Najpopularniejsze festiwale nie tylko przyciągają tłumy fanów muzycznych wrażeń, ale też stają się punktem styku na linii marka-odbiorca w różnych częściach świata. Obecność na letnich festiwalach nie jest już punktem obowiązkowym jedynie wśród fanów konkretnych artystów, ale również sponsorów i wystawców. Bazując na doświadczeniu skupimy się na tworzeniu efektywnych stref w obszarze CEE.
Krok pierwszy: zrozumienie kim są festiwalowicze i jak do nich dotrzeć
Zaczynając od początku – kim są festiwalowicze? To głównie przedstawiciele pokoleń Y i Z, z coraz większym naciskiem na tych drugich. Zetki na co dzień żyją głównie w cyfrowym świecie, dlatego gdy już uczestniczą w tym realnym, poszukują prawdziwych, autentycznych emocji, doznań i momentów.
Zobacz również
Strefy marek odpowiadające na te potrzeby nie muszą być koniecznie skomplikowane. Ważne, by oferowały wartościowe atrakcje dla odbiorcy i były atrakcyjne wizualnie. Zaowocuje to wysokimi zasięgami w Internecie. Przyjazna smartphone’om lokacja zyskuje większą liczbę ukazań w mediach społecznościowych, generując content dla marki.
Dlaczego właśnie taka forma promocji? Jest to idealne i nie-aż-tak skomplikowane narzędzie dotarcia do wiernych fanów marki, aspirujących fanów oraz nowych, potencjalnych konsumentów. Również świetne miejsce na premierę czegoś zupełnie nowego, pozwalające w krótkim czasie na odwiedziny kilku tysięcy osób, z zainteresowaniem uczestniczących w aktywnościach, głodnych wyjątkowych przeżyć, urozmaiconych o posiadanie wiedzy o produkcie i marce. Możliwości na promocję są nieograniczone, a przestrzeń czy miejsce, w którym stoi strefa, nie będzie przeszkodą w jej odwiedzeniu, gdy przyciągnie wzrok konstrukcją i zaoferuje niepowtarzalne wrażenia.
Krok drugi: indywidualne podejście
Każdy festiwal jest inny, kierowany do innej grupy, lubiącej różne rzeczy. Jedna rzecz sprawdzi się na Openerze, ale niekoniecznie na Feście czy OFFie. Bardzo ważne, by na samym początku sprecyzować, jakie cechy ma grupa docelowa tego konkretnego festiwalu. Często może się wydawać, że uczestnikami są te same osoby, ale po rozmowach w biurze czy researchu okazuje się, że różnią się od siebie – czasami nawet diametralnie.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Organizatorzy, współpraca, lokalizacja – składowych jest wiele. Dlatego niezwykle ważna jest nie tylko wizja lokalna i poznanie terenu przed koncepcją strefy i festiwalem, ale także porozmawianie z organizatorami o najdrobniejszych szczegółach. Drogi dojścia uczestników, najważniejsze ciągi komunikacyjne, drogi ewakuacyjne, zakątek gastro, odległości od sąsiednich marek (i poznanie tych bezpośrednio sąsiadujących z naszą) – producent musi wiedzieć wszystko o każdym aspekcie. Najmniejszy szczegół ma znaczenie dla orientacji w terenie, aktywności, strefy chill outu, czy nawet drogi dojazdu i zaplecza dla ekipy. Tak samo ustalenie wszystkich technikaliów związanych z podłożem, prądem czy bezpieczeństwem samej konstrukcji oraz uczestników w razie nieprzewidzianych, czy ekstremalnych warunków pogodowych (Opener 2022). Oczywiście festiwale są żywym organizmem, jak żaden inny rodzaj eventów, ale bardzo dużo nieprzewidzianych scenariuszy można opisać i przygotować się na ich rozwiązanie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Krok trzeci: punkty styku z marką
Nie samymi koncertami festiwalowicze żyją. Bardzo dużo czasu spędzają na przemieszczaniu się między gastronomią, polem namiotowym, a także wspomnianym – odwiedzaniem stref marek. Istotne jest wyjście naprzeciw ich oczekiwaniom i dostarczenie tej małej społeczności tego, żeby czuli się komfortowo, ale również mieli miejsce do zabawy i spędzenia czasu między koncertami. Każde miejsce oferujące przestrzeń do siedzenia i podładowania telefonu zawsze przyciągnie tłumy. Tak samo jak strefa z aktywnościami foto.
Krok czwarty: przyjazność algorytmom
Uwaga! To już nie może zwykła fotobudka. Musi być tutaj interakcja, mechanizm, który da uczestnikowi coś więcej i wprowadzi w świat marki. Rewelacyjnie sprawdza się atrakcyjna, przyciągająca wzrok scenografia – stająca się tłem do relacji, rolek czy zdjęć na Instagramie. Przykładowo – w zeszłym roku na Openerze i Sziget w strefie klienta postawiliśmy na popularną ostatnio opcję foto 360 stopni, z tłem inspirowanym promowaną produkcją.
Krok piąty: personalizacja
Fantastycznie sprawdzą się aktywacje, w których uczestnicy mogą sami zrobić coś, co (będzie oczywiście obrandowane), ale nie będzie zwykłym gadżetem, jakich wiele. Już po głównych koncertach strefa może zyskać drugie życie przez organizowanie koncertów DJ lub innych aktywności, które staną się swojego rodzaju afterparty i spowodują, że będzie żyła na długo po ostatnim występie danego dnia.
