SEO/SEM na przełomie 2023/2024 roku, cz. 1

Za nami pierwszy miesiąc 2024 roku, ale to jeszcze nie czas na koniec podsumowań. Na pytania o najciekawsze branżowe kampanie, akcje i wydarzenia, a także o przyszłe plany, odpowiadają: Patrycja Tomczak z Bluerank, Mateusz Malinowski i Patryk Goławski z Fabryki Marketingu oraz Kacper Skrzypiec-Nowak z Havas Media Network.

A jeśli chcesz dowiedzieć się, co się wydarzyło w 2023 roku, koniecznie sprawdź pozostałe podsumowania.

Patrycja Tomczak

SEO Director – Bluerank

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Wyróżniającym się przykładem efektywnej kampanii SEO jest projekt zrealizowany przez firmę Oponeo, który zdobył pierwsze miejsce w konkursie semKRK Awards 2023 w kategorii: Najlepsza kampania SEO. 

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Oponeo, w ramach siódmej edycji przedsięwzięcia „Ranking Miast Przyjaznych Kierowcom”, skoncentrowało się na tworzeniu czytelnej i wartościowej dla użytkownika treści. Kampania opierała się na zestawieniu miast przyjaznych kierowcom, uwzględniając rozbudowane aspekty takie jak ilość kolizji, ceny parkingów, paliw, stacje ładowania samochodów elektrycznych, carsharing i wiele innych. Do stworzenia rankingu wykorzystano dane pozyskane z systemu Yanosik. Ta baza danych okazała się niezwykle użyteczna przy formułowaniu miarodajnej i atrakcyjnej treści, która przyciągnęła dużą liczbę użytkowników. 

Jednym z ciekawych elementów kampanii była strategia zdobywania linków zwrotnych – część z nich była pozyskiwana dzięki budżetowi Oponeo, a część była zdobywana naturalnie. Oponeo informuje na swojej stronie, że zezwala na wykorzystanie informacji z rankingu pod warunkiem zamieszczenia linku do źródła. Użytkownicy i dziennikarze, widząc wartość dostarczonych przez Oponeo informacji, bardzo chętnie dzielili się zestawieniem w sieci oraz w mediach społecznościowych, co skutecznie zwiększyło zasięg kampanii. 

Kampania Oponeo pokazała, że wysokiej jakości treści, które są faktycznie przydatne dla użytkownika są doskonałą baza do efektywnych kampanii outreachowych.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Żyjemy w nieustannie ewoluującym świecie technologii, gdzie kolejne lata przynoszą nowe wyzwania i możliwości dla marketerów. W ciągu ostatnich kilkunastu lat nauczyłam się, że w branży SEO jedyną stałą jest zmiana :). Podejmując podsumowanie 2023 roku i patrząc na nadchodzące trendy w 2024, widzę swego rodzaju odwzorowanie tej dewizy. 

Trzy trendy, które w mojej ocenie najmocniej wpłynęły na obszar SEO w 2023 roku to: 

Wpływ sztucznej inteligencji na SEO 

W 2023 roku, sztuczna inteligencja zasila coraz większą część naszej codziennej pracy w SEO i w contencie. Dzięki AI byliśmy w stanie zautomatyzować wiele zadań, przyspieszając procesy i poprawiając efektywność naszych działań. Analiza danych, optymalizacja i tworzenie treści oraz tworzenie grafik, animacji i wideo to tylko niektóre z obszarów, w których jest obecnie wykorzystywany AI. A ponieważ praktycznie codziennie można przeczytać o „nowościach AI”, to prawdopodobnie już z chwilą “internetowego druku” ten akapit będzie nie do końca aktualny.

W 2024 roku możemy oczekiwać, że ten trend nie tylko się utrzyma, ale jeszcze bardziej zintensyfikuje. Jako liderzy branży musimy być gotowi na wykorzystanie potencjału AI i skupić się na tych obszarach, które wymagają najwięcej uwagi ludzkiej. 

