#TheBestOfEffie Grand Prix 2022: YES ,,Jestem kobietą’’

Z okazji 25-lecia konkursu Effie Awards Polska startujemy z cyklem #TheBestOfEffie, w którym przyglądamy się najlepszym kampaniom w historii istnienia konkursu w Polsce.

Grand Prix 2022: YES ,,Jestem Kobietą’’

Kampania „Jestem Kobietą” YES, która zdobyła Złote Effie w 2022 roku w kategoriach Consumer Goods oraz PR & Employer Branding a także Grand Prix w tej pierwszej, jest kontynuacją działań marki mających na celu afirmację kobiecości i walkę z stereotypami.

Marka YES w spocie ukazuje różnorodność doświadczeń kobiet, prezentując m.in. matkę karmiącą piersią oraz kobietę po mastektomii, co ma na celu oddanie hołdu ich odwadze i sile.

Kampania „Jestem Kobietą” nie tylko zdobyła nagrody, ale także wpłynęła na szerszą dyskusję o roli kobiet w społeczeństwie. Marka zdobyła uznanie za odwagę w podejmowaniu trudnych tematów i dążenie do zmiany społecznej percepcji kobiecości.

Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Justyna Lach (dyrektorka marketingu, YES), Agnieszka Gozdek (Strategy Director&Partner, 180heartbeats + JUNG v. MATT) i Magdalena Kozanowska (COO&Partner, 180heartbeats + JUNG v. MATT):

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Opis kampanii i uzasadnienie jury

• Tytuł: YES ,,Jestem Kobietą’’
• Lider: 180heartbeats + JUNG v. MATT
• Współzgłaszający: Stratosfera, Massive Music, Mediahub
• Klient: YES Biżuteria
• Kategoria: Consumer Goods

Streszczenie kampanii

Polska zajmuje 23. miejsce w Europie pod względem równości płci. Do tej niechlubnej pozycji przyczynia się m.in. stereotypowy obraz kobiety w reklamie. YES – jako ambitny challenger – podważa ten wizerunek i na tym buduje wyróżnialność. Odpowiada NIE na wszystkie ograniczenia swobody do wyrażania siebie. YES wspiera otwartość i inkluzywność. Wykorzystuje emocjonalny manifest portretujący wyjątkowe i autentyczne bohaterki, kontrastując ze sztucznym, celebryckim światem konkurencji. Kampania wzbudziła emocje, wywołała dyskusje, zwiększyła sprzedaż. Wygenerowała najlepsze wyniki w historii marki YES.

Case study kampanii

Spot

Wyniki kampanii

Szeroka dyskusja w mediach (AVE wynoszące 20,5 mln PLN) przełożyła się na najwyższą sprzedaż w historii marki: +10% vs. 2019 i +19% vs. 2020.

Uzasadnienie Jury Effie (Grand Prix)

Cezary Stypułkowski, Prezes Zarządu mBank: Ostatnie lata w wielu krajach stoją pod znakiem walki o prawa kobiet. Wystarczy wspomnieć MeToo w Stanach czy Strajk Kobiet w Polsce, wydarzenia w Indiach, niedawne represje ze strony policji obyczajowej w Iranie. Czy marka, którą od 41 lat tworzą kobiety, mogła przejść obok tego obojętnie? Mogła, ale nie przeszła. Miała odwagę, aby przeciwstawić się stereotypom, na których opiera się cała kategoria. Poszła pod prąd. Opowiedziała się za prawem kobiet do bycia sobą, za inkluzywnością, tolerancją i wolnością. Zwróciła się do kobiet postępowych, wzbudziła emocje w słusznej sprawie. I wygrała.

Uzasadnienie Jury (Złote Effie)

Michał Kazimierczak, Chief Strategy Officer, Heart&Brain: Ta kampania świetnie pokazuje, że te najbardziej angażujące marki są budowane na silnych napięciach kulturowych. Nie tylko odwołują się do uniwersalnych i powszechnie ważnych wartości, ale też działają i robią coś konkretnego w ich duchu. A robiąc to, świetnie realizują kulturotwórczą rolę komunikacji reklamowej i marketingu w ogóle. Wreszcie, idą z odwagą, żeby przebić się nie tylko przez kody swojej kategorii, ale co ważniejsze przeciwstawić się powszechnie narzucanej nam narracji i stereotypom. Ta kampania dowodzi, że marki z misją mogą być warte więcej, a robiąc to wszystko, wciąż mogą się świetnie sprzedawać.

PS 25latEffiePoland: Zmiana priorytetów w strategiach marketingowych

PS2 „Kreatywność sprzedaje”: YES – „Jestem kobietą” [PODCAST]