Realizując w zeszłym roku strefę jednego z naszych partnerów na Sziget Festival postawiliśmy na niestandardowy kształt oraz kolor strefy. Lustrzana, okrągła konstrukcja przyciągała wzrok. Sam festiwal trwał 5 dni a wzięło w nim udział ponad 450000 uczestników!
Dzieląc naszą strefę na różne aktywności i przypisując je konkretnym produkcjom otwieraliśmy świat marki dla każdego, bez względu na wiek i upodobania. Każdy element strefy cieszył się ogromnym zainteresowaniem i w każdej strefie od momentu otwarcia do zamknięcia był tłum ludzi. Atrakcje, które mieliśmy, to:
- Fotobudka freezeme, gdzie mimo czterdziestostopniowego upału na dworze był mróz,
- Infinity room, w którym można było robić zdjęcia w lustrzanym odbiciu, gdzie nie było widać wyjścia i świata zewnętrznego,
- Zmywalne tatuaże inspirowane kontrowersyjnym związkiem z lat 90.,
- Strefa do charakteryzacji.
Bardzo ważna była przepustowość każdej z atrakcji oraz praca wyszkolonych animatorów, odpowiadających za każdą ze stref oraz głównych koordynatorów, odpowiedzialnych za materiały do animacji, oraz w razie potrzeby – zastępstwo dla animatorów.
Na tym samym festiwalu byliśmy również z klientem, z którym wielokrotnie mieliśmy okazję tworzyć już eventowe kreacje – H&M. W strefie Klubu marki uczestnicy mogli odpocząć, otrzymać koszulkę lub torbę (wartość dodana – upominek), a później spersonalizować przedmiot z wykorzystaniem wybranych dodatków (cekiny, brokat, naszywki itp.). Jedynym warunkiem wzięcia udziału w aktywacji była rejestracja lub wcześniejsze uczestnictwo w Klubie H&M, generując tym samym kolejną ścieżkę dotarcia do konsumenta na długo po festiwalu. Co przyciągało uczestników? Możliwość otrzymania prezentu oraz całego experience’u wokół personalizacji przedmiotu, będącego od tej pory niepowtarzalną pamiątką.
Krok szósty: logistyka i bezpieczeństwo
Strefa na festiwalu jest odrębnym organizmem. Jej działanie należy zaplanować w każdym aspekcie, by była samowystarczalna. Oprócz komfortu gości należy szczegółowo opracować plan bezpieczeństwa, żeby nawet bardzo skomplikowana konstrukcja była dla wszystkich w niej przebywających bezpieczna. Planując aktywności istotny jest podział obowiązków – określenie zadań i ścieżki raportowania.
W przypadku produkcji strefy, jak w żadnym innym miejscu, sprawdza się metoda zaczynania od ogółu do szczegółu. Zaczynamy od miejsca, wielkości, jej wyglądu z zewnątrz, na zewnątrz, rozpisania aktywności, czasu pracy, obowiązków poszczególnych osób po ustalenie z klientem sposobu raportowania czy rozwiązywania problemów. Wybierając dostawców, przede wszystkim należy wziąć pod uwagę tych, którzy mają doświadczenie w budowaniu konstrukcji festiwalowych lub mają ich gotowe wersje łatwo adaptowalne na potrzeby różnych aktywacji.
W przypadku osób pracujących na miejscu, powinni być to animatorzy, osoby doświadczone w przekazywaniu świadomości marki, czy takie, które mają łatwość w nawiązywaniu kontaktu z ludźmi. To oni będą stali na pierwszej linii i potem będą kojarzeni z marką.
Budowa stref festiwalowych to stworzenie nie tylko bezpiecznej konstrukcji czy atrakcyjnej scenografii, ale przede wszystkim świata marki w pigułce, którego aktywności przyciągną odbiorców i spowodują, że będzie się o niej mówiło na długo po festiwalu. Realizowane w 2022 roku strefy festiwalowe na Opener Festival i węgierskim Sziget Festival zostały wyróżnione w lokalnych i międzynarodowych konkursach – to kolejny dowód, że wyszło dobrze, ale kluczowym wskaźnikiem i tak były tysiące (zmierzyliśmy) uczestników aktywacji.
A o czym pamiętać, by tego unikać?
Jednym z najczęstszych błędów przy realizacji stref festiwalowych, która przekłada się na jakoś realizacji to przede wszystkim złe zaplanowanie przestrzeni. Może to spowodować, że w jednym miejscu (na przykład na wejściu) zgromadzi się zbyt dużo ludzi, kiedy w tym samym czasie dalsza część pozostanie pusta – a nie da się do niej dojść (zablokowany przepływ).
Kolejnym dosyć częstym błędem jest kwestia zarówno estetyczna, jak i ściśle związana z bezpieczeństwem uczestników i organizatorów. Mianowicie niezadbanie o ukrycie kabli, przewodów, czy innych elementów.
Często też kosztem przestrzeni dla odwiedzających rezygnuje się z części dla obsługi lub też zmniejsza się jej powierzchnię – zmniejszenie komfortu osób pracujących w strefie przekłada na spadek jakości pracy obsługi.