Tomas Gonsorcik (DDB): Kreatywność emocjonalna jest najszybszą drogą do rozwoju na dzisiejszym rynku [WYWIAD]

W jaki sposób koncepcja emocji jako kluczowego czynnika sukcesu w biznesie stała się dla ciebie ważna?

Dziękuję za to pytanie. Powiedziałbym, że idea reklamy emocjonalnej istnieje od dziesięcioleci, a nawet stuleci, jeśli pomyślimy o tym, w jaki sposób sztuka wpływa na odbiorców. Ale myślę, że to, co naprawdę ma znaczenie, to fakt, że od lat mierzymy się z okresem małego wzrostu ekonomicznego w Europie, w USA i w ogóle na całym świecie… Jego niektóre czynniki dotyczą kryzysu finansowego z 2009 roku, inne wynikają z inflacji, ale większość marketerów, z którymi pracujesz, na pewno znacząco doświadczyła już tego zjawiska.

Sądzę, że kiedy myślimy o zawodzie marketera, zdecydowanie stajemy w obliczu kryzysu wielu różnych aspektów, takich jak kultura, czy znaczenie marek. Ludzie czują, że firmy nie dbają o nich tak bardzo, jak kiedyś, odbiorcy zwracają mniejszą uwagę na reklamy niż dotychczas. Mamy również do czynienia z kryzysem skuteczności marketingu. Wiele zespołów finansowych i dyrektorów generalnych kwestionuje wartość zatrudniania CMO (Chief Marketing Officer) w pierwszej kolejności.

Podsumowując, myślę, że obecny okres jest bardzo interesujący, ponieważ z mojego punktu widzenia prowadzimy egzystencjalną dyskusję na temat umożliwiania wzrostu w firmach (w kontekście europejskim lub globalnym), a także tego, jak przyczynić się do rzeczonego wzrostu. Historycznie to przecież marketing miał być za to odpowiedzialny, ale myślę, że dziś sytuacja coraz bardziej się zmienia.

Cała praca i badania, które wykonuję z naszymi klientami w DDB, mówi mi, że to kreatywność jest drogą do wzrostu. Widzę to tak, że nie da się wymyślić przyszłości, patrząc tylko w arkusz kalkulacyjny Excela. Trzeba wykonać kreatywny skok, aby wymyślić swój produkt, myśleć o rynku w inny sposób. Dlatego właśnie uważam, że kreatywność ma naprawdę duże znaczenie dla rozwoju.

Ale o jaki rodzaj kreatywności chodzi? Mocno wierzę, że jeśli kreatywność pomaga budować nowe struktury pamięci dla odbiorców (takie jak: TEN produkt TEJ marki oznacza JAKOŚĆ/BEZPIECZEŃSTWO), to właśnie emocje stają się najskuteczniejszym sposobem budowania wspomnianych połączeń w mózgu.

Ponieważ na co dzień jesteśmy przytłoczeni informacjami, a po otwarciu mediów społecznościowych w ciągu 5 minut zapominamy o tym, co właśnie widzieliśmy, nie możemy oczekiwać, że ludzie zapamiętają tagline lub RTB (Reasons To Believe) naszej marki. Odwrotnie, musimy skupić się na tych skrótach, które ludzie rozwijają w swoich umysłach i które łączą ich z naszą marką.

Emocje to bardzo potężny i prosty sposób na zrobienie tego. To naprawdę trudna do wdrożenia, ale jednocześnie bardzo skuteczna metoda na zbudowanie tego mostu. Co więcej, mamy dane naukowe na poparcie tego wszystkiego, o czym tu wspominam!

Dlaczego uważasz, że kreatywność emocjonalna jest najszybszą drogą do rozwoju na dzisiejszym rynku?

