Światowy Dzień Książki 2025. Marketerzy polecają swoje ulubione lektury

Swoje ulubione książki (związane i niezwiązane z branżą) przedstawili: Katarzyna Jezierska, Anna Miotk, Anna Dobosz, Anna Jadwiga Orzech, Arek Urban, Albert Stęclik, Marcin Sienkowski oraz Maciej Nowicki.

Katarzyna Jezierska

dyrektor marketingu w OSM Piątnica

Z tematów mocniej lub luźniej powiązanych z naszą branżą (warto patrzyć szeroko, to poszerza horyzonty) polecam „The moment of lift” Melindy Gates – pozycję obowiązkową dla tych, dla których przywództwo powinno być zakorzenione we wspieraniu różnorodności. Warto też zwrócić uwagę na „Nexus” Yuvala Noaha Harariego – żeby pogłębić zrozumienie, jak zmienia się rola informacji w świecie i jaki jest jej wpływ na naszą cywilizację.  

Spoza branży moją uwagę zwróciły ostatnio dwie książki o zmianach, które człowiek wprowadza w świecie i ich powiązaniu z naturą. „Świat, który nadchodzi” Benjamina von Brackela to pozycja o tym, jak niepostrzeżenie zmiany klimatyczne już spowodowały ogromną wędrówkę gatunków i o tym, co jest potrzebne, żebyśmy umożliwili przetrwanie roślinom i zwierzętom, których nisze ekologiczne się przesuwają. Ponadto „Listowieść” Richarda Powersa – niesamowita, nagrodzona Pulitzerem, historia o drzewach i ludziach, i o tym, jak splatają się nasze losy… 

Anna Miotk

dyrektorka ds. komunikacji, PBI, adiunktka, Uniwersytet Warszawski

Polecam przede wszystkim takie tytuły jak:

• Jarek Szczepański „Strategiczny brand marketing”

To najlepsza na polskim rynku książka dotycząca procesu tworzenia marki, napisana prosto i przystępnie przez praktyka z wieloletnim doświadczeniem. Nic dziwnego, że doczekała się kolejnego wznowienia przez Onepress.

• David Meerman Scott „Nowe zasady marketingu i PR”

David Meerman Scott przypomina, że po drugiej stronie każdego kanału komunikacji jest człowiek. Dlatego sukces odnoszą ci, który o tym pamiętają, wykorzystując możliwości nowoczesnych narzędzi. Kolejne wydanie książki zostało zaktualizowane o newsjacking i sztuczną inteligencję.

• Kara Swisher „Burn Book”

Ta książka zawiera opowieść dziennikarki specjalizującej się w nowych technologiach i od początku swojej kariery towarzyszącej rozwojowi Doliny Krzemowej. Kara Swisher jest zachwycona nowymi wynalazkami, ale patrzy też na nie i na ich twórców krytycznie.

• Mario Vargas Llosa „Burzliwe czasy”

Jedna z ostatnich powieści noblisty opowiada o przewrocie wojskowym inspirowanym przez amerykańskie CIA w Gwatemali. Na początku powieści pojawia się guru PR, Edward Bernays – to nawiązanie przez niego współpracy z gwatemalskim potentatem bananowym zapoczątkuje bieg wydarzeń.

Anna Dobosz

Head of Global Digital Marketing w VASCO Electronics

• „Mapa Kulturowa” Erin Meyer – to znakomita książka, która w przystępny i inspirujący sposób ukazuje, jak różnice kulturowe wpływają na współpracę międzynarodową. Autorka pokazuje, że nawet kraje położone na tym samym kontynencie mogą diametralnie różnić się pod względem wartości, stylu komunikacji czy podejścia do pracy. Jednocześnie uświadamia, jak zróżnicowane potrafią być kultury na całym świecie – i jak kluczowe jest zrozumienie tych różnic w efektywnej współpracy międzykulturowej.

