Siedmioslajdowiec #24 - Brand identity w kategorii instrumentów muzycznych, czyli kiedy marka zaczyna być ważniejsza od jakości - NowyMarketing

Dzieje się tak, ponieważ wizerunki sceniczne artystów wpływają również na postrzeganie marek instrumentów.

Przykładem może tutaj być zniszczenie przez Jimmy’ego Hendrixa, w trakcie festiwalu Woodstock w 1979, gitary Fender Stratocaster. Wydarzenie to miało dla marki Fender trzy główne efekty: wpisało ją na stałe w historię muzyki współczesnej, zwiększyło jej zasięg dzięki legendzie, która obrosła to wydarzenie, a także sprawiło, że model Stratocaster stał się jednym z symboli tego pokolenia. Obecnie jest to jeden z dwóch flagowych modeli Fendera oraz najczęściej kopiowany przez innych producentów wzór gitary.

Zobacz również

Wraz z popularnością muzyków rośnie popularność instrumentów, na których oni grają, a razem z nią cena tych instrumentów. W niektórych przypadkach osiąga ona tak wysoki pułap, że nie można tłumaczyć jej wyłącznie jakością instrumentu (szczególnie jeśli w porównywalnych lub niższych cenach można kupić instrumenty butikowych producentów i lutników, wykonane często z lepszych jakościowo materiałów i według osobistych specyfikacji). Konsumenci płacą oczywiście również za markę oraz prestiż posiadania instrumentu niemal identycznego do tego, na którym grali lub grają ich muzyczni idole. Czy warto jednak za te przyjemność płacić nawet kilka tysięcy złotych więcej? Czy może lepiej zadowolić się bardzo dobrej jakości kopią i zaoszczędzić różnicę? Na to pytanie musi odpowiedzieć sobie każdy muzyk, który uzbierał w końcu pieniądze na wymarzoną gitarę.

My w międzyczasie prezentujemy nowy Siedmioslajdowiec, w którym dowiecie się co nieco o brand identity instrumentów muzycznych na przykładzie kategorii gitar elektrycznych.

Jak brzmienie może wpłynąć na tożsamość marki?

Weźmy pod uwagę dwie najbardziej znane na świecie marki gitarowe – Fendera oraz Gibsona. Ich instrumenty różnią się na niemal każdym poziomie, m.in. wykorzystanego rodzaju drewna i jego grubości, zastosowanych typów przetworników elektromagnetycznych czy też rodzajów siodełka. Wszystkie te czynniki w mniejszy lub większy sposób wpływają na brzmienie. Dzięki temu gitary Fendera znane są ze „szklanego” i „jasnego” brzmienia a gitary Gibsona – „pełnego”, „ciemnego” i „mięsistego”.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Właśnie takimi kryteriami kierują się muzycy poszukujący instrumentów. Polaryzujący i pobudzający wyobraźnię podział na „jasnego” Fendera i „ciemnego” Gibsona spowodował, że że brzmienia instrumentów tych marek stały się benchmarkami dla całej kategorii. Pomogła, oczywiście, również rozpoznawalność – obydwie marki liczą sobie ponad 100 lat i obydwie odznaczyły się w historii muzyki współczesnej. Na gitarach Fendera grali m.in. Jimmy Hendrix, Stevie Ray Vaughan, David Gilmour, na gitarach Gibsona – B.B King, Jimmy Page, Slash czy Charlie Christian. Ich brzmienia oraz wizerunek sceniczny, podobnie jak niezliczonej ilości innych muzyków, wpisały się na stałe w tożsamość tych marek i inspirowały różne pokolenia gitarzystów na przestrzeni kilku ostatnich dekad.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jimmy Hendrix i jego biały Fender Stratocaster

B.B King i jego Gibson ES-335, „Lucille”

Znani muzycy i ich wpływ na ceny instrumentów

Im więcej znanych osobowości gra na instrumentach danych marek, tym bardziej te marki są znane i rozpoznawalne. Im bardziej są znane i rozpoznawalne, tym więcej muzyków, szukających podobnego do swoich idoli brzmienia, będzie aspirować do posiadania ich produktów. Im więcej muzyków zakupi instrumenty tych marek i będzie ćwiczyć w pocie czoła, żeby osiągnąć pożądane brzmienie, tym większa jest szansa, że któryś z nich stanie się znany.

