Siedmioslajdowiec #27: Azjatyckie mody, czyli jakimi produktami z Zachodu zachwyciła się Azja - NowyMarketing

Genezą tej wymiany, lub przynajmniej jednym z jej głównych katalizatorów, była obecność amerykańskich baz wojskowych w Japonii oraz Korei Południowej, która doprowadziła do szybkiej westernizacji tych krajów i rozszerzenia wpływów na inne państwa azjatyckie. Równocześnie Zachód również zachłysnął się Dalekim Wschodem, czego efektem była m.in. olbrzymia fala popularności filmów karate i kung-fu w latach 70. i 80., za którą poszło równie duże zainteresowanie ćwiczeniem tych dyscyplin, czy też trwająca do dzisiaj popularność japońskich komiksów i animacji (najświeższym dowodem jest gigantyczna popularność Pokemon GO). Wymiana ta nie dotyczyła oczywiście tylko i wyłącznie kultury, ale również handlu – obecnie jesteśmy otoczeni azjatyckimi produktami i markami, podobnie jak Azjaci są otoczeni produktami i markami pochodzącymi z Europy czy Stanów Zjednoczonych. W tym miesiącu skoncentrujemy się na tych zachodnich produktach (które podbiły serca mieszkańców Dalekiego Wschodu) oraz na sposobach w jaki zostały one zaadaptowane do lokalnych potrzeb – od świątecznego KFC do więcej niż 300 smaków batonika Kit Kat w Japonii.

KFC i świąteczny kurczak

Zobacz również

KFC rozpoczęło ekspansję na rynki azjatyckie od Filipin, gdzie otworzono w 1967 pierwszą restaurację KFC na całym kontynencie. Już trzy lata później marka była obecna w Japonii, a do końca lat 70. w Malezji, Singapurze oraz Indonezji. W kolejnej dekadzie KFC kontynuowało podbój azjatyckich rynków, obejmując zasięgiem Południową Koreę, Tajlandię, Hong-Kong, Tajwan oraz Chiny. W latach 90. KFC pojawiło się m.in. w Indiach, Sri Lance czy Wietnamie. Ekspansja wciąż jest kontynuowana ponieważ inwestycja w rynki azjatyckie okazała się być bardzo lukratywna dla marki – Chiny wyprzedziły już Stany Zjednoczone w ilości restauracji (5.000+), Japonia jest natomiast na 3 miejscu (1.200+). W dziesiątce państw z największą ilością restauracji KFC są również Malezja, Tajlandia i Indonezja (odpowiednio 8, 9 i 10 miejsce).

Szczególną pozycję KFC utrzymuje w Japonii (gdzie pieczony kurczak z tej konkretnej sieci restauracji jest „tradycyjnym” daniem wigilijnym od 1974 roku) kiedy przeprowadzono niezwykle skuteczną kampanię „Kurisumasu ni wa Kentakkii” czyli „Kentucky na Święta”. Według legendy jeden z pracowników KFC miał podsłuchać na początku lat 70. rozmowę pomiędzy dwoma Amerykanami, ubolewającymi nad brakiem indyków w Japonii i mówiących, że kurczak jest jedyną dobrą świąteczną alternatywą dla niego. Ten insight poskutkował przeprowadzeniem w 1974 roku wspomnianej kampanii i pozwolił na wykreowanie KFC jako marki utożsamianej obecnie w Japonii ze świętami Bożego Narodzenia. W 2015 roku według szacunków,KFC było obecne na wigilijnym stole w ponad 3.5 milionach japońskich domostw a zamówienia składane były już na dwa miesiące przed świętem. Warto tutaj wspomnieć, że chrześcijanie to mniej niż 1% obywateli Japonii, Boże Narodzenie jest więc dla większości Japończyków pozbawione religijnego znaczenia i funkcjonuje raczej jako moda, przeszczepiona z amerykańskiej kultury, o czym świadczyć może choćby dobór wigilijnego menu.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Apple i wielka draka o iPhone’y