• „Planeta K” Piotr Milewski – to lektura obowiązkowa dla wszystkich, którzy planują wprowadzenie swojej marki na rynek japoński. Autor wnikliwie i z dużą wrażliwością pokazuje, jak głęboko zakorzenione różnice kulturowe dzielą Europejczyków i Japończyków. To książka, która otwiera oczy i uświadamia, jak odmienne mogą być sposoby myślenia, komunikacji i prowadzenia biznesu. Doskonała pozycja dla każdego, kto chce lepiej zrozumieć japoński kontekst kulturowy i przygotować się na skuteczną współpracę z partnerami z Kraju Kwitnącej Wiśni.

• „Working with Americans: How to Build Profitable Business Relationships” Allyson Stewart-Allen & Lanie Denslow – to zwięzła, lecz niezwykle treściwa publikacja, która zaczyna się od krótkiego, historycznego kontekstu relacji międzynarodowych, by następnie przejść w praktyczny przewodnik po skutecznej współpracy z Amerykanami. Autorki z wyczuciem i humorem prezentują konkretne wskazówki, które pomagają lepiej zrozumieć wartości, sposób komunikacji i podejście do biznesu w USA. Napisana w wyjątkowo przystępny sposób, książka ta jest doskonałym narzędziem dla wszystkich, którzy chcą budować trwałe i zyskowne relacje na rynku amerykańskim.

• „Shōgun” James Clavell – to epicka długa powieść historyczna osadzona w feudalnej Japonii XVII wieku, opowiadająca o losach angielskiego żeglarza, który trafia do obcego, fascynującego świata pełnego intryg, honoru i walki o władzę. To wciągająca opowieść o zderzeniu kultur, przetrwaniu i przemianie wewnętrznej bohatera. 

Anna Jadwiga Orzech

strateżka i trenerka komunikacji, liderka agencji Láska nebeská

• „Sztuka skutecznego pisania. Jak tworzyć treści, które przyciągają uwagę” Todd Rogers, Jessica Lasky-Fink 

Autorzy zdradzają 6 zasad skutecznego pisania. Skutecznego, czyli nie tego najbardziej efektownego czy elokwentnego, ale takiego, które czytelnik zrozumie i później wykorzysta. Dla mnie jest to o tyle ważna pozycja, że autorzy dzielą się wynikami swoich badań, które pokazują, jak współcześnie czytamy. Niestety wciąż nie rozumiem, dlaczego wydawnictwo nie przetłumaczyło dosłownie oryginalnego tytułu, który brzmi: Writing for Busy Readers: Communicate More Effectively in the Real World. 

• „Mapowanie wrażeń. Kreowanie wartości przy pomocy ścieżek klienta, schematów, usług i diagramów” James Kalbach 

Myślę, że w naszej pracy bardzo ważne jest to, żeby rozumieć i widzieć użytkowników i użytkowniczki na różnych etapach ich ścieżki klienta. Ta książka to nie tylko zbiór narzędzi, jak zwizualizować ich podróż, ale też pomysłów, o czym pomyśleć, gdy takie ścieżki odkrywamy lub chcemy sami zaplanować. Mam z tą książką jednak pewien problem, mimo że mówi o ułatwianiu komunikacji, to sama nie jest napisana najprzyjaźniejszym językiem. 

• „The Legal design book” Astrid Kohlmeier & Meera Klemola 

Ta książka z kolei, chociaż skupia się na prawie, mówi o takim samym podejściu do klienta, jak dwie poprzednie. Jak tworzyć materiały, które będą zrozumiałe, użyteczne i będą brały pod uwagę potrzeby użytkowników. Jednym słowem inspiruje, jak tworzyć dla klientów produkty i procesy, które rzeczywiście będą przez nich wykorzystywane. 

