SEM/SEO na przełomie 2021/2022 (cz. 2) - NowyMarketing

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Zobacz również

SEM/SEO na przełomie 2021/2022 podsumowują: Paweł Sądaj, Netim; Krzysztof Janosiewicz, Sempai; Aleksandra Józwik, Paweł Kozłowski, RankArchitects; Irena Zobniów, Insightland; Arkadiusz Wingert, Agencja.com.

Paweł Sądaj
CEO w agencji Netim

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2021 roku w Polsce

Trudno jest wskazać 3 konkretne przykłady, prościej będzie wyróżnić uniwersalne cechy, którymi wg mnie charakteryzowały się skuteczne kampanie w 2021 roku. Warto pamiętać, że można – a nawet trzeba – odnieść je także do niewielkich projektów. To, co cechowało takie kampanie, to przede wszystkim:

Suszonki miesiąca: top 21 kreacji kwietnia 2024 [PRZEGLĄD]

Zwrócenie uwagi na treści, w tym na techniczną stronę ich tworzenia i publikacji. Dziś nie wystarczy już nasycić artykułu frazami, nie dbając jednocześnie o poprawność językową i ogólny sens tekstu. W 2021 jeszcze bardziej niż dotychczas promowane były treści wysokiej jakości, przede wszystkim z punktu widzenia czytelnika – roboty Google także coraz lepiej sobie z tym radzą. Takie treści muszą być oczywiście droższe, jednak taka inwestycja w dłuższej perspektywie się zwraca. Wydaje się, że rynek zauważa już dziś potrzebę traktowania tekstu z większą uwagą, zarówno po stronie klientów jak i agencji.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Techniczna optymalizacja stron – trend obserwowany od dawna, przez cały 2021 rok tylko narastał. Coraz to nowocześniejsze technologie wykonywania stron internetowych wymagają coraz to mocniejszego zaplecza wiedzy i umiejętności technicznych od specjalistów SEO. Kampania SEO bez dobrze przygotowanej strony www (także pod kątem UX) z każdym rokiem ma coraz mniejsze szanse na powodzenie.

Pogłębiona analityka – podobnie jak w poprzednich przykładach – zawsze była ważna, ale w roku 2021 była ważna szczególnie. Powstaje coraz więcej sklepów i witryn tematycznych, przez co coraz trudniej dziś o uwagę użytkownika. Na dodatek typowe ścieżki zakupowe klientów zmieniła pandemia. Skuteczne kampanie PPC czy też SEO w 2021 roku nie tylko kierowały ruch na stronę, ale ważne było dokładne zbadanie zachowania użytkowników, aby na tej podstawie zwiększać efektywność prowadzonych kampanii.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Podobnie jak w rok wcześniej, najważniejszym wydarzeniem, z mojej perspektywy, była pandemia, która przeorganizowała wszystko w 2020 roku, a dzisiaj wciąż jeszcze odczuwamy jej skutki. Zmieniły się wyraźnie zachowania klientów i modele współpracy – popularniejsze stały się działania marketingowe możliwe do zrealizowania w krótkim horyzoncie czasowym. Zamiast długofalowych projektów SEO, częściej realizowaliśmy kampanie Ads. Niektóre wieloletnie projekty musieliśmy wstrzymać, a po pewnym czasie wznawiać, dostosowując do zmienionych warunków.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2022 roku

Po pierwsze, rosnąca dynamika zmian, które narzuca Google – każdy, kto pracuje na przykład z systemem Google Ads wie, jak dużym wyzwaniem jest nadążanie za kolejnymi aktualizacjami, które często są drobne, ale wymagają sporych wdrożeń. Zmian jest tak dużo, że trudno jest je przewidzieć lub zwyczajnie się do nich przygotować. Wyzwaniem dla każdego specjalisty będzie w 2022 edukacja i dostosowywanie prowadzonych kampanii do aktualizacji Google, ale i zmian w systemach/panelach. Dotyczy to także specjalistów SEO, którzy muszą sprawnie reagować na aktualizacje algorytmów.

