W pierwszej części podsumowania wypowiedzieli się dla nas: Mateusz Dobrzański z GetHero, Zbigniew Śliwiński z adcookie oraz Jacek Redźko z ASAP&ASAP.
Koniecznie sprawdźcie inne podsumowania, jeżeli chcecie dowiedzieć się, co dokładnie (i gdzie) działo się w 2023 roku.
Zobacz również
Mateusz Dobrzański
Video & Graphics Lead – GetHero
Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?
W tym roku na wyróżnienie zasługują materiały marki Maybelline z metra oraz ulic Londynu. Dla tych, którzy go nie widzieli – pionowe wideo prezentuje wagon metra z przyczepionymi rzęsami, które w momencie wjazdu na peron zostają podkręcone przez zainstalowaną na ścianie szczoteczkę. Bliźniaczy efekt zastosowano w materiale z londyńskim autobusem.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Źródło: Instagram
Te filmy błyskawicznie stały się wiralem (obecnie ponad 76 mln odsłon na instagramie), a ludzie w komentarzach dyskutowali, czy taka instalacja istnieje naprawdę. Z perspekty operatorskiej dodam, że tym, co wyróżnia to wideo i stanowi core jego popularności, jest symulacja zwykłego nagrania telefonem. Ruch kamery nie jest tu idealny, a lekko bujający. Do tego brak podłożonej muzyki i słyszalne wyłącznie dźwięki miasta. Wzbudza to zaufanie u widza, który zaczyna realnie zastanawiać się, czy to kampania outdoorowa.
Kampania ta miała jeszcze kilka swoich odsłon – m.in. taksówka z podczepionym lakierem do paznokci czy malujące ulice autobusy w Warszawie – jednak żaden z materiałów nie wzbudził już takiego zainteresowania, jak ich pierwowzór.
Źródło: Instagram
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?
Bezapelacyjnie sztuczna inteligencja – w obszarze cyfrowych narzędzi to absolutny przełom. Obecnie nie wyobrażam sobie już swojej pracy – zarówno przy wideo, jak i przy grafice – bez korzystania z narzędzi bazujących na AI. Już na etapie wysyłania koncepcji do klienta często wspomagam się grafikami wygenerowanymi przez AI, które za pomocą odpowiednich promtów pomagają zaprezentować moodboardy czy storyboardy nagrań.
Obecnie technologia AI w świecie wideo jest bardzo rozwojowa, ale narzędzia, które są już dostępne – jak i zapowiedzi powstających (ogromna część konferencji Adobe MAX była poświęcona AI w produktach tej marki) – prezentują całkowicie nowe spojrzenie na montaż wideo. Dziś w zaledwie kilka chwil możemy już sklonować dowolny głos, bazując na krótkiej jego próbce, a następnie wypowiedziany tekst przetłumaczyć na dowolny język. Nie musimy obawiać się o różnice w ruchach ust, bo AI dopasuje nasze usta do danego języka.
Trzy kliknięcia dzielą nas od stworzenia tzw. talk photo, gdzie ze statycznego zdjęcia tworzymy mówiącego awatara. A jeśli chcielibyśmy sklonować swoją całą sylwetkę wraz z jej ruchami – również nic nie stoi na przeszkodzie. Już dziś możemy stworzyć pełnoprawnego awatara do naszego hotelu, który po wejściu do pokoju będzie odtwarzał się na TV, witał gości po imieniu i przedstawiał najważniejsze zasady pobytu. Patrząc na to, jak szybkie jest tempo rozwoju tej technologii nie mam wątpliwości, że rok 2024 będzie przełomowy pod względem AI.
Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?
Nadążać i uczyć się używać nowych technologii. Nie bać się ich i mieć otwartą głowę. Często mówi się, że AI usunie z rynku grafików czy montażystów. To bzdury. Usunie grafików i montażystów, którzy nie będą chcieli używać AI. Sztuczna inteligencja jest narzędziem, którego musimy nauczyć się używać i wykorzystywać je w swoich dziedzinach, bo dzięki temu nasza praca będzie łatwiejsza i bardziej efektywna. Przecież dół w ziemi można wykopać rękoma, ale jeśli obok leży łopata, to czemu z niej nie skorzystać? Tak samo jest obecnie z nowymi narzędziami bazującymi na AI.
