SEM/SEO na przełomie 2020/2021 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

SEM/SEO na przełomie 2020/2021 podsumowują: Patrycja Tomczak, Rafał Trąbski, Bluerank, Rafał Kondratowicz, Sempai, Agnieszka Porzycka, Resolution, Marcin Kordowski, Havas Media Group, Aleksander Mroczek, Paweł Sikora, Reprise, Jan Lewiński, K2 Precise, Anna Rudnicka i Michał Kaźmierczak, MakoLab, Jacek Hak, MakoLab.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Patrycja Tomczak, SEO director, Bluerank
Rafał Trąbski, performance director, Bluerank

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Patrycja Tomczak: Nie podejmę się wyboru najciekawszych kampanii 2020 roku, ale patrząc szeroką perspektywą customer journey użytkownika – najlepsze efekty osiągnęły kampanie, w których strategia działań zakładała włączenie na stałe elementów content marketingu i SXO. Działania content marketingowe na każdym z etapów ścieżki zakupowej umożliwiają uzyskanie większej widoczności w SERP-ach i lepszego dotarcia do grupy docelowej. W badaniu „Content Marketing & SEO w e-commerce” przeprowadzonym w maju 2020 przez Senuto okazało się, że treści content marketingowe odpowiadają za 30-60% ruchu organicznego sprowadzanego do największych e-commerce w Polsce. Rolą SXO natomiast jest optymalizacja doświadczeń użytkownika w serwisie, zwiększanie współczynnika konwersji i monetyzacja tego ruchu.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Patrycja Tomczak: Wydarzeniem, które zdecydowanie najmocniej wpłynęło na obszar SEM/SEO w tym roku, była pandemia COVID-19 i lockdowny nakładane na gospodarkę i społeczeństwo. Sytuacja wymusiła szybszą digitalizację wielu przedsiębiorstw, wpłynęła na zmianę trendów zarówno w zakresie zachowania użytkowników (większy udział mobile, większa sprzedaż online), jak i popularności (poziomów wyszukań) w wielu branżach i kategoriach produktów. Wpłynęła też mocno na kwestie UX-owe i obsługi klienta – w kontekście obsługi zwiększonego wolumenu ruchu i wyzwań technicznych (np. speed, SXO) i procesowych (np. obsługa klienta i opinie posprzedażowe). Wszystkie te aspekty bezpośrednio dotykają obszaru SEM/SEO.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Rafał Trąbski: Globalnie patrząc, obszar reklamy płatnej na pewno nie stracił na wydarzeniach, które zdefiniowały rok 2020. Ograniczenie możliwości działania offline i przeniesienie aktywności do Internetu, które stało się udziałem wielu branż. Tą, która zyskała najbardziej jest e-commerce. Polacy jeszcze w większym stopniu przenieśli swoją aktywność zakupową do sieci. Wg raportu RetailX polski rynek handlu internetowego może wzrosnąć nawet o 1/3!

Większa liczba sklepów (+5,5 tysiąca w I półroczu), rosnąca konkurencja między e-sklepami w prosty sposób przełożyły się na większe nakłady na SEM.

Fakt, że większość czasu spędzaliśmy w domach spowodował też znaczący wzrost oglądalności wszelkich platform wideo i vod. Szczyt tego trendu to oczywiście moment pełnego lockdownu, ale wysokie wskaźniki utrzymały się do tej pory (wielu użytkowników odkryło wtedy taki sposób konsumpcji treści wideo i już przy nim zostało). Jednocześnie reklama przed czy w trakcie treści wideo stała się dla użytkowników oczywistością. Więcej widzów to i więcej miejsca dla reklamodawców – potencjał reklamy wideo zwiększył się zauważalnie. Przewagę osiągnęli reklamodawcy (także ci mniejsi!), którzy umiejętnie na to reagowali – choćby przy pomocy nowych narzędzi takich jak Video Builder od Google.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak: 2021 to kontynuacja wyzwań z roku 2020. Według mnie nadal będziemy mierzyć się ze skutkami i następstwami pandemii. Liczba podmiotów konkurujących w Internecie na pewno nadal będzie dynamicznie wzrastać, co niestety może niekoniecznie iść w parze z jakością świadczonych usług i jakością obsługi. Nadal będziemy również świadkami dynamicznych zmian w zachowaniach i zwyczajach zakupowych konsumentów, na co dodatkowo może nakładać się recesja w gospodarce. To będzie na pewno trudny i nieprzewidywalny rok dla wielu branż. Z plusów – wielu konsumentów w mijającym i kolejnym roku spróbuje po raz pierwszy zakupów w sieci. I jeżeli tylko sklepy zapewnią odpowiednio dobre doświadczenia zakupowe, to z dużą pewnością przynajmniej część z tej grupy pozostanie aktywnymi konsumentami w Internecie.

Rafał Trąbski: Dużym wyzwaniem dla reklamodawców będzie skuteczne zaplanowanie działań na 2021. To chyba pierwszy rok, kiedy nie możemy bezpośrednio bazować na tym co działo się w roku ubiegłym (dotychczas tak to działało), a w dodatku to, co przyniesie kolejnych 12 miesięcy ciągle jest dużą niewiadomą. Umiejętność przewidywania będzie w tym roku grała więc dużą rolę.