Po drugie, Google Analytics 4 – to narzędzie, którego w 2021 większość chyba używa jeszcze sporadycznie, jako że wciąż jest doprecyzowywane. Warto zainteresować się tą usługą jak najszybciej, ponieważ w wielu aspektach jest rozwiązaniem niemal rewolucyjnym. Wykorzystanie w pełni potencjału GA4 może dać przewagę w analityce danych i zachowań użytkowników.

Po trzecie, w 2022 roku wyzwaniem dla wielu mniejszych biznesów będzie planowane przez Google odejście od rozszerzonych reklam tekstowych, jako jedna ze zmian wcześniej zaplanowanych. Ich tworzenie i edytowanie będzie możliwe do 30 czerwca 2022, po tej dacie dostępne będą jedynie reklamy elastyczne. Jednak reklamy rozszerzone utworzone przed tym deadlinem będzie można wstrzymywać, wznawiać, a w razie potrzeby usuwać. W związku z tym warto wykorzystać ich potencjał, póki można je jeszcze edytować i modyfikować.

Krzysztof Janosiewicz
paid ads growth manager, Sempai

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2021 roku w Polsce

Jedną z najciekawszych kampanii w bieżącym roku jest ta przeprowadzona przez IKEA. Mówię tu o promocji pojemników do przechowywania żywności poruszającą przy okazji niesamowicie ważną kwestie – marnowania jedzenia. Połączenie poważnego tematu z dopasowanym produktem bardzo mocno działa na podświadomość i zapada w pamięć. Jednym słowem BRAWO za fantastyczny pomysł.

Chciałbym wyróżnić również akcję promocyjną Koral i Lodów Ekipy. To fascynujące, że nawet osoby nie interesujące się w ogóle polską sceną YouTube’ową i nie będące targetem filmów tworzonych przez Ekipę dowiedziały się o ich istnieniu i bardzo często uczestniczyły w dyskusjach związanych z tą akcją w mediach społecznościowych. Znikające w mgnieniu oka produkty z chłodziarek dyskontów, walki rodziców w godzinach porannych o chłodną przekąskę dla swoich pociech oraz rozgłos dla Ekipy to kwintesencja tej akcji. W skrócie mówiąc, win-win dla obu stron, zarówno pod kątem liczby kupujących, obejrzeń filmów na YouTube i, jak domniemam, zwrotu z inwestycji.

Na 3 miejscu umieściłbym case-study Bluerank dla Orange. Nieszablonowe podejście, wykorzystanie dodatkowych narzędzi, ogrom włożonej pracy i zaangażowanie wielu osób po stronie klienta i agencji – zasłużone 3 nagrody!

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Eventy znów offline! Targi e-handlu, eTrade show czy SEM Krk to jedynie kilka wybranych z wydarzeń, na które można było się udać w tym roku. Każda edycja tych eventów mogła pochwalić się bardzo wysokim poziomem prelegentów i wieloma merytorycznymi rozmowami, które można przeprowadzić z uczestnikami. Powrót z online do offline ożywił branżę e-commerce.

Cieszy mnie, że w eventach nie zabrakło silnej reprezentacji Sempai. Swoją obecność zaakcentowaliśmy m. in. wysokimi notami dla prelegentów oraz dwiema statuetkami za najlepsze kampanie 2021 w konkursie semKRK Awards.

Wejście Amazona na polski rynek, a także bardzo śmiałe działania Allegro w kierunku przyspieszenia realizacji zamówień, wywierają presję na właścicielach sklepów internetowych. Błyskawiczna wysyłka, najwyższa jakość obsługi, wygodne metody płatności i wiele opcji dostawy to trendy, które charakteryzują wspomniane marketplace’y, przez co za jakiś czas kupujący będą oczekiwać tego samego od wszystkich sklepów online. W przeciwnym razie może odbić się to na wynikach sprzedażowych w ich sklepach. Właściciele e-sklepów powinni w związku z tym kłaść na nie coraz większy nacisk i starać się doskonalić obsługę klienta. Jeśli sklep dysponuje już teraz bardzo dobrą logistyką, warto wspomnieć o tym w przekazach reklamowych.

