– Po dziewięciu miesiącach 2017 r. wzrost wartości wydatków reklamowych wyniósł jedynie 1 proc., co przy tak dobrej sytuacji ekonomicznej w kraju było dużym rozczarowaniem. Czwarty kwartał nareszcie przyniósł ożywienie na rynku reklamy adekwatne do koniunktury gospodarczej. Reklamodawcy w trzech ostatnich miesiącach 2017 r. wydali aż o 5,5 proc. więcej, niż w tym samym okresie przed rokiem – mówi Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.
Zobacz również
Sektory reklamowe
W 2017 r. dziesięć sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, zaś sześć ograniczyło. Spadki były wyjątkowo dotkliwe w przypadku trzech sektorów – telekomunikacja zredukowała budżety o 67,5 mln zł (-8,7 proc.), żywność o 51,3 mln zł (-5,5 proc.), finanse o 39,5 mln zł (-5,5 proc.).
Łącznie po czterech kwartałach najwięcej wydał handel – wzrost o 42,5 mln zł (+3,2 proc.). Największy wolumenowy wzrost wygenerował sektor pozostałe który wydał na reklamę aż o 138,3 mln zł więcej niż w 2016 roku (dynamika +27,5 proc.). Była to zasługa dużych wydatków na kampanie społeczne urzędów administracji rządowej, np. Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej czy Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego. Mocno rosły inwestycje reklamowe firm PGNiG i GetBack. W internecie intensywnie promowały się firmy deweloperskie, które również są zaliczane do sektora pozostałe.
Istotny wzrost wartości budżetów reklamowych odnotowaliśmy także w przypadku sektora media (+97,9 mln zł, dynamika +25,6 proc.). W całym roku dużo w reklamę inwestowały witryny internetowe takie jak: Pyszne.pl, Booking.com, PizzaPortal.pl, Trivago czy Showmax.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kanały komunikacji
Biorąc pod uwagę wolumen, najwyższy wzrost w okresie od stycznia do grudnia odnotowała reklama internetowa, na którą reklamodawcy wydali o 205 mln zł więcej niż przed rokiem. Największy wolumenowy spadek zanotowały dzienniki – 34 mln zł. Budżety telewizyjne urosły o 54 mln zł.
W samym czwartym kwartale najsilniej rósł segment online – wzrost o 9,5 proc., czyli o 70 mln zł. Ponadto mocny przyrost wartości wydatków reklamowych odnotowaliśmy w telewizji (+5,6 proc., czyli 69 mln zł) oraz radiu (+5,5 proc., czyli 11 mln zł).
Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w 2017 r. o 7,9 proc. względem poprzedniego roku. Liderem wydatków był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 7,9 proc. (+38,3 mln zł). Kolejne sektory pod względem wartości inwestycji reklamowych to finanse (-20,6 mln zł, dynamika -5,9 proc.) oraz motoryzacja (+13,3 mln zł, dynamika +4,3 proc.).
Najsilniejszy wpływ na kondycję rynku reklamy online mają globalni gracze – Google i Facebook. Zainteresowanie reklamą SEM oraz reklamą w mediach społecznościowych wciąż rośnie. Są to nieodzowne elementy większości kampanii. Silny wzrost reklamy mobile oraz ponad 30-procentowy udział w wydatkach reklamodawców w 2017 r. to w głównej mierze zasługa mediów społecznościowych, które są konsumowane najczęściej właśnie na urządzeniach mobilnych.
Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła w okresie od stycznia do grudnia 2017 r. o 54,2 mln zł, czyli o 1,3 proc. Inwestycje reklamowe zwiększyło osiem sektorów i także osiem zmniejszyło. Najmocniej wzrosły wydatki branży farmaceutycznej, z kolei najsilniejszą redukcję odnotowaliśmy w przypadku sektora telekomunikacja. Czwarty kwartał pokazał, iż mniej zasobów na rynku reklamy telewizyjnej niekoniecznie musi oznaczać niższe przychody nadawców. Średni czas oglądania telewizji (ATV) w grupie 16-49 spadł o 7,5 proc. Mimo to wartość rynku wzrosła aż o 5,6 proc.