W ten sposób koło się zamyka a ilość „ambasadorów” rośnie jak śnieżna kula. Z podobnym efektem śnieżnej kuli rosną również ceny. Przykład instrumentów Fendera i Gibsona idealnie obrazuje tę sytuację, chociaż analogiczna panuje również w kategorii saksofonów (Selmer) bębnów (Pearl, Tama) czy fortepianów (Selmer & Sons).

Ceny tych instrumentów wciąż rosną, ponieważ stoi za nimi niezwykle bogate dziedzictwo muzyczne i powiązani są z nimi najbardziej znani muzycy świata. Wysoka cena ma jednak swoje minusy. Bardziej świadomi muzycy mogą za podobną cenę wybrać instrumenty „butikowe”, tworzone według preferencji przez mniejszych producentów i z większą dbałością o szczegóły niż produkowane taśmowo instrumenty topowych marek. Na dodatek niska i średnia półka cenowa, przynajmniej w kategorii gitar, zapełniana jest przez konkurencję imitacjami ikonicznych instrumentów. Chociaż zarówno Gibson jak i Fender posiadają swoje budżetowe submarki (odpowiednio Epiphone i Squier), często przegrywają one z podobnie wycenionymi kopiami wykonanymi przez Yamahę czy Ibaneza.

Imitacje – tańsze nie zawsze znaczy gorsze

O ile Fender i Gibson operują w swoich niszach, marki takie jak m.in. Yamaha, Ibanez czy Cort nie zamykają się tylko na jeden typ brzmienia. Przekłada się to głównie na to, że mają w swoim asortymencie zarówno imitacje gitar Fendera jak i Gibsona – wystarczy zmiana główki i delikatna modyfikacja kształtu korpusu gitary, żeby uniknąć problemów patentowych i wciąż przypominać wizualnie instrumenty gitarowych bohaterów.

W ofercie powyższych firm znaleźć można kopie m.in. Fenderów Stratocasterów i Telecasterów czy Gibsonów Les Paul’i, Flying V i SG – modeli które, dzięki znanym muzykom, same w sobie stały się markami. W przypadku instrumentów budżetowych (500–2000 zł) ich jakość często pozostawia wiele do życzenia, a konsumenci, którzy je kupują, kierują się raczej chęcią posiadania gitary o rozpoznawalnym wyglądzie niż o dobrym brzmieniu.

W przypadku gitar ze średniej półki cenowej (2000 zł-4000 zł) różnice pomiędzy dobrze wykonanymi imitacjami a podstawowymi wersjami analogicznych modeli Fendera i Gibsona zaczynają się zacierać.

Wyżej wyceniane modele czasami stają się jednak czymś więcej niż tylko imitacjami i wykształcają własną tożsamość. Przykładem może być Ibanez AS 200, model gitary wzorowany na Gibsonie ES-335, którego rozsławił gitarzysta jazzowy John Scofield na scenach całego świata, grając z takimi muzykami jak Miles Davies, Herbie Hancock czy Chick Corea.

W środowisku gitarzystów jazzowych był to niezaprzeczalny znak jakości i model AS200 stał się wśród nich bardzo popularny, powodując ostatecznie powstanie sygnowanego przez Johna Scofielda modelu, będącego tak naprawdę przebrandowanym AS200. Gitara przestała być tylko kopią instrumentu, na którym grał B.B King a stała się oryginalną gitarą, na której gra John Scofield.

Dzięki wyjątkowemu brzmieniu Johna Scofielda, Ibanez AS-200 przestał być postrzegany jako gorsza imitacja Gibsona ES-335 i zyskał własną tożsamość.

Instrumenty butikowe

Jeśli już mamy do wydania ponad 10.000 zł i chcemy kupić światowej klasy instrument, możliwości wyboru są olbrzymie. Możemy nabyć jedną z high-endowych ofert mainstreamowych producentów (Ibanez, Yamaha, Cort, etc.), kupić oryginalną gitarę Gibsona lub Fendera (w przypadku Gibsona – ze średniej półki tej marki) lub zdecydować się na zakup gitary od któregoś z producentów butikowych instrumentów.

