Strategia mediowa i najczęściej popełniane błędy przy jej tworzeniu. Jak uniknąć 5 najczęstszych pułapek? [PORADNIK]

Media jako narzędzie marketingowe są obecnie w niesamowicie ciekawym momencie. Z jednej strony jeszcze nigdy nie były tak zdywersyfikowane – dawno minęły czasy, kiedy kupienie jednego spotu w TV przy popularnym serialu, dawało nam 20% dotarcia do grupy docelowej. Ciężko już nawet o wydarzenia sportowe, które generowałyby tak potężne zasięgi przy jednej emisji. Myślenie skalą i wieloma działaniami jednocześnie potrafi przyprawić o ból głowy również doświadczonych marketerów, a ciągłe zmiany w rozwiązaniach technicznych (ile razy w roku Meta aktualizuje swój panel reklamowy?) i coraz to nowe „hype’y” i trendy konsumenckie powodują w całej branży marketingowe FOMO. Z drugiej strony, mnogość mediów jako narzędzi dotarcia do konsumenta, też przez działania contentowe i natywne, daje niesamowite możliwości efektywnego budowania marek bez zaplecza budżetowego na poziomie wielu milionów rocznie. Pytanie, jak robić to dobrze i co „dobrze” w oznacza w świecie, który paradoksalnie, choć pełen cyferek, to wcale nie jest aż tak klarownie mierzalny?

Przy ograniczonym budżecie mediowym stajemy zwykle przed licznymi dylematami – skupić się na krótkoterminowym wsparciu sprzedaży, czy na budowaniu wizerunku marki? Wykorzystywać wiele kanałów dotarcia, czy inwestować głównie w jeden? Jak ocenić czy budżety, które wydajemy, inwestowane są efektywnie? Dobra strategia mediowa rozwiąże wiele z tych problemów, a w artykule opowiemy o tym, jak ją przygotować i na co zwrócić uwagę, żeby nie wpaść w jedną z pięciu najczęściej spotykanych przez nas pułapek.

Wyobraź sobie taką sytuację: jesteś brand managerem nowo powstającej marki i zaakceptowałaś budżet na jej pierwszą kampanię mediową z prezesem. Albo żeby było jeszcze poważniej – stworzyłaś swoją markę, pozyskałaś inwestora i przychodzisz do agencji mediowej z briefem na jej wprowadzenie na rynek.

Brief jest bardzo konkretny – wiesz, kto jest twoim konkurentem i z czego wynikają przewagi twojej marki nad istniejącą ofertą rynkową, masz określoną grupę docelową, wiesz, kiedy chcesz zadziałać, jakimi kanałami docierać do grupy i co jej konkretnie opowiesz, żeby zachęcić grupę do zakupów. Co w takim planie może pójść nie tak?

Pułapka nr 1: niedookreślone cele biznesowe

Dobra strategia mediowa musi wychodzić od strategii biznesowej – to zdanie, którym lubimy otwierać prezentacje strategiczne. Analizując strategię biznesową i wychodzącą z niej strategię marketingową, dojdziemy m.in. do tego, jak zbudować odpowiedni lejek w naszych kampaniach, czy jak silne powinny być nasze działania. W prawdziwym życiu marketingowca zobaczymy, że to koło się zamyka i założenia mediowe wpływają na stawiane cele biznesowe – choćby pozwalają nam zderzyć oczekiwania marketera co do efektów, jakie dostarczy kampania mediowa przy zadanym budżecie. Pułapka czyha na tych, którzy nie dostrzegą w porę, że jest to relacja dwustronna.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Wracając do sytuacji ze wstępu, nasz brand manager, mając tak konkretny brief, zapomina o dookreśleniu konkretnych celów biznesowych. Szczególnie w przypadku młodych biznesów online istnieje pokusa, aby estymację celów biznesowych oprzeć na danych pochodzących z agencji mediowej, wręcz spodziewać się, że to agencja określi jakiej sprzedaży możemy się spodziewać po pierwszym okresie kampanii. Każdy biznes jest jednak inny, agencja mediowa zazwyczaj nie będzie mieć informacji o pełnym business case naszej marki, więc takie estymacje, nawet jeśli współtworzone z agencją, muszą powstawać pod okiem właściciela biznesu. Najlepszą metodą na uniknięcie tej pułapki, jest wspólna rozmowa o realności osiągnięcia zakładanych celów biznesowych przez budżet mediowy, którym dysponujemy i monitorowanie tej realizacji, do czego jeszcze wrócimy.

