Szymon Bujalski (Empik Group): W e-commerce nie ma miejsca na powolne działanie - NowyMarketing

W październiku 2018 roku Empik.com skończył 20 lat. Przez lata serwis mocno się zmieniał, dostosowując się do zmieniającego się środowiska online. Dziś jest w top 3 największych polskich witryn e-commerce. Rozmawiamy z Szymonem Bujalskim, dyrektorem e-commerce w Empik Group, na temat rozwoju rynku e-commerce w Polsce oraz planach związanych z przyszłością platformy Empik.com.

Empik.com skończył w ubiegłym roku 20 lat. Jak zmieniły się decyzje/strategie zakupowe konsumenta na przestrzeni lat?

Zobacz również

Empik.com jest jednym z najstarszych sklepów internetowych w Polsce. Na przestrzeni tych 20 lat odpowiadaliśmy na większość światowych trendów. Przykładowo, na początku naszej działalności klienci nie mieli zaufania do zakupów online i zamawiali produkty tylko „za pobraniem”. Z czasem jednak udział tej formy płatności spadł, aby dzisiaj osiągnąć poziom ok. 30%. Co więcej, obserwowaliśmy jak klienci przekonują się do darmowych odbiorów w salonach, jak szukają coraz to nowszych produktów, jak zaczynają używać różnych urządzeń w jednym procesie zakupowym (crosschannel).

Jakie wydarzenia uznaje Pan za kamienie milowe w rozwoju Empik.com?

Na przestrzeni ostatnich 3 lat miały miejsce przynajmniej trzy takie wydarzenia. Pierwsze nastąpiło ponad 2 lata temu, kiedy odświeżyliśmy mocno sklep wizualnie. Nowy UX/UI został od początku przyjęty przez klientów bardzo pozytywnie. Kolejnym krokiem milowym było uruchomienie 2 lata temu sprzedaży Marketplace na stronie internetowej Empiku. Dzisiaj to już kilkaset wyselekcjonowanych sprzedawców i oferta licząca ponad 600 tysięcy produktów. W końcu w ubiegłym roku uruchomiliśmy całkowicie nową aplikację Empiku, która dzisiaj stanowi bardzo ważny kanał sprzedaży.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Ile osób obecnie liczy zespół Empik.com?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Obecnie jest to kilkaset osób, a nasze szeregi wciąż zasilają nowi specjaliści.

Jak zwiększały się obroty Empik.com? Które kategorie produktów obecnie generują największe przychody?

Od 3 lat mocno rozwijamy nowe kategorie takie jak Dziecko, Zabawki, Elektronika, Dom i ogród, Zdrowie i uroda. Również nasze tradycyjne kategorie (książki, muzyka, art.papiernicze czy kreatywne) rosną szybciej niż rynek. Od 2017 roku po wdrożeniu marketplace wzrosty te jeszcze bardziej przyspieszyły.

Jak na przestrzeni lat zmieniła się wartość koszyka?

Ta wartość dynamicznie rośnie, bo wzrasta również udział w sprzedaży kategorii niewydawniczych. A te generują znacznie wyższą średnią wartość koszyka niż książki, muzyki czy filmu.

Ile aktualnie średnio tygodniowo składanych jest zamówień? O ile zwiększył się ruch w ciągu ostatnich 5 lat?

To zależy od okresu. Są dni kiedy mamy po 50 tys. zamówień dziennie, ale również takie, kiedy ich liczba wynosi kilkanaście tysięcy. W samym tylko 2018 roku ruch na stronie wynosił tyle, co przez pierwsze 12 lat istnienia sklepu. W ubiegłym roku zanotowaliśmy bardzo wysokie wzrosty w ruchu we wszystkich kanałach, ale nie ukrywamy, że dla nas najważniejszy jest ruch SEO i na tym się najbardziej skupiamy.

Jak zmienia się ruch mobilny? Królują komórki czy tablety? Klienci przeglądają tylko sklep na smartfonach, czy coraz więcej także mobilnie finalizuje transakcje?

Tak jak już wspomniałem, w ubiegłym roku uruchomiliśmy z sukcesem nową aplikację Empiku. Dzisiaj ruch na RWD oraz Empik App to znacznie powyżej 50%. Oczywiście przy tak dynamicznym wzroście ruchu w mobile, musi również rosnąć udział w transakcjach. I tu kluczowa jest aplikacja, w której konwersja jest znacznie wyższa niż na stronie mobilnej.

Skuteczniejszym narzędziem sprzedaży w tym momencie jest e-mail marketing czy Facebook?

W naszym przypadku e-mail marketing jest znacznie efektywniejszy niż Facebook, ale proszę pamiętać, że w naszej bazie jest bardzo dużo klientów. Nie mogę podać dokładnej liczby, ale jest to kilka milionów odbiorców, do których jesteśmy w stanie wysyłać stargetowane oferty sprzedażowe.

