Co wg Pana jest istotą, sednem marki?
Istota marki nie jest jednoznaczna, gdyż wynika z funkcji marki, a ta jest różna w zależności od tego, kogo i co marka reprezentuje. Najpowszechniej marki występują w przedsiębiorstwach, dlatego też odniosę się do tego właśnie obszaru. W tym przypadku sednem marki jest wzmocnienie przedsiębiorstwa. Wzmocnienie obejmuje trzy aspekty, które określam jako 3R:
- Rozpoznawalność;
- Reputacja;
- Rentowność.
3R wpływa bezpośrednio na wartość marki. Sposobem wzmocnienia przedsiębiorstwa za pomocą marki w tych trzech aspektach jest szeroko rozumiany branding.
Zobacz również
Co jest kluczowe w procesie budowania silnej marki?
Podstawą budowania silnej marki jest skuteczny, wielowymiarowy program jej kreacji, wprowadzenia i rozwoju. Najlepsze programy powstają dzięki ścisłej współpracy zarządu, działu marketingu i agencji brandingowej. Reprezentanci przedsiębiorstwa są niezastąpieni w znajomości otoczenia rynkowego i rozumieniu firmy, w której pracują. Agencja brandingowa wnosi wiedzę wspartą doświadczeniem i jakże potrzebną perspektywę zewnętrzną. Czyli zespół tworzą z jednej strony fachowcy znający się na swej firmie z drugiej zaś strony fachowcy znający się na brandingu. Właściwie ułożony program zwiększa szansę na silną markę i obniża jej koszty. Można oczywiście budować markę spontanicznie, ale – tak jak w przypadku spontanicznej budowy domu – rezultaty bywają wówczas, delikatnie mówiąc, zaskakujące.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane podczas budowania marek w Polsce?
Jeśli mam skupić się na błędach, wymienię siedem grzechów głównych towarzyszących nadzwyczaj często budowie marek.
- Grzech pierwszy – brak utożsamienia marki z policzalnym zyskiem przedsiębiorstwa. Tymczasem podstawową funkcją marki jest przynoszenie dochodu. Dobrze przemyślany branding podnosi zyskowność przedsięwzięcia rynkowego.
- Grzech drugi – ograniczenie myślenia o marce do znaku graficznego i systemu wizualnego. Oczywiście ład wizualny jest pożądany, ale umiejętne łączenie wiedzy z zakresu rynku, psychologii, zarządzania i prawa, może zdziałać cuda.
- Grzech trzeci – pomijanie obiektywizacji działań związanych z budową marki. Nawet rozległe, kosztowne brandingi bywają wprowadzane na podstawie subiektywnych decyzji. Ryzyko porażki bywa wówczas bardzo duże. Są przecież przecież wypróbowane sposoby chroniące przed zbędnym ryzykiem.
- Grzech czwarty – niedostateczny udział zarządu lub właścicieli w procesie budowania marki.
- Grzech piąty – niewłaściwy sposób i czas wprowadzenia marki. Świetnie opracowany branding może zakończyć się porażką, kiedy pominiemy zasady wprowadzania marek. Należy mieć na uwadze owe zasady i zadbać o stosowne atuty.
- Grzech szósty – konkursy i przetargi na tak zwane „logo” i system identyfikacji. Przekonanie, że twórcy ciekawego logo na pewno sprostają interdyscyplinarnym wymogom dotyczącym marki jest zadziwiające. A gdzie program, strategia, obiektywizacja, badanie kolizyjności, założenia komunikacyjne?
- Grzech siódmy – szukanie nadmiernych oszczędności w trakcie kreowania marki i jej wdrażania.
Czym się różni budowanie marki lokalnej od globalnej?
Największą różnicą jest kontekst kulturowy, mający wielokrotnie ogromny wpływ na postrzeganie marki. Nawet w Europie, gdzie ugruntowana jest wspólna tradycja grecko-rzymska i judeochrześcijańska, istnieją przecież istotne różnice. W odmiennych kręgach kulturowych należy mieć na uwadze zupełnie inne postrzeganie komunikatów i zachowań. Nie dziwmy się więc, kiedy Katarczyk stanowczo odrzuci koncepcję zielonych produktów, a Grek z uśmiechem spóźni się na spotkanie dwie godziny. Znacznym utrudnieniem w budowie marek globalnych są coraz większe ograniczenia wynikające z potencjalnej kolizyjności i liczne problemy rejestracyjne – EUIPO, Porozumienie Madryckie.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Czy w każdym sektorze marki są potrzebne, czy może są takie obszary, w których nie mają one znaczenia?