Po słabym pierwszym półroczu (-3,0 proc.), w drugiej połowie roku nastąpiło odbicie na rynku reklamy radiowej. Wydatki reklamodawców wzrosły o 5,1 proc. w trzecim kwartale oraz o 5,5 proc. w czwartym kwartale. Ostatecznie wartość rynku w całym roku wzrosła o 1,4 proc. Największy wolumenowy przyrost – o 10,9 mln zł (przy dynamice +10,0 proc.) – zanotowały produkty farmaceutyczne i leki
Na rynku reklamy zewnętrznej spadek wyniósł 1,7 proc. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były handel, media i telekomunikacja. W analizowanym okresie osiem sektorów zwiększyło swoje wydatki oraz osiem zmniejszyło. Największy wzrost odnotowaliśmy w mediach (+11,0 mln zł, +21,0 proc.), głównie za sprawą dużych nakładów na reklamę serwisów internetowych Pyszne.pl i PizzaPortal.pl.
W analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych w magazynach spadła o 8,8 proc. Dynamika spadków zwolniła z 9,3 proc. w miesiącach styczeń-wrzesień do 7,5 proc. w czwartym kwartale. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w magazynach były higiena i pielęgnacja oraz produkty farmaceutyczne i leki. W całym roku dwanaście sektorów zmniejszyło swoje wydatki, zaś cztery zwiększyło. Najmocniej inwestycje reklamowe zredukowały sektory: higiena i pielęgnacja (-9,1 mln zł, dynamika -13,2 proc.) oraz odzież i dodatki (-6,0 mln zł, dynamika -11,6 proc.).
W okresie od stycznia do grudnia wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 34 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 14,1 proc. Zdecydowanie najsłabszy był drugi kwartał, w którym spadek wyniósł 19,7 proc. Trzynaście sektorów obniżyło swoje nakłady na reklamę w dziennikach. Najsilniejsze redukcje budżetów zaobserwowaliśmy w sektorach: media (-9,8 mln zł, dynamika -44,2 proc.), pozostałe (-11,7 mln zł, dynamika -16,4 proc.) i handel (-3,9 mln zł, dynamika -7,1 proc.). Jedynie sektor produktów farmaceutycznych i leków istotnie zwiększył swoje inwestycje w reklamę w prasie codziennej (+1,1 mln zł, dynamika +6,5 proc.).
W 2017 r. budżety przeznaczone na reklamę kinową wzrosły o 4,7 proc. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie o 6,3 mln zł więcej niż rok wcześniej. W okresie od stycznia do grudnia sprzedano w Polsce 56,6 mln biletów, co było kolejnym rocznym rekordem pod względem frekwencji. Dobra sprzedaż biletów miała pozytywne przełożenie na rynek reklamy kinowej. Dziesięć sektorów zanotowało wzrost wydatków reklamowych. Najsilniej rosły: media (+9,4 mln zł, dynamika +26,7 proc.), pozostałe (+1,9 mln zł, dynamika +56,9 proc.), odzież i dodatki (+1,6 mln zł, dynamika +127,6 proc.). Spośród sześciu spadkowych sektorów najbardziej inwestycje reklamowe zredukowali producenci napojów i alkoholi (aż o 4,3 mln zł, dynamika -31,8 proc.) – głównie za sprawą niższych wydatków Coca-Cola Poland.
Udział mediów w przychodach z reklamy
Po czterech kwartałach 2017 r. udział telewizji i internetu w mediamiksie wyniósł 79,1 proc. (77,8 proc. w poprzednim roku). Udział reklamy telewizyjnej spadł o 0,4 pkt proc. z 47,6 proc. do 47,2 proc., zaś udział reklamy online wzrósł o 1,7 pkt proc. z 30,2 proc. do 31,9 proc. Odsetek wydatków reklamodawców przeznaczany na reklamę radiową i kinową pozostał bez zmian względem roku 2016. Spadki odnotowaliśmy w przypadku reklamy zewnętrznej (-0,2 pkt proc.), magazynów (-0,5 pkt proc.) oraz dzienników (-0,4 pkt proc.).
Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:
Czwarty kwartał 2017 r. nareszcie przyniósł ożywienie na rynku reklamy adekwatne do koniunktury gospodarczej. Reklamodawcy w trzech ostatnich miesiącach roku wydali aż o 5,5 proc. więcej niż w tym samym okresie przed rokiem. W porównaniu do bardzo rozczarowujących pierwszych dziewięciu miesięcy (wzrost o zaledwie 1 proc.) to wynik wręcz rewelacyjny pokazujący jak ważny jest to okres dla większości reklamodawców.
W efekcie rynek reklamowy w całym roku 2017 r. wzrósł o 2.3 proc., a jego łączna wartość wyniosła 8.8 mld złotych. W całym roku dziesięć sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a sześć odnotowało spadki. Dwa najważniejsze dla rynku sektory, których wartość wydatków przekroczyła 1 mld zł, czyli handel oraz produkty farmaceutyczne i leki, wzrosły odpowiednio o 3,2 proc. i 5,6 proc. Kolejne trzy sektory w rankingu wydatków zanotowały silne spadki: żywność i finanse o 5,5 proc. oraz telekomunikacja o 8,7 proc.. Największy wzrost widać w sektorze media (+25 proc.), wzrosły też takie sektory jak odzież / dodatki, sprzęty domowe, meble , dekoracje a także motoryzacja (wszystkie o około 5 proc.)
Jeśli chodzi o klasy mediów największy udział wciąż posiada oczywiście telewizja. Co ciekawe, przez pierwsze dziewięć miesięcy jej udział w mediamiksie istotnie spadał, ale dzięki rewelacyjnej końcówce roku udział TV w całym 2017 r. wyniósł niemalże tyle samo co w 2016 r. czyli 47.2 proc. (vs 47.6 proc. w 2016 r.) a wydatki na reklamę telewizyjną w całym 2017 r. wyniosły aż 4,1 mld zł. Czwarty kwartał pokazał też dobitnie prostą prawdę: mniej zasobów na rynku przy ogromnym popycie oznacza wzrost cen. Średni czas oglądania telewizji (ATV) w grupie 16-49 spadł o 7,5 proc., ale w efekcie ogromnego popytu na reklamę telewizyjną reklamodawcy musieli zapłacić za spoty reklamowe średnio o 8,7 proc. więcej niż w czwartym kwartale 2016 r. Wartość rynku (a zatem i przychodów nadawców) wzrosła aż o 5.6 proc.
Niezmiennie pod względem wzrostu wolumenu wydatków króluje internet. Reklamodawcy wydali na reklamę online w 2017 r. 2,8 mld, czyli o 205 mln zł więcej niż przed rokiem choć dynamika wzrostu nieznacznie maleje (7.9 proc. vs 10.4 proc.). W całym roku 2017 udział reklamy online wyniósł prawie 32 proc. W każdym kwartale najdynamiczniej rosły wydatki na media społecznościowe, które stają się nieodzownym elementem każdej kampanii.
Łączny udział TV i internetu w całym torcie reklamowym wynosi już 79.1 proc. Jeśli chodzi o inne media, to w 2017 r. mamy do czynienia z wyhamowaniem inwestycji w radio (+1.4 proc.), spadkiem – w reklamie zewnętrznej (-1.7 proc.) i niezmiennie od dłuższego czasu zmniejszaniem inwestycji w magazyny i dzienniki (odpowiednio -8.8 proc. i -14.1 proc.)
Prognozy na bieżący rok dotyczące sytuacji gospodarczej oraz nastrojów konsumentów są świetne, dlatego przewidujemy, iż początek roku na rynku reklamy będzie równie dobry jak czwarty kwartał 2017 r.