SXO: Kierunek, w którym zmierza SEO 

W 2023, zaobserwowaliśmy znaczny wzrost zainteresowania SXO, czyli strategią optymalizacji wykorzystującą jakość doświadczeń użytkowników. Wykorzystanie SXO w strategii SEO pozwoliło serwisom nie tylko poprawić swoją widoczność w wynikach wyszukiwania, ale także zwiększyć liczbę użytkowników, którzy dokonują pożądanych działań na stronie. 

Spodziewam się, że w 2024 roku, trend SXO będzie nadal wzrastał, z coraz większą liczbą brandów realizujących prace nad dostarczaniem jeszcze lepszego doświadczenia dla swoich użytkowników. 

EEAT: Nowy wymiar oceny jakości treści 

Pojęcie EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – Ekspertyza, Autorytet, Wiarygodność) zostało wprowadzone przez Google już w 2018 roku, ale w 2023 roku zyskało na znaczeniu, rozbudowane o dodatkowe „E” – Experience (Doświadczenie). Zmiana ta wpływa na to, jak treści są oceniane na stronach internetowych. 

Brandy, które dostarczają wartościowe treści tworzone przez ekspertów, posiadających autorytet i doświadczenie, są lepiej oceniane przez algorytmy Google’a i użytkowników. W 2024 trend ten będzie nadal dominować, stąd jako specjaliści SEO powinniśmy niezmiennie skupiać się na dostarczaniu treści o najwyższej jakości. 

Zmiany, które obserwowaliśmy w 2023 i które czekają nas w 2024, to nie tylko trendy. To wyraźny sygnał, że tej gry nie wygrywają już algorytmy, ale użytkownik. Doświadczenia internautów mają pierwszeństwo, a króluje content, który nie tylko odpowiada na pytania, ale robi to w jakościowym stylu dopasowanym do oczekiwań odbiorców.  

Naszym celem jako specjalistów SEO, staje się tworzenie przyszłości, gdzie technologia jest użytkowana na korzyść odbiorcy. Aby utrzymać inicjatywę w dynamicznym świecie zmian, kluczowa i wymagana jest nie tylko elastyczność oraz zdolność adaptacji, ale także predyktywne myślenie. Odpowiednia strategia i taktyka działań SEO to fundament naszej skuteczności online w nadchodzącym 2024 roku. 

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

W świecie SEO nieustannie pojawiają się nowe trendy i technologie, które wpływają na sposób, w jaki tworzymy i promujemy treści w Internecie. Jednym z najnowszych i najbardziej innowacyjnych trendów jest Google SGE (Search Generative Experience) – które ma potencjał, aby zrewolucjonizować wyszukiwanie informacji, ale także stawia przed SEO nowe wyzwania i konieczność dostosowania się do zmieniających się warunków. Myślę, że dla większości nas – agencji SEO oraz właścicieli serwisów – przygotowanie się i dostosowanie strategii SEO pod kątem SGE będzie największym wyzwaniem na 2024. 

SGE (Search Generative Experience) to eksperymentalna funkcja Google, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do generowania treści na podstawie zapytań użytkowników. SGE tworzy spójny tekst z informacji zebranych z kilku stron, które są najbardziej istotne dla danej frazy. SGE ma na celu ułatwienie użytkownikom znalezienia odpowiedzi na swoje pytania, bez konieczności przeglądania wielu wyników wyszukiwania. 

SGE jest ważnym trendem dla SEO, ponieważ wpływa na sposób, w jaki tworzymy i optymalizujemy treści dla wyszukiwarek. Aby dostosować się do SGE, specjaliści SEO muszą zwracać uwagę na następujące aspekty: 

Jakość i wiarygodność treści: SGE korzysta z zaawansowanych modeli językowych, takich jak MUM, które analizują kontekst i znaczenie słów. Aby nasze treści były brane pod uwagę przez SGE, muszą być dobrze napisane, poparte faktami i źródłami, oraz odpowiadać na intencje użytkowników. 

Unikalność i wartość dodana treści: SGE generuje treści na podstawie wielu źródeł, które łączy w jedną całość. Aby nasze treści wyróżniały się i nie były traktowane jako duplikaty, musimy zapewnić im unikalną i wartościową perspektywę, która wnosi coś nowego do tematu. 