Sporym wyzwaniem – szczególnie dla specjalistów PPC – są zmiany zachodzące w obrębie samych platform reklamowych, których efektem jest coraz mniejsza liczba danych, którymi dysponują. W kolejnych narzędziach dokładne dane stają się niedostępne. Przykładem są kampanie SSC, SDC czy niedawne zmiany w raportach wyszukiwanych haseł w Google Ads. Co będzie następne? Pewnym jest, że podejmowanie świadomych decyzji poprzedzonych dogłębną analizą staje się coraz trudniejsze. Będzie to wyzwanie szczególnie dla najbardziej świadomych graczy, którzy przywykli do prowadzenia działań w sposób szczególnie przemyślany.

Trzecie wyzwanie to oczekiwane wejście Amazona na polski rynek. Jak zmieni on strukturę polskiego e-commerce? Jak zmieni świat polskiej reklamy internetowej? Tego jeszcze do końca nie wiemy, ale patrząc na inne rynki, gdzie się pojawiał, wiadomo, że będzie to bardzo wymagający gracz, który spowoduje duże i trwałe przetasowania.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak: Hasłem przewodnim roku 2021 może stać się SXO – search experience optimization. W 2020 roku pojawiła się Web Vitals – inicjatywa Google, w której kluczowym aspektem staje się doświadczenie użytkownika. Google ogłosiło zestaw metryk „Core Web Vitals”, które są brane pod uwagę przy ocenie serwisu z punktu widzenia „user experience”. W połowie 2021 planowany jest natomiast kolejny update algorytmu Google – Experience Update – który jeszcze mocniej będzie promować serwisy dostarczające użytkownikom pozytywne doświadczenia UX.

Rafał Trąbski: Istotną nowością, która zapewne rozwinie się w 2021 roku będą Local Inventory Ads. Dzięki nim, reklamodawcy zyskają narzędzie pozwalające promować asortyment fizycznie znajdujący się w sklepie zlokalizowanym w pobliżu poszukującego go użytkownika wyszukiwarki Google. Ten rodzaj reklam będzie dodatkowo wspierany przez nowy typ konwersji, tzw. Store visits, dzięki którym dowiemy się ilu klientów po kliknięciu w reklamę rzeczywiście pojawiło się w danym sklepie offline. Z wielu względów może to być przełomowe rozwiązanie – zarówno dla dużych, jak i mniejszych biznesów – które może znacząco wpłynąć na dotychczasowe strategie reklamowe.

Dodatkowo, chcąc wzbogacić możliwości reklamodawców w obszarze dotarcia do użytkownika na całej jego ścieżce zakupowej, Google z pewnością rozwijać będzie narzędzia reklamowe, które pozwolą zagospodarować zaniedbany dotychczas środek lejka zakupowego – takie jak Discovery Ads czy formaty prosprzedażowe na kojarzącym się dotychczas głównie z brandingiem YouTubie.

Rafał Kondratowicz
head of client service, Sempai

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 na pewno większość z nas zapamięta z powodu Covidu. Odcisnął on swoje piętno na każdej dziedzinie życia, w tym oczywiście również na działaniach marketingowych. Bardzo podobało mi się wszelkie case’y, które opisywały to zjawisko. Wiele agencji oraz firm dzieliło się swoimi doświadczeniami w tym okresie, co było (i nadal jest) cenną bazą wiedzy – sami również tworzyliśmy cykl takich artykułów w Sempai’u.

Bardzo podobał mi się case Harbingersów przygotowany wspólnie z Kopalnią soli Wieliczka. Kreatywna kampania content marketingowa, dotycząca tematyki pozornie nie aż tak ciekawej dla typowego użytkownika przyniosła agencji statuetkę ESA.

Przechodząc znowu do ogółu, bez konkretnego przykład (bo bardzo ciężko jest wybrać najciekawszą akcję), bardzo chętnie czytałem wszelkie case’y, które opisywały udane wejścia z biznesem na zagraniczne rynki. Uważam, że, zwłaszcza teraz, ważne jest pokazywanie pozytywnych przykładów takich ekspansji. Bardzo wiele firm ma zadatki na to, aby skutecznie działać za granicą i być może takie case’y będą zachęcać kolejne z nich do podjęcia takiej decyzji.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Myślę, że nie będzie zaskoczeniem, jeśli napiszę, że wydarzeniem, które miało największy wpływ na obszar marketingu był oczywiście wybuch pandemii. Sądzę, że nie ma firmy, w której szeregach to wydarzenie wywróciło wszystko do góry nogami. Oczywiście wiele branż zyskało na sytuacji (przede wszystkim cała branża e-commerce), natomiast niestety wiele z nich nadal boryka się z problemami związanymi z tą sytuacją.

Bardzo istotną rzeczą, którą Google wprowadził w 2020 roku jest wreszcie uruchomienie Store Visits. Co prawda gigant z Mountain View już dawno zapowiadał wdrożenie tej usługi, ale dopiero w drugiej połowie roku rzeczywiście można z niej korzystać. Jest to bardzo istotna zmiana z perspektywy biznesów, które działają głównie stacjonarnie. Dzięki temu można badać jak istotnie reklamy wpływają na fizyczne wizyty w punkcie stacjonarnym.