Nie sądzę, że to tylko moje przekonanie. Myślę, że to zostało udowodnione, chociaż wciąż dość trudno jest przekonać ludzi, że w marketingu występują elementy stricte naukowe. Powodem, dla którego powiedziałbym, że sposób emocjonalny jest najszybszą drogą do wzrostu, jest to, że stworzenie nowego produktu zajmuje trochę czasu. Jeśli jesteś marką produkującą żywność, meble czy cokolwiek innego, zdefiniowanie produktu, zaprojektowanie go, stworzenie łańcucha dostaw i dostarczenie towaru na rynek zajmuje sporo czasu.

Komunikacja na bazie emocji działa znacznie szybciej i można ją rozwijać znacznie prężniej. Teraz gdy jest ona naładowana emocjami, wiemy, że istnieją dane, które dowodzą, że wpływa to na ceny i pozwala zwiększyć zwrot z inwestycji. Buduje też charakterystyczne aktywa marki, które przyczyniają się do wartości niematerialnych i prawnych w bilansie organizacji. Ostatecznie prowadzi również do stworzenia pojęcia brand love, prawda? A w rezultacie, kiedy marka przeżywa kryzys, konsumenci przychodzą jej z pomocą.

Uważam więc, że jest to szybsze niż tradycyjne rozwiązania, ponieważ jako marketer czasami musisz pomyśleć o segmentacji. Musisz opracować nowe produkty. Ale jeśli naprawdę masz teraz za zadanie napędzać wzrost w firmie, to emocje i komunikacja emocjonalna są najszybszym sposobem na zrobienie tego.

Z twojego doświadczenia wynika, że jaki jest najczęstszy błąd popełniany przez marki, które próbują włączyć emocje do swoich kampanii?

[Tworzenie kampanii marketingowych – przyp. red.] to jedna z tych sytuacji, w których nikt nie powiedziałby marketerowi: „Hej, chcę stworzyć naprawdę racjonalną komunikację”. Myślę, że każdy chce, aby ludzie kochali jego markę i coś do niej czuli. Jednocześnie jednak niejednokrotnie widziałem błędy w sposobie budowania marek.

Jako DDB przeprowadziliśmy własne badania nad tym, jak uczucia wpływają na ludzki kod doświadczenia. Myślę, że ludzie są naprawdę wielowymiarowi i nostalgiczni. Możesz więc być marką, która koncentruje się na bezpieczeństwie, a poczucie ochrony jest tym, co dajesz ludziom. Nie zawsze musisz doprowadzać konsumentów do łez [wzruszenia], możesz sprawić, że będą się śmiać. Zdaję sobie sprawę z tego, że na pierwszy rzut oka może to wyglądać dość nudno, ale jest naprawdę potężnym narzędziem, ponieważ napędza podejmowanie decyzji przez konsumentów. A o to przecież chodzi.

Kreatywność emocjonalna jest związana z górną częścią lejka sprzedażowego Oznacza to, że nie dotyczy tego, jak ludzie faktycznie kupują produkt, ale pojawia się gdzieś, gdzie buduje się markę, a klientom miło jest mieć jej towar.

Co ważne, wpłwa ona na cały lejek decyzyjny – ma też przełożenie na jego dolną część. Warto pamiętać, że emocje są ważne i na górze i na dole lejka, gdzie zwyczajowo uważa się, że konsument podejmuje decyzje zakupowe w sposób racjonalny. Pokażę to na przykładzie.

Powiedzmy, że przejdziesz do dolnej części lejka decyzji, które podejmują konsumenci, i który opiera się na cenie. Twierdzę, że to właśnie tam emocje są najważniejsze. Co ciekawe, w naszym badaniu okazało się, że jedną z sytuacji, w której konsumenci doświadczają najbardziej intensywnych emocji, jest znalezienie dobrej okazji podczas zakupów. Jest to dla mnie fascynujące, ponieważ nauczono nas wierzyć, że cena jest czynnikiem wyjątkowo racjonalnym. Jednak polując na coś, co wydaje się dobrą okazją, konsumenci czują, że przechytrzyli system. Daje im to poczucie satysfakcji znacznie wykraczające poza to, że firma prezentuje im dobrą ofertę.