„Upraszczanie” kampanii Google Ads pod pretekstem ułatwienia życia reklamodawcom. Najnowsze kampanie od Google, tj.: kampanie lokalne, Video Action Campaign czy w końcu Performance Max, to doskonałe przykłady na to, w jakim kierunku zmierza system reklamowy Google’a. Niewątpliwie tworzenie nowych typów kampanii dla niedoświadczonych reklamodawców może być ogromnym ułatwieniem.

Wrzucenie do przysłowiowego „jednego worka” wielu kreacji graficznych, wideo i przekazów tekstowych, łączenie ich z innymi danymi pochodzącymi z feedu czy wizytówek z Google My Business, pozwalają wyświetlać się we wszystkich dostępnych przestrzeniach reklamowych. Dla niezbyt wymagającego reklamodawcy będą w stanie dostarczyć ogromne ilości wyświetleń i interakcji, ale czy jest to dobry kierunek? Z punktu widzenia performance marketingu na pewno nie. Wgląd do wielu raportów i przede wszystkim możliwości optymalizacyjne (np. wykluczanie, ograniczanie, zmiany dostosowania stawek lub metody wyświetlania poszczególnych typów reklam) są bardzo często bezpowrotnie dezaktywowane. Ucierpią przy tym na pewno sklepy nastawione na wysokie ROASy i osoby, które wolą mieć kontrolę nad działającymi kampaniami.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2022 roku

Przerzucenie się na GA4. Wielu ocenia, że jest to produkt jeszcze w otwartej becie. Przy pierwszym kontakcie nie jest tak intuicyjny i przejrzysty jak Universal Analytics, przez co może sprawiać początkowo bardzo duże problemy. Google lubi zaskakiwać nowościami i wprowadzać je niekiedy z dnia na dzień. Miejmy nadzieję, że tym razem nie pójdzie tą samą drogą i pozwoli wszystkim reklamodawcom wprowadzić zmiany w swojej analityce i oswoić się z nowym narzędziem.

W przyszłym roku znikną third-party cookies w przeglądarce Google Chrome. Dlatego że jest ona najpopularniejszą z przeglądarek zarówno w Polsce, jak i na świecie, zmiana ta nie przejdzie bez echa. Reklamodawcy będą zmuszeni od tej pory korzystać z własnych baz danych o użytkownikach, np. z baz mailingowych, systemów CRM czy pochodzących z social mediów, a nie tak jak dotychczas z zebranych za pośrednictwem innych serwisów. Znany nam remarketing będzie musiał ewoluować. Wszystko po to, by jeszcze bardziej chronić prywatność użytkowników w sieci.

Wzrost wydatków na reklamy i pojawienie się wielu nowych reklamodawców w ostatnich kilkunastu miesiącach rzutuje na cały ekosystem Google Ads.

Rosną stawki CPC i CPA.
Coraz trudniej znaleźć niszowe produkty.
Bardzo często jedynym wyróżnikiem oferty jest zaledwie nikła różnica ceny.

Reklamodawcy będą musieli zadbać jeszcze bardziej o jakość dostarczanych danych, czy to na stronach docelowych, czy też w feedzie. Kluczowym elementem staje się również SXO i dostosowanie serwisów pod urządzenia mobilne. Jeszcze więcej elementów do poprawy będzie spoczywać na barkach właścicieli stron i ich programistów.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2022 roku

Local Inventory Ads – wciąż niewielu reklamodawców korzysta z tego rozwiązania. Połączenie aktualnych stanów magazynowych w sklepach stacjonarnych z kampaniami produktowymi w niektórych przypadkach może okazać się game changerem. Przede wszystkim w odniesieniu do:

coraz większych oczekiwań kupujących co do błyskawicznych przesyłek/odbioru towarów,
chęci zweryfikowania produktów na żywo/przymierzenia/dotknięcia i sprawdzenia jakości wykonania,
zwiększenia ruchu w punktach stacjonarnych w dobie regularnego przepływu użytkowników z offline do online.