Powoli całkiem ciekawym darmowym źródłem, z którego niektórzy klienci pozyskują całkiem wartościowy ruch, jest „Przestrzeń” Google’a. Dotychczas zakładka zakupy była zarezerwowana jedynie dla płatnych reklam Google Ads. Teraz – po odpowiednim skonfigurowaniu GMC – mając feed produktowy, mamy możliwość, aby wyświetlać się tam za darmo. Na pewno jest to opcja, z której warto skorzystać, zwłaszcza że docelowo jest to miejsce o dużej intencji zakupowej.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Na pewno największym wyzwaniem będzie dalsze mierzenie się ze skutkami pandemii, a także postępującym spowolnieniem gospodarczym. Część firm, które po wiosennym lockdownie przeniosły się do sieci czy też wzmocniły tam działania, poradziła sobie z obecnymi obostrzeniami lepiej niż firmy, które z tym zwlekały. Wydaje się, że w Nowym Roku trend przenoszenia coraz większych zasób w marketing internetowy będzie się nasilał.

Przed black fridayem coraz głośniej było o wejściu Amazona do Polski z dedykowanym serwisem. Póki co plotki się nie sprawdziły, jednak biorąc pod uwagę ostatnie ruchy Amazona, jak chociażby podpisaną umowę z Paczkomatami, wydaje się, że coś jest na rzeczy. Biorąc pod uwagę to, jak wielki jest to gracz, na pewno zamieszałoby to na naszym rynku.

Google już zapowiedział, że w maju 2021 roku Web Vitals staną się ważnym czynnikiem rankingowym. Oznacza to, że czas na początku roku może być intensywnym dla programistów, którzy będą musieli dostosować daną witrynę pod wytyczne Google’a, jeśli chcą, aby ich witryna miała szansę znaleźć się wyżej w SERP-ach.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Jedną z ciekawszych rzeczy, która ma pojawić się w najbliższym czasie w Google Ads jest Local Inventory Ads – jest to kampania, która przypomina trochę Google Shopping. Różnicą jest to, że obok innych reklam w shoppingu, moglibyśmy zobaczyć produkty wraz z odległością od miejsca, gdzie się znajdujemy. Najłatwiej zrozumieć to na przykładzie – zapomnieliśmy o urodzinach drugiej połówki, natomiast wiemy, co sobie wymarzyła. Reklama Local Invetory Ads pokazuje nam przedmiot, którego poszukujemy, wraz z opisem, że możemy go kupić kilometr od naszej obecnej lokalizacji. Dzięki temu zapewne wybierzemy tego reklamodawcę, gdyż zależy nam na czasie.

Sama reklama ma powoli wchodzić do Polski, natomiast dużą barierą będą tutaj ograniczenia techniczne – dla każdego sklepu będzie wymagany feed produktowy, aby taką reklamę wyświetlać. Jest to więc rozwiązanie raczej dla dużych graczy, ale, mimo wszystko, może stanowić istotną przewagę w kampaniach produktowych.

Agnieszka Porzycka
senior SEM specialist, Resolution

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Zamiast wymieniania trzech wydarzeń można ograniczyć się do jednego – pandemia COVID-19. Jaki miała ona wpływ na obszar SEM? U wielu klientów nastąpiły zmiany planów w wydatkach reklamowych – przenoszenie budżetów na Internet i telewizję stało się dość powszechne. Zdecydowanie widoczne były ataki paniki, które polegały na zatrzymywaniu kampanii SEM-owych w pierwszym okresie lockdownu (bez większych racjonalnych przesłanek), a następnie na ich ponownym uruchamianiu i zwiększaniu poziomu inwestycji. Zauważalna była również modyfikacja komunikacji na tematykę odnoszącą się do bieżącej sytuacji potencjalnych odbiorców reklam, próba przekucia epidemii w zysk.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Odczuwalny będzie dalszy wpływ pandemii na działania SEM-owe. Przy ograniczanych wydatkach i ogólnych spadkach sprzedaży klienci performance będą kładli nacisk na jeszcze większy wzrost efektywności kampanii, co nie zawsze będzie łatwe do osiągnięciu ze względu na wzrost konkurencji w aukcjach (spowodowany przenoszeniem części budżetów do Internetu), a także spadki konwersji spowodowane ogólnymi zmianami w popycie na określone produkty i usługi.

Decyzje zakupowe klientów są silnie skorelowane z decyzjami związanymi z pandemią, podejmowanymi przez rząd. W konsekwencji wyzwaniem będzie również elastyczne odpowiadanie na zmieniające się dynamicznie warunki gospodarcze czy wprowadzane regulacje np. pod kątem zmiany komunikacji.

Ewolucja codziennej rutyny spowodowana pandemią, oznacza nie tylko zmianę sposobu myślenia konsumentów, ale również zwiększoną konsumpcję określonych mediów (np. wzrost oglądalności treści na YouTubie), przesunięcie ram czasowych tej konsumpcji (np. zmiana godzin prime time w streamowaniu TV), a także zauważalne różnice w zapytaniach searchowych – przykładowo wzrost wyszukań „dla początkujących”, „krok po kroku”, „diy” „terapia online” itp. Wyzwaniem dla reklamodawców będzie rozpoznanie zmian związanych z aktywnością ich klientów i odpowiednie dostosowanie swoich działań poprzez np. dostosowanie godzin emisji reklam.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Wprowadzenie Bety „Pickup Later”. Informacja o możliwości odbioru towaru ze sklepu stacjonarnego wyświetlana z poziomu reklamy shoppingowej. Pozwala to na zakup online i odbiór osobisty (a w dobie pandemii oznacza również skrócenie pobytu klienta w sklepie). Ciekawą nowością, wciąż testowaną, są również Local Inventory Ads – czyli reklamy shoppingowe informujące o odległości do najbliższego sklepu stacjonarnego, kompatybilne ze Store Visits, czyli raportem o konwersjach w sklepie offline zapoczątkowanych interakcją z reklamą Google. Godne uwagi Bety dla klientów chcących rozwijać się w kierunku Omnichannel.

