Przed każdym ważnym starciem reprezentacji Anglii w internecie dochodzi do tego samego zjawiska. Kibice, napędzani sportową atmosferą, wpisują w okna wyszukiwarek jedno pytanie: o której godzinie startuje transmisja? To powtarzalne zachowanie postanowiła wykorzystać organizacja Women’s Aid, zajmująca się wsparciem ofiar agresji domowej. Zamiast jednak podać kibicom oczekiwaną godzinę sportowych emocji, organizacja zderza ich z brutalną statystyką.
Gra słów o podwójnym dnie
W ramach kampanii OOH, na plakatach, ekranach dworcowych, w pubach oraz w strefach kibica zamiast klasycznej informacji na temat godzin meczowych, pojawiła się jedna, powtarzająca się godzina: 23:37. Nie chodzi jednak o czas rozpoczęcia gry na murawie, lecz moment, w którym, według analiz, drastycznie wzrasta poziom agresji za zamkniętymi drzwiami brytyjskich domów po zakończeniu meczu.
Zobacz również
Wskazany na plakatach czas (23:37) to precyzyjnie wyliczona średnia. Składa się na nią standardowy czas trwania gry, minuty doliczone, czas spędzony na pomeczowym piciu alkoholu oraz powrót sprawcy do miejsca zamieszkania. Badania przeprowadzone przez Uniwersytet Lancaster udowodniły, że wielkie turnieje piłkarskie drastycznie pogarszają sytuację domową ofiar. Liczba zgłoszeń aktów przemocy rośnie o 38%, gdy narodowa drużyna ponosi klęskę oraz o 26%, kiedy odnosi zwycięstwo.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Akcja opiera się również na językowej dwuznaczności, ponieważ angielski termin „kick off” oznacza tradycyjne rozpoczęcie meczu piłkarskiego, ale w lokalnym slangu to samo sformułowanie opisuje moment, w którym sytuacja wymyka się spod kontroli, a skumulowane emocje przechodzą w agresję. Twórcy kampanii dokonali przesunięcia semantycznego – „drugie rozpoczęcie” nie ma nic wspólnego ze sportowym świętem. To chwila, której boją się słabsi.
Każdemu z nośników towarzyszy kod QR, dający natychmiastowy dostęp do platformy pomocowej Women’s Aid. Za koncept kreatywny odpowiada agencja ELVIS.
Kontynuacja działań
Projekt „The Other Kick Off” stanowi kontynuację wielokrotnie nagradzanej kampanii „He’s Coming Home” z 2022 roku. Wówczas hymn angielskich kibiców został przekształcony w przerażające ostrzeżenie.