Dobrze zaopatrzone sklepy stacjonarne będą mogły niesamowicie na tym zyskać i wyróżnić się na tle konkurencji.

Shoppable Display – w niektórych branżach, np. dekoracji wnętrz, beauty, fashion, może być skutecznym dodatkiem do działających kampanii. Wzorem kampanii na Facebooku oraz Instagramie, Google umożliwia wyświetlanie zdjęcia zbiorczego z przekierowaniem do oznaczonych pinezkami produktów. Dane przekazywane są za pośrednictwem dodatkowego feedu pod tzw. kolekcje. Określić w nim trzeba dodatkowe parametry, jak np. współrzędne wybranych produktów na zdjęciu. Póki co opcja ta dostępna jest jedynie na wybranych kontach, z reguły u największych graczy.

Rozszerzenia graficzne spowodowały niejako przenikanie się reklam produktowych z tekstowymi. Przygotowując precyzyjny zestaw słów kluczowych, uwzględniając ceny w nagłówkach i prowadząc bezpośrednio do kart produktów w kampanii Search, możemy wyciągnąć z reklam tekstowych jeszcze więcej niż dotychczas. Biorąc przy tym pod uwagę, że reklamy tekstowe mogą zawierać więcej tekstu (dłuższe nagłówki, opisy, rozszerzenia) w stosunku do reklam PLA, w wielu przypadkach może okazać się, że reklamy tekstowe będą osiągać lepszy performance niż z reguły najlepsze pod kątem generowania przychodów reklamy shoppingowe.

Aleksandra Józwik
specjalistka SEO w RankArchitects

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Google skupia się na rozwoju dotychczasowych rozwiązań bazujących na wykorzystaniu sztucznej inteligencji w celu lepszej analizy intencji użytkowników. W wyniku tego otrzymujemy rekomendacje, jak najlepiej zoptymalizować dany element, żeby zapewnić stronie widoczność (np. jej treść). Update BERT zmieniał podejście do interpretacji słów, a aktualnie pojawiają się kolejne aktualizacje, zmieniające treść wyświetlaną pod daną frazę w wyszukiwarce. Można powiedzieć, że od kilku lat Google dąży po prostu do stworzenia idealnego modelu rozpoznającego bezbłędnie treść, którą użytkownik chce znaleźć po wpisaniu konkretnego słowa kluczowego.

Z pewnością w 2021 roku wszyscy przygotowywaliśmy się na efekty aktualizacji związanej z Core Web Vitals i jej nowymi parametrami, które były szeroko opisywane. Nie zmienia to jednak faktu, że Google od zawsze stawiał Page Performance na jednym z topowych czynników w ocenie strony.

Google od dawna wprowadza wiele zmian bez informowania społeczności SEO i część z nich pozostaje niezauważona. Niektóre zmiany są rozwinięciem trendów z poprzednich lat: mobile SEO, voice searching, systemy NLP (BERT) czy ostatecznie tworzenie stron, które mają służyć użytkownikom, a nie botom.

Z pewnością sytuacja geopolityczna związana z pandemią wpłynęła znacząco na sytuację świata online, sprawiając, że niektórzy zostali niejako zmuszeni do zapoznania się z jego tajnikami, ale jeśli chodzi o SEO, nadal krążymy wokół jakości i zrozumienia intencji użytkownika, bez wprowadzania go w błąd.

Według mnie największym echem odbiło się wprowadzenie Core Web Vitals, Google Passage czy zapowiedź MUM jako kolejnego kroku z wykorzystaniem AI nie tylko do rozumienia, ale również tworzenia contentu.