Żyjemy w okresie dynamicznego rozwoju komunikacji społecznej opartej na przekazie obrazkowym i skrócie myślowym, niezbędnych przy obecnym nadmiarze informacji. Tworzy to środowisko sprzyjające rozwojowi marek, we wszystkich bez mała sektorach. Mamy też do czynienia ze swoistą modą na marki. Moda ta skłania do wprowadzania marek nawet tam, gdzie nie ma to funkcjonalnego uzasadnienia. Dobrym przykładem są sytuacje, gdzie władze miast posiadających kilkusetletnią herbową tradycję, wprowadzają swoje „logo”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Zrealizował Pan ponad 350 projektów brandingowych. Który z przygotowanych przez Pana brandingów był wyjątkowy, najbardziej zapadł w pamięć i dlaczego?
Najcieplej wspominam realizację rebrandingu Lotto. Składa się na to uzyskany rynkowy efekt, wyjątkowa złożoność zadania i współpraca z wyjątkowymi specjalistami reprezentującymi inwestora. O jakości pracy mojej i naszego zespołu świadczą wyniki finansowe, starannie zmierzone po wprowadzeniu naszego rebrandingu. Poznałem też w Lotto doskonale przygotowanych fachowców, którzy łączyli wysokie wymagania z umiejętnością rozwiązywania problemów. Mimo tylu lat pracy poświęconej markom, po raz pierwszy spotkałem tak dobrze przygotowany merytorycznie zarząd. Znający się na brandingu, stawiający wysoko poprzeczkę, ale i potrafiący podejmować odważne decyzje. Poza tym była to okazja do realizacji prac o rzadko spotykanej rozpiętości: marka sieciowa, korporacyjna, marki produktowe. To była prawdziwa brandingowa przygoda.
Tworzył Pan także branding dla Kancelarii Prezydenta RP. Czym się charakteryzuje proces tworzenia brandingu takich instytucji rządowych?
Tworzenie brandingu Instytucji reprezentujących Rzeczpospolitą wymaga wiedzy specjalistycznej, odmiennej niż w przypadku choćby przedsiębiorstw. Właściwy rezultat może dać tylko umiejętne łączenie protokołu dyplomatycznego i zasad precedencji z szacunkiem dla heraldyki państwowej. Inna jest funkcja brandingu Instytucji państwowych, dlatego też inaczej układa się programy realizacyjne. Kluczową kwestią jest kontekst międzynarodowy, gdyż należy odnieść się do światowych standardów w tym zakresie. Ważną rolę odgrywa także polska tradycja, ukształtowana w okresie międzywojennym. Charakterystyczny jest proces zatwierdzania wszystkich koncepcji i projektów. Cechuje się wielostronną, szczegółową analizą, niespotykaną przy innych brandingach.
Jak się zmienił branding polskich marek na przestrzeni ostatnich 40 lat? Jak na branding wpłynął rozwój digitalu?
Uczestniczyłem w czterech okresach rozwoju polskiego brandingu – gospodarki socjalistycznej, transformacji, wczesnej gospodarki rynkowej i czasów współczesnych. Każdy z okresów ma wyraźnie zarysowaną własną specyfikę. Sądzę, że trwającą obecnie rewolucja cyfrowa jest wydarzeniem donioślejszym niż upowszechnienie druku na przełomie średniowiecza i renesansu. Donioślejszym, gdyż cyfryzacja w przeciwieństwie do druku wpływa na każdą prawie dziedzinę życia. Dotyczy to oczywiście także tworzenia marek. W zamierzchłych czasach, kiedy tworzyło się branding przy pomocy ołówków, farbek i fotografii, tylko 20% czasu przewidywanego na projekt, można było poświęcić strategii, kreacji i badaniom. Pozostałe 80% to czas, który musiał być rezerwowany na wizualne przedstawienie koncepcji. Teraz proporcje się odwróciły, czyli albo jest więcej czasu na myślenie, albo znacznie krótszy jest czas realizacji zadania. No i nie trzeba stale ostrzyć ołówków.