UX w sklepie internetowym – jak uratować porzucone koszyki dzięki pozytywnym doświadczeniom użytkownika

POBIERZ DARMOWEGO E-BOOKA E-COMMERCE 2022/2023

Jednym z największych wyzwań dla marek prowadzących sprzedaż online jest sprostanie rosnącym wymaganiom klientów w kwestii wygody i szybkości dokonywanych zakupów. Już kilka niedogodności na ścieżce zakupowej może doprowadzić do porzucenia koszyka i wyboru tego samego produktu u konkurencji. Dlatego tak ważna dla poprawy czynnika konwersji jest dbałość o pozytywne doświadczenia klienta, czyli user experience.

Prawie 70% koszyków w sklepach internetowych zostaje porzuconych [1]

Wiele z niesfinalizowanych transakcji wynika ze specyfiki e-sklepów, które działają jak otwarte katalogi – często odwiedzający nie są nastawieni na transakcję, ponieważ jedynie przeglądają ofertę, porównują ceny i aktualne promocje, a dodanie produktu do koszyka traktują jako okazję, aby lepiej się z nim zapoznać.

Niemniej istnieje wiele innych przyczyn porzucenia koszyka, którym można zaradzić. Do najczęstszych z nich niezmiennie należą:

• ukryte koszty,
• brak zaufanych sposobów płatności i dostawy,
• skomplikowana polityka zwrotów i reklamacji.

Paweł Borowik
vice president of business development, Grupa iCEA

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Mam przekonanie graniczące z pewnością, że wiele osób rozpoczynających działania  biznesowe zapomina o tym, że sklep należy nie tylko założyć, ale i promować, a przede wszystkim nie zadają sobie pytania: „dlaczego akurat u mnie użytkownicy mają robić zakupy”?

67% badanych, jako czynniki, które skłoniłyby ich do częstszego robienia zakupów online, wskazuje na niższe koszty dostawy, a 37% osób, jako napotykane problemy, podaje wysokie koszty dostawy. 61% respondentów, robiąc zakupy online, wybiera dostawę do maszyny paczkowej, a 68% oczekuje możliwości zapłaty za zamówienie w formie szybkiego przelewu. Jestem przekonany, że wiele osób intuicyjnie wskazałoby te formy dostawy i płatności jako najpopularniejsze, jednak okazuje się, że wiele sklepów ma w tym zakresie braki [2].

Jednak to nie wszystko. Nie bez znaczenia pozostaje user experience, czyli ogół doświadczeń użytkownika, który ma styczność ze sklepem internetowym. 

Rosnące znaczenie user experience w e-commerce

Już parę niedociągnięć w funkcjonowaniu witryny internetowej czy zbyt długo ładująca się strona mogą skutecznie zniechęcić klienta i doprowadzić do rezygnacji z zakupów pomimo dodania produktów do koszyka. A co dalej? Konsument najprawdopodobniej kupi tę samą rzecz u konkurencji, gdzie cały proces transakcyjny przebiega sprawnie i dostarcza więcej satysfakcji.

W rzeczywistości wielu porzuconych transakcji można uniknąć dzięki zmianom w projektowaniu strony internetowej czy aplikacji mobilnej. Oprócz zadbania o najbardziej oczywiste kwestie, jak wydajność serwerów, przystępne opisy produktów, wyraźne zdjęcia czy przyjazną kolorystykę, warto zweryfikować wszystkie elementy sklepu, z którymi ma styczność klient.

Główny cel optymalizacji UX to ułatwienie konsumentowi dokonywania zakupów poprzez zapewnienie płynnego poruszania się po serwisie, usprawnienie działania wyszukiwarki czy wreszcie uproszczenie procesu transakcji.

Pozytywne doświadczenia klienta to korzyści dla biznesu

Tomasz Czechowski
SEO technical manager w Grupa iCEA

Korzyści z poprawy UX to przede wszystkim dłuższy czas sesji i powracający użytkownik. Jeżeli zaoferujemy mu sprawdzone rozwiązania, jakich doświadcza na innych, autorytetowych witrynach lub aplikacjach, wpłyniemy na ludzkie przyzwyczajenia i przyciągniemy więcej odwiedzających, którzy spędzą więcej czasu na korzystaniu z naszej strony, sklepu lub aplikacji mobilnej. Prowadzić to może do lepszych konwersji i większych przychodów dla naszej firmy

Jeśli UX naszej witryny lub aplikacji jest poprawnie wdrożony, możemy uniknąć długiego procesu testów oraz udoskonalania projektu, co wiąże się nierzadko z inwestowaniem w długie i żmudne roboczogodziny pracy specjalistów. Zadbanie na początku o UX, pomoże skrócić czas opracowywania i obniżyć koszty rozwoju.