Moim zdaniem jako marketerzy często zupełnie o tym zapominamy. Zapominamy, że moment zakupu, przyniesienia produktu do domu, rozpakowania go, jest w rzeczywistości najbardziej intensywnym. emocjonalnym doświadczeniem, jakie masz z marką. Ale zostawiamy to innemu działowi. Może zajmie się tym dział opakowań? A może dział rozwoju produktu? Ja jednak myślę, że moglibyśmy robić o wiele więcej. Nawet to, co tradycyjnie określa się mianem komunikacji na dole końcu wspomnianego lejka zakupowego.

Podczas konferencji Imagination Day 2024 opowiadałeś o „Barometrze uczuć”. Czy możesz powiedzieć o jego rozwoju i o tym, jak pomaga on markom mierzyć emocje na dużą skalę?

Cóż, jako agencja, która chce zwiększyć kreatywność emocjonalną, pomyśleliśmy, że bardzo ważne jest, abyśmy faktycznie wiedzieli, o czym mówimy. To da mamy możliwość ilościowego określenia wpływu emocji na ludzkie doświadczenie, nawet niezależnie od tego, co to oznacza dla marki.

Tak naprawdę uważam, że badanie powodów, dla których ludzie są tak irracjonalni i czasami tak nierozsądni w podejmowanych decyzjach, jest fascynujące. A chociaż wspomniane zachowania często uznawane są za coś negatywnego, to przecież czasem wszyscy tak robimy, prawda? Kiedy głosujemy w wyborach, piszemy, gdy odnosimy się do siebie nawzajem… To jeden wielki bałagan. Jako DDB podjęliśmy więc misję, aby spróbować opisać, jak faktycznie do tego dochodzi.

Stworzyliśmy unikalną metodę śledzenia emocji i uczuć w różnych kulturach, grupach demograficznych i geograficznych, aby upewnić się, że mamy sposób, który można replikować. Ponieważ, jak już wspomniałem, to, w jaki sposób ludzie manifestują nostalgię, jest bardzo różne, to nasza metoda jest nie tylko analizą sentymentu,ale staje się o wiele bardziej wieloaspektowa. U jej podstaw leży badanie stu różnych aspektów ludzkiego doświadczenia, które z grubsza podzieliliśmy na te odnoszące się do: mnie, mojej tożsamości, mojego poczucia jaźni, nas jako grupy społecznej, jako kolegów z pracy, jako kręgów społecznych, a następnie nas wszystkich jako społeczeństwa. W tym miejscu zadaliśmy pytania o stosunek ludzi do technologii, infrastruktury, systemów, przekonań i tym podobnych rzeczy, aby z kulturowego punktu widzenia sprawdzić, w jaki sposób emocje i uczucia wpływają na ludzkie życie.

Każde z tych stwierdzeń staje się trwałym elementem, który może być podstawą marki. Tak więc w przypadku brandu z obszaru opieki zdrowotnej relacja między kontrolą własnego stanu zdrowia i byciem kontrolowanym przez obecny stan zdrowia, jest czymś, z czym jako marka możesz pracować. Możesz więc stać się brandem, który daje ludziom poczucie kontroli.

Jako marka możesz też przekonać się, jak istotna jest dana emocja dla ciebie i twoich klientów, a następnie pomyśleć, co można zrobić z punktu widzenia komunikacji lub produktu, aby na tę emocję wpłynąć. Tak więc, aby uczynić to naprawdę specyficznym dla marek, tworzymy ten konkretny szczegół brandu, który nazywamy Share of Feels lub Share of Heart (co jest bardzo uroczą nazwą!). Wszystko to, aby pokazać, w jaki sposób w tych stu aspektach życia ludzi marka może oddziaływać. Następnie pokazujemy przedstawicielom marek, co mogą zrobić, aby przekształcić ten udział emocji w swój udział w rynku.

Jaką rolę odgrywa kultura w postrzeganiu i wykorzystywaniu emocji w reklamie?

