Slow w dobie fast czyli powolny marketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tad Hargrave, autor bloga „Marketing for hippies”, poświęconego marketingowi „zielonych”, „powolnych” i lokalnych biznesów porusza temat slow marketingu. Rozumieć można go w skrócie jako oczekiwanie i cierpliwość. Czasu wymaga określenie naszej platformy i komunikacji. Czasu wymaga zdobycie zaufania klienta. I to bez nachalnej komunikacji, ale z wyrozumiałością, pozwalającą się klientowi zastanowić i przygotować dla niego dopasowaną ofertę. Slow marketing Hargrave rozumie także jako sztukę dopieszczania – produktu, opakowania, komunikacji oraz samego klienta.

Wszystko to brzmi niczym bajka, prawda? Natychmiastowo rodzi się riposta, że takie podejście nadaje się dla lokalnej knajpki wegańskiej, ale nie dla korporacyjnego klienta.

Niemniej, jak zauważa Lech W. Zacher, konieczna jest dzisiaj próba „cywilizowania marketingu”. Wynika ona ze światowych przemian w zakresie gospodarki, stylu życia, konsumpcji i wzrostu świadomości konsumentów oraz rosnącego znaczenia paradygmatu społeczeństwa zrównoważonego. Zacher rozumie „cywilizowanie marketingu” jako m.in. uwzględnianie nowych kontekstów oraz podejmowanie działań wpasowujących się w ideę odpowiedzialnego biznesu – na skalę lokalną i globalną. Co oznacza podjęcie inwestycji w jakość życia, człowieka i środowisko.

Antykonsumpcja, downshifting, voluntary simplicity czy popularne slow life*** – to terminy, jakimi określa się trendy i ruchy społeczne ukierunkowane na spowolnienie tempa życia, zmniejszenie konsumpcji
i jednoczesne zwiększenie jakości życia. Trendów tych, funkcjonujących na obrzeżach niszy, nie tylko nie można lekceważyć, ale warto je wręcz eksplorować. Dla dobra odbiorców, otoczenia i oczywiście – w konsekwencji – marki.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Zjawiska te są tym bardziej ciekawe w dobie personalizacji, big data, content marketingu czy marketing automation. Dziś wiedza, bazy danych i technologie wykorzystywane są (oprócz monitoringu i analizy) na ogromną skalę do zaawansowanego targetowania i emisji treści służących ściśle sprzedaży. Tymczasem można wyobrazić sobie ich zaprzęgnięcie do marketingu z pomysłem i intencją. Chociażby do wyświetlania komunikatów przypominających konsumentowi rano o porannej jodze i wypiciu szklanki świeżo wyciskanego soku, połączonego z przepisem i kontekstową ofertą na owoce w przydomowym sklepie.

Szerzej trend slow life może być wykorzystywany jako baza konstrukcji biznesów i marek. Zwłaszcza, że w jego obrębie pączkują subtrendy m.in. slow parenting, slow food czy slow fashion. W ramach tych trendów pojawiają się biznesy – przykładowo na polskiej arenie portal „Dzieci są ważne” dla miłośników powolnego rodzicielstwa, „Targi Śniadaniowe” dla amatorów nieśpiesznego jedzenia, czy targi mody „Hush Warsaw”. Na pole trendu wchodzą także duże marki – chociażby sieć Lidl wprowadziła do swojej platformy Kuchnia Lidla postać dietetyczki i poruszyła temat zdrowego żywienia dzieci. Marka H&M zbiera używaną odzież i poddaje ją recyklingowi, oferując w zamian kupony rabatowe.

Wokół osi slow life pojawiają także liczne działania m.in. z zakresu marketingu terytorialnego (vide Cittaslow). Należy także zwrócić uwagę na powiązaną ze slow marketingiem kategorię green marketingu koncentrującego się na kwestiach środowiskowych, wkraczającego na nowe pola i eksplorującego nowe insighty. 

Warto zauważyć, że trend slow nie zawsze tożsamy jest z dużą świadomością konsumenta i zwrotem ku minimalizmowi. Jak zauważają badacze Trendwatching: „W poszukiwaniu nirwany, jaką jest konsumpcja bez poczucia winy, konsumenci poszukują marek, jakie będą dokonywać poświęceń (po to, by oni nie musieli”)****. Część konsumentów dokona samoograniczenia i zmieni zachowanie, duża część jednak nie chce rezygnować z przyjemności życia – chcą jednak, by nie wpływała ona negatywnie na nich, na środowisko i innych. Dla marketingu oznacza to zmianę sposobu myślenia i nowe insighty.

Niektórzy robią to na poziomie komunikacji, jak marka piwa Kronenbourg 1664, która już w 2011 r., przeprowadziła kampanię Slow The Pace. Zaprosiła do niej zespół Motorhead i Madness, które m.in. wykonały symbolicznie spowolnioną wersję swoich hitów.

Inni opierają na tym cały biznes. Marka Delibodi zaprasza: ” Take Time to Enjoy the Small Things in Life”. I tłumaczy: Jest tysiące powodów, dla których powinieneś żyć powoli… i poświęcić czas na kontakt ze swoim pięknym „ja”.

Slow life pojawia się także w promocji małych biznesów:

Karuzo’s Steakhouse – Jasper via Twitter

Czy spontanicznych prywatnych odezwach:

via Pinterest

Nie można go nie zauważyć.

Świat idealny nie istnieje, a biznes rządzi się swoimi sprawami. Jednak jeśli zatrzyma się w miejscu w dobie marketingu wartości, prosumeryzmu i ewolucji w stronę marketingu 3.0 – można stracić wiele. I to, w przeciwieństwie do trendu slow, może stać się bardzo szybko…  

Bibliografia

* Hargrave, Tad: ” Marketing for hippies”
** Zacher, W. Lech: „Marketing w perspektywie granic wzrostu zasobów naturalnych i etyki odpowiedzialności”; Handel Wewnętrzny t. 3.
***Hajdas, Monika: „Trend slow life i jego wpływ na zachowania nabywców”; Handel Wewnętrzny t. 3
**** Trendwatching: October 2014 Trend briefieng: Brand Sacrifice.