Tomasz Rożek: „Ekologia jest dziś dobrym narzędziem marketingowym – nawet jeśli produkt, czy usługa niewiele mają z nią wspólnego” - NowyMarketing

Bardzo się cieszę, że wspólnie możemy porozmawiać o współczesnych problemach ekologicznych, ponieważ reprezentuje Pan rzadką postawę, jaką jest wielowymiarowe i naukowe podejście do konkretnego zagadnienia. W swoim materiale video zatytułowanym “Amazonia w ogniu fake newsów” analizuje Pan sytuację związaną z katastrofą ekologiczną, którą żył świat jeszcze kilka miesięcy temu. Nie opisuje jej Pan w sposób czarno-biały, ale dostrzega różne aspekty społeczne i ekonomiczne, które przyczyniły się do tego, co się wydarzyło. Co ważne, tłumaczy Pan, że rola tych lasów w produkowaniu tlenu nie jest aż tak duża, jak nam się zdaje.

Tomasz Rożek – fizyk, popularyzator nauki, autor kanału Nauka. To Lubię: Zacznijmy od tego, że z zasady świat za oknem jest dużo bardziej złożony, niż nam się wydaje, ale w wielu przypadkach po prostu musimy go sobie upraszczać. W zasadzie upraszamy go już od momentu szkoły, np. tłumacząc uczniom, czym jest obieg wody w przyrodzie. Nauczyciele mówią się, że jest to bardzo prosty proces: pada deszcz, po czym spływa on do rzeki, potem woda paruje, z niej powstają chmury i znów mamy deszcz. I owszem, to wszystko jest prawdą, ale gdy to samo zjawisko miałaby wyjaśnić osoba studiująca klimatologię albo hydrologię to okazałoby się, że ten proces wcale taki prosty nie jest.

Zobacz również

Takie uproszczenia dotyczą nie tylko tematów ekologicznych, ale i każdych innych – łącznie z politycznymi czy gospodarczymi. Uważam, że opisywanie rzeczywistości w sposób uproszczony nie jest niczym złym pod warunkiem, że to uproszczenie nie oznacza sfałszowania lub zafałszowania. A niestety mam wrażenie, że w wielu sytuacjach tematy związane z szeroko pojętą ekologią są przynajmniej częściowo zafałszowane. Nie chciałbym myśleć, że robi się to celowo i dla osiągnięcia jakichś celów. Sądzę, że najczęściej jest to wynik starań, aby przekaz był bardziej zrozumiały i masowo rozpowszechniany. Tak było właśnie z pożarem w Amazonii – informacje krążyły w mediach i były podawane przez znane osoby z dużymi zasięgami. Gdy słuchałem tych wszystkich opinii, to czułem, że muszę rozwinąć niektóre skróty myślowe, wyprostować nieprawdziwe informacje.

Jakie dokładnie fake newsy dotyczyły pożarów Amazonii?

W przypadku pożaru lasów amazońskich na początku warto zaznaczyć, że problem wyrębu i wypalania lasów tropikalnych nie dotyczy tylko Ameryki Południowej. To dzieje się równie ochoczo w krajach afrykańskich, ale także w krajach azjatyckich, gdzie po prostu ktoś ma w tym interes. Z drugiej strony ciekawe jest to, że organizacje ekologiczne, które najgłośniej wówczas protestowały, w tamtym momencie zapomniały, że wycinka jest często efektem chęci pozyskania nowych terenów do sadzenia roślin energetycznych i produkowania biomasy. A przypomnę, że biopaliwa były, a w niektórych przypadkach dalej są, jednym z głównych postulatów organizacji “zielonych”.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

W takiej, czy innej podobnej sytuacji, nie ma świętszych ani mądrzejszych – każda ze stron ma jakieś swoje interesy. I jeśli tych interesów nie zrozumiemy, to nie rozwiążemy tego problemu. Mówię o tym, dlatego że zajmując się popularyzacją i edukacją wiedzy na różne tematy, jestem zdania, że wybudowanie jakiejkolwiek świadomości – czy to będzie świadomość ekologiczna, społeczna, czy ekonomiczna – na nieprawdziwych, sfałszowanych albo zmanipulowanych podstawach, oznacza runięcie tej całej konstrukcji. Fundament zawsze musi być pewny i mocny.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jak to wyglądało w przypadku pożaru lasów amazońskich?

