„Święto reklamy”, czyli Super Bowl okiem ekspertów

>>> By podziękować weterynarzom, którzy uratowali jego psa, właściciel wykupił reklamę na Super Bowl
>>> Dla każdego coś miłego, czyli Super Bowl od sportowych emocji po wzruszenia dla miłośników zwierząt

W tym roku podczas bloku reklamowego wyemitowano blisko 50 spotów popularnych marek. Poprosiliśmy więc ekspertów o wskazanie tych najciekawszych, a także tych najmniej kreatywnych kampanii. 

Swoimi opiniami podzielili się: Wojtek Hołysz, Filmpoint, Adam Rżanek, MOSQI.TO, Kacper Sawicki, Papaya Films, Daniel Naborowski, TOFU Studio, Wojtek Walczak, Plej, Marcin Kalkhoff, BrandAuditors, Przemek Panek, PR Calling, Piotr Sulewski, Warsaw Media House, Paweł Janas, GoldenSubmarine, Aleksandra Pastwa, PHD, Tomasz Bujok, 180heartbeats + Jung v MATT, Dagmara Witek-Kuśmider, Publicis Worldwide Polska. 

Wojtek Hołysz
CEO, Filmpoint

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Reklamy z Super Bowl to extraliga. Jakiekolwiek próby wyłonienia najlepszej mogą być tylko całkowicie subiektywne, ponieważ niemal wszystkie z nich mają bardzo wysoką wartość kreatywną i produkcyjną. 

W reklamach z Super Bowl widać wyraźny podział na część storytellingową, łapiącą za serce i wyciskającą łzy, oraz na część typowo rozrywkową. Sam ten podział wymusza opowiedzenie się za tym, co bardziej sobie cenimy w reklamach jako widzowie. Wszystkie z nich wydają się też bardzo dobrze targetować grupy docelowe. Mając to na uwadze zdecydowałem się wybrać dwie moim zdaniem najlepsze reklamy – jedną z #teamstorytelling i jedną z #teamentertainment.

Najlepsze reklama storytellingowa: Google Loretta

Twórcy reklamy wymyślili piękną, prostą historię i opowiedzieli jedynie jej skrawek, pozostawiając resztę wyobraźni widza. Na pewno nie do każdego ten spot trafi, ale w mojej subiektywnej ocenie jest to mistrzostwo storytellingu, które przy maksymalnych ograniczeniach formy przekazuje ogrom historii i emocji.

Godny konkurent: Microsoft

Podczas tegorocznego Super Bowl jest kilka kampanii, które z braku lepszego słowa nazwałbym feministycznymi albo women empowerment. Microsoft moim zdaniem zrobił to naprawdę dobrze i jednocześnie „blisko ludzi”. Więcej takich proszę.

Najlepsza reklama rozrywkowa: Reese’s

Co poradzić, od czasu spotu Mountain Dew „Puppy Monkey Baby” szukam w Super Bowl jak najbardziej abstrakcyjnego humoru, po prostu taki lubię. W tym roku nikt nie zaszalał „po całości”, ale Reese’s Take 5 wywołało u mnie uśmiech. Błyskotliwy pomysł polegający na przełożeniu powiedzonek literalnie na obraz oraz wykorzystanie realiów pracy biurowej na pewno pomoże szerszej grupie pozytywnie odebrać tę reklamę.

Godny konkurent: Snickers

Przy odbiorze tej reklamy pomagają 6s teasery puszczane przed premierą. Abstrakcyjny pomysł, trochę cringe’owate wykonanie, ale kontynuując linie komunikacji marki Snickers pokrywa tymi pomysłowymi materiałami szeroką grupę docelową.

Najgorsza reklama: Secret

Secret jest jedną ze wspomnianych przeze mnie reklam w nurcie feministycznym czy też women empowerment. Dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane i w tym przypadku twórcy powinni moim zdaniem już się smażyć. Reklama jest sztampowa zarówno w warstwie kreatywnej jak i mentalnej aż do pogranicza zwykłego seksizmu. 