• „Fabryka Absolutu” Karel Čapek 

Kocham czeską literaturę, a Čapek jest absolutnie na moim prywatnym podium. „Fabryka Absolutu” opowiada o masowej produkcji…Boga (który w każdym kraju zachowuje się inaczej) i o tym, czy naprawdę potrzebujemy nieograniczonej obfitości. Pokazuje też różne mechanizmy rozprzestrzeniania się informacji i wpływu na opinię publiczną. Chociaż to książka z pierwszej połowy XX wieku, jest naprawdę wciąż aktualna. 

Arek Urban

Head of Digital Innovation, Havas Media Network Poland 

Żyjemy w coraz bardziej ciekawych czasach, na naszych oczach dochodzi do głębokich zmian funkcjonowania wielu systemów determinujących kształt rzeczywistości ekonomicznej, politycznej czy społecznej. To powinno nas inspirować jeszcze mocniej do poszukiwania innych spojrzeń i perspektyw, żeby tę zmianę próbować uchwycić i pogłębić jej zrozumienie. Bo bez tego zrozumienia i akcji z niego płynących, coraz ciężej będzie wytwarzać wartość w naszej branży – automatyzacje i sztuczna inteligencja coraz mocniej i szybciej zmieniają zasady gry.  

Praca branży często prowadzi różnymi ścieżkami do wysokiej specjalizacji, co może powodować hiper skupienie na wybranym odcinku frontu, jednocześnie oddalając od pozostałych elementów biznesu. Warto te soczewki zdejmować, zmieniać ogniskową, patrzeć na świat, biznes i konsumentów z różnych kątów. Nie skupiać się też tylko na tym, co jest najważniejsze w danym kanale albo specjalizacji.  

Dlatego sam zawsze pod ręką trzymam kilka klasycznych pozycji, do których wracam regularnie i polecam je zarówno starym wyjadaczom (do powtórki!), jak i młodym adeptom (do zapoznania się!). Gorąco rekomenduje posiadanie tych książek w dowolnej wersji w swoich zasobach, nawet jeśli na co dzień coraz częściej szukacie wiedzy w Perplexity.  

• „Wskaźniki marketingowe” pod redakcją Roberta Kozielskiego. Świetne kompendium, które pomaga przypomnieć (lub uświadomić) sobie, jak wiele współzależności rządzi marketingiem. I pomaga też oddzielać tzw. vanity metrics, od tego, co realnie wpływa na biznes.  

• „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” wydawnictwa PWN. Podobnie jak wyżej – doskonałe, przekrojowe opracowanie metod i technik badawczych, wraz z przykładami zastosowań. To nie jest lektura do porannej kawy, to jest almanach, który powinien być zawsze pod ręką.  

• „How brands grow. Czego nie wiedzą marketerzy” Byrona Sharpa. Klasyk, do którego wciąż warto wracać. Oczywiście, zawsze przykładając miarę kontekstu i krytycznego myślenia. Bo bardzo ciężko o prawa uniwersalne w dynamicznej rzeczywistości, ale jeśli gdzieś ich szukać, to na pewno u Sharpa.  

• „Building Distinctive Brand Assets” autorstwa Jenni Romaniuk. Od niedawna dostępna po polsku, moim zdaniem pozycja obowiązkowa dla każdego, kto odpowiada w jakimkolwiek stopniu za zarządzanie marką w organizacji lub aspiruje do pracy brandingowej po stronie agencyjnej. Może niebawem marki roztopią się w „sea of sameness”, ale dopóki tak się nie stanie, dopóty to pozycja obowiązkowa. 

Natomiast, żeby poszerzać horyzonty poza klasyki branży, polecam:  

• „Język rzeczy. W jaki sposób przedmioty nas uwodzą?” Deyan Sudjic

Napisana lekkim i przystępnym językiem może stanowić wstęp do lepszego zrozumienia kodów kulturowych, które zapisane są w otaczających nas przedmiotach. Autor, będący przez lata dyrektorem Design Musuem w Londynie,  sypie jak z rękawa anegdotami i przykładami, które składają się na interesującą opowieść o języku projektowania, trendach, ikonach wzornictwa i projektantach, którzy za nimi stoją. Bardzo inspirujące. 