Inwestycja w UX może przełożyć się również na niższe koszty wsparcia, a także niższe koszty pozyskania klienta. Dobrze opracowany UX może przynieść bardzo wysoki zwrot z inwestycji w stosunku do wielokrotnie mniejszych środków zainwestowanych w kwestie UX.

Jak powinien być budowany UX? Peter Morville – pionier w dziedzinie architektury informacji oraz User Experience zdefiniował schemat, w którym opisuje, jaki powinien być produkt „idealny”. Model ten został oparty o 7 kluczowych elementów: użyteczność, przydatność, wartościowość, dostępność, pożądliwość, łatwość do odnalezienia i wiarygodność. Jeśli opracujemy UX, bazując na tych elementach, będziemy mieć pewność, że jest on zgodny z założeniami „produktu idealnego”.

Rys. Elementy modelu UX według Petera Morville’a.

Dlaczego klienci porzucają koszyki i jak to naprawić z pomocą UX?

Jeżeli konsumenci odwiedzają sklep internetowy, jednak na którymś etapie zakupów znikają bez śladu lub rezygnują z zakupu, warto sprawdzić, jakie doświadczenia serwuje im dany sklep czy aplikacja.

Przyjrzyjmy się najczęstszym błędom dotyczącym user experience, a także dobrym praktykom, które zapewnią przyjazną ścieżkę zakupową oraz zminimalizują ryzyko porzucenia koszyków.

Chaos na stronie

1. Nieintuicyjny interfejs

Pierwsze wrażenie ma ogromne znaczenie – również w handlu internetowym. Interfejs e-sklepu zastępuje klientowi alejki i półki sklepowe. Warto więc zadbać, aby mógł poruszać się po sklepie internetowym z łatwością, mógł odnaleźć interesujące go produkty i na bieżąco zerkać do swojego koszyka bez gubienia się w sklepie.

Wyróżnianie się na tle konkurencji jest pożądane, jednak kiedy mowa o lokalizacji najważniejszych okien i przycisków wyszukiwania – nie komplikuj sprawy, ale podążaj za rozwiązaniami, do których klient jest przyzwyczajony. Intuicyjnie okna wyszukiwania będzie szukał na szczycie strony, a koszyk będzie najbardziej „pod ręką” w prawym górnym rogu.

2. Nieczytelny podział kategorii

Nie wszyscy klienci zaczynają przeglądanie sklepu internetowego od strony głównej – najczęściej trafiają na stronę danej kategorii przez wyszukanie konkretnego produktu w Google. Sklepy, które przypominają labirynty, nie zachęcą klienta do dokończenia transakcji czy powrotu po pozostawiony koszyk. Z punktu widzenia UX niezbędne jest zatem zadbanie o intuicyjną nawigację, aby użytkownik nie miał wątpliwości, gdzie się znajduje i którędy trafi na podstronę z interesującą go kategorią produktów. Warto zadbać o czytelne tytuły kategorii, podstron i hierarchię.

3. Nieodpowiednia prezentacja produktów

Z perspektywy user experience fundamentalne znaczenie ma sposób przedstawiania treści na stronie. Do wyboru mamy Infinite scroll lub paginację. Z pierwszym rozwiązaniem mamy do czynienia w przypadku strony głównej Facebooka czy Instagrama, gdzie „w nieskończoność” przewijamy wyświetlane treści. Taki sposób zapewnia większą płynność i nie rozprasza użytkownika koniecznością ciągłego klikania i ładowania nowych stron. Ma to ogromne znaczenie zwłaszcza w przypadku przeglądania listy produktów na urządzeniach mobilnych, gdzie bardziej intuicyjne jest scrollowanie. Zastosowanie Infinite scroll przekłada się również na ilość skonsumowanych treści – ciągłe przewijanie to brak „przystanków”, które mogłyby zatrzymać klienta, a kolejna porcja produktów wyświetla się automatycznie.

Ciągłe przewijanie świetnie sprawdzi się na stronach, które mają utrzymać uwagę użytkownika na dłużej i pomóc mu w przyswajaniu jak największej ilości informacji. Jednak co ze sklepem internetowym? Tu rodzą się pewne problemy. Ciągłe przewijanie produktów wiąże się z ryzykiem „zgubienia się” na stronie. W przypadku przerwania eksploracji trudno jest wrócić do punktu początkowego czy innych elementów na stronie.