Marcin Kordowski
head of SEO, Havas Media Group

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Jest jedna akcja, na którą warto zwrócić szczególną uwagę, to seomatch.senuto.com, czyli pierwsze narzędzie dla klientów pomagające wybrać agencję SEO. Opiera się na danych i algorytmie i wybiera agencje mające najlepsze wyniki w danej kategorii. Jest to narzędzie unikalne w skali światowej.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Oprócz Covid-19, który zdominował rok, z pewnością grudniowy update Google. Pod długiej przerwie to dość znacząca zmiana.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Zmiana algorytmu Google zwiększająca znaczenie zachowań behawioralnych użytkowników, czyli wzrost znaczenia UX i parametrów pochodnych.

Aleksander Mroczek
SEM (Biddable) manager Reprise Digital w Reprise

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Chciałbym wyróżnić wszystkie kampanie polskich agencji, które stanęły na podium w ramach European Search Awards 2020 – gratulacje.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Ogłoszona przez Google zmiana w raporcie wyszukiwanych haseł niewątpliwie wywołała wśród reklamodawców i agencji duże zaniepokojenie. Do czasu zmiany, raport ten pokazywał wszystkie wyszukiwane hasła użytkowników, którzy kliknęli w naszą reklamę. Po zmianie widzimy tylko te frazy, które osiągnęły określony próg, w ilości wyszukiwanych haseł. Przyczynia się to do mniejszej ilości posiadanych danych (brak dostępu do unikalnych wyszukiwań) oraz transparentności, które odgrywają dużą rolę w optymalizacji kampanii.

Ulepszenie i zmiana w modelu data-driven-attribution (DDA). Teraz dostępna dla większej ilości reklamodawców. Dzięki zmniejszeniu wymaganej ilości danych z ostatnich 30 dni z 600 konwersji na 300, oraz z 15 000 kliknięć na 3000, model ten staje się znacznie bardziej dostępny dla większej rzeszy reklamodawców. Ponadto Google rozszerzył DDA (na dany moment wciąż w formie bety) o reklamy YouTube oraz zapowiedział, że w ciągu następnych miesięcy doda również sieć reklamową. Pozwoli to zapewnić reklamodawcom bardziej całościowy obraz mediów Google oraz ułatwi podejmowanie strategicznych decyzji biznesowych.

Dodanie w sieci wyszukiwania nowego rozszerzenia reklamy – graficznego (beta). Google Ads umożliwia pokazanie obrazka, zaraz obok naszej reklamy tekstowej. Dzięki temu możemy zapoznać się z wizualizacją np. produktu jeszcze przed kliknięciem w reklamę. Ponadto rozszerzenie to, może być generowane dynamicznie, bazując na grafikach umieszczonych na naszej stronie docelowej i spełniając określone wymagania techniczne.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Wpływ pandemii był znaczący i prawdopodobnie na trwale wpłynie na zachowania konsumentów. Niewątpliwie ilość wyszukiwań głosowych sięga rekordowych wyników. Dlatego tak ważne będzie uwzględnienie słów kluczowych z długiego ogona, jako jednej z metod optymalizacji wyszukiwania głosowego. Jak również upewnienie się, że strony docelowe są bogate w treści, które odzwierciedlą zapytanie głosowe użytkownika.

Rok 2021 jeszcze bardziej będzie szedł w kierunku automatyzacji i smart biddingu. Już teraz Google udowadnia, że nie potrzebujemy słów kluczowych, żeby osiągać dobre wyniki: Kampanie Produktowe (PLA), Lokalne, czy Dynamiczne Reklamy w Wyszukiwarce. Jednak oznacza to, że rola SEM-owców będzie teraz coraz mniej istotna. Tu trzymanie kontroli nad automatyzacją, plus wybór odpowiednich strategii, nadal będzie spoczywała na nas ludziach.

Jeszcze większy nacisk na 1st party data, dopasowaną treść reklamową i segmentacje użytkowników. Dzięki wiedzy o naszej grupie docelowej oraz informacjom, na którym etapie ścieżki zakupowej jest nasz użytkownik, będziemy potrafili celnie odpowiadać na jego potrzeby, z odpowiednim komunikatem i w odpowiednim czasie. Ponadto jeszcze lepsze poznanie swojej grupy docelowej, wpłynie na bardziej precyzyjne kierowanie reklam podczas pierwszego etapu aktywacji działań reklamowych – prospectingu.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Ważną zmianą jest uruchomienie w tym roku Google Tag Managera po stronie serwera (server-side tagging). Warto zaznaczyć, że technologia ta już istnieje na rynku od wielu lat i wykorzystywana była przez Segment, czy Tealium. Jednak odgrywanie większej roli przesyłania danych na linii strona internetowa – serwer, umożliwi jeszcze większą kontrolę nad 1st party data, ponieważ fizycznie te dane będą się znajdować na naszym serwerze. Ponadto przeglądarki, takie jak Firefox, czy Safari, już domyślnie blokują 3rd party cookies, a Chrome dołączy niedługo. I mimo że wyścig o prywatność danych trwa, to odzyskanie sporej części tych danych z ruchu z własnej strony, może okazać się czarnym koniem tych zawodów.