Adam Rżanek
art director, MOSQI.TO 

Oczy świata skierowane na ekrany telewizorów. Zaczyna się wielkie sportowe święto – Super Bowl. Popcorn, nachosy i inne przekąski naszykowane. Piwka otwarte. Oglądamy.

W mediach krzyczą o kryzysie klimatycznym, o polityce, o imigrantach, o mniejszościach. Pauza. Rozerwijmy się przez moment, zapomnijmy o tym – mówią reklamy z Super Bowl. No może polityka niech zostanie przez chwilę. Wylewający się z ekranu celebryci namawiają do kupienia nowego samochodu – to nic, że na świecie gorąco. W Audi masz klimę. Just „let it go”. Jeep atakuje nostalgią, przypominając „Dzień świstaka”. (Kto nie kocha odrobiny nostalgii?). Jimmy Fallon ćwiczy i pije piwo. Pękamy ze śmiechu. Dalej prezenterzy reklamują awokado z Meksyku, przebierając je w śmieszne stroje, nie zważając na sytuację na plantacjach (cicho – nie psujmy zabawy). Bryan Cranston straszy z Mountain Dew w ręku w parodii Lśnienia. Ktoś inny miga się od pracy, bo pobrudził sobie ręce (sic!) Cheetosami – wszystko w rytm „Can’t touch this”. Jakaś trenerka, której nie znam, opowiada swoją historię w spocie Microsoftu. W następnej reklamie głos w pięknych zdaniach mówi o miłości i przyjaźni przy akompaniamencie wzniosłej muzyki. Ginie Mr. Peanut, a potem się odradza. Pepsi reklamuje Pepsi i Coca-Colę (tak troszkę). Scorsese i Jonah Hill za to namawiają nas na nowy energetyk Coca-Coli. Winona Ryder w miejscowości Winona buduje stronę www na poboczu drogi za pomocą Squarespace. Trump pokazuje, że ma silny i wielki… kraj. Jest Marvel, Disney, Bond i Minionki. Tyle tego – prawie niczego nie zapamiętam. Szkoda. 

Parkowanie w iście Bostońskim stylu, w dodatku z Bostońskim akcentem. Jest Capitan Ameryka, pani z Saturday Night Live i ten koleś z The Office. Pokazują, jak proste jest parkowanie nowym Hyundaiem. Smart Park, a raczej Smaht Pahk jest super, samochód zaparkuje sam, nie musisz martwić się brakiem miejsca wokół niego. No chyba, że wysiadasz z samochodu obok – tego bez tej funkcji. Mnie śmieszy.

Reklama Amazona skupia się na asystencie głosowym – najważniejszym produkcie firmy. Ellen Degeneres z partnerką zastanawiają się, jak wyglądał świat bez Alexy. Dziwnie i nieporadnie – ludzie wykorzystywali się nawzajem i byli nieuprzejmi w wydawaniu poleceń – trochę tak, jak użytkownicy asystentów głosowych teraz, newsy były fejkowe, żarty słabe. Alexa lekarstwem na wszystko.

Odpolityczniony debiut Facebooka na Super Bowl. Taki na śmiesznie. Serwis Zuckerberga reklamuje funkcje grupy. Jest Chris ROCK, ROCKy i wszyscy „chcą ROCK’a”. Bo czemu nie.

Ps. Zapewne wiecie, że Walmart i Porsche są całkiem spoko. Zwłaszcza Walmart. O tym, że padł rekord budżetowy na reklamę, też pewnie wiecie. 

Ok, kończmy, wracajmy do pracy.

Kacper Sawicki
CEO, Papaya Films

Pomimo spektakularnych kampanii takich, jak m.in. spot Porsche, oraz super zabawnych filmów jak „Smaht Pahk” Hyundaia czy Little Ceasars, Super Bowl 2020 całkowicie zdominowało Google. Genialny w swej prostocie, urzekający film „Loretta” jest niewątpliwie najmocniejszym doświadczeniem tegorocznej uczty reklamowej. Co więcej – zrealizowanym w całkiem rozsądnym budżecie. 