Z kolei podział listy produktów na podstrony daje klientowi większą kontrolę nad procesem wyboru i nawigowania po sklepie. Stronicowanie powinno jednak być przemyślane i dostosowane do kanału, ogólnej zawartości produktów w ofercie czy rodzaju artykułów i branży – inaczej zaprezentujemy produkty, które przede wszystkim mają przyciągać swoją stroną wizualną, a inaczej asortyment, przy wyborze którego kluczową rolę odgrywa specyfikacja, opis, dane techniczne czy opinie.

Badania pokazały, że domyślna liczba wyświetlanych produktów na podstronie różni się ponad 10 razy w zależności od branży i produktów wyświetlanych na liście oraz od tego, czy jest to witryna na komputery stacjonarne, czy na urządzenia mobilne[3]. Optymalizując sklep internetowy pod kątem UX, stajemy przed wyzwaniem, aby z jednej strony nie przytłoczyć klientów dużą liczbą produktów do rozważenia, a z drugiej – nie „szatkować” jej na liczne podstrony, które wymagają przeładowania witryny.

Warto wspomnieć o opcji lazy loading, która umożliwia wczytanie kolejnej porcji treści dopiero, gdy klient dotrze do odpowiedniego miejsca na stronie. Takie rozwiązanie skróci czas ładowania podstrony i zmniejszy obciążenie witryny, jednocześnie zapobiegając wyświetlaniu zbyt dużej, przytłaczającej liczby produktów.

Które rozwiązanie wybrać? Odpowiedzi należy szukać w źródła, czyli u samych użytkowników. Niezbędne jest poznanie ich rzeczywistych potrzeb i sprawdzenie, w jaki sposób poszukują danego produktu.

Monika Konarzewska
chief strategy officer, Kreatik

Jeśli strona ładuje się zbyt długo, drzewo kategorii zbudowane jest tak, że nic nie można w nim znaleźć, interfejs strony nie będzie wspierał użytkownika, a przejście procesu zakupowego będzie wymagało zbyt dużego wysiłku, porzucenie koszyka mamy w zasadzie gwarantowane.

Mówi się, że dobry design powinien być niewidoczny. Wręcz niezauważalny. Powinien czynić produkt nie tylko estetycznym, ale przede wszystkim zrozumiałym, a wygląd nie powinien odciągać uwagi od funkcji.

W świecie e-commerce mamy jednak do czynienia z pewnym paradoksem. Sklepów internetowych z wyróżniającym się UX-em jest wciąż tak mało, że kiedy konsument na taki trafia, od razu to zauważa. Wyjątkowo dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe wciąż pozwala wyróżnić się na tle licznej konkurencji. Co więcej, pomaga budować zaufanie, wpływa na lojalność klientów, prowokuje spontaniczne polecenia i generuje pozytywne opinie.

Za dużo rozpraszaczy

Sklep internetowy przepełniony zbędnymi elementami to prosty przepis na porzucony koszyk. Często, chcąc przyciągnąć uwagę klienta, sprzedawcy kumulują na stronie zbyt dużą liczbę przycisków CTA, a także pop-upów, informacji o promocjach, ankietach, formularzach, plikach cookies, newsletterach. Nieraz lista filtrowania produktów również jest zbyt rozbudowana. Nadmiar tych elementów powoduje, że klient dłużej szuka interesujących go treści w gąszczu okienek, czuje się przytłoczony, a w efekcie – rezygnuje z zakupów.

Przykładowo nie ma sensu rozpraszać klienta wyskakującym polem „kod rabatowy”, kiedy nie dysponuje on żadnym kuponem. Jeżeli sklep nie prowadzi aktualnie żadnych kampanii promocyjnych, warto postawić na automatyczne ukrywanie tego okna. Powód? Kupujący, który na dowolnym etapie zakupów zauważy, że może otrzymać kod na zniżkę, opuści sklep, aby go wyszukać. Jeżeli jednak go nie znajdzie, prawdopodobnie nie wróci już do sklepu.

Wniosek? Mniej znaczy więcej

Joanna Tulińska-Ładomirska
UX designer, Kreatik

Umiar w projektowaniu sklepów internetowych można rozpatrywać obecnie na wielu płaszczyznach. Po pierwsze jako umiar w warstwie wizualnej. Przemyślany look & feel na całej ścieżce zakupowej oraz grafika wspierają użytkownika w samym zakupie, jednocześnie nie przeszkadzają zbędnymi reklamami czy wizualizacjami odrywającymi użytkownika od zadania – zakupu.