W tym konkretnym przypadku dużo się mówiło ratowaniu “zielonych płuc świata”, które produkują aż 20% tlenu w atmosferze. Jeśli ktoś usłyszy takie twierdzenie, to reakcja jest automatyczna – gdy wytniemy te lasy, to będziemy mieli 1/5 tlenu w atmosferze mniej. Kolejny wniosek – bez tych lasów wszyscy się podusimy. Tyle tylko, że to jest nieprawda, bo Puszcza Amazońska nie produkuje więcej tlenu niż sama go zużywa.

Dokładnie tak było – w internecie krążyły zdjęcia z tym hasłem, powtarzały je także zaangażowane znane osoby takie jak Manuel Macron i Leonardo DiCaprio.

Tak, wiele wpływowych osób powtarzało te informacje, co tylko wzmacniało przekaz. Poza tym nic dziwnego, że większość osób zareagowała stanowczym sprzeciwem – każdy normalny człowiek nie chce cierpieć z powodu braku tlenu. Zbudowaliśmy jakiś rodzaj buntu, ale w pewnym momencie pojawili się ludzie, którzy powiedzieli, że to są totalne bzdury, bo przecież w ogólnym rozrachunku ten las nie produkuje tlenu. I nie jest to nawet żadna ekspercka opinia, a wiedza, którą chociaż na poziomie szkoły średniej powinniśmy mieć. Trzeba pamiętać, że las jako taki nie jest producentem tlenu, bo zużywa go też do procesów gnilnych, czy oddaje organizmom żyjącym w glebie. Wobec takich faktów stwierdzenie „nie wolno wycinać Puszczy Amazońskiej” niestety legło w gruzach, ponieważ wybudowaliśmy je na nieprawdziwym fundamencie.

I tu nawiążę jeszcze do mojego filmu, którego celem wcale nie było powiedzenie “hulaj dusza piekła nie ma” – tnijmy i palmy lasy, a nic się nie stanie. Moim zamiarem było przekazanie, że pojawiające się w mediach argumenty są naciągane. Na takich argumentach nie warto budować świadomości – lepiej wybudujmy ją na tych prawdziwych.

W tym wypadku jakie by to były te prawdziwe argumenty?

W filmie mówiłem o bioróżnorodności fauny i flory, którą przez te pożary możemy nieuchronnie utracić. Mówiłem też o kwestiach wody gruntowej, ale ten temat na pewno jeszcze rozwinę w swoim kolejnym materiale, który będzie poświęcony roli Puszczy w procesie transferu wody w atmosferze. Na podstawie badań opowiem o tym, że Amazonia jest swego rodzaju silnikiem, który napędza obieg wody w przyrodzie. Jeżeli ją wytniemy, to ten silnik się po prostu wyłączy, a to spowoduje powodzie, a w niektórych regionach nawet susze. Takie informacje w ogóle nie pojawiały się w medialnych doniesieniach, a to one są kluczem dla zrozumienia tej sytuacji.

Czy Pana zdaniem brak tych kluczowych informacji i bazowanie jedynie na mocnych hasłach wywołało tę histeryczną reakcję u ludzi?

