To nie są TYLKO zdjęcia – dlaczego visual content jest tak samo ważny, jak content tekstowy

Założę się, że już wiele razy słyszałeś, że w krótkim czasie mózg człowieka o wiele lepiej przyswaja informacje, które widzi, niż te, które czyta. Słyszałeś też pewnie, że połowa użytkowników spędza na stronie internetowej nie więcej niż 10 sekund.

Bardzo możliwe, że ciężko było ci przeczytać lead tego artykułu, bo twój wzrok uciekał już w kierunku powyższego gifa. Jego zrobienie zajęło mi 5 minut, a informacje na nim zawarte zapamiętasz na dużo dłużej, niż gdyby było to jedno ze zdań w akapicie.

Nie szkoda ci więc czasu i pieniędzy na przypadkowe, stockowe ujęcia na firmowej stronie? Tym bardziej, gdy okazuje się, że odbiorcy doskonale odróżniają “prawdziwe” fotografie, “prawdziwych” ludzi od tych z płatnej bazy. Użytkownicy internetu są wyczuleni. Jak myślisz, co pomyślą, widząc na Twojej stronie to samo zdjęcie, które widzieli już wiele razy wcześniej?

Sztampowe, stockowe zdjęcia bez kontekstu nie działają

Wykorzystując metodę eyetrackingu porównano dwie strony internetowe. Pierwsza z nich to typowa, korporacyjna strona “o nas/poznaj nas” na ponad 9 tys. [sic!] pikseli wysokości, na której tekst zajmował o 316% więcej miejsca niż obraz. Mimo tego, użytkownicy scrollowali stronę do końca, skupiając średnio 10% więcej uwagi właśnie na zdjęciach.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Drugim przedmiotem badania była podstrona Yale School of Management z nic nie wnoszącym zdjęciem, które miało jedynie wypełniać puste miejsce na stronie. Jak łatwo się domyśleć, było ono totalnie ignorowane przez odbiorców.

Czy nie lepiej sprawdziłaby się tu interaktywna infografika, pokazująca proces aplikacji do szkoły step by step? Doskonale znasz odpowiedź.

Źródło: nngroup.com

Zdjęcia, które przykuwają uwagę odbiorców, to zdjęcia prawdziwe, ilustrujące realnych ludzi w rzeczywistych sytuacjach. Z nimi potrafimy się identyfikować i im jesteśmy w stanie uwierzyć.

Pisząc to od razu przychodzi mi na myśl case Dove – IMAGE_HACK. Idealny przykład i dosłowna walka ze stockowymi, stereotypowymi zdjęciami. W akcji, która pokazywała kobiety w życiu codziennym, naturalne i bez makijażu, godna uwagi była nie tylko sama idea sprzeciwu wobec uprzedmiotowienia kobiecego wizerunku, ale także sam kilkuetapowy schemat działania we współpracy z fotografami, największym serwisem stockowym [Shutterstock] i dalej, z markami najróżniejszych branż.

Tu komunikacja została oparta przede wszystkim o obraz. Aż 42 marki wykorzystały w swoich kreacjach reklamowych zdjęcia, które powstały w czasie kampanii. Powstał z tego zbiór 1792 profesjonalnych fotografii, ukazujących kobiety takimi, jakie są. Nie tylko w bieliźnie, z wygładzoną skórą i bez pieprzyków. Naturalne, na co dzień, piękne. Tym samym, między innymi Ford czy Frisko (w Polsce Algida), podpisały się pod przesłaniem Dove: #beautifulwomen is a #realwomen.

Według raportu przygotowanego przez gettyimages.com, wśród najważniejszych wizualnych trendów 2017 roku dominują:

New Naivety – trend spontaniczności, “inności”, “dziwności”, ale takiej dziecięcej, zabawnej, wywołującej uśmiech i przełamującej schematy i etykiety.

Unfiltered – trend obrazów “bez filtra”, czyli bez wyreżyserowanego pozowania i retuszu. Visual niosący mocny przekaz, odważny, szczery do bólu komunikat, często prowokujący.

Gritty Woman – to trend feminizacji visualu, w który wpisała się również kampania Dove. Przedstawienie kobiety silnej, zdecydowanej i decydującej. Skupionej na tym, co może zrobić, a nie na tym, jak wygląda.

Trendy te zostały opracowane na podstawie aktualnych wydarzeń w mediach, popkulturze, sztuce, reklamie, a także na podstawie pobieranych z serwisu zdjęć.

Wniosek wydaje się być prosty. Odbiorca chce wizualnych treści, ale przedstawiających prawdę. Transparentnych danych i szczerych komunikatów. To jest coś, co “kupuje”. Najlepiej więc wzbogacać swój content, inwestując w unikalny materiał zdjęciowy, dedykowaną grafikę, a jeżeli nie możesz sobie na to pozwolić, pozostaje rozsądne korzystanie ze stocków. Shutterstock i GettyImages udowadniają, że można na nich znaleźć naprawdę wartościowy visual. Kontekst i historia zależą już od ciebie.

Obraz – odważny, wpływowy i sugestywny

We’re in a golden age of visuals, and content is king. 2017 is all about images that are bold, impactful, and evocative. – Pam Grossman, Getty Images’ Director of Visual Trends.

Przykładem kampanii opartej na niezwykle sugestywnym obrazie jest ta przeprowadzona przez The Diabetes Association of Thailand. Autorem samych kreacji jest Nattakong Jaengsem.