Druga warstwa to umiar w rodzaju/liczbie możliwych interakcji – jako środek do osiągnięcia celu. Oznacza to, że ścieżka zakupowa jest intuicyjna i łatwa do przejścia – bez zbędnych przycisków do naciśnięcia czy pól wyboru do zaznaczenia. Należy pamiętać, że ludzki mózg jest w stanie przetwarzać 4 rzeczy jednocześnie (za Nelson Cowan), więc zachowanie umiaru wydaje się być nie tyle wskazane, co konieczne.

Trzeci typ umiaru to coraz częściej uwzględniane przez projektantów, ale też użytkowników, świadome ograniczanie zużycia zasobów, wpływające na równowagę środowiska naturalnego. Ten trend wydaje się wpływać coraz mocniej na decyzje zakupowe konsumentów.

Klaudia Pawłowska
junior UX team leader, Grupa iCEA

Przyjmuje się, że już po kilku sekundach w serwisie użytkownicy wyrabiają sobie zdanie i podejmują decyzję, o pozostaniu na stronie. Z tego powodu, zwykle pierwszym zadaniem, które mam przygotowane dla respondentów i respondentek w trakcie testów użyteczności, jest test 5 sekund. Polega on na tym, że proszę uczestnika lub uczestniczkę badania, aby przez ten czas zapoznali się z interfejsem produktu cyfrowego. Wskazuję, że mogą oni przewijać stronę, nie pozwalam im jednak na klikanie. Po około 5 sekundach proszę, aby opowiedzieli mi, co zapamiętali ze strony oraz jakie czynności wykonaliby w dalszej kolejności. Przede wszystkim zależy mi jednak na poznaniu ich pierwszego wrażenia. Bardzo często w odpowiedzi na te pytania słyszę, że jest „za dużo wszystkiego”, „przytłoczyły mnie pop-upy”, „zapamiętałem/zapamiętałam krzykliwy baner”. Zdarzają się również określenia, że gdyby to nie było spotkanie ze mną, opuściliby tę stronę bez przeglądania jej zawartości, tłumacząc, że głównym powodem jest przytłoczenie informacjami.

Za tym, że ludzie potrafią wyrobić sobie zdanie o różnych rzeczach po kilku sekundach, idzie także to, że mają tendencję do oceniania rzeczy ładniejszych lepiej, niż tych, obiektywnie patrząc, brzydszych. Po prostu, strony, które wyglądają ładniej, są zazwyczaj uznawane za bardziej wiarygodne. Należy jednak pamiętać o tym, że każdy ma inne poczucie estetyki, dlatego też lepiej postawić na estetyczne i przejrzyste interfejsy zamiast na „wystrzałowe” grafiki. Pod pojęciem estetyki mam na myśli właśnie umiar w doborze contentu i schludność designu. To właśnie dlatego największe sklepy decydują się na jasne tła, fonty w kolorze czarnym i jasne grafiki.

W czym więc warto zachować umiar, projektując sklep internetowy? Praktycznie we wszystkim. Każdy element, który znajduje się na naszej stronie, powinien być przemyślany, a nie przypadkowy. Jak mówią: „jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Nawet sklepy, które na ten moment oferują bardzo szeroki asortyment, budowały swoje marki na konkretnych rodzajach produktów. Dopiero później mogły sobie pozwolić na poszerzenie swojego asortymentu, wciąż jednak na powiązany w jakimś stopniu. Przykładem takich sklepów mogą być Empik, Rossmann, IKEA.

Warto zastosować koncepcję postępującego ujawniania. Polega ona na wyświetlaniu tylko tych informacji, które są użytkownikowi potrzebne w danym momencie z jednoczesnym umożliwieniem mu, jeśli kliknie odpowiednie miejsce, rozwinięcia tematu, który go zainteresował[4]. Aby technika ta była skuteczna, wymaga dokładnego przemyślenia tego, kto, kiedy i czego potrzebuje. Najlepszym sposobem na zbadanie tych kwestii są oczywiście badania z użytkownikami.