Rozczarowująca natomiast okazała się reklama Budweisera parafrazująca mistrzowską kampanię Nike „Dream Crazy”. To odważne odniesienie okazało się nietrafione, a zastąpienie słowa „crazy” przez „typical” dużo mniej zabawne czy też przewrotne, niż spodziewali się jego autorzy.

Daniel Naborowski
CEO, TOFU Studio

Oglądając tegoroczne zestawienie reklam emitowanych na Super Bowl 2020 można podsumować ambicje i motywacje twórców, parafrazując jeden z wersów utworu zespołu Jacka Blacka, którego postać nomen omen również przewija się w omawianym zestawieniu, „Make the BEST AD of the world, or I’ll eat your soul”. Kreatywność, rozmach i precyzja w przygotowaniu spotów jest jak zwykle oszałamiająca. Ciężko było mi wybrać jedną konkretną reklamę więc wybiorę kilka. Najbardziej podobają mi się i przemawiają do mnie dobrze zrobione i przemyślane reklamy kontekstowe i te, które garściami czerpią z pop kultury. I tym razem zarówno twórcy, jak i marki nie zawiedli. W końcu to Super Bowl!

CHEETOS: wspaniały i bardzo prosty w wymowie koncept oparty o sytuację konkretnego doświadczenia. Dodatkowo całość wsparta drugoplanową postacią MC Hammer’a, który idealnie wpisuje się w ten pomysł ze swoim nieśmiertelnym hitem „U can’t touch this”, który znają chyba wszyscy. Proste, wymowne, dowcipne. Jedna z najlepszych reklam ostatniego czasu. 

PORSCHE: doskonała reklama wizerunkowa. Bardzo dobra koncepcja wykorzystująca kreatywnie rys historyczny marki. Fenomenalne i dynamiczne zdjęcia, podbite dodatkowo akcentami humorystycznymi. Doskonale się to ogląda, a finał jest niebanalnym zakończeniem. Warto.

WALMART: liczba postaci filmowych, które przewijają się w tym spocie wręcz oszałamia. Jeżeli klient chciał przygwoździć odbiorcę spektrum osobowości powiązanych z kinem s-f, które odwiedzają Walmart, to jestem autentycznie przygwożdżony. Doskonały kontekst, wsparty dowcipem sytuacyjnym. Co ważne, chyba raz pierwszy wykorzystano też Marsjan Tima Burtona, których jestem fanem od 1996 roku! To jest wręcz nieprawdopodobne! Momentami szalony i wspaniały spot. Jestem absolutnie kupiony.  

Warto też zwrócić uwagę na spoty: KIA oparty o niebanalne story, oczywiście Alexę Amazona z udziałem Ellen DeGeneres i Portii de Rossi ze względu na budżet bez limitu oraz reklamę Jeepa z Billem Murrayem i świstakiem rzecz jasna. Zdecydowanie bardzo dobre i wymowne kreacje.

Najbardziej blado wypadł spot Donalda Trumpa i wymieniony na samym początku Jack Black, będący jedną z postaci przewijających się w reklamie kart Discover. Zupełnie niewykorzystany potencjał, ale zakładam, że ze względów stricte budżetowych wszak Black, to chodząca bomba energetyczna. Osobiście rozczarowało mnie także Pepsi, bo samo zaangażowanie Missy Elliott i H.E.R. wcale nie załatwia sprawy oraz Mountain Dew Zero, gdzie punkt wyjścia był dość karkołomny, ciekawy i dobrze rokujący, jednak efekt finalny chyba nie do końca spełnił oczekiwania.

Osobiście cały czas czekam z utęsknieniem na spoty w Polsce wykorzystujące nasz potencjał pop kulturowy w odpowiednim i ciekawym kontekście. Mamy wszak przebogatą kulturę, którą można przecież do woli wykorzystywać i eksplorować. 

