dostępne są dla Partnerów Google, pozwalają na wyprzedzenie konkurencji i przetestowanie rozwiązań, które nie są jeszcze dostępne dla wszystkich reklamodawców.

Julia Ożyjiwska
paid media lead, Kamikaze

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

GDPR – General Data Protection Regulation.

W kwietniu 2020 roku regulacje i kontrole w ramach ochrony danych osobowych dotarły do rynku reklamy online. Warto zauważyć, że zmiany te były podyktowane przede wszystkim nie do końca dbaniem o prywatność użytkowników, tylko przygotowaniem się się do nowych regulacji unijnych RODO. Główna zmiana zaszła przede wszystkim w E-privacy. Określa ona przepisy wykorzystania danych, przechowywanych na naszych telefonach, komórkach i tabletach (w tym w szczególności z plikami cookie).

Zgodnie z E-privacy producenci przeglądarek zostali zobligowani do uwzględnienia transparentnej opcji zgody na przesyłanie cookie. Zmiana ta znacznie wpłynęła na rynek reklamy online. Głównym problemem, z którym na dzień dobry spotkali się specjaliści SEM/SEO stała się ograniczona mierzalność niektórych parametrów kampanii reklamowych – przede wszystkim zasięg. Z tego powodu, że większość systemów mierzących efektywność reklam opiera się o łączenie danych cookie. Po wprowadzeniu nowej polityki GDRP można było zaobserwować do 30-40% spadku zasięgów przez pierwsze kilka miesięcy. Cała zaistniała sytuacja stała się wyzwaniem dla specjalistów, jednak też szansą na nowe, bardziej precyzyjne rozwiązania reklamowe, takie jak na przykład, własna platforma DMP, która integruje w jednym miejscu dane dotyczące aktywności mediowych oraz zachowań użytkownika w serwisie. Z drugiej strony blokowanie śledzenia użytkowników jest też szansą dla reklamy precyzyjnej, formatów opartych o kontekst (treści konsumowane w internecie) i targetowania (do zadeklarowanych wartościowych użytkowników, czyli takich, którzy wyrazili zgodę).

Od października 2020 Google nasilił swoją politykę w stosunku do treści oraz produktów, które pozwala reklamować w swoich sieciach. Tym razem obostrzeniom uległa branża spożywcza, w szczególności reklama napojów bezalkoholowych i żywności o wysokiej zawartości tłuszczu, soli lub cukru. „Reklamy napojów bezalkoholowych i żywności o wysokiej zawartości tłuszczu, soli lub cukru oraz witryny docelowe z takimi produktami są dozwolone, jeśli nie naruszają podanych niżej zasad i nie są kierowane na osoby nieletnie” – poinformowała firma Google. W praktyce oznacza to ograniczenie w dotarciu do młodszej grupy docelowej. Zaktualizowane zasady obowiązują w przypadku wszystkich reklam napojów bezalkoholowych i żywności o wysokiej zawartości tłuszczu, soli lub cukru wyświetlanych w sieci reklamowej Google i w YouTubie. Reklamy będą wyświetlać się tylko użytkownikom, którzy zadeklarowali, że mają ukończone 18 lat.

Google udostępnił swoim użytkownikom bezpłatne reklamy produktowe w tak zwanej Przestrzeni Google Zakupy. Jest to bardzo ciekawe rozwiązanie dla sklepów internetowych i całej branży e-commerce. Nawet nie posiadając uruchomionej płatnej kampanii produktowej, można uruchomić bezpłatne wyniki w Przestrzeni Google. Do tego potrzebne będzie oczywiście konto Google Merchant Center i dane ze sklepu internetowego, takie same jak przy zwykłej kampanii produktowej Google.

