Siedmioslajdowiec #19 – Historia trailerów, czyli jak zmieniała się komunikacja w promowaniu filmów

Historia trailerów jest w końcu nie tylko częścią historii filmu, ale również historii marketingu – gdzie overpromise nie jest niczym dziwnym ani rzadkim. Chociaż twórcom trailerów i dawnej i dzisiaj mogły przyświecać te same cele, na przestrzeni dekad zmieniał się sposób, w jaki były one realizowane. Często odzwierciedlały zmiany w popkulturze, czasami same na nie wpływały.

Trailery w epoce niemego kina (1913–1927)

 Pierwszy trailer został zrealizowany w 1913 roku przez Nilsa Granlunda, dyrektora marketingu sieci kin Loews Theater. Zwiastun promował musical na Broadwayu, The Pleasure Seekers, i zawierał wyłącznie materiał filmowy z prób scenicznych. Nowy format reklamy przykuł jednak uwagę publiczności, prasy oraz Marcusa Loewa, który zlecił Granlundowi stworzenie podobnych reklam dla filmów puszczanych w jego kinach, m.in. do wczesnych filmów z Charliem Chaplinem. Warto zauważyć, że trailery w tamtych czasach puszczane były po zakończonych projekcjach – dopiero pod koniec lat 30 zaczęły być prezentowane przed nimi.

Zapowiedzi niemych filmów koncentrowały się, podobnie jak dzisiaj, na upchnięciu jak najbardziej ekscytujących fragmentów filmu w krótkim czasie oraz promocji poprzez eksponowanie znanych nazwisk. Powszechne było przesadne wychwalanie filmów, jak choćby w przypadku Irene, promowanego hasłem: „You haven’t seen life – until you’ve seen Sally’s stunning sister, Irene”.

W 1919 roku trailery zaczęły być produkowane przez prywatne firmy, które wykorzystywały materiały filmowe bez zgody ich autorów, żeby tworzyć swoje własne zajawki i sprzedawać je kinom. O dziwo, nie spowodowało to wielkich kontrowersji, a studia filmowe z czasem same zaczęły wysyłać im kopie w nadziei na większą ilość sprzedanych biletów. Najbardziej prominentną organizacją, która wyrosła dzięki takiej współpracy była National Screen Service (NSS), która od powstania w 1920 do 1940 roku poszerzała zakres współpracy ze studiami również o tworzenie i dystrybucję plakatów filmowych. W 1940 roku NSS podpisała kontrakt z największymi studiami filmowymi, uwzględniający wyłączność w produkcji i dystrybucji zwiastunów, plakatów oraz innych papierowych materiałów reklamowych.

Filmy z dźwiękiem i monopol NSS (1927–1960)

W 1927 roku wyemitowany został pierwszy udźwiękowiony film, Jazz Singer, który jest kamieniem milowym kinematografii i którego zwiastun trwał ponad 7 minut. Duża jego część poświęcona była na uświadomienie widowni, jak wielki przełom nastąpił w przemyśle filmowym oraz komu można go zawdzięczać. Sam trailer był de facto pierwszym kontaktem publiczności z udźwiękowionym filmem. 

Siedmioslajdowiec #31: Marki, które osiągnęły sukces dzięki dziwnym i nietypowym kreacjom

Wykorzystanie udźwiękowienia otworzyło zupełnie nowe ścieżki zarówno przed filmowcami, jak i producentami zwiastunów. Niestety, w przypadku zwiastunów potencjał ten został początkowo wykorzystany na taśmowe tworzenie trailerów realizowanych według tego samego schematu, stworzonego przez NSS. Każdy trailer rozpoczynał się od tekstu pisanego wielką czcionką, wykorzystującego hiperbole w podobnym stylu do zwiastunów niemych filmów (np. „The flaming pages of history record the grandest adventure of all times!”). Fragmenty produkcji prezentowane w zwiastunach były często dynamicznie pocięte, promujące raczej widowisko, które można zobaczyć niż fabułę filmu. Jeśli pojawiał się narrator, zawsze operował przerysowanym, poruszonym głosem. Muzyka także podkreślała każdą zmianę nastroju w równie przerysowany sposób.