Długi i skomplikowany proces zakupów

1. Konieczność rejestracji konta

Jak pokazują badania, na decyzję o finalizacji zakupu ogromny wpływ ma to, czy klient może dokonać płatności jako gość. Kiedy kupujący pojawia się w sklepie incydentalnie, zakupy bez konieczności zakładania konta oznaczają, że nie musi dzielić się swoimi danymi osobowymi i wymyślać kolejnego hasła. To także – a może przede wszystkim – oszczędność czasu i mniej kolejnych formularzy do wypełnienia.

Jeżeli jednak zależy Ci na budowaniu więzi z klientem i chcesz zachęcić go do pewnego rodzaju lojalizacji poprzez założenie konta, pamiętaj o minimalizmie, aby rejestracja również przebiegała szybko i sprawnie. Skup się wyłącznie na niezbędnych danych, pomijając takie informacje jak płeć czy data urodzenia. Klient z pewnością doceni podpowiedzi dotyczące uzupełniania danego pola.

Dobrym rozwiązaniem będzie dodanie zewnętrznych systemów uwierzytelniających, dzięki którym klient może zarejestrować się przez istniejące już konto w aplikacji Facebook lub Google. Dodatkową zachętą do rejestracji konta może być zaprezentowanie wszystkich płynących z tego faktu korzyści. Przedstaw benefity tylko dla zarejestrowanych – np. w postaci dodatkowych rabatów czy możliwości śledzenia zamówienia.

2. Brak kontroli koszyka

Celem każdego sprzedawcy jest, aby klient finalizował transakcję z jak największą liczbą produktów w koszyku. Czasem jednak uniemożliwienie usunięcia wybranych artykułów może szybko zniechęcić klienta do podjęcia dalszych kroków w danym sklepie i sprawi, że całkowicie porzuci decyzję o zakupie. Dobrą praktyką jest więc dodanie przycisku do zmiany liczby produktów w koszyku czy łatwego usuwania wybranych artykułów.

Dużym ułatwieniem dla kupującego jest możliwość stałego podglądu koszyka. Warto zatem dodać w ekranie podsumowującym zamówienie nie tylko nazwę artykułu i liczbę dodanych produktów, ale także wybrany rozmiar, kolor, miniaturkę zdjęcia produktu, a także link do opisu. Dzięki temu klient nie musi robić kilku kroków w tył, aby upewnić się, że wybrał odpowiedni produkt. Mając stały wgląd do zawartości koszyka, klient z pewnością doceni także śledzenie całkowitej ceny zamówienia wraz z kosztami dostawy.

3. Nieintuicyjny checkout

Kiedy już konsument wybierze produkty i trafia z nimi do kasy, czas na sprawną finalizację transakcji. Zbyt długi i złożony checkout odpowiada nawet za jedną trzecią porzuconych koszyków.

W sklepie internetowym można wdrożyć jedno- lub wieloetapowy proces finalizacji zakupów. Tzw. one step checkout odpowie na wymagania użytkowników, którzy chcą ograniczyć liczbę kliknięć i kroków pomiędzy podstronami. Krótki formularz z danymi, adresem dostawy, informacjami o wysyłce i płatnościach znajdują się wówczas na jednej stronie. Aby zapewnić jak najlepsze doświadczenie użytkownika na tym etapie najważniejsza zatem jest przejrzystość i ograniczenie do minimum liczby pól do wypełnienia.

Druga opcja to kilkustronicowy checkout, który ograniczy ryzyko przytłoczenia klienta zbyt dużą liczbą pól do wypełnienia na jednej stronie. Jednak i tu sprawdzi się minimalizm. W przypadku zastosowania tzw. multi step checkoutu sporym ułatwieniem będzie czytelny pasek postępu, który informuje, na jakim etapie procesu zakupowego znajduje się klient, które czynności ma już za sobą oraz jakie kroki są jeszcze przed nim. Taka wiedza pozwoli oszacować, jak dużo czasu zajmie cały proces zakupowy oraz da poczucie, że do końca transakcji zostało zaledwie parę kliknięć, co dodatkowo motywuje do przejścia przez kolejne etapy.

4. Utrata zapisanych danych

W sklepie stacjonarnym mało kto zostawia załadowany po brzegi koszyk, aby wrócić do niego w dogodniejszym momencie – za kilka godzin lub w kolejnym tygodniu. E-sklep daje tę elastyczność, więc nie pozbawiaj jej Twojego klienta. Warto zadbać o to, aby konsument mógł wrócić do zakupów w miejscu, w którym przerwał, nawet jeśli po tym zamknął okno przeglądarki. 

