The Mercedes all terrain banner, czyli o potencjale reklamy responsywnej

Przygotowany przed BBDO Belgia i Adhese (dostawca technologii wyświetlania reklam dla wydawców jak i reklamodawców) banner promujący Mercedesa G-Class 4×4 reagował na położenie tabletu. Patrząc na urządzenie mobilne położone pionowo, obserwowaliśmy Mercedesa w trakcie jazdy off-road, po obróceniu tabletu o 90 stopni, można było odnieść wrażenie, że samochód wspina się po niemal pionowym zboczu. Klikając na banner, konsument mógł natychmiast zarezerwować jazdę próbną.

O to, jaki potencjał mają takie formaty spytaliśmy Adriana Kielicha z Mobext Polska, Pawła Loedla z VML Polska i Grzegorza Chylińskiego z adrino.

Adrian Kielich, Mobile Marketing Coordinator, Mobext Polska:

Kampania „Mercedes all terrain banner” to dobry przykład przemyślanego konceptu kreatywnego połączonego z aspektem technologicznym. W ciekawy sposób została wykorzystana funkcjonalność tabletu polegająca na autorotacji ekranu podczas zmiany orientacji z pionowej na poziomą. W ten nietypowy sposób doskonale udało się zaprezentować najważniejsza cechę modelu samochodu, angażując przy tym użytkownika. Zabieg połączenia dwóch formatów reklamowych i ich synchronizacja nie jest niczym nowym. W desktopowym Internecie spotykane są kreacje łączące ze sobą np. billboard (leaderboard) z rectanglem lub skyscraperem. Dzięki temu marka może osiągnąć efekt surround i wyróżnić się spośród standardowych kreacji. Tutaj dodatkowo wykorzystany został żyroskop inicjujący zmianę formatu bannera. Taki zabieg wymagał niewątpliwie porozumienia z wydawcą serwisu, a niewykluczone, że również dostosowania technologii po stronie serwisu. Podejrzewam, że zasięg kampanii nie był duży, gdyż praktycznie z każdym wydawcą należałoby się rozmawiać osobno, co nie jest takie łatwe. Na pewno jednak jest to ciekawa realizacja i życzyłbym sobie więcej podobnych na urządzeniach mobilnych.

Na polskim podwórku dobrym przykładem wykorzystania żyroskopu jest strona mobilna Tk Maxx (m.tkmaxxpr.pl) na której obracając telefon/tablet do orientacji poziomej przechodzimy do galerii zdjęć. Również ostatnimi czasy można było trafić na ciekawe i niestandardowe kampanie z wykorzystaniem mobilnych formatów Rich Media takie jak promocja serialu AXN Hannibal czy marki Lech.

Paweł Loedl, strategy director w VML Poland oraz współtwórca bloga strategicznego pl2bp.pl:

Reklamy Mercedesa nie traktowałbym jeszcze w kategoriach bannerów responsywnych. To nadal bardziej gadżet, choć oczywiście dosyć sprawnie wykorzystujący środowisko i specyfikę tableta do zaprezentowania cech samochodu. Oprócz tego po raz kolejny widać tutaj przeniesienie cech reklamowanego produktu do samego formatu reklamy – 4×4 Mercedes-Benz = All-terrain banner. Ostatnio to trend szczególnie popularny wśród producentów samochodów – może on przyjąć formę użytecznego narzędzia (Volkswagen, Audi)

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

lub też kreatywnie wykorzystywać nawet najbardziej nielubiany format – ponownie Volkswagen: 

To oczywiście idealny sposób by innowacyjność produktu ukazać nie tylko w przekazie, ale i w formie – zabieg często wykorzystywany i to nie tylko w digitalu.

Większym wyzwaniem będzie nie tyle tworzenie kreacji display’owych na urządzenia mobilne, co będzie ze zrozumiałych względów naturalną konsekwencją zachowań użytkowników (tabletów już w tym roku sprzeda się więcej niż laptopów), a tworzenie takich formatów, które równie dobrze wyglądają na różnych urządzeniach i są do nich dostosowane kontekstowo. Tak samo jak w różny sposób i w różnych okolicznościach korzystamy z laptopa, tabletu czy smartfonu, tak samo reklamy na nich wyświetlane muszą być dostosowane do takich zachowań, to nie może być tylko dostosowanie reklam do „specyfikacji formatowej” tabletu czy smartfonu. Na ile ta responsywność będzie brała pod uwagę wspomniane zachowania użytkowników, a nie tylko rozmiar ekranu, na tyle będzie ona skuteczna. Jeśli będzie inaczej, o wiele efektywniejsze będą te tworzone pod konkretne narzędzia, zupełnie jak w omawianym przypadku od Mercedes-Benz.

Grzegorz Chyliński, CEO adrino – mobilna sieć reklamy

Biorąc pod uwagę rosnąca różnorodność urządzeń wykorzystywanych do przeglądania internetu, naturalnym trendem na świecie jest tak zwany responsive design, czyli dynamiczne dostosowywanie wyglądu witryny do urządzenia i rozdzielczości.

Ten sam trend w naturalny sposób przekłada się również na reklamy, które są integralnym elementem znakomitej większości serwisów komercyjnych. Jak to zwykle bywa, kiedy pojawia się nowa możliwość technologiczna w ślad za nią podąża pomysł kreatywny na jej wykorzystanie. 

W przypadku wykorzystania technologii responsive banners nie możemy mówić o drodze na skróty, różnorodność wykorzystania na urządzeniach otwiera nowe możliwości dla działów kreatywnych, ale także wymaga większego zaangażowania w tworzenie kreacji. Dotychczas komputer wykorzystywaliśmy w jednej płaszczyźnie, dziś telefon czy tablet wykorzystujemy w zależności od naszych przyzwyczajeń i wygody i w zupełnie innych miejscach niż komputer.

To i inne zalety technologii zaimplementowane w urządzeniach mobilnych, powodują konieczność zarówno zastosowania odpowiedniej technologii adserwerowej do wyświetlania i pomiaru efektów banerów, jak i umiejętnego użycia pomysłu na kreacje.