Badania wykazały, że spośród wspomnianych stu stwierdzeń tylko w przypadku 29 jesteśmy podobni, mieszkając i wychowując się w różnych krajach i kulturach. W pozostałych stwierdzeniach jesteśmy różni, co oznacza, że to, jak czujemy się w otaczającym nas świecie, jest podyktowane właśnie kulturą. Co ciekawe, myślę, że wyniki badań nad uczuciami są dość trwałe. Nie sądzę, by z roku na rok całkowicie zmieniło się to, co czujemy, widząc flagę swojego kraju lub bezdomnego na ulicy. Mowa więc o dość stałych prawdach antropologicznych.

Jeśli jednak podążymy za logiką mówiącą, że kultura naprawdę dyktuje to, jak się czujemy, to musimy połączyć te rzeczy ze sobą. W pojęciu kultury mamy wiele narzędzi, których używamy, aby zrozumieć nie tylko to, co jest obecnie uważane za mainstream, ale też to, jakie są te sygnały, które staną się ważne w ciągu najbliższych kilku miesięcy. Wszystko po to, aby planując jako marka, można było skorelować ze sobą te dwa czynniki: jak ludzie czują się w danym temacie i jakie znaczenie kulturowe możemy stworzyć jako marka, co ostatecznie doprowadzi do silnej pozycji wśród odbiorców.

W prezentacji wspomniałeś, że nudne reklamy to strata pieniędzy. Jak marki mogą uniknąć wpadnięcia w pułapkę tworzenia mało inspirujących treści?

Definicja tzw. kosztu głupoty (ang. the cost of being dull) została opracowana przez Adama Morgana i Petera Fielda na początku 2024 roku i jest to efekt naprawdę świetnego badania. Powodem, dla którego je uwielbiam, jest to, że jasno pokazuje, że jako agencje, jako kreatywni ludzie, nie mamy problemu z tworzeniem nudnych reklam. Wiem, brzmi to arogancko, ale nie o to mi chodzi. Myślę, że nie mamy problemu z tworzeniem bardzo racjonalnej komunikacji dla odbiorców, bo są w niej zawarte RTB (Reason To Believe): „oto, dlaczego powinieneś kupić ten produkt”. „Wiemy, jak to zrobić.”

Problem polega na tym, że jeśli nadal to robimy w taki sposób, marnujemy pieniądze, ponieważ istnieją bardziej efektywne sposoby na dotarcie z przekazem i marką wprost do klientów.

Jednym z bardziej wyjątkowych, dramatycznych stwierdzeń, które wygłosiłem w prezentacji, jest myśl Becky Peel, głównej analityczki z Contagious, mówiąca o tym, że widząc kreatywny pomysł, którego nigdy wcześniej nie widziałeś, czujesz się jak pod wpływem działania trucizny. Istnieje fizjologiczna reakcja, która to powoduje i myślę, że robienie czegoś nieoczekiwanego, tak naprawdę sprawia ludziom ból i powoduje, że czują się niekomfortowo.

Z drugiej strony, myśląc o tym, jak wiele marek jest dziś zarządzanych, wydaje mi się, że spędzamy dużo czasu patrząc przez ramię na innych przedstawicieli naszej kategorii. Co robi konkurencja? Jakie są kluczowe kody kategorii? Analizujemy to na co dzień, a przecież istnieją pewne normy, które moim zdaniem należy szanować i z nimi pracować.

Myślę, że najlepszą rzeczą, jaką moglibyśmy zrobić, jest wykazanie się radykalną empatią. Skupienie się również na emocjach, takich jak radykalna empatia wobec odbiorców, a następnie zbudowanie wokół nich marki, powinno być naszym celem. Bo ludzie mają czuć się bezpiecznie, gdy słyszą o twojej marce, a ty chcesz w komunikacji skupić się właśnie na bezpieczeństwie. Pamiętaj: nie musisz rozśmieszać ludzi, jeśli chcą tylko wiedzieć, że jako instytucja finansowa dbasz o to, aby ich pieniądze były bezpieczne. Liczy się cel.