O zjawisku fake newsów zrobiłem osobny materiał – tłumaczę w nim proces, który jest procesem w zasadzie fizjologicznym wpisanym w nasz mózg. Tak zupełnie szczerze, ja absolutnie nie uważam, że osoby, które się oburzały na palenie lasów amazońskich to jacyś histerycy. Tak naprawdę mam duży szacunek do osób, które uwierzyły w te argumenty i które szczerze poruszył ten problem, ponieważ to oznacza, że są wrażliwe na tematy ekologiczne. Jednak tym osobom, które zainwestowały naprawdę dużo emocji, a może nawet i działań, trzeba powiedzieć, że zostały oszukane. Trzeba im uświadomić, że to, co się wydarzyło dzieje się od trzydziestu, czy nawet czterdziestu lat. Co więcej, we wcześniejszych latach działo się to z dużo większą intensywnością niż teraz. Natomiast proces uświadamiania bardzo często będzie się wiązał z mechanizmem wyparcia, bo taka osoba sobie teraz pomyśli, że skoro raz została oszukana, to teraz może być kolejny. Zresztą, część osób pod filmem o Amazonii komentowała, że nie wierzy w tragedię bo ekolodzy przesadzają. To oczywiście w wielu przypadkach krzywdząca opinia, a tragedia w Amazonii ma miejsce.

W tym budowaniu świadomości na pewno nie pomaga fakt, że wśród nas wciąż są osoby, które zaprzeczają istnieniu zmian klimatycznych.

W wielu sytuacjach nie słuchamy siebie, szczególnie wtedy kiedy emocje są na wysokim poziomie. Ja o klimacie piszę od wielu lat i bardzo długo byłem uważany za osobę, która przeczy zmianom klimatu, choć nigdy nic takiego nie powiedziałem. Takie wnioski były wysnuwane wyłącznie na podstawie mojego wrodzonego sceptycyzmu, bo mimo że potwierdzałem istnienie zmian klimatycznych to długo ostrożnie podchodziłem do obwiniania o nie tylko naszej działalności.

W momencie, w którym wiele lat temu IPCC, czyli organizacja zrzeszająca klimatologów z całego świata, w jednym ze swoich raportów uznała, że za katastrofy i zmiany klimatyczne w większości przypadków odpowiedzialny jest człowiek, musiałem uzupełnić swoje wypowiedzi. Wówczas do moich wcześniejszych argumentów, czyli że zmiany klimatu są zauważalne i bezsprzeczne, dodałem kolejny – przyczynili się do tego ludzie.

Jak dziś wygląda budowanie świadomości w temacie np. smogu? Ja wciąż spotykam osoby, które “nie wierzą” w to zjawisko.

Uważam, że dosyć szybko udało się w Polsce wybudować świadomość związaną z problemem smogu. Jednak i na tym polu pojawiają się nieporozumienia, bo trzeba pamiętać, że nie nie każda mgła jest smogiem i że nie każde zanieczyszczenie powietrza jest smogiem. Wydaje mi się, że to rozróżnienie jest bardzo ważne, bo jeżeli będziemy mówili o zanieczyszczeniu tylko w kontekście smogu to wkrótce będziemy bagatelizować każdy problem, którego gołym okiem nie widać. A przecież nasze powietrze często nie jest czyste, nawet gdy wydaje się krystaliczne.

Co możemy robić, żeby walczyć ze smogiem? Wiemy, że muszą powstawać inicjatywy odgórne, ale co może zrobić jednostka?

Tutaj lista jest długa, ale powinniśmy ją otworzyć pytaniem zadanym samemu sobie – czy przypadkiem nie dokładamy się do powstawania zanieczyszczeń? Przede wszystkim przyjrzyjmy się temu, co spalamy i jak spalamy. I nie chodzi tylko o to, czym ogrzewamy nasze domy, ale także czy korzystamy z komunikacji miejskiej, bo może czasem moglibyśmy wsiąść do tramwaju lub autobusu zamiast do własnego samochodu.

Jeśli chodzi o zły stan powietrza to oczywiście bardzo łatwo zrzucić winę na obywateli, ale duży wpływ mają na to samorządy. Bo może i duża część ludzi chciałaby dojeżdżać do pracy autobusem, ale ten autobus akurat pod ten adres nie jeździ, więc muszą jechać autem. Może i chętnie zostawialiby samochód pod dworcem, ale pod dworcem nie ma parkingów. Dobrze jest, jak mamy świadomość złożoności tego procesu, bo być może, w momencie podejmowania pewnych decyzji politycznych, będziemy zwracali uwagę na to, co mówią w tej kwestii samorządy – zarówno na poziomie gminy, miasta, jak i województwa.