Apple jest kolejną marką, która odniosła w Azji olbrzymi sukces. Sprzedaż iPhone’ów w 2015 roku okazała się większa w Chinach niż w Stanach Zjednoczonych, pomimo cen często przekraczających średnie miesięczne wynagrodzenie. Chociaż od tamtej pory na prowadzenie w Chinach wysunęli się lokalni producenci z Xiaomi na czele, smartfony Apple pozostają bardzo popularnym produktem i jednocześnie symbolem statusu, choć to postrzeganie również zaczyna się powoli zmieniać.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

O szczególnym zainteresowaniu smartfonami Apple w Chinach może świadczyć wydarzenie z 2011 roku, w którym pod sklepem Apple w Pekinie przed premierą iPhone’a 4S ustawiła się kolejka przekraczająca 2.000 osób (niemal doszło do zamieszek po tym, jak okazało się, że wszystkie smartfony są już wyprzedane). Sklep Apple obrzucony został jajkami i do akcji musiała wkroczyć policja. Wydarzenia te doprowadziły ostatecznie do dalszego przesunięcia daty premiery nowego urządzenia.

Prawdopodobnie również dzięki temu wydarzeniu wprowadzono możliwość preorderu przed premierami kolejnych smartfonów Apple. W przypadku modeli iPhone 6s i 6s Plus okazało się to strzałem w dziesiątkę, wyprzedano bowiem wszystkie dostępne w preorderze produkty w ciągu 24 godzin od ich uruchomienia. Również w przypadku tańszego modelu wprowadzonego w 2016 roku, iPhone SE, preorder okazał się sukcesem – urządzenie sprzedało się w ponad 3,4 mln egzemplarzy przed oficjalną premierą.

Nestle i 300 smaków batona Kit Kat

Kit Kat jest najpopularniejszą marką czekolad w Japonii, posiada również 8 czekoladziarni oferujących eksperymentalne smaki Kit Kat (przygotowane przez znanego cukiernika, Yasumasę Takagi).

Od 2000 roku wprowadzono ponad 300 limitowanych edycji eksperymentalnych smaków Kit Kat, wśród których można znaleźć m.in. wasabi, bataty, chili, zieloną herbatę czy kanapkę z czerwoną fasolą. W grudniu 2015 roku wprowadzono również w limitowanej edycji „złote” Kit Kat’y, składające się tylko z jednego wafla zapakowanego w bardzo cienką warstwę złota, mające służyć głównie jako prezent. Wiąże się to z ciekawym zbiegiem okoliczności w nazewnictwie Kit Kat – nazwa marki brzmi bowiem podobnie do „kitto katsu”, czyli „wygrasz z pewnością”.

Kit Kat można już nazwać kultową marką w Japonii i jest to zdecydowanie flagowy przykład skutecznego zaadaptowania produktu do lokalnych warunków i przede wszystkim lokalnej fantazji.

Chanel i celebryci

Według rankingu 2016 Top Brands, Chanel jest najlepiej postrzeganą i najbardziej rozpoznawalną marką na rynkach azjatyckich w kategorii mody i produktów luksusowych, szczególnie popularną w Chinach, Korei Południowej, Singapurze oraz na Tajwanie. Za sukcesem Chanel na tych rynkach stoją m.in. działania w mediach społecznościowych (WeChat), wykorzystanie celebrytów w promocji marki (w Chinach jest to aktorka Zhou Xun) oraz promocja sztuki i mody przez organizowanie wystaw artystycznych (inicjatywa Culture Chanel) i pokazów mody. Ostatnim takim pokazem był Chanel’s Resort Show 2015 w Seulu, na którym obecny był Karl Lagerfeld, koreańscy celebryci (muzycy oraz aktorzy) oraz międzynarodowe gwiazdy takie jak Kirsten Stewart czy Tilda Swinton.

Chanel promuje się przede wszystkim przez powiązania ze znanymi i lubianymi artystami, będącymi równocześnie trend setterami na poszczególnych rynkach. Wykorzystanie celebrytów w promocji marek modowych jest w azjatyckich krajach niesamowicie skuteczne, a przez to mocno eksploatowane – nie tylko w przypadku marek luksusowych, ale również tych lifestyle’owych.