Ceny w przypadku instrumentów butikowych są zazwyczaj wyższe od najdroższych modeli np. Ibaneza, ale tańsze od większości modeli Gibsona i porównywalne z wysokimi modelami Fendera. Oczywiście różnią się one zależnie od producenta, ale rzadko kiedy przekraczają granicę 4.000 dolarów.

Producenci butikowych gitar, m.in. John Suhr czy Tom Anderson, zaczęli zdobywać popularność (przynajmniej w Polsce) dzięki oddolnej promocji, czyli wspomnianych już nieoficjalnych influencerach – muzykach znanych w środowisku.

Oferując wyższej klasy wykończenie i lepszej jakości materiały, w porównaniu do podobnych cenowo ofert Fendera czy Gibsona, instrumenty te stały się wartościową alternatywą dla wymagających muzyków. Dzięki swojej jakości, butikowe instrumenty są często wybierane przez znanych profesjonalistów na całym świecie – z gitar Toma Andersona korzysta m.in. Keith Richards i Michael Landau, z gitar Suhra m.in. Scott Henderson, Guthrie Govan oraz również Michael Landau.

Powiązanie z takimi artystami na pewno wpływa na wzrost zainteresowania instrumentami tych marek przez aspirujących muzyków, jednak poza Keithem Richardsem nie są to muzycy mainstreamowi i możliwości budowania przez nich zasięgu są ograniczone. Jest to główny powód, dla którego butikowe marki instrumentów nie zagrażają pozycji Fendera lub Gibsona.

Chociaż butikowe gitary również są oparte na znanych wzorach, dążą one do uzyskania brzmienia przewyższającego oryginały (lub przynajmniej na takim samym poziomie jakości), w przeciwieństwie do imitacji wykonanych przez mainstreamowe firmy, których głównym celem jest stworzenie tańszej alternatywy wobec produktów Gibsona i Fendera.

Podsumowanie, czyli kiedy w końcu marka zaczyna być ważniejsza od jakości instrumentu?

Spośród wymienionych powyżej marek tak naprawdę tylko Fender i Gibson mają sprecyzowaną i wyrazistą brand identity. Tworzona jest ona przez spójną politykę produktową (wspomniany już podział na „jasnego” Fendera i „ciemnego” Gibsona), oficjalnych i nieoficjalnych endorserów, z których wielu wpłynęło na kształt współczesnej muzyki, czy też bogatą i długą historię, która automatycznie pozycjonuje te marki jako tradycyjne marki amerykańskie.

W porównaniu z nimi Yamaha, Cort czy Ibanez wydają się być do bólu neutralne wizerunkowo – chociaż oferują podobne brzmienia i wzory instrumenty, które produkują, są w większości tylko i wyłącznie imitacjami produktów Fendera i Gibsona (niezależnie od tego jak dobrymi imitacjami by nie były). To samo tyczy się również instrumentów butikowych. Chociaż mogą one przewyższać brzmieniem instrumenty Fendera i Gibsona, nie stoi za nimi tak rozbudowany „świat przeżyć” i nie budzą one podobnych emocji.

Podsumowując, można powiedzieć że marka zaczyna być ważniejsza od jakości instrumentu w chwili, w której konsumenci wybierają ją ze względu na wartości dodane (brand image czy „świat przeżyć”) a nie czystą specyfikację instrumentu.

Może tak się stać, kiedy konsument jest purystą i najważniejsze jest dla niego posiadanie oryginalnego instrumentu, czy to ze względu na prestiż czy sentyment do jakiegoś muzycznego idola. Innym przykładem mogą być zespoły, w których wykorzystanie ikonicznych instrumentów ma pomóc w tworzeniu wizerunku, jak np. wykorzystanie Fendera Telecastera w zespole country czy też Gibsona Explorera w zespole glam rockowym.

W kategorii gitar elektrycznych zarówno Fender jak i Gibson są przykładami marek, do których instrumentów trzeba słono dopłacić za nazwę, logo, „rodowód” oraz oryginalne wzornictwo. Pomimo tego nie muszą się czuć zagrożone ani przez Ibaneza, Yamahę, Corta, Toma Andersona czy Suhra – nawet jeśli produkowałyby one znacznie lepsze i tańsze instrumenty. Fender i Gibson zawsze będą tymi markami, na których produktach się wzorowały.