Sklep niedostosowany do zakupów mobilnych

Na brak pozytywnych doświadczeń w interakcji z e-sklepem często narzekają użytkownicy urządzeń mobilnych. Jak wynika z nowego raportu „E-commerce w Polsce”[5], w tym roku po raz pierwszy zakupy internetowe były dokonywane częściej przez smartfony, a nie przez laptopy czy komputery. Wygląda na to, że podejście mobile first i aplikacje mobilne sklepów jeszcze bardziej będą zyskiwały na znaczeniu.

Wojciech Haremza
CEO w Grupa iCEA

Aktualnie około 76% użytkowników przyznaje, że dokonuje zakupów w e-commerce za pomocą urządzeń mobilnych. Pomimo tego, że możemy mówić o dominacji tego rozwiązania wśród konsumentów, to zdecydowana większość sklepów nadal nie jest odpowiednio dostosowana do potrzeb klientów. To samo badanie pokazuje, że jedynie 21% kupujących w sieci nie odnotowało żadnych problemów w trakcie zakupów. To oznacza, że aż blisko 80% kupujących miało problem z przejściem ścieżki zakupowej!

Główne trudności, na jakie wskazują użytkownicy sklepów internetowych, to przede wszystkim problemy z dokonaniem płatności (49%) czy formularze, które są trudne do wypełnienia – z tą nieprzyjemnością boryka się aż 38% kupujących. W zakupach online kluczowa jest szybkość, więc jeśli już na samym początku sklep wolno się ładuje, to może być to bardzo zniechęcające.Tę opinię podzielają konsumenci, spośród których 29% wskazało opieszałość w działaniu sklepu jako przeszkodę do dokonania zakupu.

Kluczem do sukcesu jest również marketing automation, czyli usprawnienie procesów marketingowych, które pozwolą na wysoką personalizację naszej oferty względem potencjalnego klienta. Dzięki temu może on poczuć, że trafił w miejsce, które rozumie jego potrzeby i jest w stanie je zrealizować.

Jacek Dziura
head of marketing w Future Mind

Cena czy sama szeroka oferta nie wystarczą, jeśli sklep nie rozwinie nowych punktów styku z klientem. Już nie PWA czy wersje mobilne stron, ale właśnie natywna aplikacja staje się szansą dla tych, którzy chcą rosnąć. W tym roku aż 92 proc. internautów przynajmniej raz w miesiącu uruchomiło aplikację z kategorii „zakupy online”.

Dlaczego warto iść w mobile? Jako owner masz kontrolę nad designem i UX-em, a najważniejsze – masz swoje dane – nie musisz polegać na zewnętrznych dostawcach, widzisz jak przebiega CX i możesz optymalizować ją na bieżąco. Tu jednak nie tylko doświadczenie jest ważne. Dane to niższy koszt pozyskania i wyższy CLTV, dane to marże i możliwość realizowania prawdziwego data driven marketingu. Dane to lojalizacja i prawdziwa personalizacja.

Idealnym przykładem jest branża drogerii internetowych, która – choć, jak donoszą media, traci klientów w offline – równocześnie chwali się rekordami sprzedaży w aplikacjach mobilnych. Przykładowo, jak komunikuje marka Super-Pharm, dobre wdrożenie aplikacji to niemal 100 proc. zakupów mobilnych realizowanych z udziałem programu lojalnościowego[6]. To liczby praktycznie nieosiągalne dla klasycznego podejścia sklepów internetowych.

2023 i poprawa doświadczenia klienta to też rozwój obszaru wideo i wdrożenie krótkich formatów, czyli czerpanie z najlepszych standardów mediów społecznościowych. 

„Pośpiesz się” czyli wywieranie presji

Klaudia Pawłowska
junior UX team leader, Grupa iCEA

Za jedną z podstawowych metod, która realnie może zwiększyć dochody sklepu, uważa się zasadę niedostępności. Głównym założeniem tej reguły jest to, że rzeczy niedostępne lub trudno dostępne, są bardziej pożądane[7]. Działanie tej metody opiera się na dwóch kwestiach. Pierwsza uderza w nasze doświadczenie, że jeśli trudo coś dostać, to znaczy, że jest to coś cennego. Druga tyczy się utraty możliwości wyboru, która powoduje w nas dyskomfort. Jest to tak zwana psychologiczna teoria reaktancji, czyli oporu psychicznego, według której próba pozbawienia człowieka kontroli nad biegiem wydarzeń powoduje w nim opór i rzecz, która może mu zostać odebrana, staje się dla niego bardziej atrakcyjna[8].

