Smartfony zdemokratyzowały digitalizację. Kompania Piwowarska podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla Kompanii Piwowarskiej opowiada Deniz Aktürk Erdem, wiceprezes ds. marketingu w Kompanii Piwowarskiej.

Największy sukces w 2021 roku

Trudno jest wyróżnić tylko jedno osiągniecie, które najbardziej przyczyniło się do naszego sukcesu na rynku ze względu na różnorodność naszego portfela marek. Za jeden z największych tegorocznych sukcesów uważam wprowadzenie na rynek nowej marki piwa Hardmade, któremu towarzyszyły jednocześnie mocne wyniki sprzedaży innej naszej marki – Captain Jack. Hardmade wszedł na rynek z impetem, a szybki rozwój jego sprzedaży wspierały wspaniałe inicjatywy między innymi mocna kampania z przekazem „Możesz, ale nie musisz”, czy własny festiwal – Hardmade City Festiwal, których celem była popularyzacja tej nowości.

Jeśli chodzi o istniejące portfolio marek, to dzięki intensywnej premiumizacji Kozel utrzymał dwucyfrowy wzrost wielkości sprzedaży, a innowacje Lecha Free 0,0% wzmocniły pozycję tej marki wśród bezalkoholowych propozycji w Polsce. Żubr świetnie poradził sobie w najbardziej wymagającej kategorii, jaką jest mainstream, która starała się być odporna w walce ze zmianami przyzwyczajeń w zakresie konsumpcji lagerów, będącymi skutkiem pandemii Covid-19. Pomimo zamknięcia gastronomi, które trwało dłużej, niż zakładaliśmy również Książęce uzyskało dobre wyniki.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Tyskie toczyło walkę na wielu frontach i wykazało się niezwykłą odpornością w zakresie wartości marki, pomimo rosnącej dostępności regionalnych graczy w kategorii mainstream, coraz większych budżetów reklamowych oraz rozszerzonej dystrybucji, szczególnie w środowisku dyskontów, a także wysokich kosztów produkcji.

Na kategorię lagerów najbardziej wpłynęły zmieniające się wybory konsumentów odnośnie kanałów oraz wzrost konsumpcji napojów wysokoprocentowych.

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Pierwszą jest kampania marki Tyskie, z przejazdem świątecznego pociągu przez wybrane polskie miasta, wprowadzająca w nastrój grudniowych świąt. Kolejną jest muzyczne wydarzenie – Lech Hip-Hop Music Awards, które wsparliśmy cyfrowo, docierając do szerszego grona odbiorców. Trzecią jest kampania marki Kozel pokazująca różne sposoby nalewania złotego trunku, promująca warianty Cerny i Lezak, oraz samą markę.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Zaskoczyło nas rosnące zainteresowanie konsumentów cyfrową platformą gamingową Lecha Free 0,0%, na której stawialiśmy pierwsze kroki.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 i 2022 roku

Pomimo, że telewizja utrzymała mocną pozycję, to wyraźnym zwycięzcą był digital, ponieważ konsumenci coraz bardziej doceniają indywidualizację zapewnianą przez ten kanał.

Jeśli chodzi o ogólne przyzwyczajenia zakupowe, to obserwujemy wyraźnie jak konsumenci stają się wielokanałowi (omnichannel). W pierwszej kolejności taki konsument styka się online z komunikacją marki, co prowadzi go do wstępnych poszukiwań kanałem online, a następnie do doświadczeń w offline. A kiedy już wykreowany zostaje nawyk, sprawdza online promocje i okazje, natomiast ostatecznie zakupu dokonuje online lub offline. Taka droga konsumenta wyglądała podobnie w różnych kategoriach produktów w całym kraju.

Możemy stwierdzić, że Covid-19 ugruntował przyzwyczajenia omnichannelowe oraz zwiększył ciekawość konsumentów i potrzebę eksploracji w zakresie szerokiej gamy różnych opcji. Smartfony zdemokratyzowały digitalizację.