W dniu 5 maja na Twitterze firmy Google poświęconym Wyszukiwarce Google pojawiła się informacja, że jest wdrażana aktualizacja algorytmu Google. Oficjalna nazwa nadana tej aktualizacji to: May 2020 Core Update. Z punktu widzenia narzędzi monitorujących wyniki wyszukiwania była to jedna z największych aktualizacji w ostatnim czasie. Porównywalna z aktualizacjami z początku 2019 roku. Najbardziej ucierpiały strony z małą ilością dobrej jakości podstron i podstrony z małą ilością treści. Głównie strony w stylu Landing Page czy One Page. Aktualizacja miała związek ze zmianą sposobu oceny autorytetu danej strony przez Google.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

W 2021 roku pozytywne doświadczenie użytkownika w korzystaniu ze stron ma być jedną z priorytetowych kwestii dla algorytmu Google. Już nie tylko szybkość ładowania strony czy dostosowanie do urządzeń mobilnych będzie liczyć się dla Google w ocenianiu wartości strony. W przyszłym roku Google będzie jeszcze mocniej zwracał uwagę na pozytywne doświadczenie użytkownika, czyli User Experience (UX). Na swoim oficjalnym blogu Google wyjaśnia, że dla pozycji strony na liście wyników wyszukiwania znaczenie będą miały tzw. Page Experience Signals, które można przetłumaczyć jako wskaźniki wygody korzystania ze strony przez użytkowników.

W ich skład będą wchodzić głównie czynniki rankingowe, które już są znane, ale pojawia się też nowość. To wprowadzony w maju tego roku Core Web Vitals. Jest to miernik odpowiedzialny za dostarczanie ujednoliconych wskazówek odnośnie poprawy kwestii związanych z UX. Jego części składowe to Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) oraz Cumulative Layout Shift (CLS). Jak wynika z zapowiadanych aktualizacji, Google kontynuuje realizację swoich celów, które zakładały, że Internet ma stawać się lepszy, a wyniki wyszukiwania – bardziej precyzyjne, trafne i jak najwyższej jakości. Mowa tu już nie tylko o treści, ale przede wszystkim – użyteczności stron internetowych oraz sposobie dostosowywania ich do potrzeb użytkowników.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

1. SEO: kolejne nadchodzące zmiany w algorytmach Google, i User Experience jako główny wyznacznik jakości strony ocenianej przez Google.
2. Bardziej restrykcyjne regulacje w sprawie RODO oraz nowe sposoby na śledzenia użytkownika.
3. Oczekujemy że 2021 rok będzie w pełni rokiem sztucznej inteligencji. Powinny już pojawić się algorytmy Google, które nie będą wymagały od reklamodawców posiadania danych historycznych, aby móc uruchomić inteligentne kampanie. Czy w 2021 roku Machine Learning przeżyję swój największy rozkwit – oto jest pytanie? 😉

Alicja Stojek
SEO Specialist w DevaGroup

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEO z 2020 roku w Polsce

Jak co roku, najciekawsze kampanie z obszaru SEO zostały zaprezentowane i nagrodzone podczas konferencji branżowych, takich jak Global oraz European Search Awards, czy semKRK . Na uwagę z pewnością zasługuje zwycięska kampania na Global Search Awards Grupy TENSE. Przemyślana strategia link-buildingowa, rozbudowa contentu oraz optymalizacja crawl budgetu zaowocowała wzrostem ruchu w serwisie alleco.pl na poziomie 300%.

Na wyróżnienie zasługują także akcje marketingowe, które wychodzą poza standardowe działania SEO, ale przynoszą wymierne korzyści w postaci wartościowych odnośników do strony. Mowa tutaj o kampaniach outreach marketingowych firmy Oponeo oraz platformy Aplikuj.pl, których efektem było pozyskanie kilkudziesięciu linków pochodzących ze stron urzędów, domen edukacyjnych i regionalnych.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEO

Największą zmianą, którą zaserwowało nam Google w 2020 r. była majowa aktualizacja algorytmu – May Core Update. Oficjalnie ogłoszona na początku maja trwała ponad dwa tygodnie i sporo namieszała w organicznych wynikach wyszukiwania. Jak w przypadku każdej aktualizacji, niektóre serwisy straciły na widoczności, inne zyskały. Update dotknął większość branż, a z wielu analiz wynika, że Google po raz kolejny premiuje dobry, dostosowany do intencji zapytań content oraz bierze pod uwagę zachowanie użytkowników na stronie.

Kolejnym, dość znaczącym upadet’em od giganta z Mountain View był marcowy Nofollow Hint. Jest to kolejny etap zmian dotyczących linków nofollow, po dodaniu atrybutów sponsored oraz UGC – user generated content. Według oficjalnych informacji, po wdrożeniu Nofollow Hint, linki wewnętrzne oznaczone tym atrybutem będą jedynie wskazówką do indeksowania i crawlowania serwisu. Oznacza to, że chcą zablokować przed indeksowaniem zasoby na stronie warto przemyśleć dodanie tagów noindex oraz reguł blokad w pliku robots.txt.