Zbigniew Śliwiński
Marketing Specialist – adcookie
Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?
Rok 2023 był przełomowy w wykorzystaniu AI niemal w każdej branży, np. w obszarze wideo sztuczna inteligencja w połączeniu z ludzką kreatywnością stworzyła niespotykane dotąd reklamy. Niektóre marki wróciły do podstaw i korzystały z niezastąpionego storytellingu, bez efektów 3D, sztucznej inteligencji itp., a mimo to osiągnęły niewątpliwy sukces i umocniły swój wizerunek, wpływając pozytywnie na ludzkie emocje. Kilka najciekawszych w mojej ocenie kampanii wideo w 2023 roku przedstawiam poniżej.
Coca-Cola to marka, której nie trzeba przedstawiać i dla której reklama oraz podążanie za trendami jest wpisane w DNA. W pierwszym kwartale 2023 roku Coca-Cola zaskoczyła nas kampanią o nazwie „Masterpiece” i w tym tytule nie ma choćby źdźbła przesady. Coca-Cola stała się jedną z pierwszych marek, która skorzystała z partnerstwa pomiędzy Bain&Company i OpenAI, aby używać narzędzi takich jak ChatGPT i DALL.E w celu wzmocnienia swoich działań marketingowych. Marka stworzyła reklamę z pomocą sztucznej inteligencji, a także wykorzystała ją do stworzenia nowej platformy we współpracy z OpenAI. Połączenie sił ze sztuczną inteligencją i niezawodnym storytellingem, co towarzyszy tej marce od początku istnienia, stworzyło znowu duet na miarę prawdziwego dzieła sztuki. Przy okazji dzieł sztuki, to właśnie one stały się motywem przewodnim reklamy. W reklamie podążamy za chłopcem, aby zobaczyć, co się stanie, gdy cały wszechświat zjednoczy się w ramach Prawdziwej Magii (#RealMagic), aby pomóc mu w podniesieniu się na duchu i inspiracji. Kultowa butelka Coca-Coli jest przekazywana z jednego obrazu na drugi, gdy cały wszechświat w magiczny sposób łączy się, aby zapewnić podnoszącą na duchu chwilę osobie, która tego najbardziej potrzebuje. Obrazy Turnera, Muncha, Van Gogha, Hiroshige i Vermeera – a także obrazy wschodzących artystów z całego świata – dostarczają uczniowi potrzebującemu inspiracji dawkę orzeźwienia Coca-Coli. To przedsięwzięcie było najnowszą odsłoną globalnej platformy marki Coca-Cola Real Magic. Obejrzyjcie i sami oceńcie, jak AI może zrewolucjonizować reklamy wideo.
Nike również wykorzystało sztuczną inteligencję do stworzenia kampanii reklamowej o nazwie „Never done evolving“ z Sereną Williams w roli głównej. Z okazji 50. rocznicy powstania Nike, marka chciała pokazać siłę gry i jej ewolucję na przestrzeni lat. Wykorzystując zaawansowaną sztuczną inteligencję, Nike i AKQA stworzyły mecz pomiędzy Sereną z 1999 r., kiedy zdobyła swój pierwszy tytuł Wielkiego Szlema, a Sereną, która wygrała Australian Open w 2017 r. Uczenie maszynowe modelowało styl gry w poszczególnych epokach: podejmowanie decyzji, wybór strzałów, czas reakcji, regenerację i zwinność – to wszystko na podstawie materiałów archiwalnych. Modele ożywiono poprzez ponowne renderowanie ich w zupełnie nowej scenie, tak by sprawiały wrażenie, jakby się bawiły i reagowały na siebie nawzajem. Wielki finał obejrzało 1,7 miliona widzów w YouTube, co oznacza wzrost liczby wyświetleń organicznych o 1082% w porównaniu z innymi treściami Nike. „Never Done Evolving“ pobiło wszystkie rekordy bezpłatnych wyświetleń Nike na YouTube. Do wydarzenia na żywo dołączone były posty w mediach społecznościowych promujące transmisję w kanałach Nike na Instagramie i Twitterze.
Jaką lekcje możemy wyciągnąć na podstawie działań Nike? Połączenie najnowszej, niesamowicie zaawansowanej technologii sztucznej inteligencji z wykorzystaniem danych historycznych, którymi dysponuje firma, tworzy duet perfekcyjny. Ludzie łączą się z historiami i emocjami zawartymi w reklamach, więc warto znaleźć taki sposób wykorzystania sztucznej inteligencji, aby emocjonalnie nawiązać kontakt z odbiorcami i wywołać nostalgię, która jest niezawodna w komunikacji.
Pringles oraz kampania „Best of Us”. Pringles stworzył reklamę na Super Bowl w 2022 r. o nazwie „Stuck In”, która z pewnością wielu odbiorcom utkwiła w głowie. Marka wypuściła zabawną, 30-sekundową reklamę poruszającą odwieczny problem: co zrobić, gdy nieoczekiwanie utkniesz dłonią w tubce Pringlesów. To problem, na który fani Pringles od dawna narzekali w mediach społecznościowych (a według marki aż 43 procent osób przyznało się do niego). Zamiast jednak pokazywać, jak łatwo można się uwolnić, przezabawny spot Pringlesa pokazał, jak wyglądałoby życie, gdyby fani tej przekąski po prostu trzymali rękę w środku tuby… cały czas. W 2023 roku Pringles kontynuował tę narrację i stworzył kampanie o nazwie „Best of Us”, w którym komunikuje, że „utknięcie ręki” przy sięganiu po ostatnie chipsy zdarza się najlepszym — nawet zdobywczyni nagrody Grammy piosenkarki i autorki tekstów Meghan Trainor. Pringles przeobraził pewną wadę swojego produktu w żart. Dostarcza nam po prostu genialnego humoru. Jak komentuje starszy dyrektor ds. marketingu Pringles, Gareth Maguire: „W tegorocznej kampanii obraliśmy nowy kierunek, skupiając się na wglądzie i prawdziwej sytuacji, z którą spotykają się tylko nasi fani, jedząc Pringles prosto z naszej jedynej w swoim rodzaju puszki. Ale zmieniliśmy ten pomysł, udowadniając, że nasze pyszne chipsy są warte utknięcia ręki w puszce – jest to „ryzyko” nieodłącznie związane z Pringles”.
Nissan promował swój model ARYIA za pomocą… 4-godzinnego wideo na YouTube. Wideo to de facto animacja z młodą dziewczyną prowadząca swojego Nissana ARYIA, słuchająca razem z nami muzyki lo-fi. Wynik? Prawie 18 500 000 wyświetleń i tysiące pozytywnych komentarzy, które mówią same za siebie:
„Ktokolwiek wpadł na pomysł chill lo-fi do reklam Nissana, chcę uścisnąć Ci dłoń i powiedzieć, że masz najlepszy plan marketingowy”.
„Pozwalam tej reklamie wyświetlać się od 20 minut. Wysłałem go znajomym, zapisałem w ulubionych i nigdy wcześniej nie myślałem o Nissanie – ale kto wie teraz? Naprawdę chcę uścisnąć dłoń każdemu, kto dał zielone światło w dziale reklamy”.
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?
Niewątpliwie dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji oraz pojawianie się z każdym kolejnym tygodniem nowych narzędzi, wpływają bardzo mocno na każdą branżę. Kto nie korzysta ze sztucznej inteligencji zostaje w tyle, a jego miejsce przejmuje konkurencja. Pojawienie się na rynku platformy synthesia.io czy HeyGen to na pewno duży krok dla marek, które chcą skutecznie i mniejszym kosztem komunikować się na wielu rynkach w tożsamym języku.
Synhesia to platforma do tworzenia wideo AI, która może generować filmy w ponad 120 językach, z uwzględnieniem akcentu i tonu głosu. Użytkownicy mogą tworzyć niestandardowe awatary AI, które będą reprezentować ich markę w filmach lub wybierać spośród ponad 150 różnorodnych awatarów AI. Istnieje także możliwość zamknięcia własnego głosu i sparowanie go ze swoim własnym awatarem. Marki takie jak Nike i Google wykorzystują technologię Synthesia w swoich filmach.
HeyGen, tak jak Synhesia, zapewnia użytkownikom szereg przydatnych narzędzi i funkcji umożliwiających generowanie filmów w ciągu kilku minut. Użytkownicy mogą wybierać spośród ponad 300 głosów dostępnych w ponad 40 językach. Mogą także stworzyć niestandardowego awatara używającego własnego głosu za pomocą przesłanych nagrań.
To, co nie mniej wpłynęło na reklamę wideo, to dynamiczna popularyzacja YouTube Shorts, czyli odpowiednika Tik Toka i Reelsów na Instagramie. Rozwój YouTube Shorts pozytywnie wpłynął na uzyskiwane wskaźniki zasięgu reklam wideo na YouTube. Format pionowy w reklamach na platformie jest nieodłączonym elementem kampanii wideo, które prowadzimy z naszymi klientami i zapewnia wieloformatowość, a poprzez to maksymalizację zasięgu przy niskich stawkach CPV i CPM na wszystkich urządzeniach. Wertykalne filmy zajmują więcej miejsca na ekranie telefonu, co zapewnia bardziej absorbujące doświadczenie użytkownikowi. Snapchat i Instagram Stories zapoczątkowały ten trend, a marketingowcy będą coraz bardziej skupiać się na tym, co jest trendy w 2024 roku. Krótkie filmy zapewniają wysoki zwrot z inwestycji, a w kolejnych 12 miesiącach marketerzy będą nadal wykorzystywać je do zwiększania wskaźników zaangażowania i generowania leadów.
Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?
Marketerzy będą musieli codziennie obserwować i korzystać ze sztucznej inteligencji, nowych narzędzi i technologii. AI wciąż budzi tyle samo ciekawości, co obaw, a polaryzacja między tymi dwoma odczuciami może się pogłębiać. W takich warunkach, gdzie marka niekoniecznie chce lub nie może pozwolić sobie na czerpanie z AI, warto znaleźć wartość dla konsumentów, którą niewątpliwie dla pewnej grupy społecznej może stać się wytwarzanie produktu, świadczenia usługi czy nawet komunikacja ze społecznością, w której główną rolę odgrywają ludzie. Ruch „Made by humans” w bezdusznym świecie zaawansowanych technologii może okazać się strzałem w dziesiątkę w komunikacji wideo – szczególnie Gen Z, które ceni sobie szczerość i nie da się łatwo oszukać.
Na pewno wykorzystanie CGI (computer-generated imagery) w 2024 roku powinno być coraz bardziej popularne i zaistnieje w reklamach wideo. Okazuje się jednak, że nie tylko duże marki stosują tę technologię. Mam przyjemność współpracować z krakowską marką Naree, która przygotowała spektakularny materiał oparty o CGI, w którym to ogromna, piękna, biała torba zakupowa z logo marki pośrodku spada na krakowski rynek tuż przed Bazyliką Mariacką!
Ostatnim elementem, na który warty zwrócić uwagę to wycofywanie plików cookie, co będzie kluczowe w analityce i zbieraniu danych. Możemy spodziewać się, że kierowanie kontekstowe stanie się popularną alternatywą i realnym rozwiązaniem dla przyszłego krajobrazu reklamowego.
Jacek Redźko
Chief Video Officer / Partner – ASAP&ASAP
Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?
Bardzo podoba mi się kampania marki YES „Portret kobiecy”. Ożywienie głosu Wisławy Szymborskiej i użycie jej poezji to naprawdę bardzo udany pomysł. Obraz filmowy jest na wskroś nowoczesny, dźwięk jest połączeniem archiwalnego z nowym, całość została z ogromnym wyczuciem zmiksowana i sprawdza się doskonale. W zasadzie każdy element tej produkcji zasługuje na wyróżnienie – również zamysł castingowy, by sięgnąć po Agatę Trzebuchowską, oscarową Idę. Jej twarz i osobowość dodają wiarygodności historii o sile kobiecej.
Mało mamy udanych prób użycia video generowanego przy pomocy sztucznej inteligencji, choć wiele marek próbowało swoich sił w tym zakresie. Ta technologia nadal potrzebuje zostać udoskonalona, by nie męczyć oka zmianami obrazu w niemal każdej klatce filmu. Jest jednak kampania, która bezkompromisowo poszła w tym kierunku i osiągnęła duży sukces. To Coca-Cola i „Masterpiece”.
Mamy tutaj wręcz dosłowną, storytellingową „podróż bohatera” czyli samej (ikonicznej!) butelki napoju przez liczne dzieła sztuki, reprezentujące różne techniki i style. Ogląda się to świetnie, choć nie ma wątpliwości, że to też ogromna zasługa wysokobudżetowej postprodukcji.
Tym, co również się filmowo wyróżniło, była kampania Uber One z udziałem Roberta De Niro i Asa Butterfield’a. Film lekki, bez fajerwerków, oparty całkowicie na grze aktorskiej i reżyserii – mimo to wciąga i ogląda się świetnie. Przykład dobrego ogrania celebrytów z górnej półki.
No i, last but not least, trzeba zauważyć szczytową formę, jaką w 2023 prezentowała w swych filmach reklamowych marka Apple. Reklam zasługujących na wyróżnienie było naprawdę sporo, a w nich emocje, świetny warsztat realizacyjny i wiele innych elementów. Przykładowo – „The Lost Voice” w reżyserii Taiki Waititi opowiada o jednej, mało znanej funkcji iPhone’a, ale robi to z tak epickim rozmachem i na takich emocjach, że każdy chętnie zanurzy się w jej przekazie.
Z kolei świąteczny spot „Fuzzy Feeling”, nakręcony za pomocą iPhone’a i zmontowany na Macbooku, ogrzeje serce każdej osoby, która go zobaczy.
Jeśli ktoś jednak chce więcej akcji i emocji w innych rejestrach, niech zobaczy reklamę słuchawek Airpods „Quiet The Noise”. W reklamach Apple storytelling powrócił do głosu i ma się doskonale.
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?
Z punktu widzenia tego, co na zewnątrz – najbardziej chyba wpłynął trend upodabniania się reklam telewizyjnych do video znanego ze świata mediów społecznościowych. Coraz częściej mamy video w pionie czy inne analogie do filmików instagramowych czy tiktokowych, tj. emotki, podejście do korekty kolorystycznej i tym podobne.
Natomiast z punktu widzenia tego, co od wewnątrz, czyli jak pracujemy nad filmami, to widać trend wyciskania maksymalnej efektywności z dnia zdjęciowego. Realizujemy wtedy nie tylko zasadniczy spot, ale również liczne wersje czasowe oraz strategiczne, czyli różniące się tym, co mówimy i na co kładziemy nacisk w danym wariancie. Do tego dochodzi kręcenie krótkich ujęć socialowych, które potem służą markom do komunikacji na ich profilach przez długi czas. To podejście wymaga od nas przemyślanego planowania dnia zdjęciowego i naprawdę dużej dyscypliny na planie.
Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?
Chciałbym wspierać powrót podejścia storytellingowego – i to w świecie, w którym wszyscy są przekonani, że tylko ultrakrótkie formy filmowe mają sens i działają. Na szczęście YouTube wrócił do zalecania podejścia storytellingowego w miksie formatów do kampanii video. Jak coraz lepiej łączyć wciągającą opowieść z krótkimi czasami – to największe wyzwanie na 2024. Jednak najważniejszym planem na ten rok jest dla mnie rozwijanie naszego nowopowstałego, niezależnego domu produkcyjnego alefajnie. Jestem pewien, że doświadczenie, które zbieraliśmy przez ostatnie lata w ASAP&ASAP w zakresie produkcji filmowej oraz tworzenia i optymalizowania strategii jak też kreacji dla filmu, przyniesie wiele świetnych i efektywnych kampanii dla naszych obecnych i przyszłych klientów.