• „Moje światy sztuczne i realne. Jak narodziła się AI najnowszej generacji” dr Fei-Fei Li  

To nie jest książka, dzięki której zrozumiecie działanie reinforcement learning. To nie jest też książka, która podpowie Wam, z którego LLMa najlepiej korzystać w tym miesiącu. To książka, która pokaże Wam historię kluczowych momentów rozwoju sztucznej inteligencji oczami głównej bohaterki, która dziś jest jednym z najbardziej uznanych autorytetów w świecie AI. A zaczynała od… To już sami doczytajcie. Świetne!

• „Babel. W dwadzieścia języków dookoła świata” Gaston Dorren

Feeria kontekstów. Ta pozycja to zwariowana wyprawa przez bogactwo znaczeń i różnorodności wpisanych w języki świata. Od swahili po niemiecki (który wygrywa w zbudowanym przez autora rankingu „dziwności” językowej). W humorystycznej formie przedstawia inspirujące ciekawostki, jednocześnie przypominając jak bardzo język determinuje percepcję rzeczywistości. Pomaga przypomnieć sobie, że nasza (polska / europejska / zachodnia) perspektywa poznawcza jest tylko jedną z wielu. Doskonała pozycja na dzisiejsze, wielobiegunowe czasy. 

• „Uczeń czarnoksiężnika, czyli społeczna historia marketingu” Anna Giza-Poleszczuk 

Książka z 2017 roku, jednak dla mnie to świeżutkie odkrycie. Dla każdego, kto chciałby spojrzeć na rozwój naszej branży z trochę innej perspektywy i złapać na chwilę dystans pozwalający zastanowić się nad skutkami tegoż. Ta książka wyprasza zdecydowanie ze strefy komfortu i zmusza do czasami niewygodnych refleksji nad wykonywanym zawodem, jednak jest ze wszech miar godna polecenia. Hidden gem! 

Albert Stęclik

założyciel i Creative Director w agencji reklamowej Kierunek Kreatywny

Branżowe:

• „How Not To Plan: 66 ways to screw it up” Les Binet i Sarah Carter

Książka, która długo leżała na mojej półce. W końcu się doczekała! I bardzo dobrze, bo przekazywana w niej wiedza jest bardzo dobrze kondensowana i streszczona. Nie znajdziemy tutaj dziesiątek badań, czy tłumaczenia podstawowych teorii. To raczej coś dla osób, które chcą szybko przypomnieć sobie podstawowe, ale zarazem zaawansowane zasady dotyczące planowania kampanii reklamowych.

• „Copywriting Third Edition: Successful Writing for Design, Advertising and Marketing” Gyles Lingwood i Mark Shaw

Pierwszy raz zobaczyłem tę książkę w muzeum designu w Londynie w 2015 roku. Od tamtej pory chodziła mi po głowie. Jest to książka na bardzo wysokim poziomie zaawansowania. Jest trudna, wnikliwa i bardzo szczegółowa. Polecam każdemu, kto już pracuje jako copy i chce patrzeć na tę robotę z innych perspektyw. 

• „Perfect Pitch” Jon Steel

Jon Steel to mój ulubiony strateg. Jego wykłady dotyczące strategii komunikacji znam na pamięć. W tej książce Jon przekłada zasady budowania strategii, na proces sprzedaży pomysłów na kampanie reklamowe. Książka jest pełna przykładów z życia i ciekawych anegdot. Polecana osobom, które odpowiadają za prezentacje przed klientem. Czyli wszystkim. 

Pozabranżowe:

• „Breathe: A Life in Flow” Rickson Gracie

Historię rodziny Gracie, która stworzyła brazylijskie jiu jitsu znałem już z różnych źródeł. Teraz sięgnąłem jednak po autobiografię jej najwybitniejszego członka Ricksona Gracie. Lektura obowiązkowa dla każdej osoby, która interesuje się sportami walki. 