To właśnie te zasady stoją za psychologicznym uzasadnieniem wprowadzania ograniczonych czasowo promocji, limitowanych edycji, czy korzystania z haseł typu „Pośpiesz się!”, „Nie czekaj z zakupem!”, „Zostało tylko X produktów!”, „Zainteresowanych tym produktem jest X osób!”.

Jeżeli takie metody wywierania presji na konsumencie nie są stosowane z rozwagą oraz uczciwością w stosunku do klienta, działaniami naszego sklepu może zainteresować się UOKiK, który ma możliwość nałożenia na nasz sklep kary np. finansowej.

Oprócz problemów prawnych, nadużywanie komunikatów wywierających presję na konsumencie może spowodować wyraźną utratę zaufania do naszego sklepu. Jeśli użytkownik wchodzi na naszą stronę piąty raz w ciągu miesiąca i za każdym razem widzi informację o tym, że ma się śpieszyć, to przestaje wierzyć w tego typu promocje, a co za tym idzie, zacznie rozglądać się za innym sklepem oferującym takie same produkty. Ludzie nie lubią, gdy się ich ponagla, a ciągłe wywieranie presji na użytkowniku  może przy tym sprawić, że zamiast przejrzeć całą zawartość strony, zdecyduje się tylko na ten produkt, którego zostało mniej.

Warto mieć na uwadze, że impulsywne zakupy mogą skończyć się falą zwrotów. Szczególnie zalecam, aby limitowane produkty były naprawdę limitowane. Komunikaty natomiast powinny być dobrze przemyślane. Jeśli o tym zapomnimy to,  jedyne, co możemy osiągnąć, to wzbudzenie w użytkownikach poczucia bycia oszukanym. Taki użytkownik nie do nas nie wróci.

Rekomenduję, aby przed skorzystaniem na stronie z takich zabiegów zdobyć zaufanie klientów. Nie chcemy bowiem kojarzyć się im jedynie z reklamami, wyprzedażami i nachalnym marketingiem. Należy być transparentnym i pamiętać, że uczciwość i zaufanie to waluta naszych czasów, a wizerunek firmy bezpośrednio przekłada się na zarobek. 

Komunikacja i kontakt z klientem jako element układanki UX

Agata Chmielewska
e-commerce & online marketing specialist

Granie ceną jako jedyną strategią zainteresowania klienta i budowania lojalności nigdy nie było dobrym podejściem. Oczywiście, mam świadomość, że niska cena ma znaczenie i od lat plasuje się na pierwszych pozycjach, jeśli chodzi o motywację do zakupów, zwłaszcza gdy inflacja cały czas rośnie, a aż 53% kupujących w sieci określa sytuację swojego gospodarstwa domowego jako średnią (Raport E-commerce w Polsce 2022).

Moim celem jest zwrócenie uwagi na inne, równie istotne, jeśli nie istotniejsze obszary mające wpływ na konwersję. Zatem co zrobić? Patrzeć szeroko i łączyć kropki, szukać i testować różne podejścia. Oprócz UX i CX nie zapominajmy też o spójnej komunikacji, kreatywnym podejściu do działań marketingowych oraz dostępności tam, gdzie jest nasz klient. W sumie to też ma ogromny wpływ na customer experience, bo to istotne punkty styku z marką na ścieżce zakupowej klienta.

Obok uproszczenia procesu koszyka, usprawnienia działania wyszukiwarki czy zapewnienia płynnego poruszania się po serwisie, chciałabym zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt mający wpływ na pozytywne doświadczenia klienta, o których w e-commerce często zapominamy. Jest to trzeci element układanki, jaką są zakupy on-line. Dwa z nich to klient i sama strona sklepu, trzeci równie ważny, to ludzie odpowiadający za realizację zamówień i kontakt z klientem.

Nawet najbardziej intuicyjna witryna umożliwiająca szybkie i przyjemne zakupy nie pomoże, jeśli zawiedzie zespół odpowiedzialny za realizację zamówień i obsługę klienta. Podobnie z niską ceną i szerokim asortymentem – pewnie i będą miały duży wpływ na dokonanie transakcji, jednak ten wpływ może być niestety jednorazowy. 