Czy przykładem może być tutaj Kraków, gdzie od września tego roku obowiązuje uchwała antysmogowa przewidująca całkowity zakaz palenia węglem i drewnem? Co ciekawe, zakaz ten dotyczy nie tylko pieców i palenisk węglowych, ale także kominków i ciężkich stacjonarnych grillów.

Walka o czyste powietrze w tym mieście trwa już od ponad 2 lat – w 2017 r. w Krakowie 1 lipca 2017 r. wprowadzono zakaz używania niskiej jakości węgla do ogrzewania domów i mieszkań, a także wymieniono 6071 pieców i kotłowni węglowych*. Od tego czasu sytuacja w Krakowie uległa poprawie, co pokazują lokalne mapy zanieczyszczeń. Szczerze mówiąc, aż sam się zdziwiłem, że aż tak szybko przyszły te efekty – myślałem, że to będzie kwestia kilku, może nawet kilkunastu lat.

Na sprawę jednak należy spojrzeć całościowo, bo cóż z tego, że Kraków jest “zieloną wyspą”, skoro wystarczy kilka godzin palenia i całe zanieczyszczenie z obrzeży Krakowa spływa do niecki, gdzie jest położona stolica Małopolski. To pokazuje, że szeroko zakrojone działania nie są bzdurne, nie są nieskuteczne, tylko je po prostu ktoś musi się ich podjąć. W takich wypadkach decyzje podejmowane przez pojedynczą osobę niewiele by zmieniły.

Powstaje coraz więcej różnych rozwiązań technologicznych, które pomagają w ochronie środowiska – mam tu na myśli chociażby konstrukcję stworzoną przez organizację The Ocean Cleanup, która pomaga w oczyszczaniu oceanów z plastiku. Czy to ma realny wpływ na nasz stan środowiska? Czy może jest to kropla w morzu potrzeb na razie?

Mógłbym odpowiedzieć na to sloganem, że morze składa się z wielu kropel. Gdyby jednak wyciągnąć to pytanie z przykładu o oceanie i wrócić do tematu smogu – czy ma sens przekonywanie konkretnego właściciela, konkretnego domu na dużym osiedlu, żeby nie palił śmieciami? Moim zdaniem ma sens, choć mam świadomość, że to jest kropla w morzu. Co więcej, jeżeli on nie będzie palił śmieciami, a później opowie o tym swoim sąsiadom, to nie będzie to jedna, a już pięć kropli. A jeżeli taka osoba podzieli się swoimi spostrzeżeniami na spotkaniu rady sołeckiej, rady gminy czy rady dzielnicy to być może z tej jednej kropli zrobi się cały litr. Tak jak wspomniałem, najważniejsze jest budowanie świadomości, bo to dzięki niej nie będziemy wyrzucać śmieci do wód, czy kupować każdego plasterka szynki w osobnym plastikowym opakowaniu.

A wracając do samych innowacji ekologicznych – tak jak Pani powiedziała – tych różnych pomysłów pojawia się bardzo wiele i przyznaję, że lubię o nich czytać, dlatego że one dobrze obrazują, jak pomysłowi są ludzie. Pomysł na to, żeby ściągać śmieci z powierzchni oceanu czy morza jest bardzo fajny, ale musimy mieć świadomość, że to rozwiązanie nie powstanie w każdym zbiorniku wodnym i że w ten sposób nie rozwiążemy problemu śmieci w wodzie. Najskuteczniej rozwiążemy go wtedy, kiedy po prostu będziemy produkowali tych śmieci mniej. Warto wiedzieć, że tę kwestię mogą rozwiązać wynalazki, choć może nie tak widowiskowe ten właśnie przez Panią przytoczony – powstają one w laboratoriach naukowych i są to chociażby nowe tworzywa, które mają wszystkie zalety tworzyw sztucznych, ale które po rozłożeniu nie stanowią zagrożenia dla organizmów.

Czy do ekologicznych wynalazków można zaliczyć pojazdy elektryczne? Przeciwnicy mówią, że ich produkcja jest bardziej szkodliwa i że jej skutki “zwracają się” dopiero po 10 latach jazdy takim samochodem. Plus kwestia utylizacji akumulatorów.

