#TheBestOfEffie Grand Prix 2019: Żywiec „Chce się Ż” - NowyMarketing

W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.

Grand Prix 2019: Żywiec – „Chce się Ż”

Zamiast zastosować sprawdzone rozwiązania, Żywiec odważył się na zmianę narracji i kodów kategorii. Główną ideą stało się sprawienie, aby mający tendencję do narzekania Polacy zaczęli cieszyć się życiem. To właśnie udało się osiągnąć. W swojej długoletniej kampanii marka opowiedziała o polskim apetycie na życie, ciągłym nienasyceniu i chęci próbowania wciąż czegoś nowego. Dzięki temu zbudowała wizerunek brandu godnego zaufania, innowacyjnego i nowoczesnego.

Zobacz również

Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Izabela Głodek, ówczesna Brand Director, Marta Kuropatwińska, ówczesna Brand Manager, Maciej Marasek, ówczesny Creative Director, Maciej Klaś, ówczesny Strategy Planner oraz Agata Kusińska, Strategy Director.

Opis kampanii i uzasadnienie Jury

Tytuł: „Chce się Ż”
Liderzy: 2012, Grupa Żywiec
Współzgłaszający: Ogilvy, Starcom, VMLY&R Poland, JUST
Klient: Grupa Żywiec
Kategoria: Long Term Marketing Excellence

Spot

Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]

Streszczenie kampanii

Kampania dowodzi, że przełamanie stereotypowych kodów komunikacyjnych kategorii i postawienie na silne, emocjonalne zaangażowanie odważnie wyłonionej grupy konsumentów działa i nie należy się tego obawiać, nawet w przypadku marki o tak ugruntowanej pozycji. W sytuacji, gdy struktura rynku zmienia się dynamicznie, a koncernowe lagery są coraz mniej poważane, jest to wręcz konieczne. Żywiec odzyskał koronę Ikony Polskiego Piwa, zdobył serca nowoczesnych konsumentów, zatrzymał spadki sprzedaży i został liderem najbardziej dynamicznych segmentów. Spektakularny wzrost parametrów wizerunkowych pozwolił Żywcowi nie ulegać wojnie cenowej, lecz sprzedawać mądrze, generując zysk i konstytuując absolutny leadership.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Uzasadnienie nagrody (Grand Prix)

Katarzyna Kieli, ówczesna Prezeska i Dyrektorka Zarządzająca, Discovery EMEA: Marce, którą za chwilę Państwo poznacie, jak żadnej innej udało się wniknąć w świat swojego odbiorcy. W opinii sędziów stworzyła insight na miarę obecnych czasów i nastrojów konsumenckich.

Swój sukces zawdzięcza głębokiemu zakorzenieniu wartości marki w wartościach ogólnoludzkich.
Odwołuje się do tych potrzeb, które mają charakter uniwersalny i ponadczasowy.
Stworzyła niezwykle pojemną platformę komunikacji, świetnie działającą w różnych kanałach komunikacji, chociażby w mediach społecznościowych.
Wypracowała intrygującą i długoterminową strategię przynoszącą efekty.

Dodajmy, że w wyniku wyraźnych zmian wizerunkowych oraz dzięki uważnie przemyślanej strategii komunikacyjnej stała się ikoną w swojej kategorii, w której wydawało się, że powiedziano już wszystko.

Uzasadnienie nagrody (Złoto)

Tomasz Fochtman, ówczesny Managing Partner, Wavemaker (GroupM): Aż chce się życzyć każdemu marketerowi: komunikacji, która odwraca spadkowe trendy w postrzeganiu marki i sprzedaży, która również pozwala uzyskać pozycję lidera w kluczowych atrybutach marki w kategorii, a przy tym odchodzi od utartych sposobów komunikacji, stając się manifestem bliskim życiu konsumenta.

…i to właśnie udało się tej marce.

PS TheBestOfEffie Grand Prix 2013: Tyskie „5 Stadion”

W tym roku obchodzimy 25-lecie konkursu Effie Awards Poland. Z tej okazji w cyklu #TheBestOfEffie przyglądamy się kampaniom, które zdobyły Grand Prix Effie. Jednym z wyróżnionych projektów jest kampania 5 Stadion marki Tyskie, nagrodzona w 2013 roku. Poznaj jej kulisy.