Pułapka nr 2: zbyt krótki horyzont czasowy

Amerykańscy naukowcy już to potwierdzili – najefektywniejsze strategie mediowe to te, które działają w długim okresie. A tak całkiem poważnie, potwierdza to większość wyników ekonometrii, potwierdzają niezależne badania, pisze o tym Byron Sharp – w mediach lepsze efekty dają kampanie ciągłe o średniej intensywności niż krótkie a supermocne flighty. W sytuacji ograniczonego budżetu jest to spore wyzwanie – jak poukładać działania, tak aby zabezpieczyć działania marki w skali roku czy kilkunastu miesięcy. Z góry zakładając, że markę stać tylko na miesiąc czy dwa kampanii, podcinamy skrzydła rozważaniom jak do tego aspektu podejść, aby konsumenci marki mieli z nią w mediach styczność jak najdłużej i oczywiście, najefektywniej. Wątek jest o tyle ciekawy, że pod uwagę warto wziąć w nim cały przekrój touchpointów marki – media własne, media push i media pull (działania contentowe, PRowe, organiczne to coś, o czym pamiętać musimy).

W naszym przykładzie briefując agencję na konkretną kampanię w konkretnym czasie brand manager zupełnie niecelowo może zamknąć drzwi do dyskusji o działaniach długookresowych marki. Kontekst ma tu ogromne znaczenie – i kalendarzowy (co planujemy dla marki po zamknięciu kampanii?), jak i mediowy (jakie działania mamy w planie poza mediami płatnymi?) i przedstawienie go agencji mediowej może dać nam tylko pozytywne efekty.

Pułapka nr 3: nieodpowiedni dobór kanałów

Czego nie może zabraknąć w strategii mediowej? Oczywiście doboru kanałów mediowych przez pryzmat celów, jakie mają spełniać i ustalenia dla nich akcyjnych KPI. Tu doskonale sprawdza się zgranie kilku elementów teorii marketingowej, w tym starego dobrego lejka z wybraną nomenklaturą podziału kanałów mediowych. W Rozgłosie w tym kontekście wracamy z sentymentem do już wspomnianego podziału mediów na push i pull. W ten sposób powstaje nam nie tylko ekosystem mediów paid, ale i cała matryca kanałów marketingowych wykorzystywanych w działaniach dla marki, a to pozwala działania mediowe płatne osadzić w szerokim kontekście prowadzonych przez klienta kampanii własnych czy działań PR-owych, jeśli te opiekowane są przez inną agencję niż mediowa. Pełne spojrzenie daje synergię działań, ważną przy mniejszych i większych budżetach. Dotyczy też komunikatów – Nielsen przebadał i potwierdził, że za sukces kampanii w większej mierze od tego „gdzie” odpowiada to, „co” mówimy, więc dobra strategia mediowa powinna być zgrana ze strategią komunikacji. Takie łączenie perspektyw jest czymś, co w pracy w grupie Przesteń daje nam niesamowitą satysfakcję i po prostu dobre efekty dla biznesów naszych klientów.

Jakie pułapki czyhają tu na naszego brand managera? Czy w świecie, w którym media szerokozasięgowe mają tak wiele możliwości optymalizacji kampanii, można jeszcze pomylić się, dobierając media do naszych celów? Zdarza się niestety i tak. Bywa, że marketerzy mylą promocję RTB produktu z działaniami budującymi wizerunek marki. Zdarza się, że skupieni na niewielkiej skali swojego budżetu, przywiązują się do obecności tylko w jednym kanale, nie myśląc o testach innych rozwiązań, podczas gdy obecność w kilku kanałach mediowych podnosi ROI kampanii. Zdarza się, że nadmiernie rozdrabniają budżety. Złote rozwiązanie jest pośrodku i zależy od każdego specyficznego briefu. Co może zrobić marketingowiec, aby uniknąć pułapki niewłaściwego doboru mediów w kampanii? Dać agencji elastyczność w rekomendacji kanałów i skupić się na akcyjnych KPI, które będą dla nich odpowiednio dobrane.