Moim zdaniem elektromobilność to jest ścieżka, z której już nie zejdziemy. Przekonują mnie do tego argumenty, a przede wszystkim to, że duzi gracze przesiadają się do tego wagonu. Jestem przekonany, że nie zrobiliby tego pod wpływem chwilowej mody, ale na pewno w wyniku głębszych analiz i scenariuszy.

Poza tym, samochody elektryczne mają po prostu bardzo wiele zalet – przede wszystkim są mniej skomplikowane i bardziej wytrzymałe, ponieważ nie ma w nich tych elementów, które w aucie spalinowym psują się najczęściej. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że nie są to pojazdy idealne i wiele technologii potrzebuje jeszcze dopracowania, jak chociażby akumulatory, które z czasem będą coraz bardziej pojemne, coraz tańsze i coraz łatwiejsze w utylizacji. To, że teraz samochody elektrycznie nie są doskonałym rozwiązaniem absolutnie mnie to nie dziwi – osobiście nie znam żadnej technologii, która od dnia zaprezentowania byłaby w 100% gotowa. Pewne rzeczy muszą wyjść w praniu, wymagają większych inwestycji, a także dłuższego czasu testowania. Nikt nie będzie jeździł samochodami elektrycznymi przez 10 lat tylko po to, aby go testować, ponieważ jest to nieopłacalne – taki produkt musi wyjść na rynek i sprawdzić się w normalnym użytkowaniu.

Czyli nie martwi się Pan o przyszłość motoryzacji w kontekście ekologii.

Nie do końca, bo zmiana samochodów na elektryczne to nie wszystko. W Polsce największym wyzwaniem, jeżeli chodzi o elektromobilność, nie będzie kwestia samochodów, ale tego, jak produkujemy energię, która ma je zasilać. Nasz system energetyczny takiej zmiany po prostu nie wytrzyma, ponieważ aby zasilić te samochody, musimy mieć więcej prądu w sieci, a my prądu w sieci mamy ciągle za mało. Na dodatek ten prąd jest produkowany w sposób, który zostawia sporo do życzenia. Niestety nie umiem podsumować skutków tego trendu, ponieważ nie wiem, jak zważyć jego poszczególne elementy. Co jest ważniejsze – to, że te samochody są bezpieczniejsze i nie mają np. oleju w skrzyni biegów? Czy ważniejsze jest to, że produkujemy energię z węgla? Nie odpowiem na to pytanie, ale wiem jedno – to jest kierunek, w którym idzie świat motoryzacji. Możemy stać z boku, przyglądać się temu i w nieskończoność go analizować albo możemy wejść w ten nowy segment rynku i zacząć tę technologię badać, usprawniać. Wtedy nie będziemy tylko konsumentami, ale też będziemy elementem tej zmiany, o której mówiłem.

A co Pan myśli o tzw. greenwashingu, który jest dziś uprawiany przez marki? Nie tylko w kontekście motoryzacji oczywiście.

Ekologia jest dziś dobrym narzędziem marketingowym – nawet jeśli produkt, czy usługa niewiele mają wspólnego z ekologią. Kilka tygodni temu byłem w Krynicy na Międzynarodowym Forum Ekonomicznym i tam miałem taki rodzaj panelu na temat technologii w kontekście ekologii. Powiedziałem tam, że naszym głównym problemem jest nadmierna konsumpcja, bo chcemy mieć więcej wszystkiego – począwszy od ubrań przez elektronikę, aż po jedzenie, którego w Unii Europejskiej aż ⅓ jest wyrzucana. Podałem też przykład jednej firmy, która wydaje miliony na to, żeby odbiorcom wydawało się, że jest proekologiczna, a tak naprawdę zajmuje się produkcją jednorazowych mebli. Dlaczego jednorazowych? Bo jak taki mebel się raz rozłoży to już nie ma możliwości ponownego złożenia ze względu na brak śrub w konstrukcji – wszystko jest w nich oparte na kołkach, które można tylko raz dobrze dopasować do wydrążonych otworów. Akurat wówczas na sali znajdowała się szefowa marketingu tejże firmy i zwróciła mi w dość zasadniczy sposób uwagę, że to są kompletne bzdury – że ich meble nie są absolutnie jednorazowe. Nie dałem się przekonać, bo miałem z tymi produktami zupełnie inne doświadczenie.