W jaki sposób technologia, taka jak sztuczna inteligencja, wpływa na zdolność marek do emocjonalnego łączenia się z odbiorcami?

Jestem głęboko optymistycznie nastawiony do technologii, ponieważ we wszystkim, co robimy, widzę wartość dla całego naszego procesu. Myślę jednocześnie, że zwłaszcza agencje kreatywne, takie jak DDB czy McCann, powinny być podejrzliwe wobec technologii, ponieważ nasze DNA pochodzi ze świata ręcznie tworzonej kreatywności i ludzkiego wpływu, i nadal jest to niezwykle ważne. Uważam jednak, że mamy pełne prawo być bardzo optymistyczni i chętnie podam na to kilka przykładów.

Jeśli chodzi o moje spostrzeżenia, to dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji jesteśmy dziś w stanie konsumować i rozpoznawać, dostrzegać wzorce i dużo więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej. Normalnie spędzilibyśmy miesiąc na badaniu i przeglądaniu profili odbiorców w grupach fokusowych. Teraz można to zrobić znacznie szybciej, a następnie wykorzystać dane w strategii kreatywnej. Jako twórca możesz opracowywać pomysły, skalować je w sposób, jakiego nigdy wcześniej nie stosowano. Myślę, że może to oczywiście oznaczać personalizację, ale może też przyczynić się do stworzenia różnych odmian reklamy. Sztuczka polega więc na tym, w jaki sposób korzystamy w technologii.

Uważam, że świat marketingu zdecydowanie się zmienia i, że jeśli kochasz to, co robisz, jeśli jesteś ciekawy, jeśli jesteś kreatywny, to sam widzisz, że w technologii jest szansa. Chciałbym, aby więcej osób w branży w pewnym sensie się do tego skłaniało, a powodem, dla którego tak się nie dzieje, jest zmęczenie wielu z nas, czyż nie? Uważam, że wymaga się od nas coraz więcej za mniejsze pieniądze, a terminy są zbyt krótkie. Odliczamy do weekendu, do końca miesiąca, do urlopu. Mam jednak wrażenie, że wbrew wszystkiemu, przyszłość rysuje się w optymistycznych barwach.

Jakie wyzwania stoją przed marketerami, gdy opowiadają się za kampaniami emocjonalnymi w swoich organizacjach?

Emocje są niepożądane w biznesie, prawda? W momencie, gdy jesteśmy emocjonalni lub mówimy o emocjach w kontekście biznesowym, bardzo łatwo jest być postrzeganym jako niestabilny, nieprzewidywalny. Myślę więc, że istnieje swego rodzaju piętno, bo jesteśmy nauczeni myśleć o biznesie jak o czymś poważnym. Panuje wokół tego specyficzna atmosfera, a problem dla mnie wykracza poza promowanie kreatywności emocjonalnej i kreatywności w ogóle.

Wydaje mi się, że organizacje marketingowe nie mają słownictwa, które byłoby dopasowane do opisywania działań finansowych. Nie ma więc jak mówić o tym, w jaki sposób firmy funkcjonują i, co najważniejsze, sprzedają. A to przecież absolutna podstawa.

Czy możesz podzielić się case study lub przykładem podejścia emocjonalnego, które znacząco wpłynęło na wyniki rynkowe marki?

Myślę, że najłatwiejszym przykładem jest to, że firmy takie jak Disney czy Lego istnieją, ponieważ handlują emocjami. Każdy taki brand nimi handluje, każda marka sportowa również. Każda firma ubezpieczeniowa handluje emocjami, ponieważ wiąże się z bezpieczeństwem. Dlatego też trudno jest mi wyróżnić ten jeden przykład.