Wojtek Walczak
strategy director, Plej

Przeglądając reklamy z tegorocznego Super Bowl czuję się lekko przygnębiony i mam nadzieję, że zawodnicy będą w lepszej formie niż marketerzy, bo większość z nich jest po prostu albo niemiłosiernie nudna, albo odwrotnie odkrywcza, czyli sztampowa do bólu. I nie piszę tego żeby zabłysnąć intelektualnie, osądzając wielomilionowe budżety i pracę najlepszych speców od reklamy po tamtej stronie oceanu, ale po prostu dawno nie czułem się tak znużony po kolejnej minucie spędzonej przed monitorem. Chyba że to po prostu kolejna jednoznaczna wskazówka, że to co dobre dzieje się już dzisiaj w 90% w komunikacji natywnie digitalowej i to w tych kampaniach znajdujemy świeżość i zaskoczenie, którego brak w tradycyjnym spocie TV. Poniżej kilka wybranych reklam, które zwróciły moją uwagę, jednakże próżno wśród nich szukać prawdziwej perełki.  

Jeep

Marka z tradycjami, która konsekwentnie dodaje do swojego pozycjonowania nowych i aktualnych, szczególnie dla młodszych użytkowników, znaczeń. Tutaj bawi się konwencją z ikonicznym Bilem Murray’em. Pięknie!

Avocados From Mexico

Prosta i fajna kreacja, która mówi wszystko nie mówiąc nic. Skojarzyła mi się z okresem kiedy sadownicy z Grójca z uporem próbowali promować swoje markowe jabłka. Bez strategii, bez pomysłu ale za to z przetargami publicznymi i gronem hochsztaplerów marketingowych dookoła. 

Budweiser

Budweiser mocno klepie po plecach i zwraca uwagę na amerykańską dumę w sposób niby 100 razy ograny w reklamach, ale na swój sposób akurat teraz bardzo aktualny. Chociaż jak wiem sam produkt raczej „klepie” słabo.

Doritos

Przyznam się zupełnie szczerze, że storytelling reklamowy w tym wypadku przytłoczył mnie i pogubiłem się w okolicach 3 godziny tego wciągającego ale ciężkiego w odbiorze spotu. Przy nim Irlandczyk to krótka, zabawna scenka do obejrzenia w metrze.

Heinz

Cztery historie i… Heinz. To chyba tyle co można napisać o tej kreacji od znanych i szanowanych W+K.

Michelob Ultra

Uśmiechnąłem się przy tej reklamie i niech to będzie jej najlepsza reklama.

Mountain Dew

A to chyba najlepsza 30 sekund w tym roku. Prosta zabawa z historią i powiązanie ze zmianą w samym produkcie. Świetne. 

Snickers

Może faktycznie świat przestał być sobą i potrzebuje Snickersa? Ja czekam na wersję wege i bez cukru, ale tymczasem muszę zadowolić się końcówką tej reklamy, która po prostu śmieszy. 

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

Od lat co roku czekam na ten reklamowy festiwal. Czekam bardziej niż na „Noc Reklamożerców” 🙂

W tym roku mój i uśmiech i radość na twarzy przywołał (cóż za zaskoczenie :D) Budlight z sequelem Whassup.

Na drugim miejscu stawiam Cheetosy za mistrzowskie podejście do zwykłego produktu. 

Ale na równi z Amazonem.

Za wcale nie gorszy uważam spot Budweisera „Typical American”, bo to bardzo porządnie odrobiona lekcja o temacie: grupa docelowa.

Doceniam pomysł Porsche za umiejętne zestawienie prawie całego portfolio z elektrykiem.

Podoba mi się zabawa obrazem w spocie Heinza.

W jednym rzędzie ustawiłbym natomiast takie spoty, jak firmy Microsoft, który pokazuje i gloryfikuje kobietę asystenta trenera drużyny San Francisco 49ers, piwa Michelob ULTRA Pure Gold, który za zakup 6-cio paka obiecuje przekształcić 6 stóp kwadratowych uprawy w organiczną, Snickersa, który zmienia świat, czy Sodę Stream, która pointuje swoją marsjańską opowieść oszczędnością plastiku. Ten zestaw nie najgorzej pokazuje co dziś naprawdę dzieje się na świecie i co dla ludzi jest ważne.