Jak w Empiku wygląda okres przedświąteczny? Ruch i obroty znacząco się zwiększają? Jak się Państwo do niego przygotowują?

Cały rok przygotowujemy się do peak’u świątecznego. Tak naprawdę okres ten zaczyna się na początku listopada – już wtedy widzimy znaczący wzrost ruchu i sprzedaży. Przygotowanie platformy na tak duży ruch wymaga optymalizacji przez kilka miesięcy. Kluczem do sukcesu jest oczywiście logistyka, która na okres świąteczny musi znacznie zwiększyć swoją wydajność. Empik przez lata działalności zdobył wiedzę, jak przygotować się do tego okresu i fakt, że w ciągu 2 miesięcy jesteśmy w stanie realizować kilkakrotnie więcej zamówień to potwierdza.

Popularność promocji typu Black Friday, Cyber Monday czy Dzień Darmowej Dostawy rośnie?

Tak, klienci czekają na Black Friday czy Cyber Monday. W te dni można naprawdę upolować bardzo ciekawe okazje. W 2018 roku Black Friday był najlepszym sprzedażowo dniem w całej 20-letniej historii Empik.com. Z ponad 2 mln produktów dostępnych online, w ofercie umieściliśmy kilkanaście tysięcy tych najbardziej atrakcyjnych cenowo.

Jeżeli chodzi o Dzień Darmowej Dostawy to znaczna część klientów korzysta z tej okazji, ale pamiętajmy, że wiele sklepów posiada darmowy transport przez cały rok. W Empik.com można składać zamówienia z darmową dostawą do ponad 260 stacjonarnych salonów.

Zdarzyło się, że popularność i efekty którejś akcji promocyjnej zaskoczyły Państwa?

We wspomniany ubiegłoroczny Black Friday dużo produktów skończyło się po 1-2 godzinach od startu, a wydawało nam się, że zakupiliśmy naprawdę sporo ponad zapotrzebowanie. Hitem okazały się produkty z małego AGD, ale również w kategoriach Smartfony, Książki, Muzyka czy Zdrowie i uroda.

W jakie narzędzia planują Państwo zainwestować w najbliższym czasie w serwisie Empik.com?

Na pewno będziemy rozwijać narzędzia online przeznaczone do zbierania rekomendacji. Inwestujemy w rozwiązania pozwalające lepiej dopasować indywidualną ofertę dla poszczególnych klientów. Oczywiście będziemy nieustannie ulepszać kanał mobile, który jest przyszłością.

Platforma Empik.com była, jest i – mam nadzieję – będzie jednym z liderów sprzedaży online w Polsce, ponieważ potrafimy szybko dostosować się do potrzeb naszych klientów. Obecnie nie jesteśmy już tylko księgarnią internetową. Stanowimy wielobranżową platformę zakupową łącząca kilkanaście kategorii produktowych od wielu sprzedawców. W ciągu ostatnich dwóch lat wdrożyliśmy marketplace, wiele nowych form dostawy i płatności. Co więcej, uruchomiliśmy pierwszy w Polsce w pełni omnichannelowy program lojalnościowy „Mój Empik”, przez który przechodzi już 50% wszystkich transakcji. Ponadto wdrażamy rozwiązania, które umożliwią nam jeszcze lepsze targetowanie oferty dla indywidualnego klienta. Ale to nie koniec – będziemy dalej wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów.

A w kontekście sklepów stacjonarnych?

Salony Empiku w perspektywie ostatnich 2-3 lat również się zmieniły. Mam na myśli format „Future Store”, który jest konceptem omnichannelowym. Małymi krokami wdrażamy kolejne rozwiązania digitalowe w salonach, ułatwiając klientom proces zakupowy. Wprowadzając udoskonalenia pamiętamy jednak, że nasi odbiorcy odwiedzają Empik głównie po to, by kupić produkty wydawnicze, które lubią przed zakupem przejrzeć – jestem przekonany, że to z biegiem lat się nie zmieni :).

Jak Pana zdaniem na przestrzeni lat zmienił się polski rynek e-commerce? Jaki sektor odnotował największy wzrost w tej branży?

Nasz krajowy segment e-commerce ewoluuje w czasie. Jak pokazują ostatnie rynkowe dane, największy wzrost odnotowała branża modowa, która przed wejściem na rynek Zalando, powiedzmy sobie szczerze – „raczkowała”. Obecnie takie sklepy jak: Zalando, Eobuwie.pl, Answear.com są jednymi z najlepiej rozwiniętych e-commerce’ów w Polsce.

Dzisiaj 88% polskich internautów realizuje różne aktywności zakupowe online, a co ciekawe aż 98% z nich korzysta przy tym ze smartfonów. Obecnie nie można w ogóle mówić o retailu bez online’u. Omnichannel stał się hasłem, z którym większość właścicieli sklepów się utożsamia. Może jeszcze nie wszyscy rozumieją na czym on polega – najważniejsze jest jednak to, że klient pozostaje w centrum uwagi, niezależnie od rodzaju kanału dystrybucji.

