Siedmioslajdowiec #23 – Produkty, które miały podbić światowy rynek, ale im nie wyszło

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

rozminięcia się z oczekiwaniami konsumentów czy też zwykłej nieprzydatności, czasem wręcz szkodliwości, produktu. Takie niechlubne przykłady ma w swoim portfolio niemal każda z dużych marek, niezależnie od kategorii. W tym miesiącu przedstawiamy Wam wybrane przykłady produktów, które miały podbić światowy rynek, ale im nie wyszło.   

Lay’s WOW

 

Siedmioslajdowiec #31: Marki, które osiągnęły sukces dzięki dziwnym i nietypowym kreacjom

W 1998 Frito-Lay wprowadził na rynek beztłuszczowe odmiany swoich najpopularniejszych marek – Lay’s, Ruffles, Doritos i Tostitos, wykorzystując w ich produkcji substytut tłuszczu o nazwie Olestra. Chociaż w pierwszym roku obecności na rynku produkty te zarobiły niemal 400 milionów dolarów, ich sprzedaż zaczęła gwałtownie maleć, kiedy rozpowszechniła się informacja, że wykorzystywany substytut tłuszczu powoduje szereg problemów gastrycznych. Problemy ze stosowaniem Olestry w produktach spożywczych były znane już wcześniej – przeciwko wprowadzeniu tego substytutu na rynek walczyła organizacja CSPI (Center for Science in the Public Interest), która już w 1997 opublikowała raport Frito-Lay wskazujący jednoznacznie, że spożywanie produktów z serii WOW może prowadzić m.in. do biegunek, skurczów jelit oraz analnych wycieków oleju. Pomimo tych nieapetycznych skutków, produkty trafiły na rynek, a konsumenci mogli sami wkrótce przekonać się o ciekawych właściwościach nowej oferty produktowej Frito-Lay. Do 2000 sprzedaż produktów WOW spadła o połowę, w czym pomogły również obowiązkowe informacje o skutkach ubocznych, które Frito-Lay musiało umieścić na opakowaniach. W 2003 FDA (Food & Drug Administration) zniosło jednak ten wymóg i już rok później przeprowadzony został rebranding linii WOW, która przybrała nową nazwę – Light. Ponieważ wyeliminowano ostrzeżenia z opakowań i zmieniono nazwę, sprzedaż chwilowo wzrosła, a konsumenci nie wiedzieli nawet że spożywają produkty zawierające Olestrę. Doprowadziło to do kolejnych skarg i, ostatecznie, procesu cywilnego w 2006 roku, który zakończył się ugodą i ponownym wprowadzeniem ostrzeżeń na opakowaniach. Produkty „Light” zniknęły ostatecznie z oferty Frito-Lay w 2014 roku.    

Crystal Pepsi

 W 1992 wprowadzona została nowa, bezkofeinowa odmiana Pepsi, charakteryzująca się pełną przejrzystością – Crystal Pepsi. Na promocję tego produktu wydano ponad 40 milionów dolarów, uwzględniała ona m.in. kampanię telewizyjną wykorzystującą hit zespołu Van Halen, emitowaną również w trakcie Super Bowl, oraz pierwsze zastosowanie komputerowo wygenerowanej okleiny na autobusach. Napój pozycjonowany był jako dietetyczny i zdrowy – przejrzystość była również elementem wizerunku, mającym dać wrażenie „czystości”. Wyniki sprzedaży w pierwszym roku wyniosły ponad 470 milionów dolarów, jednak kiedy poczucie nowości minęło, sprzedaż zaczęła drastycznie maleć, aż w końcu produkt został wycofany ze sprzedaży w 1993. Jednym z powodów porażki Crystal Pepsi były także działania Coca-Coli, która w grudniu 1992 wypuściła konkurencyjny napój o nazwie Tab Clear, którego jedyną funkcją było osłabienie pozycji Crystal Pepsi na rynku. Według słów Sergio Zymana, dyrektora marketingu Coca-Coli, Tab Clear był produktem-kamikadze, konkurencją dla Crystal Pepsi, która miała stać się niepopularna i dzięki temu, przez analogię, zabić również produkt Pepsi. W przeciągu 6 miesięcy od launchu Tab Clear, obydwie marki zostały wycofane z rynku, cel Coca-Coli został więc osiągnięty. Historia przezroczystej Pepsi nie skończyła się jednak – w 2016 będziemy świadkami powrotu Crystal Pepsi na rynek, być może tym razem utrzyma się na nim nieco dłużej. 

Rajstopy BIC, mrożonki Colgate, jogurt Cosmopolitan

Marki BIC, Cosmopolitan i Colgate cieszą się olbrzymią rozpoznawalnością: każdy wie że BIC to produkty jednorazowego użytku (jednak głównie maszynki do golenia, długopisy oraz zapalniczki), Cosmopolitan to magazyn dla dziewczyn a Colgate to pasty do zębów. W historii tych marek były jednak chwile, w których chciały one poszerzyć swoją ofertę o produkty niezwiązane z ich dotychczasową działalnością i równocześnie wykorzystać swoją rozpoznawalność, żeby napędzić sprzedaż. Efekty nie były, delikatnie mówiąc, spektakularne. 