Zupełnie nie przemawia do mnie wcale nie śmieszny i mało ambitny Mountain Dew, podobnie patrzę na reklamę Planters, a także nowego smaku Kellog’s.

Rozbawił mnie humor Reese Take5 i nieziemska wygoda zakupów w Walmarcie, ale zasmuciła obecność polityki w postaci Trumpa.

Przemek Panek
PR & communication consultant, PR Calling

Rekordowa stawka 5,6 mln dolarów za pokazanie 30-sekundowego spotu nie odstraszyła największych marek przed pokazaniem się w przerwie meczu San Francisco 49ers – Kansas City Chiefs. Reklamy przygotowywane specjalnie na tę okazję stały się już tradycją, a same koncerny dokładają starań, żeby ich spoty wyróżniły się na tle innych, nie zawsze się to jednak udaje.

Wydawać by się mogło, że prezentacja marki jako wroga może być wizerunkowym strzałem w kolano. Otóż nie, jeśli w reklamie widzimy bohaterów z wymiaru C-137, którzy tym razem utknęli w… reklamie Pringlesów. Problem ze zrozumieniem przekazu mogły mieć osoby, które nie znają przygód szalonego naukowca i jego wnuka, ale absurd, towarzyszący przygodom Ricka Sancheza i Morty’ego Smitha, doskonale wpasował się w reklamę chipsów. Komentujący film na YouTubie spekulują, że utknięcie w reklamie było przyczyną opóźnienia premiery 4. sezonu serialu. 

Nie pierwszy raz marka występuje w kontekście przygód szalonego naukowca i jego wnuka. Całkiem niedawno został zaprezentowany nowy smak chipsów „Pickle Rick” nawiązujący do jednego z odcinków, w którym główny bohater, chcąc uniknąć rodzinnej sesji u psychoterapeuty, zamienia się w ogórka. 

Zasięg, jaki wygenerowała propozycja nowego smaku Pringlesów był tak duży, że stworzenie reklamy na Super Bowl było świetną okazją do wzmocnienia wizerunku marki. I dlatego ten spot uważam za najlepszy.

Za niezbyt udaną lub przynajmniej niewyróżniającą się na tle innych uznaję reklamę piwa Bud Light. Podejmowanie decyzji przez kłócących się mini-ludzi, umieszczonych w głowie skojarzył mi się w pierwszej kolejności z serialem „Było sobie życie”. Pomysł może i był dobry, ale jego wykonanie wyszło… średnio. Wydając ponad 5 milionów dolarów na 30 sekund reklamy, marka mogła bardziej wykorzystać potencjał. 

W tym miejscu warto też nawiązać do reklamy AUDI. O ile jestem wielkim fanem marki, tak pomieszanie samochodu elektrycznego z „Grą o tron” i „Let it go” – piosenki sprzed niemal sześciu lat, nie przemówiło do mnie. 

W okresie zbliżającej się kampanii prezydenckiej w USA nie mogło zabraknąć spotów politycznych Donalda Trumpa czy Mike’a Bloomberga. Jak widać, za oceanem zmagania o fotel prezydenta mają rozmach. Czy im się to opłaci, zobaczymy dopiero… w listopadzie.

Piotr Sulewski
prezes zarządu, Warsaw Media House

Wybuchy? NIE! Jaskrawe kolory? NIE! Gwiazdy kina? NIE! Prawda i szczerość? TAK! 

Reklamą, która słusznie skradła serca w całych Stanach, był spot firmy Weathertech, która zajmuje się produkcją akcesoriów samochodowych. Sama geneza jego powstania jest niesamowita. Spot nie był reklamą produktów, lecz podziękowaniem w stronę weterynarzy, którzy uratowali życie psu – golden retrieverowi o imieniu Scout. U psa został zdiagnozowany nowotwór i początkowo nie dawano mu żadnych szans na przeżycie. Trafił on jednak do Szkoły Weterynarii w Wisconsin i to właśnie tam poddano go leczeniu, po którym pies wyzdrowiał. Prezes firmy Weathertech – David MacNeil chciał podziękować weterynarzom za to, że uratowali jego czworonożnego przyjaciela i dlatego też wykupił spot reklamowy podczas Super Bowl. 