Przechodząc dalej, kanał mobile z pewnością będzie najważniejszy dla wszystkich metod komunikacji i zakupów. W związku z tym będziemy mocniej podkreślać naszą obecność w obszarze digital za sprawą inicjatyw mobile. Kampanie promocyjne bazujące na gamingu online oraz w mobile do odpowiednich grup docelowych zajmą wysoką pozycję w naszej strategii.

Jednak oprócz obecności w cyfrowym świecie, nasze marki będą również towarzyszyć konsumentom przy tradycyjnych okazjach, kiedy spędzają czas razem i budują więzi międzyludzkie. Świat staje się coraz bardziej samotnym miejscem, a ludzie, szczególnie teraz, szukają poczucia przynależności i wspólnoty. Wszyscy tęsknimy za prawdziwymi relacjami i radosnymi toastami w gronie przyjaciół, a nasze marki świetnie do tego pasują.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Przeprowadzone przez nas badania pokazują, że konsumenci za bardziej atrakcyjne uznają marki, które realizują konkretny, istotny cel za sprawą swoich codziennych inicjatyw w obszarze zrównoważonego rozwoju i ochrony środowiska, które realizuje na przykład marka Żubr. Konsumenci nieustannie poszukują optymalnej wartości, co oznacza, że kwota, którą płacą powinna być adekwatna do jakości doświadczenia, jakie otrzymują w związku z danym produktem.

Kolejnym szybko rozwijającym się trendem jest grywalizacja. Fani marek pozytywnie reagują na rozrywkę zapewnianą przez nie w formie gier i konkursów. Zamiast obniżek cen, wolą udział w interaktywnej zabawie. Dlatego będziemy bardziej interaktywni i spełnimy oczekiwania związane z grywalizacją.

Budżet na działania digitalowe

Podwoimy nasze inicjatywy w obszarze digital i zadbamy o sprawniejszy marketing, odnosząc się do najnowszych danych w trakcie sezonu. Digital daje elastyczność, jakiej nie jest w stanie zapewnić żadna inna platforma. To także wyjątkowo bezpieczne miejsce do przeprowadzania testów i szybkiej nauki. Czasem coś się nie udaje, ale dzięki temu uczymy się, jak robić to lepiej w przyszłości, dzięki ogromnej ilości danych zebranych za sprawą technologii marketingowych. Wykorzystamy digital zarówno do komunikacji, jak też do nasłuchu społecznościowego i zrozumienia konsumentów, i na tym będą opierać się nasze przyszłe inicjatywy. Krótko mówiąc, wykorzystamy mocniej technologię do działań marketingowych, niż w poprzednich latach – zarówno do komunikacji z konsumentem, jak i do zberania doświadczeń i osiągania lepszych wyników.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Polska staje się mocnym ośrodkiem kreatywnym, z uwagi na bardziej demokratyczny rozkład udziałów rynkowych pomiędzy wieloma podmiotami. W segmencie piw jest to jeszcze wyraźniej widoczne. Duża liczba marek i graczy oznacza dużą liczbę reklamodawców, co umożliwia szybszy wzrost sektora reklamowego i inicjuje dyskusję na temat lokalnego kontekstu w danym kraju w czasie rzeczywistym.

Mnogość podmiotów i marek jest sporym wyzwaniem – konieczność wyróżnienia się w znaczący sposób jest w Polsce ważniejsza niż w innych krajach. Jako sprzedawcy mamy przed sobą wyzwanie, aby skutecznie wyróżnić nasze marki spośród innych.

Z perspektywy średniookresowej prognozy wzrostu spodziewam się, że w kolejnych kilku latach media społecznościowe i cyfrowe będą nieproporcjonalnie rosły względem mediów tradycyjnych, bo cieszą się w Polsce rosnącą popularnością.

W kanałach medialnych widzimy grupy konsumentów mocno trzymające się swoich ulubionych kanałów, które reprezentują wyłącznie ich własne wartości i przekonania. Chcemy być blisko wszystkich grup i inspirować do dialogu pomimo różnic oraz do budowania życzliwych relacji międzyludzkich.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Rozwijać nasze portfolio marek bezalkoholowych i innowacji, wzmocnić marki premium i utrzymać pozycję lidera w segmencie mainstreamowych lagerów. Nasza strategia i plany aktywacji są skupione głównie na tych filarach.