BIC wprowadził w 1974 do swojej oferty jednorazowe rajstopy oraz bieliznę damską, kierując komunikaty reklamowe głównie do kobiet pracujących. Według zamierzeń, firma miała w przeciągu roku osiągnąć 5% udziału w rynku wycenianym ówcześnie na 1 miliard dolarów, jednak produkt nie „chwycił” i został szybko wycofany ze sprzedaży. Warto także wspomnieć o perfumach BIC, które przez moment funkcjonowały na rynku w latach 80-tych i które powróciły do sprzedaży w 2012, jednak tym razem również nie zrobiły furory.

Colgate w latach 80-tych z kolei próbował wejść na rozrastający się rynek mrożonej żywności, jednak użycie nazwy i logotypu kojarzonych z pastami do zębów spowodowało, że chętnych na zakup mrożonek tej marki nie było zbyt wielu i produkty zostały szybko wycofane. 

Jogurt Cosmopolitan wprowadzony został w 1999 i funkcjonował na rynku niecałe 18 miesięcy, chociaż w założeniu miał stać się ulubioną przekąską czytelniczek, spożywaną po miłosnych igraszkach, i w taki sposób był pozycjonowany. Cosmopolitan, seks i jogurt okazały się jednak niestrawnym połączeniem. Cosmopolitan wypuścił jeszcze w 2004 roku własną markę sera, co skończyło się z przewidywalnym skutkiem.   

Jeśli możemy wynieść z powyższych przykładów jakąś naukę, jest nią bez wątpienia docenienie znaczenia submarek w produktowym portfolio.

Google Glass

Google Glass jeszcze 2-3 lata temu był oceniany jako przełomowy wynalazek. Przygotowywano dedykowane aplikacje, dyskutowano o olbrzymim potencjale i snuto plany, jak go wykorzystać, jednak pomimo tych wszystkich możliwości Google Glass nie zdobyło popularności wśród konsumentów i w styczniu 2015 ostatecznie zostało wycofane ze sprzedaży. Wśród powodów porażki produktu można wymienić choćby wysoką cenę, niewielką ilość dedykowanych aplikacji czy choćby zbyt ostentacyjny wygląd, który mógł odstraszyć część konsumentów. Chociaż Google Glass zostało już wycofane ze sprzedaży, cały czas trwają prace nad budową analogicznych technologii i możemy spodziewać się że, prędzej raczej niż później Google spróbuje ponownie wprowadzić ten koncept na rynek.

Google +

Kolejną porażką Google była inwestycja w Google+. W założeniu, liczba osób korzystających z usług i produktów Google mogła swobodnie rywalizować z liczbą użytkowników Facebooka, jednak okazało się, że ci sami użytkownicy Google nie mają wcale ochoty przestawiać się na nową platformę społecznościową. Chociaż wprowadzono nowe rozwiązania, m.in. kręgi znajomych oraz hangouts, Google+ naprawdę popularny był tylko tuż po launchu platformy. Nie pomogły także siłowe rozwiązania, jak wprowadzenie konieczności logowania żeby uzyskać dostęp do treści na YouTube czy automatyczne tworzenie konta Google+ przy rejestracji konta na Gmail. Obecnie Google+ ma ponad 2.5 miliarda zarejestrowanych użytkowników, jednak tylko 10-15% z nich jest aktywnych.
 

Źródła

http://www.cspinet.org/new/flaynal.html 
http://www.fastcompany.com/1809002/what-were-they-thinking-chips-sent-us-running-loo
http://lubbockonline.com/stories/040302/bus_0403020008.shtml 
http://www.cspinet.org/new/200410251.html 
http://www.cspinet.org/new/200601041.html 
https://www.bulldogreporter.com/crisis-averted-frito-lay-quells-lawsuit-threats-agreeing-more-prominent-labeling-co/ 
https://en.wikipedia.org/wiki/Crystal_Pepsi
https://news.google.com/newspapers?nid=950&dat=19760402&id=a-MLAAAAIBAJ&sjid=U1gDAAAAIBAJ&pg=6760,397519&hl=pl 
http://www.bouty.net/blog/2015/07/marketing-failure-case-colgate-kitchen-entrees/
http://marketing.laserresources.com/2013/11/failfriday-cosmopolitan-yogurt/ 
https://kirstiecrotty.wordpress.com/2014/03/16/read-your-cosmopolitan-mag-with-your-cosmopolitan-yogurt/ 
http://mashable.com/2015/08/02/google-plus-history/#w5MquHMyIPqW
http://www.techtimes.com/articles/51205/20150506/many-users-google-really.htm