Uważam, że firmy, które mają tendencję do osiągania dobrych wyników, naprawdę wczuwają się w to, co napędza konsumenta, a następnie dostosowują się do tego. I właśnie dlatego to chyba Disney jest moim ulubionym brandem, ponieważ według mnie są mistrzami emocji i tego, jak zmieniają się one wraz z upływem czasu (a wraz z nimi sama marka). Na co dzień widzisz przecież filmy Disneya, ale niekoniecznie zwracasz uwagę na biznes zabawkarski, parki rozrywki lub specjalne rejsy realizowane pod szyldem Disneya. Istnieje cały ekosystem, który sprawia, że Disney jest tym, czym jest, ale wszystko opiera się właśnie na emocjach.

Jakiej rady udzieliłbyś marketerom, którzy chcą włączyć do swojej pracy strategie oparte na emocjach?

Należy zacząć od miejsca, w którym ambicją jest zbudowanie kategorii, wiodącej marki, która wywrze wpływ na wielu ludzi. Brandu, który osiąga wysokie wyniki i jest dobrze zarządzany w nowoczesny sposób. Jeśli jesteś ambitnym marketerem, chodzi o to, aby naprawdę biegle opanować całą naukę o tym, za jakie dźwignie pociągnąć, aby osiągnąć sukces. Sądzę, że to bardzo osobista sprawa. A mówiąc szerzej, według mnie wszystko musi zaczynać się od biznesowego uzasadnienia wspomnianej już wielokrotnie kreatywności.

Jeśli startuje się od miejsca, w którym próbujesz skłonić agencję do tego, aby zaakceptowała twój emocjonalny koncept, a następnie chodzisz po organizacji i próbujesz sprzedać go reszcie zespołu, jest już za późno. Pomysł zostanie „rozwodniony” i nie będzie tym, czym chcesz, aby był. Trzeba więc zacząć od edukowania organizacji na temat tego, dlaczego ten projekt jest ważny, dlaczego przyczyni się do wzrostu. Trzeba stworzyć zachęty dla ludzi, aby w niego uwierzyli. A potem, jak sądzę, należy rozpocząć misję rozwijania tych pomysłów. Zaczyna się więc od uzasadnienia biznesowego. Następnie pojawia się pomysł, który naprawdę pobudza organizację i pokazuje jej pracownikom, dokąd mogą dojść.

No i po trzecie, świętowanie sukcesu. Niezależnie od tego, czy odbywa się to poprzez wewnętrzne konkursy, wyróżnianie tych marketerów, którzy faktycznie odnieśli sukces,ten etap zawsze staje się naprawdę ważny i pozwala na wspominanie o pracy, którą już się wykonało.

Oprócz tego, że piastujesz stanowisko Globalnego Dyrektora ds. Strategii (Global Chief Strategy Officer) w DDB, jesteś także sędzią Global Effie Jury. Czy mógłbyś wskazać 3 najskuteczniejsze według ciebie kampanie marketingowe z tegorocznej edycji Effie US Awards? Czy są one oparte na emocjach?

To dla mnie bardzo trudne, ponieważ uwielbiam całą pracę, jaką wykonuje branża. Muszę się więc nad tym trochę zastanowić, ale przywołam coś wyjątkowego. Zacznę od case’a DDB, ale będą też inne.

Pierwsza to kampania dla Deutsche Telecom o nazwie „Share with Care. A Message from Ella”. Reklama jest skoncentrowana na zmianie zachowań rodziców, którzy udostępniają wizerunki swoich dzieci w internecie. Scenariusz edukuje rodziców na temat ryzyka oszustwa związanego z pojawieniem się tych treści w sieci, a do projektu została wykorzystana sztuczna inteligencja, dzięki której opracowano dorosłe wizerunki dzieci. Następnie zainscenizowano potencjalne oszustwo. Deutsche Telecom połączył emocjonalne wykorzystanie technologii, próbę zmiany zachowań, a jednocześnie kluczowe filary swojej działalności, czyli użytkowanie telefonów.