Głównym celem nie była popularyzacja marki Weathertech, lecz zwiększenie świadomości na temat chorób nowotworowych zwierząt oraz tego jak bardzo pomagają weterynarze. Dodatkowo David MacNeil zaapelował o wpłacanie pieniędzy na rozwój Szkoły Weterynarii oraz pomoc dla kolejnych zwierzaków w walce z chorobami.

Podziękowanie z przytupem! I do tego szczytny cel! BRAWO!

Najgorsza reklama: prosta sprawa – SquareSpace. Miał być wielki powrót po kilku latach nieobecności na Super Bowl, ale niestety nie wyszło. Miało wyjść śmiesznie, a wyszło dziwnie. Winona Ryder nie była najlepszym wyborem. Spot nie był jakoś rozbudowany, a wszystko wydaje się bardzo sztuczne – Ryder leżąca obok drogi przy znaku „Welcome to Winona” oraz rozmowa z policjantem. No cóż, mogło być lepiej jak w przeszłości kiedy w reklamach grał m.in. Keanu Reevesa.

Paweł Janas
creative director, GoldenSubmarine

30 sekund reklamy na Super Bowl kosztuje tyle, że niejeden, ba, niejeden tuzin albo nawet kopa albo jeszcze więcej brand managerów, mając taki budżet do dyspozycji, wpadłoby w obłęd.

A tymczasem… reklamy owszem, fajne, zaskakujące lub nie, z pomysłem lub nie, ale gdyby je oceniać, są takie jakie powinny być reklamy, czyli poprawne. 

Patrząc więc obiektywnie, to jednak święto dla kibiców. Reklamy mają być tylko przerywnikiem. A ja mam napisać o reklamach. Która fajna, która niefajna. I co tu napisać – jak wiadomo – opinie są podzielone. Jeden rabin powie, że „ta”, a drugi, że „tamta”. No dobrze.

Fajna, to ta z wszech-pomocną i przydatną Alexą. Zaczyna się w zwyczajnym domu, w zwyczajnej rodzinie, Ellen DeGeneres woła do żony: – Halo, wychodzimy! Żona rzuca w powietrze: – Alexa, wyłącz termostat. – I już. Wychodząc, zastanawia się, jak kiedyś ludzie żyli bez Alexy? No ciekawe, jak?  Ale spokojnie, zaraz się dowiemy – otóż każdy pokazany bohater w przeszłości miał swoją Alexę bądź swojego Alexa. Zmniejszyć temperaturę, hrabino? Proszę bardzo – służąca Alexa rzuca się do pomocy. Opowiedzieć coś ciekawego? Bardzo proszę, wieśniaczka Alexa już opowiada, co tam usłyszała na straganie. Dworski błazen Alex ma rozśmieszyć królową? Proszę bardzo! (No dobra, prawie mu wyszło.) Ellen wsiada do samochodu, żona jej odpowiada: – Wiesz, nie wiem jak sobie radzili… 

Kurtyna, koniec. 

Już wszystko wiemy, już wiemy, co robi Alexa. Lekko i z żartem o wielu funkcjonalnościach Alexy. Dlatego polubiłem.

A czego nie polubiłem? Oto Arya Stark w samo upalne południe i w środku ulicznego korka; sytuacja nie do zniesienia! No chyba, że ma się Audi E-tron i śpiewa się piosenkę „Mam tę moc”! Od kiedy na ekrany trafiła „Kraina Lodu”, z moją siedmioletnią córką zastanawiam się, gdzie jeszcze uda się wcisnąć motyw z tego filmu. Na kubki, piżamki, kartki, zeszyty, zabawki, produkty spożywcze i… tak! Do reklamy Audi! Arya jedzie sobie samochodem, śpiewa, z nią śpiewają ludzie przypadkowo pojawiający się w kadrze. Boże, cały świat zna i chce śpiewać tę zacną piosenkę! Aha, Arya dalej jedzie, bo Audi E-tron jeszcze musi przekazać pewną myśl: Let’s drive to a more sustainable future.

