Strategia od podstaw: Znaleźć igłę w stogu siana

grafika: fotolia.pl

Grupa docelowa (target)

Każdy chciałby oferować swoje produkty czy usługi jak największej liczbie osób. Ale wiadomo też, że precyzyjnie dobrana grupa daje lepsze efekty sprzedażowe niż duża liczba przypadkowych osób.

Najczęściej dobiera się grupę docelową, czyli osoby (lub firmy), do których kierujemy komunikat, reklamę czy nasz produkt na podstawie cech społeczno-demograficznych (wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochód, płeć, liczba dzieci itp.). Innym sposobem określania grupy jest dobór psychograficzny, czyli wykorzystujący zachowanie i styl życia (właściciele kotów, ateiści, hipsterzy, samochodziarze itd.).

Grupy docelowej nie należy mylić z obecnymi klientami ani z charakterystyką przeciętnego konsumenta.

O czym warto pomyśleć określając swoją grupę docelową?

• płeć
• miejsce zamieszkania (wielkość, województwo, typ miejsca zamieszkania)
• wiek
• wykształcenie
• status związku
• dochód
• status zawodowy
• liczba dzieci
• sposób spędzania czasu wolnego
• cechy osobowości
• religia
• hobby
• struktura wydatków
• przynależność do grupy lub subkultury
• źródła przyjemności
• zwierzęta
• stan posiadania (samochód, sprzęty elektroniczne, RTV/AGD)
• obciążenia (kredyty, raty(
• sposoby spędzania czasu z rodziną/znajomymi
• transport (samochód, komunikacja miejska rower)

Przy określaniu grupy docelowej, musimy brać pod uwagę również wszystkie aspekty marki – wizję, misję oraz cele strategiczne, które sobie wyznaczyliśmy.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Swego czasu w McDonaldzie stały stopery, które sprawdzały czy obsługa jest w stanie podać Twoje zamówienie w ciągu 60 sekund. Wartością dla marki była więc szybkość. Grupą docelową były osoby, dla których tempo podania ich zamówienia jest ważniejsze niż jakość jedzenia.

Dla klientów iStore ważny jest design i luksus, dlatego są w stanie zapłacić więcej, bo należą do grupy aspirującej, która jest gotowa wydać gotówkę w zamian za zbudowanie swojego wizerunku jako modnych/fajnych itd.

Wyobraź sobie, że masz komuś opowiedzieć o swoim kliencie, do którego chcesz trafić z przekazem. Opisz jego typowy dzień, zachowanie, wygląd, styl życia. Zastanów się czy znasz jego pragnienia i oczekiwania, bo właśnie na tym polega Twoje zadanie. Biznes to spełnianie oczekiwań klientów. Oferowanie rozwiązań na ich problemy.

Kiedy już określimy naszą grupę docelową, czyli wiemy, jakich pasażerów chcemy wpuszczać na nasz statek, warto sprawdzić podstawową rzecz: czy trafiliśmy w dziesiątkę, czy jak kulą w płot. W końcu to nie tylko eksperyment myślowy, ale również ważne założenie, które wpływa na przyszłość naszej firmy. Możemy dobrać świetną grupę docelową, ale może okazać się ona po prostu nierentowna. Czy stosunek korzyści do ceny dla potencjalnego klienta i jego portfela jest odpowiedni? I czy określona grupa docelowa jest w stanie odpowiednio napędzić sprzedaż?

Jeśli nasze założenia są słuszne, warto przeanalizować dopasowanie odpowiednich produktów/usług do grupy. W końcu może się okazać, że dla uzyskania rentowności musieliśmy trochę poszerzyć grupę, a to wymaga dostosowania naszej marki do klientów.

Kolejny krok to analiza kanałów dystrybucji. Czy są dostosowane do grupy? Czy produkt pojawia się w miejscu, gdzie nasi klienci najchętniej go kupią, kiedy go potrzebują? Czy wolą sami go wybierać, czy potrzebują pomocy obsługi lub rady eksperta? To wiąże się też z obsługą klienta – jakimi kanałami ją prowadzić, czego najbardziej mogą potrzebować nasi klienci?

Pamiętajcie, że dopasowywanie do grupy docelowej i analiza grupy jest procesem ciągłym, który trzeba powtarzać. Z jednej strony sama grupa docelowa się zmienia, z drugiej mamy możliwość analizy wyników sprzedaży i wykorzystania kanałów sprzedaży.

5 ważnych informacji o grupie docelowej:

• Nie ma produktów skierowanych do wszystkich
• Dobieranie targetu to proces, a nie jednorazowe działanie
• Żeby dobrze dobrać grupę, trzeba dobrze znać swój produkt
• Nisza jest świetną grupą docelową – skoncentrowana, wyraźnie wyróżniająca się na tle innych oraz zwykle generująca wysoką sprzedaż
• Żeby określić grupę docelową, trzeba przeprowadzić badania

Jeśli jeszcze nie posiadacie produktu, warto zacząć od wyboru grupy docelowej, a dopiero potem stworzenia dla niej usługi czy towaru. W ten sposób istnieje możliwość dobrania produktu pod klientów, a nie odwrotnie.

Jak zbadać grupę docelową?

Istnieją metody ilościowe i jakościowe. Te pierwsze to najczęściej ankiety. W ten sposób można uzyskać dane liczbowe, dość ogólne, na temat powszechności pewnego zjawiska. Kwestionariusze są tanie, łatwe w przygotowaniu, anonimowe i zbierają dane w szybki sposób. Niestety, mają też wady – odpowiada na nie niewiele osób, przez co mogą okazać się mało wiarygodne. Badania jakościowe – czyli obserwacja, dyskusja grupowa lub wywiady indywidualne (na żywo lub przez internet) służą pogłębieniu wiedzy w danym temacie. Uzyskuje się dane bardziej tekstowe, które mówią więcej niż liczby, ponadto można zapytać o różne szczegóły. Przygotowanie takich badań jest bardziej skomplikowane i trwa dłużej, ale umożliwiają one dopytywanie na bieżąco. Zwykle najlepiej połączyć obie metody, żeby uzyskać pełny obraz grupy.

Popularną metodą jest TGI (Target Group Index), czyli systematyczne odpytywanie twarzą w twarz stałej grupy klientów na temat dóbr i usług, które nabywają, mediów, z których korzystają itp. Dzięki temu, że odpytuje się tę samą grupę osób, można uzyskać interesujące dane. Badanie zachowań konsumenckich – Usage&Attitude (U&A) polega na analizie zwyczajów i zachowań związanych z zakupami czy użytkowaniem produktu. Innym badaniem jest DILO (Day In life of), czyli opis typowego dnia przedstawiciela grupy.

Określenie prawidłowo grupy docelowej to jedna z podstawowych rzeczy w czasie przygotowywania strategii, bo na bazie odbiorcy przekazu dobieramy zarówno kanały, jak i treści oraz inne elementy komunikatu marketingowego.

Zaprośmy pasażerów na pokład i zajmijmy się doborem odpowiednich kanałów komunikacji, czyli stwierdzeniem, którędy płyniemy. Ale to dopiero za tydzień… 

Poprzednie części: 

• Część pierwsza > Strategia od podstaw: na wzburzonych morza falach
• Część druga >  Strategia od podstaw: wypływamy z portu
• Część trzecia > Strategia od podstaw: „stratedzy robią marki, tak jak szewcy buty, a fale szum”