Paweł Sikora
SEO manager Reprise

N najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEO z 2020 roku w Polsce

Trudno wskazać akcje/kampanie SEO, które wyróżniały się w 2020 roku. Działania SEO cechuje niejawność.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEO

1. Aktualizacje algorytmu Google – ten rok, podobnie jak poprzedni, obfitował w aktualizacje. Do najważniejszych można zaliczyć trzy aktualizacje głównego algorytmu (January Core Update, May Core Update i December Core Update), które mocno namieszały w SERP-ach. Oprócz nich, zmienił się też sposób prezentowania wyników na różnych typach urządzeń.
2. 1 marca 2020 Google zdeprecjonował atrybut nofollow stosowany w linkach. Od 1 marca nofollow w linkach przestał być dyrektywą. Aktualnie rel=”nofollow” jest jedynie wskazówką dla wyszukiwarki.
3. Liczne błędy indeksowania występujące w czerwcu, wrześniu oraz październiku. W 2020 odnotowaliśmy aż 3 przypadki problemów Google z indeksowaniem witryn oraz stabilnością rankingu witryn. Występujące problemy po stronie Google miały rzeczywisty wpływ na działania SEO oraz osiągane rezultaty.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEO w 2021 roku

1. Promocja sklepów oraz produktów w wyszukiwarce – e-commerce SEO! Covid bardzo wielu sprzedawców, którzy do tej pory nie byli obecni w internecie, skłonił do otwarcia sklepu internetowego na własnej infrastrukturze lub wiodących platformach. W 2021 roku z pewnością będziemy mogli obserwować większą aktywność sprzedawców oraz większą liczbę graczy próbujących dotrzeć do konsumentów właśnie za pomocą wyszukiwarki.
2. SEO w Amazonie – to już niemal pewne, że w 2021 roku oficjalną premierę będzie miał Amazon w Polsce. Uruchomienie w Polsce Amazona otworzy nowy kanał działań dla społeczności SEO. Popularne na zachodzie budowanie pozycji wyników produktowych w wyszukiwarce Amazona będzie możliwe również w Polsce.
3. Przygotowanie się na zmiany jakie czekają nas w 2021 ze strony Google.
   – W marcu Google planuje wdrożyć nowy Google Mobile First index i tym samym zamierza wykluczyć całkowicie z wyników wyszukiwania witryny nie posiadające mobilnej strony internetowej. Jeżeli Twoja witryna nie jest Mobile Friendly – masz 3,5 miesiące, żeby się dostosować!
   – Zadbać o UX swoich platform i page experience signals. W maju Google planuje aktualizację głównego algorytmu wyszukiwarki.
   – Zwrócić większą uwagę na semantic search oraz na intencje użytkownika!

Nowinki technologiczne a SEO w 2021 roku

Wyszukiwarka jest miejscem, w którym (r)ewolucje dokonywane są stopniowo i po cichu. W 2021 roku z pewnością możemy spodziewać się dalszego rozwoju Google Search Console oraz narzędzi z ekosystemu Google.

Kluczowe ponadto mogą stać się kwestie związane z dopasowaniem strony do mobile. Technologia AMP (Accelerated Mobile Pages) może być w perspektywie przyszłego roku najsłuszniejszym rozwiązaniem w kontekście planowanej majowej aktualizacji. Google informuje bowiem, że: „The majority of the AMP pages achieve great page experiences”.

Jan Lewiński
SEM Expert w K2 Precise, Grupa K2

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM

1. Pandemia COVID-19

Lockdown oraz zwiększona aktywność Polek i Polaków w internecie miały znaczący wpływ na obszar SEM w 2020 roku. Zmieniły się trendy dotyczące sposobu korzystania z sieci oraz procesu zakupowego.

Z powodu pandemii częściej kupowaliśmy w internecie – w 2020 roku wydatki online wzrosły aż o 22 procent. Największe utargi i dochody spowodowane wzrostem liczby zamówień w sklepach internetowych odnotowały sklepy spożywcze oraz sklepy z kategorii „Zdrowie i uroda”. Największe spadki dotknęły branżę turystyczną oraz motoryzacyjną.

Co więcej, w różnych kategoriach produktów zmieniły się placementy ich wyszukiwania (użytkownicy korzystają z innych urządzeń niż zazwyczaj) oraz godziny wyszukiwania (użytkownicy korzystają z wyszukiwarek w innych godzinach). Zmiana jest tak znacząca, że SEM-owcy muszą na nowo uczyć się danej kategorii i odpowiednio ustawiać swoje kampanie.

2. Zmiany wprowadzone przez Google w 2020 roku

Pierwszą z nich są ograniczenia w raporcie wyszukiwanych haseł. Dotyczą one wyszukiwania haseł z ostatnich ośmiu godzin, które wygenerowały kliknięcia w ciągu ostatnich 30 dni lub były wyszukiwane przez większą liczbę użytkowników. W wyniku tych ograniczeń nie zobaczymy już niekorzystnych wyszukiwań, jaki i kliknięć, które mogą niepotrzebnie „przepalić” nasz budżet.