Struktura i formatowanie treści: SGE prezentuje treści w formie przejrzystego i czytelnego tekstu, który zawiera nagłówki, listy, tabelki i inne elementy formatowania. Aby nasze treści były łatwo zrozumiałe i skanowane przez SGE, musimy zadbać o ich odpowiednią strukturę i formatowanie, zgodnie z zasadami SEO. 

SGE nie tylko zmienia sposób, w jaki tworzymy i optymalizujemy treści, ale także ma szereg konsekwencji i wyzwań dla SEO. Oto niektóre z nich: 

Zmniejszenie ruchu na stronach internetowych: SGE ma na celu dostarczenie użytkownikom odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyszukiwania, co może zmniejszyć potrzebę odwiedzania innych stron. Specjaliści SEO będą musieli więc znaleźć sposoby na zwiększenie zaangażowania i konwersji użytkowników, którzy nadal klikają w linki w wynikach wyszukiwania. To w naturalny sposób wpisuje się w zwiększającą się istotność trendu SXO (Search Experience Optimization). 

Zwiększająca się walka o widoczność: SGE generuje treści na podstawie najlepszych źródeł, które są najbardziej istotne i wiarygodne dla danej frazy. Specjaliści SEO muszą więc stawić czoła silnej konkurencji o miejsce w SGE, poprawiając jakość i unikalność swoich treści, oraz wykorzystując różne kanały i formaty, takie jak wideo, audio, czy grafika. 

Dostosowanie się do zmian algorytmów: SGE jest ciągle rozwijaną i testowaną funkcją, która może być modyfikowana lub wyłączana w zależności od wyników i opinii użytkowników.  Specjaliści SEO muszą więc być na bieżąco z aktualizacjami i zmianami algorytmów Google, aby dostosować swoje strategie i taktyki do nowych warunków. 

SGE jest zatem zarówno szansą, jak i wyzwaniem dla specjalistów SEO, którzy muszą być elastyczni i kreatywni, aby sprostać nowym wymaganiom i oczekiwaniom użytkowników.

Mateusz Malinowski

SEO Director – Fabryka Marketingu, autor bloga seodred.pl

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

W kontekście SEO rok 2023 przyniósł kilka kluczowych trendów i zmian, które znacząco wpłynęły na strategie i praktyki optymalizacji dla wyszukiwarek.

1. Zmiany w link buildingu – po aktualizacjach Google dotyczącej spamowych linków, zasady budowania off-site SEO uległy zmianie. Google zaczęło ignorować linki pochodzące z witryn niskiej jakości, co oznaczało, że strony, które wcześniej korzystały z takich odnośników, straciły na widoczności. Firmy musiały przekształcić swoje strategie budowania linków, koncentrując się na selekcjonowaniu jakościowych linków.

2. Narzędzia AI w SEO – wzrosło zastosowanie narzędzi opartych na AI do optymalizacji SEO. Narzędzia takie jak JasperAI, SurferSEO, Keyword Insights zapewniły zaawansowane funkcje analizy, w tym analizę wydajności treści konkurencji. ChatGPT również nie pozostał niezauważony. Narzędzia te ułatwiły firmom bardziej szczegółową analizę i optymalizację procesów tworzenia contentu​​.

3. Wzrost znaczenia jakości treści – koncepcja E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness) zyskała na znaczeniu, podkreślając potrzebę tworzenia treści o wysokiej jakości, które są wiarygodne i uznawane za ekspertyzy w swojej dziedzinie. Strony musiały skoncentrować się na dostarczaniu wartościowych, dobrze zbadanych i wiarygodnych treści, aby poprawić swoje pozycje w wynikach wyszukiwania​​.

Podsumowując, SEO w 2023 roku skupiało się na dostosowaniu do zmian w algorytmach Google, wykorzystaniu narzędzi AI do głębszej analizy i optymalizacji, a także na podnoszeniu jakości treści i linków. Zmiany te wymagały od firm i specjalistów SEO dynamicznej adaptacji i ciągłego doskonalenia swoich strategii.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Bez wątpienia najmocniejszy wpływ na branżę SEO miał rozwój sztucznej inteligencji, a w szczególności narzędzi takich jak ChatGPT. Związany jest on z zastosowaniem AI w generowaniu treści. 