Paweł Kozłowski
CEO w RankArchitects

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2022 roku

W odpowiedzi na wyzwania, jakie stoją przed branżą nie da się pominąć kwestii związanych z niepewnością co do sytuacji ekonomicznej w Polsce i na świecie w nadchodzącym roku. 2020 i 2021 były latami znacznych wahań co do budżetów klientów – niektórzy przyjmowali strategię pt. „tniemy” co powodowało, iż zaplanowanych działań nie można było przeprowadzać, inni, wręcz przeciwnie, czując swoje „5 minut” zwiększali budżety.

Pierwszym z wyzwań będzie więc utrzymanie stabilności w branży, a przede wszystkim, wytłumaczenie klientom, iż oszczędności na marketingu internetowym oznaczają, w dłuższej perspektywie, spadki sprzedaży, co wiąże się z pogorszeniem kondycji finansowej firmy.

Kolejne z wyzwań to, obserwowane już od lat, przeistaczanie się usług SEO / SEM w consulting biznesowy związany z wieloma innymi procesami w firmach – od logistyki, po ekspansje zagraniczną. Oznacza to, iż, w wielu przypadkach, zakres usług wychodzi szeroko poza marketing internetowy, a staje się raczej coraz bardziej związany z holistycznym podejściem do całego procesu sprzedaży.

Po trzecie – jestem bardzo ciekaw, czy w nadchodzącym roku coraz więcej polskich firm pokusi się o ekspansję na rynki zagraniczne, gdzie do tej pory nie działały – mowa o Europie Środkowej i Wschodniej ale też i Azji, ze szczególnym uwzględnieniem Chin.

Irena Zobniów
SEO strategist & co-founder w Insightland

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem w branży SEO był katowicki Festiwal SEO organizowany przez Artura Strzeleckiego. Impreza cieszy się ogromnym zainteresowaniem nie tylko wśród specjalistów SEO, ale także wśród właścicieli stron www czy sklepów online, którym zależy na zdobyciu wiedzy i praktycznych wskazówek z dziedziny optymalizacji serwisów pod kątem wyszukiwarek.

Kolejnym ważnym wydarzeniem SEO była konferencja semKRK organizowana przez DevaGroup. Podczas 12 prelekcji eksperci podzielili się swoją wiedzą z zakresu SEO, SEM oraz analityki.

Uczestnictwo w obydwu wydarzeniach jest świetną okazją do tego, aby wymienić się z innymi uczestnikami oraz prelegentami własnymi poglądami oraz poznać ciekawe case study z branży.

Trzecim wydarzeniem, choć w nieco innym rozumieniu, znaczącym w mojej opinii dla branży SEO, jest przekroczenie w Polsce pułapu 50 tysięcy funkcjonujących sklepów internetowych. Ta niemal symboliczna, okrągła liczba ma istotne znaczenie z punktu widzenia budowania ruchu organicznego, a także utrzymania dotychczasowych rezultatów. Pojawienie się nowych graczy na rynku może bowiem oznaczać zwiększenie budżetów na działania SEO oraz jeszcze większe zaangażowanie w systematyczną analizę konkurencji oraz trendów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2022 roku

Google Desktop Page Experience Update
Do końca lutego 2022 ma w pełni zostać wdrożony zapowiedziany update Google. W wyniku tych zmian oświadczenie użytkownika w interakcji z daną stroną WWW na urządzeniach desktop będzie jednym z istotnych czynników rankingowych. Dla właścicieli stron oznaczać to będzie konieczność rewizji swoich serwisów i dostosowanie ich do obowiązujących wymagań wyszukiwarki Google. Z punktu widzenia SEO wyzwaniem będzie nie tylko przeprowadzenie szczegółowego audytu uwzględniającego takie elementy jak prędkość ładowania strony, poprawne wdrożenie protokołu HTTPS czy wszelkie inne aspekty wpływające na doświadczenie użytkownika, ale także szybkie wdrożenie zmian, aby zminimalizować ryzyko ewentualnej utraty ruchu organicznego.