Mamy tu wszystko, czego potrzebuje skuteczny visual. Po pierwsze prowokacja. Obrazy te przez odbiorców zostały opisywane jako przerażające, obrzydzające, kontrowersyjne, szokujące, drastyczne. A tak naprawdę mamy tu sprzeczny komunikat. Głębokie rany, to uwielbiane słodkości, a kiedy przyjrzymy się dokładniej, zauważymy nawet ciasteczko Oreo.

Źródło: ufunk.net

Po drugie – jakość! Kreacje przygotowane z dbałością o najmniejszy detal. Zdjęcia połączone z grafiką. Bezinwazyjne tło i krótkie, dosadne copy – SWEET KILLS. To dzięki odważnemu i sugestywnemu visual contentowi kampania komentowana i udostępniania była na całym świecie, dając do myślenia każdemu, kto się z nią zetknął. A to w przypadku kampanii społecznych równoznaczne jest z sukcesem.

I jeszcze jeden przykład, choć jest ich naprawdę wiele. W tej kreacji audiofilskiej marki JBL, nawet copy okazało się zbędne. Czy można usłyszeć ciszę i krzyk za pomocą jednego obrazu? Można!

Tekst + obraz = win-win!

Wiemy, że obecnie najbardziej angażujące treści to zdjęcia, video, ilustracje, infografiki, prezentacje, animacje, gify, a także krótkie formy dedykowane, jak filmiki na firmowego Snapchata czy nawet Vine’a. Komunikacja wizualna jest również najszybszą formą komunikowania się w internecie.

Co jednak w sytuacji, kiedy obraz musi współistnieć z tekstem? Jeżeli twój storytelling potrzebuje obu tych elementów, chociażby ze względu na wujka Google’a? Bardzo często zdarza się, że znacznie więcej czasu poświęcasz na sam tekst, jeszcze na poziomie jego istnienia w edytorze tekstowym. A to duży błąd, ponieważ odbiorcy będą go czytali, jako tekst wyświetlony na stronie internetowej.

Visual content creation should be as important as text

Należy pamiętać, że sam tekst również posiada warstwę wizualną, która jest szalenie ważna dla zachęcającego i skutecznego przekazania informacji. O czym należy pamiętać? Oto kilka najważniejszych informacji.

Tytuł i nagłówki

Ważne, aby uświadomić sobie, w jaki sposób odbiorca konsumuje treści na stronie. Wspominałam na samym początku, że większość z nas spędza na stronie www nie więcej niż 10 sekund. Co więc robimy w tym czasie? Scrollujemy! I to nie całość strony, a 50-60% zwracając uwagę przede wszystkim na nagłówki i zdjęcia. W ten sposób wyłapujemy interesującą nas treść i czytamy około 20% z całego artykułu.

Źródło: www.nngroup.com

Posługując się metodą eyetrackingu zbadano sposób czytania treści online i okazało się, że “przesuwamy” wzrokiem po tekście w kształcie przypominającym literę F [fast]. Dlatego też, tak istotne jest wizualne uwypuklenie nagłówków, które pozwolą czytelnikowi wyłapać istotne dla niego treści i zatrzymać go w beznamiętnym scrollowaniu. Jeżeli będziesz pamiętał o ustawieniu w tekście nagłówków H1 i H2, pochwali to również Google.

Font

Tekst musi być czytelny, zachęcać do przeczytania i nie może męczyć oczu. Tekst ciągły zapisany powinien być więc fontem bezszeryfowym np. Arial, Verdena [font-family: Verdana] w rozmiarze 13-14 px [font-size: 13px;] z interlinią ustawioną na 140-150% [line-height: 150%;] Kolor fontu powinien dobrze kontrastować z tłem.

Multimedia

I na koniec wróćmy do kwintesencji visualu, czyli multimediów. Wiesz już, że odpowiednio dobrane do tekstu zdjęcia/grafiki uatrakcyjniają twój content i budują większe zaangażowanie, ale konkretnie… Ile plików powinno znaleźć się w tekście na 2000 słów?

Blogpros.com wyciągnął średnią na podstawie analizy stu najpopularniejszych blogów, wg której jedno zdjęcie/grafika powinno przypadać na około 360 słów. Czyli w long formie na około 12 tys. znaków powinno znaleźć się 6 zdjęć, wliczając w to ikonę wpisu.

O czym jeszcze należy pamiętać uploadując multimedia na stronę? O kompresji i optymalizacji SEO. Pliki graficzne nie mogą ani obciążać strony – nie lubi tego Google, ani długo się ładować – nie lubi tego użytkownik.

Podsumowując, po pierwsze – obraz niesie wielką siłę komunikatu i nie należy traktować go, jak “zapychacza” pustej przestrzeni na stronie. Po drugie – inwestuj tylko w wartościowy i jakościowy visual content. Prawdziwe zdjęcia, prawdziwe historie i odpowiedni kontekst. Po trzecie – dbaj o wizualną stronę samego tekstu, niech chcą cię czytać!

Content without visual is like a king without a crown

Możesz o tym wszystkim pamiętać i stosować na swojej stronie, ale możesz też zlecić to zadanie innym, którzy znają się na odpowiednim balansie między visual contentem, a contentem tekstowym, a przede wszystkim wiedzą, co zrobić, żeby twój content był skuteczny.