Narzędzia AI zyskały na popularności w 2023 roku ze względu na pojawienie się wspomnianego narzędzia od OpenAI. Umożliwiły one szybsze tworzenie treści, które brzmią naturalnie i autentycznie. Google w 2022 próbował ograniczyć treści generowane przez AI, twierdząc, że będą one traktowane jako spam. W lutym 2023 pojawił się jednak komunikat, że „Google od dawna wspiera rozwój tej technologii”. Efektem tego było pojawienie się konkurencyjnego Barda.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

W 2024 roku, branża SEO będzie koncentrować się na kilku kluczowych trendach, które będą miały znaczący wpływ na strategie i praktyki optymalizacji dla wyszukiwarek:

1. Wykorzystanie AI w SEO – mimo, że Google nie dyskryminuje treści tworzonych przez AI, kluczowe będzie nadal tworzenie wysokiej jakości treści, które są merytoryczne i edukacyjne dla czytelników. Narzędzia AI mogą być używane do optymalizacji istniejących treści i przeprowadzania analiz, ale nie mogą zastąpić ludzkiego czynnika w procesie tworzenia treści o wysokiej jakości​​.

2. Search Generative Experience (SGE) – pełne wdrożenie SGE przez Google w 2024 roku może wpłynąć na organiczny ruch. Oznacza to konieczność tworzenia informacyjnych i doskonałych treści, które poprawią wartość strony internetowej. SEOwcy mogą mieć wpływ na wyniki SGE poprzez dane strukturalne​​.

3. Skupienie na Core Web Vitals i UX – doświadczenie użytkownika, które zależy od szybkości i funkcjonalności witryny, będzie nadal istotne. Google’owe Core Web Vitals, które mierzą szybkość, responsywność i stabilność wizualną strony, będą kluczowymi czynnikami rankingowymi​​​​.

W 2024 roku, jeden z kluczowych elementów Core Web Vitals, First Input Delay (FID), zostanie zastąpiony przez nowy wskaźnik o nazwie Interaction to Next Paint (INP). Zmiana ta została zapowiedziana przez Google na konferencji Google I/O w 2023 roku i wejdzie w życie w marcu 2024 roku. 

INP to metryka, która ocenia responsywność strony internetowej. Ma podobną rolę do FID, ale główna różnica polega na tym, że dotychczas działająca mierzy opóźnienie tylko pierwszej interakcji użytkownika ze stroną, podczas gdy INP ocenia opóźnienie wszystkich interakcji użytkownika, oferując bardziej kompleksową ocenę responsywności strony.

Patryk Goławski

Performance Manager – Fabryka Marketingu

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Bardzo interesującą inicjatywą było wznowienie przez wielu specjalistów Google Ads wykorzystania skryptów reklamowych, głównie w celu dokładniejszego analizowania wyników kampanii Performance Max. Skrypty w Google Ads są znane od lat i do tej pory głównie służyły automatyzacji pracy. Jednak w tym roku kampania Performance Max zyskała na popularności, co nie jest zaskoczeniem, biorąc pod uwagę jej skuteczność w generowaniu konwersji. Kluczowym elementem okazały się dedykowane skrypty, które umożliwiły szczegółową analizę zawartości kampanii. Dzięki nim możliwe jest dokładne przeanalizowanie takich aspektów jak wyniki konkretnych produktów, umiejscowienie reklam, podział budżetów i kliknięć na różne typy reklam, co jest tylko kilkoma przykładami ich zastosowania.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Zaszły znaczące zmiany w podejściu do pomiaru i atrybucji konwersji. W kontekście konwersji, w Google Ads obecnie wdrażamy je za pomocą Google Tag Manager, zamiast importować z Google Analytics. W przypadku kampanii Meta Ads, bardziej efektywne jest przesyłanie pomiarów konwersji przez serwer. Oczywiście są to dobre praktyki, nie jest to konieczność, ale ma to pozytywny wpływ na generowane wyniki. Co do atrybucji konwersji, zmiana ta została częściowo wymuszona przez wprowadzenie Google Analytics 4. Nowa wersja analityki od Google jako swój podstawowy model atrybucji przyjmuje model oparty na danych, a nie tradycyjny model Last Click.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Przewiduję, że w 2024 roku nadal będziemy świadkami skrupulatnego podejścia do pomiaru konwersji. Wpłynie na to między innymi nowe rozwiązanie Constant Mode v2, które Google zapowiedziało na początku grudnia. Z kolei w przypadku paneli reklamowych Google Ads i Meta Ads, spodziewam się dalszego rozwoju w kierunku automatyzacji procesów tworzenia i ulepszania kampanii. Mimo tego postępu, uważam, że kluczową rolę w zarządzaniu tymi kontami reklamowymi nadal będzie pełnił specjalista. Jego kompetencje będą decydujące w efektywnym wykorzystaniu i nadzorowaniu tych automatyzacji.