Efekt boomu e-commerce
Kolejnym wyzwaniem, przed którym w 2022 roku staną osoby odpowiedzialne zarówno za SEO, jak i SEM, jest rosnąca konkurencyjność wśród sklepów internetowych. Jak podaje Business Insider w połowie września w Polsce zarejestrowanych było aż 51 tys. sklepów online, co daje prawie 14% więcej niż pod koniec 2020 roku. O pozycje w wynikach organicznych oraz w płatnych reklamach konkurują ze sobą nie tylko duże marki, ale również mniejsze podmioty. Rok 2022 będzie zatem sprawdzianem efektywności przyjętych strategii oraz czasem intensywnych działań w kierunku budowania jakościowego, konwertującego trafficu.

Regularna optymalizacja techniczna serwisów
Rok 2021, a właściwie liczba update’ów Google, z którymi przyszło nam się mierzyć pokazała, że regularna, bieżąca optymalizacja techniczna to praktycznie jedyny sposób na to, aby sprostać zmieniającym się wymaganiom wyszukiwarki i tym samym nie tylko nie utracić uzyskanych rezultatów SEO, ale także systematycznie je poprawiać. W 2022 roku możemy spodziewać się dalszych aktualizacji ze strony Google, co będzie wymagało dużego zaangażowania specjalistów technical SEO, ale także developerów, po stronie których będzie leżało sprawne i poprawne wdrożenie zasugerowanych zmian.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2022 roku

Boostsite.com
Pod koniec 2021 ruszyły prace nad narzędziem o nazwie Boostsite.com,a jego twórcy zapowiadają silny rozwój funkcjonalności narzędzia w 2022. Jest to narzędzie do automatycznej analizy SEO, łączące funkcjonalności kilku istniejących już na rynku osobnych narzędzi. Dzięki wdrożonym funkcjom pozwala znacznie przyspieszyć proces optymalizacji serwisów www, a w niektórych przypadkach wręcz zautomatyzować ten proces. Godziny do tej pory były poświęcane przez specjalistów SEO na tworzenie m.in. analiz technicznych, audytów czy rekomendacji dotyczących treści będą dzięki Boostsite.com zredukowane do minimum. Już obecnie dostępne funkcjonalności znacznie ułatwiają pracę z serwisem.

Nowy raport Page Experience w Google Search Console
Specjaliści SEO z pewnością docenią ten fakt, biorąc pod uwagę znaczenie poszczególnych elementów raportu dla budowania widoczności w Google. Dane widoczne w raporcie mogą bowiem okazać się niezwykle pomocne w optymalizacji stron pod kątem algorytmów wyszukiwarki, a zwłaszcza wskaźników Core Web Vitals.

Debiut wyszukiwarki Brave Search
Pojawienie się na rynku nowej wyszukiwarki stawiającej na prywatność to z pewnością fakt godny uwagi. Brave Search zastąpiła już Google jako domyślną wyszukiwarkę w przeglądarce Brave, serwując użytkownikom wyniki oparte na stworzonym od podstaw indeksie. Tym, co ma wyróżniać Brave od innych, popularnych wyszukiwarek, jest brak śledzenia zapytań, wyszukiwań czy kliknięć użytkownika, a także brak reklam (przynajmniej w początkowej fazie rozwoju silnika). Z punktu widzenia SEO może to oznaczać nowe wyzwania związane z poznaniem działania algorytmów i tym samym dostosowania stron, być może, do innych niż w przypadku Google, wytycznych.