Przykłady trailerów zrealizowanych według formatu NSS:

Czasami zwiastuny NSS zdradzały zdecydowanie zbyt dużo. Przykładem może być Casablanca, w której trailerze wykorzystano niemal wszystkie ekscytujące sceny z produkcji, żeby zwabić widzów do kin, łącznie ze sceną zabójstwa głównego antagonisty w filmie, zdradzając jego zakończenie. Przez napakowanie zwiastuna scenami akcji, widzowie mogli również odnieść nieco mylne wrażenie co do faktycznej treści i charakteru filmu.  

Od 1942 roku NSS zaczęło tracić swoje wpływy przez oskarżane o wprowadzenie monopolu i niszczenie konkurencji, co doprowadziło w 1955 roku do długiego i kosztownego procesu. W trakcie jego trwania kontrakty NSS ze studiami na ekskluzywność dobiegły końca, otwierając drogę konkurencji.

Okres kreatywnych zwiastunów (1960–1969)

Utrata wpływów przez NSS umożliwiła eksperymentowanie z formą zwiastunów, choćby poprzez brak rygorystycznych ograniczeń czasu ich trwania. Zwiastun filmu Psycho jest idealnym przykładem wykorzystania braku tych ograniczeń – trwa on ponad 6 minut i składa się wyłącznie z materiału przedstawiającego Alfreda Hitchcocka, który oprowadza widzów po motelu Bates’ów. Opisuje on różne przykłady brutalnych i wstrząsających wydarzeń, które miały w nim miejsce, ale zawsze brakuje mu słów, żeby powiedzieć, co konkretnie się stało i tak naprawdę nie zdradza on żadnych szczegółów, pobudzając niezdrową ciekawość widzów. 

Drugim twórcą który wyróżnił się kreatywnymi i sugestywnymi zwiastunami w tym okresie był Stanley Kubrick. Trailer do Lolity składał się głównie z pytania „How did they ever make movie of Lolita?”, widocznego na początku na planszach, w sposób wyśmiewający format NSS, oraz powtarzanego przez aktorów, aż staje się jazgotem świadczącym o obsesji, parodiując także krytyków i obrońców moralności, którzy powtarzali to samo pytanie. Bo kto by nie chciał wtedy, dowiedzieć się, jak zekranizowana została Lolita?

Zwiastun innego filmu Stanleya Kubricka, Dr. Strangelove, również przełamał granice swoją poszarpaną stylistyką i połączeniem narracji prowadzonej przez gwałtownie zmieniające się plansze z tekstem z krótkimi klipami bohaterów dopowiadających brakujące słowa. Chociaż powyższe przykłady trailerów zrealizowanych przez Stanleya Kubricka opierają się na gwałtownych cięciach i wprowadzeniu uczucia chaosu, w przypadku zwiastuna do filmu 2001: A Space Odyssey zastosował całkowicie odmienne podejście – jest on wypełniony spokojem, uwydatnionym dodatkowo muzyką oraz brakiem jakiejkolwiek narracji czy plansz z tekstem, poza samym tytułem filmu na końcu trailera.

Nie oznacza to bynajmniej, że w latach 60-tych nie tworzono trailerów w stylu NSS czy o bardziej neutralnych kreacjach niż te opisane powyżej. W większości zrezygnowano już jednak z hiperbolicznych komunikatów, skupiając się także na lepszym zarysowaniu fabuły. Przykłady takich zwiastunów znajdziecie poniżej.

Połączenie dwóch epok (1970–1989)   

 Lata 70-te i 80-te reprezentują czas, kiedy schematy NSS oraz innowacje wprowadzone w latach 60-tych zaczęły ze sobą współgrać. Powróciła przerysowana narracja, jednak zamiast wprost zachwalać film, zaczęła budować jego klimat. Przykładem tutaj może być trailer filmu Dirty Harry, w którym narracja zbudowana jest głównie na chwytliwych frazach („You don’t assign him to murder cases. You just turn him loose”), którymi sam film jest wypełniony i które przyczyniły się do tego, że jest tak łatwo zapamiętywalny – na czele ze słynnym tekstem: „Do I feel lucky? Well, do you, punk?”. W podobny sposób narracja wykorzystana jest w trailerze The Jaws, opisuje we wstępie, jak bardzo groźna i wynaturzona jest tytułowa bestia („It’s as if God created the Devil… And gave him.. Jaws!”).