Podsumowując rok 2020 nie sposób nie wspomnieć o panującej obecnie sytuacji na świecie, czyli pandemii SARS-CoV-2, która wpłynęła na niemal wszystkie aspekty naszego życia. Zmienił się nasz sposób pracy, nauki i codziennych aktywności – wiele osób musiało przyjść w tryb zdalny i nauczyć się wykonywać obowiązki zawodowe w przestrzeni domowej. Zwiększył się także czas, jaki spędzamy w świecie online – udział mają tutaj zarówno platformy streamingowe do oglądania filmów, ale także uczestniczenie w treningach czy konferencjach online.

Jaki to ma wpływ na SEO? Przeciętny użytkownik częściej wyszukuje newsów, szuka porad zdrowotnych oraz robi zakupy przez internet. Wiele biznesów zostało przeniesionych do online, z lepszym lub gorszym skutkiem, ale z pewnością zwiększając konkurencję. Zmiana trendów wyszukiwania sprawiła, że niektóre, wcześniej niszowe produkty zyskały na widoczności, natomiast inne ją straciły. Wiele firm musiało przemyśleć na nowo strategię widoczności w sieci lub stworzyć ją na nowo.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEO w 2021 roku

Najnowsze zmiany algorytmu oraz wszelkie nowinki i newsy od Google wskazują na jedno – w centrum naszego zainteresowania powinien znaleźć się użytkownik. Coraz częściej w literaturze branżowej możemy spotkać się z terminem SXO, które jest połączeniem SEO i UX, czyli user experience. Połączenie tych działań ma na celu przyciągnięcie użytkownika na stronę (SEO) oraz zatrzymanie go na niej (UX). Aby osiągnąć sukces konieczne jest skupienie się na optymalizacji serwisu pod słowa kluczowe biorąc pod uwagę intencję zapytania oraz zadbanie o prawidłową nawigację i intuicyjność serwisu.

Dodatkowo, Google zapowiedziało na maj 2021 r. kolejną aktualizację algorytmu – Page Experience Signals, która zwiększy znaczenie takich czynników rankingowych jak: dostosowanie do urządzeń mobilnych, bezpieczeństwo strony oraz użyteczność dla użytkowników. Update związany będzie także z całkowitym przejściem na mobile first-index dla wszystkich serwisów.

Co jeszcze czeka nas w 2021 roku? Należy pamiętać, że Google wciąż udoskonala algorytmy machine learning, aby dostarczyć użytkownikom jak najlepszych wyników oraz… zatrzymać ich na stronie wyszukiwania. Co to oznacza? Coraz większa ilość rich snippets, fragmenty treści pokazywane w SERP, wideo, wyszukiwarki lotów i hoteli oraz wiele innych dodatków spychają w dół organiczne wyniki wyszukiwania. Możliwe, że zmniejszy to ruch organiczny w serwisach, jednak jest to także możliwość do zwiększenia widoczności marki w SERP.

Nowinki technologiczne a SEO w 2021 roku

Nowinką, z którą z pewnością warto się zapoznać, jest udostępniona w połowie października darmowa Przestrzeń Google, czyli wyświetlanie produktów ze sklepów internetowych w wyszukiwarce. Wcześniej, aby produkty ze sklepu wyświetlały się w zakładce „Zakupy” należało uruchomić płatną kampanię PLA, teraz wystarczy założyć konto w Google Merchant Center i przesłać plik z feedem produktowym. Karta produktu, jak w każdym sklepie internetowym dostarczy użytkownikowi informacji o cenie, opiniach, dostawie oraz umożliwi zakup.

Kolejnym produktem od Google, z którym od niedawna mamy możliwość się zapoznać jest nowa wersja Google Analytics. Platforma dostarczy nam informacji o użytkownikach zarówno z desktopu jak i mobile, a wszystko to w oparciu o sztuczną inteligencję i algorytmy uczenia maszynowego. Wciąż zmieniający się dashboard na pewno przysporzy wielu frustracji, ale już teraz warto się z nim zaznajomić, aby w przyszłości szybciej i łatwiej interpretować dane.