New Balance, celebryci i poczucie wyższości

New Balance jest przykładem zachodniej marki, której sukces na rynkach Azji ogranicza się do Południowej Korei, jednak pokazuje on dokładnie wagę, jaką mają powiązania z celebrytami w kategoriach odzieżowych na tych obszarach. Z początku promowane jako zwykłe obuwie sportowe, trampki i tenisówki New Balance zostały z czasem zaadoptowane przez celebrytów, m.in. znanego aktora Hyun Bina, modelkę Yoon Ju Jang czy piosenkarkę Soo Young. Nowe obuwie idoli zostało szybko zauważone przez ich fanów i tak rozpoczęła się historia sukcesu New Balance w Korei Południowej. Dużą rolę odegrała tu również plotka, że w trampkach tej firmy jest się nieco wyższym. Lista koreańskich celebrytów noszących buty New Balance wydłużyła się znacznie z czasem, a wraz z nią zwiększył się zasięg marki.

Również w najnowszej kampanii New Balance w Korei wykorzystany został wizerunek aktora i modela, Ryoo Seung-Bum’a, znanego poza Koreą głównie z filmu „The Berlin Files”. Po nakręceniu tego filmu zrobił 3-letnią przerwę w obawie przed zbytnią komercjalizacją swojej osoby, co tłumaczy ton poniższego filmu reklamowego, w którym występuje.

Korea okazała się dla New Balance na tyle chłonnym rynkiem, że normą stały się tu ekskluzywne modele, niedostępne w żadnym innym kraju na świecie.

Źródła

https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_KFC_franchises#Asia
https://en.wikipedia.org/wiki/KFC_in_China
http://www.reuters.com/article/us-yum-brands-results-idUSKCN0VC2MM
http://www.smithsonianmag.com/arts-culture/why-japan-is-obsessed-with-kentucky-fried-chicken-on-christmas-1-161666960/?y
http://talkingpointsmemo.com/theslice/kfc-christmas-in-japan-colonel-sanders-history-12-23-2014
http://www.marketwatch.com/story/in-japan-christmas-isnt-a-holiday-its-kentucky-fried-chicken-day-2015-12-19
http://www.theatlantic.com/china/archive/2013/09/the-logic-behind-apples-strategy-in-china/279569/
http://fortune.com/2016/05/18/apple-iphone-china/
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2086113/Apple-store-Beijing-pelted-eggs-iPhone-4S-launch-cancellation.html
http://www.eweek.com/enterprise-apps/Apple-Delays-China-iPhone-4S-Sales-After-Crowd-Turns-Angry
http://appleinsider.com/articles/16/07/29/apples-iphone-falls-from-3rd-to-5th-in-china-smartphone-marketshare
http://www.telegraph.co.uk/food-and-drink/features/how-the-kitkat-became-a-phenomenon-in-japan/
http://www.nytimes.com/2016/05/14/world/what-in-the-world/kit-kat-japan.html
https://www.phone.instantcheckmate.com/dialed-in/iphone-status-symbol/
https://www.fastcocreate.com/3026032/crazy-for-kitkat-the-japanese-now-have-their-own-kitkat-store-in-tokyo
http://www.japantoday.com/category/food/view/worlds-1st-kit-kat-specialty-store-opens-in-tokyo
http://kotaku.com/5983276/15-flavors-of-japanese-kit-kats-the-snacktaku-review
http://nextshark.com/this-fashion-house-is-now-the-most-popular-luxury-brand-in-china/
https://estellemo.wordpress.com/2015/09/25/master-of-narrative-a-case-study-of-chanels-digital-marketing-strategies/
http://www.kpopstarz.com/articles/86710/20140405/k-pop-style-essentials-how-to-look-like-a-k-pop-star-off-duty.htm
http://www.complex.com/sneakers/2014/03/new-balance-korea-ml655-super-crazy
http://www.highsnobiety.com/2016/07/27/new-balance-korea-seung-bum-ryoo/
http://hypebeast.com/2016/8/new-balance-south-korea-popularity