Bardzo podobnym przypadkiem jest zwycięzca Euro Grand Prix Effie, KPN, z kampanią „A Piece of Me”. To holenderski telekom, który zaprezentował bardzo podobny przypadek w kontekście edukacji. Myślę jednak, że ta kampania jest bardziej skoncentrowana na zjawisku sekstingu i jeszcze mocniej zainteresowała publiczność. To naprawdę wspaniała praca wykonana na rzecz biznesu i przykład empatii wobec konsumenta. Historycznie nie należałoby oczekiwać, że obszar telekomunikacji będzie bardzo emocjonalny, a jednak myślę, że te dwie firmy naprawdę temu przeczą.

I wreszcie, istnieje amerykańska platforma produktywności i księgowości o nazwie Workday, która przeprowadziła w tym roku kampanię zatytułowaną „Rock Stars of Business”. W pewnym sensie obalała ona wszystkie stereotypy dotyczące tego, że można być gwiazdą rocka w kontekście biznesowym. To była po prostu najzabawniejsza rzecz na świecie ! I znowu, myślę, że wymaga to od firmy prawdziwej odwagi, aby oprzeć się na humorze, ale Workday zrobiło to naprawdę dobrze z punktu widzenia skuteczności.

Jaka jest twoja ulubiona kampania reklamowa wszech czasów? Co czyni ją tak wyjątkową?

To bardzo trudne pytanie… Ale muszę wybrać kampanię DDB, ponieważ naprawdę kocham tę agencję i markę, którą tworzymy. Kampania, która przychodzi mi do głowy jako pierwsza, to „Think Small” Volkswagena z lat 60. XX wieku.

Ale zamiast tego postawię na kampanię Avis z lat 80. XX wieku, pod tytułem „We Try Harder”. Opiera się ona na pomyśle, że Avis praktycznie wynalazł opcję wynajmu samochodów na lotnisku. W ciągu dekady został jednak wyprzedzony przez firmę Hertz. Do czasu, gdy DDB zaangażowało się w marketingowe działania Avis, firma traciła udziały, była tzw. numerem dwa. Obsługa klienta pozostawała na niskim poziomie, podobnie jak oferta.

Pierwszą rzeczą, jaką zrobili klient i agencja, było wspólne napisanie manifestu o tym, jak chcą pracować razem i myślę, że jest to naprawdę wspaniały krok.

Wspomniany manifest stał się sławny i zawiera takie stwierdzenia, jak: „DDB nigdy nie będzie wiedzieć tyle o wypożyczalniach samochodów, co Avis. A Avis nigdy nie będzie wiedział tyle o reklamie, co DDB. Musimy więc wzajemnie wykorzystywać swoje mocne strony”.

To wszystko współdziałało naprawdę dobrze i wpłynęło na wszystkie elementy działania marki Avis, takie jak obsługa klienta i sposób prowadzenia firmy. Wykorzystuję ten przykład również teraz i powtarzam naszym planistom: „jesteśmy numerem dwa, musimy się bardziej starać”.

Czego życzysz sobie i branży marketingowej w 2025 roku?

Życzę wszystkim, aby mieli wspaniałą przerwę i mogli się zrelaksować. Życzę też wzajemnego wsparcia i myślę, że musimy być większymi fanami siebie nawzajem oraz pracy, którą wykonujemy, tego, kim jesteśmy jako ludzie i kim jesteśmy jako branża.

Ciągle martwię się, że za bardzo się nienawidzimy. Jesteśmy bardzo negatywnie nastawieni do siebie nawzajem i nie sądzę, by to komukolwiek pomagało. Przez to wielu zdolnych ludzi nie chce pracować w branży marketingowej.

Trzymam kciuki za to, abyśmy wszyscy rozwijali kariery i wierzę, że możemy być o wiele bardziej kreatywni. Możemy rozwijać pomysły, które faktycznie napędzają biznes naszych klientów i głęboko wierzę, że właśnie robiąc to, będziemy naprawdę cieszyć się z rozwoju.

Materiał powstał we współpracy z DDB