Marcin Sienkowski

marketingowiec z ponad 20-letnim doświadczeniem

Branżowe:

• „Fakap” Dan Lyons

To piękna satyra, oparta na prawdziwych doświadczeniach autora, o nowoczesnych korporacjach, w których pracownicy relaksują się w przeszklonych chill roomach i skaczą przed biurkami na dmuchanych piłkach, zamiast siedzieć na krzesłach. Wszyscy są nieustannie „excited” i permanentnie „thrilled to announce”, ale pod tą fasadowością korpobullshitu tkwi brak kompetencji, a jedynym celem w pracy jest jak najlepsze miejsce w wyścigu szczurów. Można się pośmiać, choć dla wielu (zwłaszcza dla tych, którzy odnajdą w lekturze odbicie swojej sytuacji zawodowej) będzie to śmiech przez łzy.

• „Gdy regułą jest brak reguł” Reed Hastings, Erin Meyer

Książka o kulturze organizacyjnej Netflixa. Wyjątkowej, rewolucyjnej i jakże innej od tego, co możemy obserwować w większości firm. Przedstawiony w niej system (bo tak tę filozofię należy traktować – jako holistyczny system, a nie pojedyncze działania do selektywnego wdrożenia) jest pewnie niemożliwy do przełożenia w wielu firmach i obszarach w różnych organizacjach, ale warto przeczytać, bo mi co chwilę zapalała się w głowie lampka z pytaniem „to tak się da???”. To zupełnie inne, odświeżające spojrzenie na tematy zarządzania.

• „The Package Design Book” wyd. Taschen

Seria albumów wydawnictwa Taschen o najciekawszych opakowaniach z całego świata nagrodzonych na przestrzeni lat w konkursie Pentawards, wśród których są i polskie akcenty. To przyjemność nie tylko dla oka, bo również opisy wiele wnoszą do zrozumienia kunsztu niektórych z tych projektów – często to nawiązania do kultury i zwyczajów odległych krajów lub po prostu zupełnie innego gustu w różnych kręgach kulturowych. Warto zajrzeć również do albumów Taschen z innych dziedzin, bo to zawsze duża przyjemność estetyczna.

Pozabranżowe:

• „Życie” Keith Richards

Autobiografia legendarnego gitarzysty i założyciela równie legendarnej grupy The Rolling Stones. Człowieka, który sam powtarza, że miał w swoim życiu okres, w którym uczynił ze swojego ciała małe laboratorium. Człowieka, któremu już dawno zaprzyjaźniony lekarz powiedział, że zostało mu niewiele życia (i który później sam pojawił się na pogrzebie tegoż lekarza). To historia człowieka, który mimo tego, jak się prowadził, dziś, mając 81 lat, nadal jest czynnym muzykiem i, w odróżnieniu od wielu swoich kolegów po fachu, nie schodzi ze sceny na artystyczną emeryturę. Piękna podróż przez najdziksze lata rock’n’rolla z przewodnikiem, który tego rock’n’rolla jest kwintesencją. Po lekturze warto sobie zadać jedno ważne pytanie – jaki świat zostawimy Keithowi, kiedy nas już zabraknie.

Maciej Nowicki

creative director w ALL THINGS AI

Nie będę dzielił książek na branżowe i niebranżowe, bo marketing i reklama są tak naprawdę o naturze ludzkiej. O umiejętności docierania do prawdy o naszych motywacjach, zachowaniach, wyborach.

Techniczne „jądro” jest w zawodzie marketera czy kreatywnego bardzo istotne, ale ktoś, kto nie rozumie ludzi, wielkiej kariery tu nie zrobi.