Arkadiusz Wingert
head of performance w Agencja.com

Najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2021 roku w Polsce

Testy wyglądu boxów PLA w Google

W różnym stopniu, ale nowy wygląd boxów objął każdego, kto korzysta z reklamy PLA. Same testy wyglądu SERP-ów przez Google nie są nowością, natomiast zwykle skupiały się na reklamie tekstowej i organicznych wynikach. W ostatnim czasie Google zaczął także zastanawiać się nad wyglądem reklamy produktowej. Tytuł oraz cena produktu zostały mocno wyróżnione, a promocyjna cena zaczęła być oznaczana zielonym kolorem, co z pewnością odbiło się korzystnie na CTR-ach.

Pojawiały się też warianty reklamy produktowej wyświetlające kilka zdjęć tego samego przedmiotu (jeżeli miał on dodane dodatkowe linki) w ramach slidera.

Czy to zmiana na lepsze? W przypadku desktopów ciężko jednoznacznie powiedzieć, bo powiększone tytuły mieszczą teraz mniej treści i wizualnie nie są zbyt atrakcyjne.

Dodatkowo Google testowało wyświetlanie nazwy sklepu na początku tytułu produktu, przez co sklepy z dłuższą nazwą nie informowały o tym, co właściwie sprzedają, a jedynie komunikowały swój brand. Dlatego szybko zaniechano dalszych testów.

Wykluczenie e-booków z promocji przez Google
W maju 2021 roku – tłumacząc się brakiem możliwości zapewnienia wysokiej jakości e-booków, a także wygody ich użytkowania – Google zdecydowało się na wprowadzenie blokady na reklamy książek elektronicznych. Dotyczyło to formatów PDF, epub i mobi. Oczywiście odbiło się to na wynikach sprzedażowych.

Natomiast mechanizm, w jaki system weryfikował czy dany produkt jest e-bookiem działał bardzo szeroko, blokując także klasyczne, papierowe wydania. Reklamodawcy musieli więc zadbać o to, aby karty produktowe nie zawierały słów (np. ebook, pdf), które powodowały niepotrzebne odrzucenie tradycyjnych książek przez system.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Zmiany w typach dopasowań słów kluczowych
Na początku roku Google przeprowadził niemałą rewolucję w kampaniach tekstowych, wycofując z użycia modyfikator słowa kluczowego i rozszerzając zasięg dopasowania do wyrażenia, które w wyniku tych zmian mocno straciło na znaczeniu. Wymusiło to na specjalistach weryfikację dotychczasowych struktur kampanii, aktualizacje wykluczających słów kluczowych i w wielu przypadkach postawienie na dopasowanie przybliżone.

Analizując – już po zmianach – raporty wyszukiwanych haseł widzimy, że trafność szerokiego dopasowania przybliżonego znacznie się poprawiła. Zaburzać wnioski może jednak okrojenie tych raportów o końcówkę 2020 roku.

Wyjście z bety kampanii Performance Max
Na początku listopada Google ogłosiło, że kampanie Performance Max wychodzą z wersji beta i będą dostępne dla wszystkich reklamodawców. Od dawna obserwujemy, że w tym kierunku zmierzają Google Ads i w związku z tym zmienia się styl pracy specjalistów. Póki co skuteczność nowego typu kampanii wygląda obiecująco, należy jednak uważnie obserwować te już istniejące, gdyż Performance Max potrafi niemal całkowicie wyhamować inne działania na koncie.

Rozwój Google Analytics 4
W 2021 roku wchodziliśmy także z szeroko dostępnym Google Analytics 4, który całkowicie zmienia podejście do raportowania i analizy.

Najpopularniejszy obecnie model wdrażania GA4 zakłada instalację GA3 i GA4 obok siebie, dzięki czemu nie tracimy starego sposobu mierzenia danych, ale jednocześnie rozwój GA4 i uzupełnianie go o kolejne funkcje sprawia, że trzeba nieustannie trzymać rękę na pulsie i być gotowym na moment pełnego przejścia, który zbliża się wielkimi krokami.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2022 roku

Koniec kampanii Smart Shopping i Lokalnych
Wraz z ogłoszeniem pełnej dostępności Performance Max zostało również zapowiedziano to, że ten typ kampanii w 2022 roku zastąpi Smart Shopping i Lokalne. Tym samym, chcąc korzystać z rozwiązań smart dla reklamy produktowej, będziemy musieli stworzyć akcję, która wyświetli się w każdym z kanałów, które dotychczas obsługiwane były przez osobne kampanie.