W 1971 roku Stanley Kubrick stworzył A Clockwork Orange, wykorzystując w jego zwiastunie wszystkie swoje sztuczki z lat 60-tych – gwałtownie zmieniające się plansze tekstowe przeplatane z szarpanymi ujęciami i sztuczkami montażowymi. Był to ostatni zwiastun jego filmu zrealizowany w podobnej stylistyce, ale inspirację jego stylem można zauważyć choćby w zwiastunie filmu Alien.

W 1974 roku dał się poznać najbardziej charakterystyczny i rozpoznawalny głos w historii narracji zwiastunów – Don LaFontaine, zwany również „Głosem Boga”, znany przede wszystkim z niezwykle niskiego głosu i ukucia wielu różnych wariantów frazy „In a world (…)”, wykorzystanej w setkach, jeśli nie tysiącach zwiastunów filmowych. Swoją karierę rozpoczął, nagrywając narrację pod zwiastun drugiej części Ojca Chrzestnego w 1974 roku. Do momentu swojej śmierci w 2008 wziął udział w nagraniach narracji do ponad 5.000 zwiastunów filmowych – nawet jeśli nie znacie tego człowieka z nazwiska, na pewno poznacie go po głosie.

W przeciągu lat 70-tych i 80-tych zaczęła się również zmieniać struktura zwiastunów – już od sukcesu The Jaws zaczęły one zdradzać coraz więcej i więcej z fabuły filmów, w pewnym momencie stając się niemal ich streszczeniem, pomijającym tylko konkluzję. Przykład takiej struktury jest widoczny m.in. w zwiastunach Blade Runner czy Die Hard.

Zwiastuny obecnie (1990–2015)

Zdradzanie fabuły filmu na poziomie zwiastunów nie zaszkodziło wcale wpływom z biletów, być może nawet im pomogło – największe hity kasowe początku lat 90-tych (Home Alone, Terminator 2) promowane były właśnie takimi trailerami. Zwiastun Total Recall zdradził zakończenie filmu, podobnie jak From Dusk till Dawn, a obydwa cieszyły się pierwszymi miejscami w box office w weekend otwarcia. Jest to na pewno jeden z powodów, dla których cały czas produkowane są trailery realizowane w tym stylu. Najwidoczniej poznanie puenty czy twistu fabularnego nie przeszkadzało i nie przeszkadza widzom w wydaniu pieniędzy na dany film.

Obecnie stosowane są wszystkie sztuczki, które wymyślono od początku historii trailerów czy kinematografii w ogóle, nie można jednak pominąć również wzrostu popularności teaserów, szczególnie przy obecnych możliwościach dostępu do internetu. Chociaż były one obecne jako metoda promocji już od 1978 roku (Superman), dopiero w ostatnich dwóch dekadach rozprzestrzeniły się na tyle, że tworzone są już teasery do teaserów (choćby w formie odliczania do ich premiery), mające na celu ciągłe utrzymanie uwagi widzów i zbudowanie hype’u przed wypuszczeniem właściwego filmu (czy chociaż jego zwiastuna). Jeszcze przed rozprzestrzenieniem się dostępności do internetu, ludzie płacili pieniądze za film, który ich nie interesował, tylko po to żeby zobaczyć teaser Star Wars: The Phantom Menace. Wszyscy natomiast byliśmy nie tak dawno świadkami reakcji na wypuszczenia teaser traileru do najnowszej części sagi Star Wars – w przeciągu kilku godzin internet pełen był filmów z reakcjami, parodii oraz memów. O ile jednak trailery zdradzają czasami zbyt dużo, teasery najczęściej zdradzają zbyt mało lub niemal nic. Taka jest już ich irytująca funkcja, tym bardziej że żerują one na ciekawości.

Podsumowanie

Kiedyś widzowie trafiali na zwiastuny przy okazji wizyty w kinie, teraz sami ich poszukują żeby zobaczyć, czy film jest godny uwagi lub żeby zaspokoić swój przedpremierowy głód. Trailery dotyczą już nie tylko filmów, ale również gier, komiksów, książek czy nowych kanapek w sieciach fast food. Stały się one standardową metodą wzbudzania zainteresowania przed premierą produktu. W ciągu roku trailery oglądane są ponad 10 miliardów razy, będąc jednym z najczęściej wyszukiwanych rodzajów treści na YouTube. Chcąc nie chcąc, stały się częścią popkultury, wielkim przemysłem z własnymi nagrodami oraz własnymi bohaterami, niezależnie od tego, czy nam się to podoba czy nie.