Kolejną ważną zmianą jest usunięcie pozycji reklamy w wyszukiwarce Google. Pozycją reklamy do września 2020 r. była kolejność, według której reklamy wyświetlają się w wynikach aukcji w porównaniu z innymi reklamami w Google. Obecnie jest to współczynnik wyświetleń u góry strony i na najwyższej pozycji na stronie. Dodatkowo zostały usunięte też strategie typu „docelowego udziału w wygranych aukcjach”.

Pojawiło się też wiele nowych formatów reklamowych takich jak kampanie Discovery. Dzięki nim można dotrzeć do użytkowników gotowych do interakcji w ramach jednej kampanii Google Ads. Reklama Discovery dostępna jest na urządzeniach mobilnych i można ją spotkać na YouTubie, Gmailu na karcie Oferty i Społeczności oraz na kartach Discover. Zapewnia to większy zasięg w Google danej kampanii reklamowej oraz wzrost zaangażowania odbiorców, dzięki lepiej stargetowanym reklamom. Kolejną nowością są kampanie lokalne, które mają na celu zmaksymalizowanie wizyt w sklepie stacjonarnych i promocję lokalizacji w usługach i sieciach Google.

Warto zaznaczyć, że same narzędzia Googlowe mocno się rozwinęły. Przykładem jest „Planer słów kluczowych”, który zyskał nowe funkcje, pozwalające łatwiej pracować na wynikach wyszukiwania i filtrować dane. Z kolei „Planer skuteczności” pozwala lepiej prognozować przyszłe trendy oraz dotarcie do UU. Narzędzie raportów zostało mocno przebudowane na ich plus. Pojawiło się też kilka narzędzi planowania w formie bety.

3. Nowe kampanie

Nowością są kampanie lokalne, kampanie lokalnego asortymentu produktów i kampanie usług lokalnych. Te zmiany wskazują kierunek rozwoju – łączymy możliwości online z możliwościami offline (np. zakup przez stronę, odbiór stacjonarnie w sklepie).

Dzięki kampaniom lokalnym firmy zyskały dane dotyczące wpływu reklam na ruch w sklepach stacjonarnych oraz olbrzymią liczbę nowych danych i raportów, które pozwalają lepiej rozwijać biznes. Kampanie lokalnego asortymentu produktów dają możliwość na jeszcze mocniejszą wspólnotę, co w dobie pandemii jest bardzo ważne.

Ciekawostką są dane z rynku USA, które mówią, że o 70 proc. wzrosła liczba zapytań związanych z opcją odbioru towaru ze sklepu czy też z magazynu – jak widać, klienci nie całkiem wyszli z offline. Można stwierdzić, że obecnie sklepy stacjonarne są częściej punktem odbioru paczki, niż miejscem, gdzie chodzimy kupować produkty.

Więcej o działaniach Google ukierunkowanych na pomoc przedsiębiorcom.

Trzy najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Doskonale umiem liczyć i oglądać złotówkę z każdej strony nawet po dwa razy w celu jak najskuteczniejszego zainwestowania, co okazuje się bardzo przydatne w zarządzaniu kampaniami w Google Ads. Wszystko, co jest związane z „obniżką” czy czymś „bezpłatnym” jest dla mnie bardzo interesujące i przyciąga moją uwagę. Z tego powodu zainteresowały mnie dwie akcje, w których Google wspiera przedsiębiorców:

1. Globalne wsparcie oferowane przez Google dla małych i średnich firm w postaci kwot dopisywanych do kont w Google Ads. Jest to jedna z największych akcji w 2020 roku. Google dofinansowuje firmy, aby mogły utrzymać kontakty z klientami.
2. Darmowy placement w Google shoppingu. Przedsiębiorcy korzystający z bezpłatnych informacji o produkcie mają możliwość, aby ich oferty mogły wyświetlać się w różnych usługach Google, takich jak karta Zakupy Google, wyszukiwarka Google, Grafika Google, Mapy Google i Obiektyw Google. Bezpłatne informacje różnią się zależnie od wymagań dotyczących danych. Na przykład rozszerzone informacje o produkcie na karcie Zakupy wymagają większej ilości danych o produktach, a także przestrzegania zasad dotyczących zarówno bezpłatnych informacji, jak i reklam produktowych. Więcej informacji o wymaganiach dotyczących bezpłatnych informacji i wymaganiach związanych z danymi.
3. Ciekawostką jest również nowy trend poszerzania możliwości reklamy wideo o nowe formaty i opcje, czego przykładem jest YouTube select. W listopadzie Google ogłosił, że ta nowa platforma będzie dostępna także w Polsce.

Dzięki YouTube Select użytkownicy mogą mieć pewność, że kupowane przez nich reklamy są bezpieczne dla marki, dzięki zaawansowanym funkcjom kontroli dopasowania marki, a także opcji wyświetlania reklam tylko w filmach zweryfikowanych przez człowieka we wszystkich programach. 

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed SEM w 2021 roku

1. Automatyzacja i zmiana sposobu pracy z kampaniami. Jest to największe wyzwanie stojące przed SEM-owcami w 2021 roku. Również w kolejnych latach będą musieli opanować do perfekcji działania automatyczne w kampaniach Google Ads (nauczyć się wykorzystywać narzędzia do automatyzacji kampanii).