Pułapka nr 4: metryki i obsesja sprzedaży

Skoro mówimy o KPI…. Paradoksem pracy w mediach jest relatywnie niska mierzalność ich wpływu na wyniki biznesu. Mierzyć możemy CTRy, przejścia na stronę, pełne obejrzenia, GRP naszych spotów, wyświetlenia stories współpracujących influencetów, ale uzyskanie od ręki odpowiedzi na pytanie dyrektora finansowego „co ta inwestycja mi konkretnie da i kiedy” spędza sen z oczu niejednego mediowca. O czym w takim razie tu pamiętać? Po pierwsze, nie wpadajmy w pułapkę doboru kanałów, które są tylko sztywno policzalne i które tylko prowadzą konsumenta prosto do sprzedaży. Tak, strategie zbudowane w 100% na performance marketingu są kuszące, ale niestety w długim okresie prowadzą do osłabienia marki. Po drugie, zadbajmy o to, żeby dobrze mierzyć podstawowe wskaźniki – zbyt często nawet biznesy e-commerce nie mają poprawnie postawionej bazowej analityki. Po trzecie, pamiętajmy, że wpływ mediów jest odroczony w czasie. Brak widocznego wpływu na sprzedaż po tygodniu kampanii TV nie znaczy, że kampania nie działa.

Budując strategię mediową dla małej marki, brand manager z naszej historii powinien wspólnie z agencją zbudować zestaw KPI, które w kampanii będą mierzone i na podstawie, których w odpowiednim momencie w czasie, podejmowane będą decyzje od oceny kreacji po decyzje biznesowe.

Pułapka nr 5: zbyt mała grupa docelowa

A co, jeśli mamy świetnie dobrane kanały, rewelacyjne wyniki KPI mediowych, dobrze performujące kreacje, wyjątkowy produkt a zmiana wyników biznesowych jest właściwie niezauważalna? Czy może zdarzyć się tak, że strategia w mediach (nomen omen) zasięgowych jest zbyt wąska?

Budując wyróżnialną strategię kampanii, jedną z pokus jest postawienie na specyficzną grupę docelową. Bywa jednak, że grupy bardzo charakterystyczne są zbyt wąskie, żeby wpłynąć realnie na wynik biznesowy marki – nie dają efektu skali. Co więcej, jeśli strategia opiera się o kilka takich grup (modne segmenty), może ona nieefektywnie podnieść koszty produkcji w stosunku do kosztów mediowych. Na poziomie strategii bardzo kuszące jest komunikowanie się z podgrupami konsumentów przez istotne dla nich wartości czy RTB, ale niestety, w egzekucji często nie daje to pożądanych efektów.

Co zrobić, żeby nie wpaść w tę pułapkę? Czytać definicje i liczebności nie tylko grupy na poziomie Power Pointa, ale też grup mediowych w każdym z wybieranych kanałów i dbać o dobrą i zdrową relację wydatków marketingowych. Czasami mniej znaczy więcej (np. mniej reformatów kreacji).

Skuteczna strategia mediowa jest kluczowym elementem sukcesu każdej kampanii marketingowej. Pamiętajmy, że każda dobrze zaplanowana strategia mediowa to inwestycja, która może przynieść wymierne korzyści i zapewnić przewagę konkurencyjną. Dzięki przemyślanej strategii, elastyczności w podejściu do mediów i ciągłej analizie wyników, możemy efektywnie budować markę i osiągać zamierzone cele. Kluczem do sukcesu jest unikanie wspomnianych pułapek i ciągłe doskonalenie strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. Zmiana to jedyne czego prowadząc kampanie mediowe z pewnością nie unikniemy.

Zdjęcie główne: Freepik

PS 5 kroków do skutecznej akcji promocyjnej

Od pucybuta do milionera – amerykański sen to dziś częsta historia marek z oryginalnym pomysłem na promocję. Czasem wydaje się, że rozgłos i zysk zdobywa się viralami, RTM-ami czy nieszablonowymi działaniami. W praktyce okazuje się, że skuteczna akcja promocyjna w większej mierze jest dziełem przemyślanego planu i konsekwentnie realizowanej strategii niż „sztuczek” marketingowych. Jak zorganizować akcję promocyjną, która podbije słupki sprzedaży i wzmocnij lojalność klientów? Podpowiadamy w tym tekście.