Postępująca automatyzacja Google Ads
Tak, jak jeszcze kilka lat temu, każdy nowy rok był rokiem mobile, tak teraz możemy mówić, że wyzwaniem na kolejne miesiące będzie jak najlepsze zrozumienie rozwiązań Google opartych o smart bidding. Pojawiają się nowe typy kampanii, nowe rodzaje reklam – wszystkie nastawione są na to, żeby finalnie to system dopasował najlepszy produkt, grafikę i treści reklamy.

Rola specjalisty coraz mniej polega na drobiazgowej kontroli pojedynczego CPC, czy wyszukiwanych haseł, a coraz bardziej skupiamy się na tym, żeby dostarczyć do kampanii odpowiednie elementy reklam, teksty, grafiki oraz wideo. Co bardzo ważne, obserwuję, że rośnie świadomość wśród klientów tego, iż jakość pliku produktowego, wykorzystywanych atrybutów i testy w samym feedzie są bardzo ważne. To jest jeden z nielicznych elementów, który możemy w jakikolwiek sposób optymalizować w kampaniach inteligentnych.

Koniec reklam rozszerzonych
Z dniem 30 czerwca 2022 skończy się kolejna era w reklamach tekstowych. Nie będziemy mieć możliwości tworzenia rozszerzonych reklam tekstowych, które w momencie debiutu wprowadziły spore poruszenie – dostaliśmy w końcu aż trzy nagłówki i dwie linie opisu po 90 znaków każda.

Wyłączenie możliwości tworzenia reklam rozszerzonych nie będzie aż tak rewolucyjne jak ich wcześniejsze wprowadzenie, wszak wizualnie dla odbiorcy reklama się nie zmieni. Nadal będziemy mogli wyświetlić trzy nagłówki i dwie linie opisu. Natomiast z perspektywy specjalisty tracimy możliwość uruchomienia dwóch reklam rozszerzonych obok siebie i przeprowadzenia prostego testu skuteczności różnych wariantów reklamy. W reklamie elastycznej to system tworzy różne kombinacje reklam z dostarczonych elementów i testuje ich skuteczność.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2022 roku

Rosnąca popularność Microsoft Ads
To, że niekwestionowanym liderem jest Google, to wiemy wszyscy. Natomiast obserwujemy ostatnio sporo zamieszania dookoła klona Google Adsów, jakim jest Microsoft Ads, czyli Binga. Od kilku miesięcy pojawia się możliwość uruchamiania reklamy produktowej w tym ekosystemie, a ponieważ jest to wciąż nowy kanał, świetnie działa tu zasada kto pierwszy, ten lepszy.

Oczywiście nie zmieni to udziału Binga w rynku, natomiast dane zarówno z kampanii, jak i z organicznych wyników tej wyszukiwarki pokazują, że jest to ruch tańszy oraz lepiej konwertujący.

Rozwiązania do optymalizacji feeda i generatory tekstów AI
Rosnąca świadomość klientów odnośnie tego, jak ważne jest, aby plik produktowy zawierał coś więcej, niż wymagane minimum często sprowadza się do tego, że to zadaniem agencji jest optymalizacja pliku – w końcu to nam najbardziej zależy na tym, ponieważ wpływa to na wyniki reklamy produktowej.

Tu świetnie sprawdza się połączenie narzędzi do optymalizacji feeda – od najprostszego, czyli arkusza kalkulacyjnego, przez całe systemy zarządzające plikiem, oraz wykorzystanie zdobywających coraz większą popularność narzędzi do generowania contentu z wykorzystaniem AI.