Rola osoby pracującej w SEM się zmienia, idzie w kierunku analitycznym. Każdy specjalista będzie wielokrotnie testował i sprawdzał działania na kontach w celu wypracowania najlepszego patentu/sposobu na wyciągniecie z kampanii 200% jej dotychczasowych możliwości. Poniżej nowe strategie i narzędzia dotyczące automatyzacji stawek oraz celów reklamowych:

• Więcej korzyści z inteligentnego określania stawek dzięki nowym ulepszeniom.
• Śledzenie aktualnych trendów na stronie Statystyki.
• Korzystanie ze strategii Maksymalizacja liczby konwersji i Maksymalizacja wartości konwersji w ramach strategii portfolio ustalania stawek.

2. Analiza danych oraz praca z tymi danymi (nowe opcje, narzędzia, raporty). Pandemia obróciła świat do góry nogami, a zachowanie użytkownika w sieci bardzo się zmieniło. Każdy SEM-owiec będzie musiał przeprowadzić dogłębną analizę swojej kategorii kampanii i jednocześnie zmagać się ze zwiększonym udziałem konkurencji oraz coraz bardziej wymagającymi klientami w czasach COVID-19. Duża konkurencja sprawia, że trzeba zachęcić użytkownika do wyboru naszej usługi.

3. Wejście Amazona na rynek Polski. Do dziś niekwestionowanym liderem sprzedaży on-line w Polsce jest Allegro, a za chwilę wejdzie kolejny gracz – Amazon. Użytkownicy, którzy robią zakupy online, zaczną szukać produktów i ofert także w przeglądarce Amazona. Oczywiście, nie będzie to mieć, aż tak dużego wpływu na działania sprzedażowe Google Ads, ale zawsze część ruchu przejdzie do Amazona.

Anna Rudnicka
junior SEO specialist, MakoLab
Michał Kaźmierczak
SEO specialist, MakoLab

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Anna Rudnicka: O ile można rozpatrywać to w kategorii wydarzenia, nie sposób zaprzeczyć, że mijający rok upłynął pod znakiem pandemii COVID-19, która wywarła ogromny wpływ na niemal każdą dziedzinę naszego życia. Długotrwały lockdown, w ramach którego nastąpiło m.in. tymczasowe zamknięcie wielu sklepów stacjonarnych, zmusiło zarówno duże, jak i mniejsze firmy do przeniesienia sprzedaży/usług do e-commerce. Wzrost konkurencyjności wśród serwisów internetowych wymusił na markach zintensyfikowanie zarówno aktywności on-site, jak i off-site oraz sprawił, że optymalizacja stron pod kątem SEO stała się ważniejsza niż kiedykolwiek. Warto podkreślić, że z powodu pandemii Google przygotował specjalny layout SERP-ów dla zapytań powiązanych z COVID-19, a w maju za pośrednictwem Twittera ogłosił, że koronawirus zyskał status najczęściej wyszukiwanego zagadnienia w historii. Tego samego dnia branżą wstrząsnęła informacja o pierwszej od ogłoszenia pandemii aktualizacji algorytmu Google, która wywołała spore przetasowania w wynikach wyszukiwania. Przy tej okazji pojawiły się również poważne problemy z indeksowaniem stron, które kilkukrotnie powracały w późniejszych miesiącach, a w sierpniu stały na tyle powszechne, że Google oficjalnie potwierdził, że były wynikiem usterki. Aktualizacja, która zyskała miano May Core Update 2020 wywołała ogromne emocje, szczególnie wśród właścicieli serwisów e-commerce. Wielu komentujących na Twitterze zarzucało gigantowi z Mountain View wyrachowanie, chęć zysku oraz dobijanie drobnych przedsiębiorców, którzy ponieśli już ogromne straty z powodu pandemii COVID-19. Wkrótce po ogłoszeniu May Core Update najważniejsze blogi branżowe, w tym MOZ i SEMrush, uznały, że była to największa aktualizacja algorytmu Google od sierpnia 2018 roku.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Anna Rudnicka: W listopadzie Google zapowiedział, że w maju 2021 wdroży kolejne czynniki rankingowe dotyczące jakości strony – będą to „sygnały mierzące wrażenia użytkowników związane z daną stroną internetową”. Jakość strony będzie zatem oceniana na podstawie połączenia istniejących już wcześniej czynników związanych z UX, takich jak: dostosowanie pod kątem urządzeń mobilnych, bezpieczne przeglądanie, HTTPS oraz wskazówki dotyczące uciążliwych reklam pełnoekranowych, z tzw. Core Web Vitals. Na Core Web Vitals składają się trzy wskaźniki: Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) i Cumulative Layout Shift (CLS). LCP dotyczy prędkości ładowania, FID – interaktywności strony, a CLS – jej wizualnej stabilności. W związku z powyższym, w nadchodzącym roku przed specjalistami SEO oraz właścicielami serwisów internetowych stoi niełatwe zadanie doprowadzenia Core Web Vitals do rekomendowanych przez Google wartości, przy jednoczesnym zachowaniu pozostałych sygnałów związanych z User Experience na najbardziej optymalnym poziomie. W obliczu założeń dotyczących czasu trwania pandemii i perspektywy kolejnych lockdownów, możemy również założyć, że nadal konieczne będą intensywne działania SEO oraz pozostałe aktywności zwiększające konkurencyjność strony w wyszukiwarce. Z kolei Google standardowo podkreśla, że czynność, na której zawsze należy się skupiać w kontekście SEO, to tworzenie wartościowych treści na stronie.