No pewnie, że tak. Jedźmy tam.

Aleksandra Pastwa
media manager, PHD

Początek lutego, kiedy odbywa się Super Bowl, zgrywa się jeszcze z czasem podsumowań poprzedniego roku. Jest to taki papierek lakmusowy tego, co działo się w popkulturze. Marki wykorzystały ważnych i nowych celebrytów, zjawiska i hashtagi z 2019 roku – taki trochę YouTube Rewind. Widać to było zwłaszcza w reklamach Amazon i Audi – z nawiązaniami do Gry o Tron, Krainy Lodu, płaskoziemców czy fake newsów.

Osobiście najbardziej czekam zawsze na reklamy „fabularne”, tworzone często przy współpracy ze znanymi reżyserami  i opowiadające ciekawe, spójne historie. 

W tym roku najlepsze tego typu mini seanse zafundowały według mnie:

Jeep z Billem Murray’em

Jeep wykorzystał fakt, że Super Bowl po raz pierwszy od 54 lat wypadł w Dzień Świstaka (2 lutego). Marka zaprosiła do współpracy aktorów z kultowego filmu z 1993 roku, „Dzień Świstaka”, w tym oczywiście Billa. Reklama jest moim tegorocznym faworytem: bezpretensjonalna, zabawna, pokazująca atuty marki, wykorzystująca znany motyw popkulturowy, nowy produkt (rower elektryczny) i rzadko widywanego w reklamach Billa Murray’a.

Porsche Taycan

Naprawdę zabawna reklama elektrycznego modelu Porsche Taycan. Film akcji ze spójną fabułą, pokazuje frajdę z jazdy Porsche i to, że jest to auto, o którym się marzy. W czasie Superbowl pokazano krótszą wersję spotu. 

Online dostępna jest dłuższa wersja, którą również polecam:

Budweiser Typical American

Reklama z pozytywnym przekazem. Nawiązuje do tego, co łączy Amerykanów, jednak w przewrotny sposób. Dzięki temu udaje się uniknąć patosu i myślimy sobie, że Amerykanie to są jednak równi goście. Spot wyreżyserowany przez Kathryn Bigelow – jedyną kobietę-laureatkę Oscara za reżyserię (za film Hurt Locker).  

Doritos

Wykorzystano tutaj jedną ze wschodzących młodych gwiazd muzyki – rapera Lil Nas X, autora hitu „Old Town Road”, w którym łączy country z hip-hopem. W tej piosence artysta pokazuje Amerykanom nie tylko nowy model rapera, ale też nowy model kowboja.

W spocie jego wizerunek „nowego kowboja” został skonfrontowany z kowbojem tradycyjnym – w tej roli Sam Elliott, gwiazda westernów. 

Hard Rock Hotel 

W tym roku Super Bowl odbywał się w Miami na Hard Rock Stadium.  

Firma wykorzystała to świetnie, promując w czasie przerw meczu swój hotel Hard Rock znajdujący się w okolicy Miami.

Może trochę na zasadzie guilty pleasure, ale spot jest moim zdaniem warty uwagi. W głównej roli Jennifer Lopez – jedna z gwiazd tegorocznego half-time show, którego to show również jestem fanką. 

JLo ściga tu złodzieja swojego – uwaga – wysadzanego diamentami kubka do napojów, demonstrując przy okazji różne atrakcje, jakie czekają na gości w hotelu Hard Rock. W spocie jest wszystko, czego potrzeba: największe gwiazdy związane z Miami (DJ Khaled, Pitbull, JLo), klimat bling bling, hotel w kształcie wielkiej gitary, amerykańskie wielkie steki. Na koniec całkiem zabawny zwrot akcji. Reżyseria: Michael Bay.

Tomasz Bujok
creative director, 180heartbeats + Jung v MATT

Ludzie domagają się chleba i igrzysk. Ludzie reklamy spotów i halftime show. Po genialnych kreatywnie poprzednich latach, w tym roku genialny był przede wszystkim halftime show. Większość reklam była wyraźnie zachowawcza. Marketerzy szukali bezpiecznych rozwiązań i sięgali po sprawdzone metody. Telefonom do Hollywood nie było końca. Sabra w swoim spocie wykorzystała aż 19 znanych nazwisk, a wydzwoniła może i więcej. Kilka marek próbowało kapitalizować nostalgię. Jednym wyszło to genialnie (Jeep), innym, mimo rozmachu, zupełnie przeciętnie (Walmart).