Stąd moje wybory, które nawet jeśli traktują o dobrze zdefiniowanym obszarze, to przede wszystkim są wglądem w to, jacy jesteśmy, jak się zmieniamy jako gatunek i jak, im bardziej stajemy się inni niż kiedyś, tym bardziej jesteśmy tacy sami.

• „Brain Bugs” Dean Buonomaro

Autor jest naukowcem na Uniwersytecie Kalifornijskim, zajmującym się funkcjonowaniem ludzkiego mózgu i teorią percepcji czasu. Ta książka to prawdziwy skarb dla tych, którzy próbują zrozumieć, dlaczego kolejna śliczna, droga kampania reklamowa nie działa. Ludzie nie są racjonalni w swoich wyborach. Ubieramy nasze czysto emocjonalne decyzje w racjonalne uzasadnienia, które są tylko zasłoną dymną i mają sprawić, że sami sobie wydajemy się bardziej przewidywalni. To nie jest nowa teza, ale kolejny uznany naukowiec, który nam to mówi i przedstawia oryginalną argumentację na poparcie swoich tez powinien nas skłonić do refleksji, kiedy sumujemy słupki w Excelu.

• „From Concept to consumer” Phil Baker

Jedna z pretensji, jaką czasem wyrażają pod adresem agencji reklamowych klienci jest taka, że jesteśmy pięknoduchami oderwanymi od prawdziwego życia. Nie mamy pojęcia, co dzieje się tam, gdzie każdego dnia trwa walka o klienta, a sprzedaż jest nieskończenie ważniejsza od tego, czy aktor w siedemnastym ujęciu uniósł mały palec do góry przechylając puszkę z produktem.

Ta książka otwiera oczy, ukazując, jak bardzo może podnieść ciśnienie proces go to market, ile pułapek czycha po drodze i co trzeba zrobić, żeby dojechać do końca. To jest szczególnie istotne w sytuacji, w której agencje reklamowe coraz częściej uproduktawiają swoje koncepty, tworzą namacalne obiekty tworzące doświadczenia (tak jak we wspólnym projekcie Havasa i Publicis, w którym idea przybrała postać spławika badającego stan rzek, albo w nowym projekcie Braina, który jest aplikacją pozwalającą bezpiecznie odprowadzać zdalnie dziewczyny do domów).

To już nie są „adziki”, które można zrobić w pięć minut, ale złożone, trudne projekty i książka Phila daje nam mocne wsparcie w procesie ich tworzenia.

• „Superintelligence” Nick Bostrom

To książka sprzed 10 lat, sprzed rewolucji ChatGPT i miejscami wydaje się już trochę anachroniczna. Jednsk miejscami jest tak świeża, jak w dniu kiedy opuściła drukarnię. W czasach kiedy pojawianie się AGI to już nie jest kwestia dziesiątek lat, a dwóch lub trzech, jak zapowiadają byli pracownicy OpenAI. Książka Bostroma daje nam pogląd na to, jak mogą wyglądać relacje pomiędzy nami a czymś, co jest mądrzejsze, szybsze i skupione na własnych celach, niekoniecznie pokrywających się z naszymi. Nie jest to szczególnie optymistyczna lektura, ale niezależnie od wersji rozwoju wypadków, warto podejrzeć karty, którymi gra przyszłość.

• „The distracted mind.” Adam Gazzaley, Larry D. Rosen

Deficyt uwagi. Nowa plaga społeczna. I jedno z większych wyzwań dla komunikacji marketingowej. Książka Gazzleya i Rosena schodzi pod powierzchnię banału i obserwacji wymienianych w przelocie na branżowych imprezach i daje w zamian oryginalną analizę stanu rzeczy, ale też, co zdecydowanie ważniejsze, proponuje receptę na radzenie sobie z deficytem uwagi na poziomie osobistym, jednocześnie podpowiadając czytelnikowi branżowemu, jak konstruować przekaz, który skutecznie dotrze do ludzi z rozbieganymi oczami.

PS Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa