Tysiąc twarzy marki

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Zmieniają się społeczne uwarunkowania, sposoby budowania relacji i zawierania transakcji, jak również potrzeby i preferencje. Pierwotna potrzeba „pewnego wyboru”, na którą odpowiada marka, pozostaje jednak niezmienna.

Koncept marki, wraz ze stojącym za nim produktem, osadzony jest na psychologicznych, socjologicznych i kulturowych fundamentach. 

Konsumenci i zmiany

Konsumenci nigdy wcześniej nie doświadczali w swym życiu tak dużej ilości zmian, jak obecnie. Od permanentnej nadpodaży ofert, przez coraz bardziej cyfrową i zmienną percepcję świata, aż po radykalne zmiany systemów wartości i modeli życia.

Nasze mózgi nie lubią tak wielu zmian, w tak krótkim czasie. By dobrze funkcjonować, homo sapiens potrzebuje bezpieczeństwa,  pewności i gwarancji swych wyborów. Gwałtowne zmiany tą zaburzają tę pewność, dlatego teraz poszukujemy jej we wszystkich dziedzinach naszego społecznego życia, włączając w to rynkowe instytucje i marki które wybieramy.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Potrzeba nowego sposobu ekspresji marki

Kiedyś rolą marki było kreowanie preferencji zakupowych przez odwoływanie się do emocji i stylu życia. Dziś, konsumenci bombardowani coraz większą ilością reklamowych komunikatów, stają się coraz bardziej nieufni. Na krótką metę, pomagają technologiczne nowości i coraz nowsze sposoby dotarcia, które po kilku tygodniach, już nie są najnowsze

Marka potrzebuje nowej, przemyślanej i osadzonej w konsumenckich realiach formy ekspresji oraz sposobu na relację z konsumentem.

Nowe otwarcie marki – Brand Storytelling

Fundamenty marki w różnych „marketingowych erach” składały się z różnych tworzyw, w zależności od wielu społecznych i rynkowych przesłanek. Budulcem fundamentów marki w erze internetu  i jednocześnie jej środkiem ekspresji jest, Storytelling.  Storytelling dynamiczny i twórczy, współkreowany przez konsumentów.  W epoce storytelling’u, konsument będzie zapraszamy przez markę do tworzenia jej fundamentów.  Prawie każdy z nas ma potrzebę opowiadania historii, głównie dla innych, ale i dla siebie (90 proc. blogerów w USA, deklaruje, że robi to dla siebie). Jedni na Faceboku, a inni z kolei na You Tube. Prawie każdy gdzieś tam coś pisze czy opowiada. Oczekujemy tego od swych znajomych, ale również od marek.

Brand Storytelling, nie jest pojęciem nowym, jest wspólną cechą łączącą opisywane przeze mnie wcześniej marki (Nike, Apple czy Absolut, były jednak w dawnych czasach wyjątkami). To właśnie storytelling, w znacznym stopniu przyczynił się do ich wielkiego rynkowego sukcesu, przy okazji czyniąc  z nich pop-kulturowe ikony. Obecność tych marek w życiu  konsumentów, daleko wychodzi poza ich produktową funkcjonalność.

Brand Storytelling – co to jest i jak to się robi

Brand storytelling bazuje na psychologii, socjologii, antropologii i kreatywności. Metaforycznie rzecz ujmując, jest to próba stworzenia scenariusza, w którym marka będzie głównym bohaterem, a konsument z uwagą śledzić będzie jej losy. Punktem wyjścia są kompetencje produktu i dotychczasowa historia działań marki. Kolejne kroki, to wybór potencjalnego typu osobowości, najlepszego do planowanej aktywności marki oraz antropologiczna analiza kategorii produktowej i rodzaju społecznej interakcji. Następnie właściwa platforma kreatywna i finalizacja story-conceptu.  Jest to oczywiście przedstawione w dużym uproszczeniu. Sukces markowej triady nowych czasów: Google’a, Facebooka i You Tube’a, opierający się na umożliwianiu opowiadania historii oraz ich popularność, utwierdza mnie w przekonaniu, że od Brand Storytelling’u nie ma odwrotu. Planując kolejne działania, nie powinniśmy pytać, czy storytelling może nam pomóc w sprzedaży, ale jak w ogóle może pomoc.

Korzyści Brand Storytellingu

Brand Storytelling, przynosi efekty krótkoterminowe (gwarancja lepszej realizacji celów planowanej kampanii) i długoterminowe (gwarancja ciągłości i atrakcyjności działań marki ). Kolejna metafora, zapraszamy konsumenta do zakupu biletu do kina i obejrzenia dobrego filmu oraz obiecujemy, że kolejne odcinki będą równie dobre, jak  House of Cards czy Breaking Bad.

Dlatego, że konsumenci nie są idiotami, nie byli wtedy, gdy ponad 50 lat temu mówił to sam David Ogilvy i nie są nimi teraz, gdy mówię to ja. Zwłaszcza w warunkach gigantycznej nadpodaży ofert i obietnic, gdy konsument broni się i nie kupuje ściemy.

Nowe technologie, liczba kanałów dotarcia, mnogość wyborów, a przede wszystkim złożoność ludzkiej natury i naszych uwarunkowań sprawiają, że każda z przysłowiowych 43 252 003 274 489 856 000 marketingowych kombinacji kostki Rubika jest możliwa.

Jak wybrać najlepszą?

Ja, dzięki Storytellingowi, wiem i mogę doradzić. 😉