A kto umie w Super Bowl najlepiej? 

Ludzie, którzy pragnęli igrzysk powiedzieli, że Microsoft. Tak przynajmniej wynika z badań przeprowadzonych przez Unruly w trakcie samego meczu. I ja też się z tym zgadzam. Widok pierwszej kobiety reprezentującej środowisko LBGT+, która przygotowywała zawodników do zdominowanego przez heteronormatywne i zmaskulinizowane Super Bowl budzi należyty szacunek.  Spot idealnie wpisuje się w trend Women Empowerment i jeszcze nieraz o nim usłyszymy. Brawa dla tej pani, brawa dla tego brandu. 

W świecie, w którym życie staje się skomplikowane na naszą własną prośbę i jest pełne czasem wręcz śmiesznych wyzwań, na wyróżnienie zasługuje jeszcze jedna kampania. Snickers „Fix the World” może problemów pierwszego świata nie rozwiąże, ale przynajmniej sprawi, że się uśmiechniemy i przypomnimy sobie piramidę potrzeb Maslowa. Tom Kuntz jak zwykle nie zawiódł. Obrazek gigantycznego Snickersa zrzucanego w dziurę w ziemi, by w końcu zaczęła być sobą, na długo zapadnie nam w pamięci. Ten spot to kolejny przykład na działanie genialnej platformy, która sprawdza się równo od 10 lat i nadal zaskakuje. Hasztag brawo. Hasztag winner. Hasztag idę coś zjeść. Czego i Wam życzę.

Dagmara Witek-Kuśmider
deputy creative director, Publicis Worldwide Polska

Poziom reklam w tegorocznym Super Bowl rozczarowuje i trudno znaleźć wśród nich takie, które na długo rozpalą wyobraźnię i dyskusję. To festiwal gigantycznych budżetów, wydanych na efekciarskie scenografie, drogie prawa i celebrytów, co niestety niekoniecznie przekłada się na jakość pomysłów kreatywnych. Na tym tle swoją prostotą wyróżnia się „Loretta” Google, która w bezpretensjonalny sposób odkrywa ludzką twarz technologii – świetna idea, nie tylko na poziomie reklamowym, ale też w szerszym kontekście komunikacji marki. „Before Alexa” Amazona odczarowuje technologię zupełnie inaczej, na bogato, z pięknymi zdjęciami i przymrużeniem oka – jest piękny obrazek, jest zabawnie – pytanie, czy wystarczająco? Poziom niektórych żartów pozostawia mały niedosyt.

Zdecydowanie najbardziej udana gra z konwencją tego roku to „Dzień Świstaka” z Billem Murray’em przygotowana przez agencję Highdive dla „Jeepa”. Dowód na to, że można opowiedzieć opowiadaną tysiąc razy historię w całkiem świeży sposób, z taką ekspozycją produktu, która zachwyci każdego marketingowca. Na drugim biegunie postawiłabym „Mountain dew” – po obejrzeniu tego spotu, dbającego o każdy detal Stanleya Kubricka prawdopodobnie zalałaby krew, w tym kontekście hasło kampanii „as good as the original” brzmi jak kiepski żart.

Czy transmisja jest warta tych milionów? – poza zwycięzcami z Cannes żadne reklamy nie są tak namiętnie oglądane i dyskutowane na całym świecie, co więcej wydaje się, że popularność bloku reklamowego Super Bowl z roku na rok jest coraz większa, więc jest się o co bić. Największymi wygranymi są jednak Ci, którym uda się oszukać system i zdobyć sławę, nie płacąc słonego rachunku za 30 sekund transmisji – mój ulubiony przykład to „The most Super Bowl Exclusive Ad” Skittles’a sprzed dwóch lat.