Kacper Skrzypiec – Nowak

SEM Manager – Havas Media Network

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Decathlon i matura z WF-u. Moim zdaniem bardzo ciekawa, a przede wszystkim bardzo potrzebna kampania realizowana przez markę. Kampania w bardzo ciekawy sposób podkreśliła duży problem społeczny z jakim zmaga się aktualnie polskiej społeczeństwo i polskie szkoły, czyli brak ruchu, brak aktywności sportowej wśród młodzieży. Decathlon jako marka, jako sklep z wyposażeniem sportowym, postawił na kampanię, w której nie informował o swoich produktach, promocjach czy marce, ale zdecydował się na podkreślenie problemu braku aktywności wśród młodzieży. Sama kreacja również podchodziła do problemu w bardzo zaskakujący sposób – namawiała nas, użytkowników, do poparcia petycji o wpisanie Wychowania Fizycznego do przedmiotów, które młodzież będzie mogła zdawać na maturze.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Google AI i jego rozwój w ostatnim roku. Google w odpowiedzi na nowości, wprowadzane w życie przez konkurentów, również znacząco przyśpieszyło rozwój narzędzi. Już w marcu tego roku Google przygotowało swoją wersję chatbotu – Google Bard. Zmieniła się także narracja Google w prezentacji produktów reklamowych – to już nie algorytmy czy machine learing były odpowiedzialne za smart bidding, ale właśnie Google AI. Jasno pokazuje to kierunek zmian jaki będzie zachodzić na rynku reklamowym – świat reklamy zmierza w kierunku AI i ogromnej automatyzacji rozwiązań. Jest to naturalna droga, którą Google zaczęło już kilka lat temu, wprowadzając machine learning w swoich produktach. Już od jakiegoś czasu sztuczna inteligencja odpowiadała za optymalizację reklam, natomiast od tego roku coraz bardziej widoczny jest także trend produkcji materiałów reklamowych przez AI, czego przykładem są między innymi: automatycznie generowane spoty video dostępne w Performance Max czy propozycje tekstów reklamowych dla standardowych kampanii w sieci wyszukiwania.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Wyzwaniem w 2024 roku, a także w kolejnych latach, będzie dostosowanie się do zmian zachodzących w środowisku reklamowym – Google AI znacząco zmieni nasze podejście do pracy. Nie będzie to oczywiście rewolucja, ale raczej ewolucja aktualnie dostępnych narzędzi i zadań stojących przed zespołami SEM w Polsce i na świecie. Jako specjaliści musimy się do tych zmian odpowiednio dostosować. Rozwój sztucznej inteligencji to z jednej strony ogromna szansa dla osób czy organizacji, które odpowiednio się do tego przygotują i zaadaptują, ale też zagrożenie w przypadku organizacji, które „przegapią” moment na zmianę. 

Myślę, że ten trend będzie kluczowy nie tylko w przyszłym roku, ale tak jak już wspominałem, w ciągu najbliższych kilku lat i dla nas wszystkich kluczowe będzie odpowiednie przygotowanie się na tę zmianę. Dlatego najważniejszym planem dla mnie na kolejny rok będzie maksymalne wykorzystanie potencjału sztucznej inteligencji i edukacja w tym zakresie – edukacja moja, mojego zespołu, a także klientów, ponieważ uważam, że kluczowe będzie zrozumienie tego tematu na wszystkich szczeblach i „gra do jednej bramki”.