Jeśli chodzi o kluczowe zmiany dotyczące funkcjonowania e-sklepów na przestrzeni czasu, trzeba wspomnieć o dostawie. Obecnie jednym ze standardów obsługi jest wysyłka w 24h. Ta cecha zdecydowanie wyróżnia nas na tle krajów rozwiniętych, gdzie taka usługa jest uznawana za Premium.

Czy polski rynek e-commerce znacznie różni się od zagranicznych? Doganiamy naszych sąsiadów, czy raczej zostajemy w tyle?

Jeszcze 5-7 lat temu polski e-commerce musiał mocno gonić zachodnie rynki, ale dzisiaj nasze sklepy nie mają się czego wstydzić, a nawet w niektórych przypadkach mocno wyprzedzają analogiczne sektory w innych krajach.

Oczywiście są marki, które ze względu na globalną skalę mogą zaproponować klientom więcej. Mam na myśli różnorodność produktów, form płatności, czy bardziej dopasowaną ofertę indywidualną. Ale obiektywnie mówiąc, polski e-commerce ma się bardzo dobrze i jestem pewien, że będzie miał coraz większy udział w całym sektorze retail.

A czy jest jakiś sektor, który Pana zdaniem raczej nie sprawdziłby się w e-commerce?

W tej chwili nie przychodzi mi na myśl taka branża. E-commerce funkcjonuje praktycznie w każdym sektorze – od jedzenia, po księgarnie, elektronikę, modę czy motoryzację. Dzisiaj nawet lekarza zamawia się online.

Myślę, że jedyna dziedzina w której e-commerce nie pomoże to polityka i wybory ;). Tutaj raczej tradycyjne formy jeszcze przez długi czas będą najlepszym rozwiązaniem.

Za co lubi Pan rynek e-commerce, a co Pana w nim najbardziej denerwuje?

Najbardziej lubię go za szybkość. W e-commerce nie ma miejsca na powolne działanie. Uwielbiam patrzeć jak projekty, które jeszcze rok – dwa lata temu wydawały się niemożliwe do wdrożenia, dzisiaj świetnie działają i są rozwijane. To co wyróżnia ten rynek i przekonuje mnie do niego to duża dynamika, zmienność, dostęp do nieustannie ewoluujących danych. Działając w tej branży, trzeba mieć w sobie pokłady kreatywności, a zarazem zmysł analityka.

Co mnie denerwuje? Walka cenowa. Niskie ceny oznaczają niskie marże, a to z kolei oznacza mało pieniędzy na inwestycje. Mimo to na rynku stale odbywa się bitwa cenowa wielkich i małych graczy. Poza Polską porównywarki cenowe nie są tak popularne (może tylko w Ameryce Południowej).

Jest jeszcze jedno zjawisko, które mnie irytuje – sporo firm działających w polskim segmencie online nie patrzy szerzej/perspektywicznie przez co nie inwestuje.

Czym jeszcze zaskoczy nas rynek e-commerce? Jakie są prognozowane trendy?

Obecnie największym wyzwaniem jest odpowiedź na rewolucję mobilną. Wszyscy sprzedawcy powinni zrozumieć, że mobile jest dzisiaj podstawowym narzędziem zabiegania o klienta. Jeśli nie masz strony mobilnej/responsywnej, to ograniczasz swoje szanse na sprzedaż towaru online, a co więcej zniechęcasz klienta do odwiedzenia twojego sklepu offline. Mobile jest narzędziem, które działa na zasadzie spoiwa pomiędzy sprzedażą online i stacjonarną. Myślę, że firmy, które dzisiaj nie inwestują w mobile, w przyszłości będą miały znacznie mniejsze dochody. Warto więc inwestować w tę część biznesu e-commerce.

Czy możemy spodziewać się tego, że w niedalekiej przyszłości niektóre branże kompletnie zrezygnują ze swoich stacjonarnych punktów na rzecz e-commerce?

Nie sądzę, aby to nastąpiło. Obserwując światowe trendy, można zauważyć, że klienci wracają do salonów. Nowe pokolenie chce czegoś więcej niż tylko wirtualnego sprzedawcy, potrzebuje także na przykład doradztwa. Oczywiście – nowe technologie mocno ułatwiają sprzedaż online, ale moim zdaniem tradycyjny retail będzie istniał. Być może w przyszłości zmieni się trochę jego formuła i np. w mniejszych miastach pozostaną jedynie pickup pointy. Jednak nie zmienia to faktu, że sprzedaż offline oraz online idealnie się uzupełniają i funkcjonują w symbiozie. Firmy, które to zrozumieją, w przyszłości będą miały znaczącą przewagę na rynku. Już teraz najwięksi gracze działający wyłącznie online, zaczynają inwestować w retail.