Nietrwałość i jednorazowość produktów nie dotyczy niestety tylko branży meblowej.

Oczywiście, że nie, bo duży problem dotyczy też sprzętów elektronicznych. Dla przykładu opowiem, że mojej żonie spadł ostatnio telefon – powstała ryska i z czystej ciekawości poszła zapytać w punkcie usługowym, czy mogłaby wymienić w nim szybkę. Tam dowiedziała się, że szybek w takich smartfonach już się nie wymienia, ponieważ są one zintegrowane z ekranem znajdującym się pod spodem, więc musiałaby wymienić całą część z wyświetlaczem, a to jest w zasadzie nieopłacalne i lepiej kupić nowy model. Pojawia się więc pytanie – dlaczego niektórzy producenci zaczęli łączyć szybki z ekranem? Czy nie da się inaczej, czy po prostu to im się bardziej opłaca, bo mogą sprzedać kolejny produkt? Mnie to oburza, ponieważ jak kupuję czy mebel, czy telefon to chciałbym, aby działał tak długo, aż się nie rozsypie, a nie do czasu małej awarii, którą wiem, że da się naprawić.

Pana oburza, a jednak większość ludzi przyzwyczaiła się do ciągłego wymieniania na nowy model. Dziś wydaje się to naturalne.

Nic w tym dziwnego. Cały przekaz wizerunkowy, marketingowy, reklamowy – w tym także przekaz, który dostają na przykład w popularnych serialach nasze dzieci – mówi, żeby konsumować, bo przecież stać nas na to. Żeby mieć więcej, bo będziemy szczęśliwsi. Tu potrzeba zmian na wielką skalę – konsumenci muszą się nauczyć nowego sposobu życia i wymagać od producenta, żeby przykładowo ten mebel nie rozlatywał się po jednym rozłożeniu, ale żeby służył na wiele lat. Wówczas firmy będą zmuszone do przedefiniowania pewnych wartości i taka firma meblowa w końcu powie “dobra, to już nie róbmy szafek na te plastikowe kołeczki, tylko wykorzystujmy śruby”.

Być może to jest naiwność z mojej strony żeby mówić, że coś takiego może ulec zmianie, bo ten problem jest głęboko zakorzeniony w naszej kulturze – w końcu cała nasza gospodarka jest postawiona na konsumpcji. Jeśli my zaczniemy mniej konsumować, to z czego będą pieniądze w skali państwa? To wymaga przedefiniowania bardzo wielu rzeczy, a nie wprowadzenia kilku ekologicznych technologii.

Są takie osoby, które aktywnie namawiają do zmiany stylu życia – do młodych ludzi trafia chociażby Greta Thunberg.

Niedawno napisałem felieton o Grecie i o jej działaniach. W swoim tekście wspomniałem, że niezależnie od tego, czy stoją za nią rodzice, sztab ludzi od wizerunku, czy też ona sama, to jej działania w istocie nie są niczym złym. W końcu za tą osobą poszły miliony młodych ludzi i jeśli ona faktycznie przekona te miliony, że nie trzeba kupować co chwilę nowego iPhone’a, a szafa nie musi pękać od nadmiaru ubrań, to jest to wielki sukces. Mam nadzieję, że jej historia nie skończy się na chwilowym buncie, czy też nie skupi się na bezsensownych akcjach typu “nie piję ze słomki”, które i tak niczego nie zmienią. Greta ma gigantyczny potencjał społeczny i liczę na to, że go nie zmarnuje.

* info ze strony: smogowe.info/czy-w-krakowie-wymieniane-jest-najwiecej-piecow/

Rozmawiała: Agata Ruszkowska, redaktor prowadząca, Sznyt