Michał Kaźmierczak: 2021 rok będzie rokiem wzrostu świadomości z zakresu UX (User Experience), a to chociażby za sprawą niedawnego zdefiniowania przez Google’a nowych „good practice” dla developerów w kontekście budowy wydajnych stron www. Od kilku miesięcy roboty wyszukiwarki Google są w stanie ocenić szybkość ładowania stron, szybkość reakcji na działania użytkowników (interaktywność) i stabilność załadowanej zawartości strony na podstawie trzech podstawowych wskaźników, tzw. Core Web Vitals. Google udostępnia przy tym na swoich stronach bazę wiedzy https://web.dev/vitals/ w której dokładnie wyjaśniono wszystkie aspekty związane z pomiarami wydajności witryny i wskaźnikami CWV.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Wyszukiwanie głosem 2020 vs SEO

Michał Kaźmierczak: Wciąż rośnie ilość urządzeń i gadżetów technologicznych wyposażonych w funkcję inteligentnego wyszukiwania głosowego. Użytkownicy co raz chętniej korzystają z technologii voice search, która w już teraz jest powszechnie wykorzystywana w urządzeniach mobilnych i stacjonarnych, a także stanowi element wyposażenia multimedialnego instalowanego w nowych modelach samochodów. Podstawowym wyzwaniem stojącym przed specjalistą SEO będzie w tym zakresie kompleksowa optymalizacja treści w serwisie pod kątem zapytań użytkowników typowych dla wyszukiwania głosowego (np. stosowanie pytań jak, kiedy, co to jest itp. w nagłówkach), oraz pod kątem wykorzystania słów kluczowych z długiego ogona. Istotna w kontekście SEO i voice search będzie też strukturyzacja danych, dzięki której treści i nawigacja w serwisie www będzie lepiej zrozumiała dla bootów wyszukiwarek i urządzeń korzystających z technologii wyszukiwania głosowego i czytania.

Jacek Hak
senior SEM apecialist, MakoLab

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

1. Podejdę do tematu szerzej i wypowiem się odnośnie formatów wideo w ogóle, które oczywiście w SEM mamy w postaci YouTube (ale nie tylko). Chodzi mi o nadużywanie celebrytów w spotach reklamowych. Raz wychodzi lepiej, jak moim zdaniem Wojtek „Sokół” w kampanii Samsunga Galaxy S20 Ultra, raz gorzej – Zenek Martyniuk dla Media Markt, Piotr Cyrwus w reklamie Kotlin i Piotr Gąsowski jako baletnica w reklamie interaktywnej gry Pictionary Air.

2. Lego dla dorosłych – w ostatnim czasie Lego postanowiło wykorzystać rosnący potencjał swoich klocków wśród osób dorosłych i udowodnić, że ich produkty doskonale sprawdzają się nie tylko wśród najmłodszych. W skład kampanii online wchodzi: wideo, display, promocja w wybranych magazynach oraz niestandardowa współpraca z Onetem (artykuły sponsorowane, sponsoring jednego z odcinków #OnetRANO). Warto nadmienić, że jest to polski pomysł, a nie adaptacja zagranicznej kampanii.

3. Doceniam współpracę (i przede wszystkim jej efekt) PromoTraffic i Puccini. W ciężkim dla turystyki czasie, agencja pomogła podnieść przychód ze sprzedaży walizek, dzięki wykorzystaniu Machine Learning, za co została wyróżniona nagrodą na semKRK.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Wszystkie 3 wydarzenia są ściśle związane z wybuchem pandemii koronawirusa SARS-CoV-2 i de facto nie są wydarzeniami o charakterze jednorazowym, a raczej „wydarzaniem się” w ogóle, a mianowicie:

1. Obawa klientów o przyszłość, cięcie kosztów reklamowych, wstrzymywanie działań, a co za tym idzie intensywna praca w agencjach, aby te negatywne skutki załagodzić i udowodnić skuteczność prowadzonych kampanii.

2. Przestawienie się na tryb zdalny: praca, spotkania z klientami, konferencje czy szkolenia. W większości znanych mi agencji zezwolono na całkowitą pracę zdalną, a nawet taką zarekomendowano. Nie jest to rozwiązanie ani najłatwiejsze, ani najwydajniejsze, ale musimy pamiętać – zdrowie jest najważniejsze.

3. Webinary – wysyp webinarów. Raz lepsze, raz gorsze. Czasem stanowiące prawie wyłącznie autopromocję ze znikomą merytoryką i korzyścią dodaną, czasem zaś – wartościowa treść, do której coraz łatwiej trafić.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Utrzymanie klientów. Rosnąca konkurencja. Cyfryzacja biznesów, które do tej pory nie były w sieci, a kolejne lockdowny wymusiły na nich obecność w internecie, przez co mają niską świadomość marketingu online.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Może nie nowinka, ale zapowiada się, że panel Google Ads kolejny raz się zmienia. Już coraz częściej ładuje się w nowym widoku.