Naszym celem nie powinna być jedynie transakcja w stylu: złapaliśmy go (wszedł na stronę) i wygraliśmy (dokonał zakupu). Naszym celem powinno być przede wszystkim jak najlepsze doświadczenie klienta związane z interakcją z naszą marką. Nawet jeśli teraz nie dokona transakcji (być może nie znalazł tego czego szukał, rozmyślił się lub postanowił jeszcze coś skonsultować z żoną), a jeśli poczuje się zaopiekowany, nic go nie zniechęci i nie zaniepokoi, to nas zapamięta, może i poleci innym, doda do sklep do ulubionych, zaufa… I to właśnie ma istotny wpływ na konwersję.

Pozytywnie nastawiony, chętny do pomocy i otwarty na potrzeby kupującego pracownik lepiej wpłynie na dobre doświadczenia i wspomnienia związane ze sklepem, nawet jeśli podczas zakupów pojawiły się jakieś problemy lub błędy na stronie. Podobnie zresztą jest, jeśli chodzi o marketing – nawet najlepsze działania marketingowe nie będą miały efektów, jeśli klient natrafi na nieprzyjemnego konsultanta. Dlatego warto inwestować również w ten aspekt funkcjonowania firmy. 

Niejednokrotnie spotykałam się z tym, że firma inwestowała w rozwój kompetencji marketingowych lub technicznych, a przecież nie tylko to ma wpływ na konwersję. Marketing przyniesie ruch, który często, aby skonwertował, potrzebuje wsparcia w postaci sprawnego odpowiadania na zapytania, pojawiające się w różnych kanałach komunikacji. Poza tym, nim UX-owcy i programiści rozwiążą ewentualne problemy na stronie, klientowi pomaga właśnie ktoś z obsługi. Jeśli naszym ostatnim wspomnieniem związanym z zakupami w danym sklepie będą problemy ze zwrotem, reklamacją lub utrudniony kontakt z obsługą, to o pozytywnych doświadczeniach możemy zapomnieć. To z kolei zniechęci wielu do ponownych zakupów, a co gorszagorsz,a może sprawić, że pozyskamy antyambasadorów odradzających zakupy w naszym sklepie. Zresztą potwierdza to reguła szczytu i końca (peak-end rule), zgodnie z którą na nasze wspomnienia, np. dotyczące zakupów online, wpływ mają intensywne momenty w ramach danego doświadczenia oraz to, jak się zakończyły. Niska cena może być niewystarczająca, abyśmy pozytywnie wspominali dany sklep i żebyśmy chcieli ponownie zrobić tam transakcję (o ile do niej w ogóle dojdzie).

Jaka jest przyszłość UX/CX?

Jakub Kubiak
junior UX specialist, Grupa iCEA

Według statystyk 88% konsumentów rzadziej wraca na stronę ze złym UX [9], a aż 90% zgłosiło, że przestali korzystać z aplikacji, bo nie funkcjonowała wystarczająco dobrze. Statystyki są brutalne, ale jednoznacznie pokazują, że odpowiednio działająca strona i aplikacja to czynniki, które są absolutnym must have, aby budować z klientem pozytywne relacje i zatrzymać go na dłużej.

Kolejnym z elementów jest dbanie o wysoki poziom User Experience, nie zaniedbując przy tym Customer Experience. Jeśli użytkownik nie będzie miał problemów z poruszaniem się w sklepie internetowym i zakupi produkt, można by pomyśleć, że nic złego stać się już nie może. Nic bardziej mylnego – myślenie, że proces kończy się na otrzymaniu powiadomienia o pomyślnym zakupie, jest dużym błędem. Tutaj szczególne znaczenie zaczyna odgrywać CX, czyli suma wszystkich doświadczeń użytkownika, począwszy od poznania marki, aż do zaprzestania korzystania z usług firmy. Alfonso de la Nuez (UserZoom Co-CEO) w swoim artykule dla Forbes [10] trafnie opisuje, jak zły CX może przyćmić bardzo dobry UX. Jego doświadczenie z aplikacją do zamówienia jedzenia było świetne, lecz wszystko się zepsuło, gdy dostawa trwała zbyt długo, a na domiar złego restauracja pomyliła zamówienie. Można się tylko domyślać czy Alfonso kolejny raz złożył zamówienie w tej restauracji, ale przykład ten pokazuje, jak trudne jest zadbanie o dobry UX i CX jednocześnie.

Aby jeszcze bardziej przekonać sprzedawców do zainteresowania się tym obszarem dodam, że według badań przeprowadzonych przez PwC [11], aż 73% konsumentów uważa, że Customer Experience ma znaczący wpływ na ich decyzje zakupowe. Dodatkowo 42% respondentów zgłosiło, że są w stanie zapłacić więcej za przyjazne i pozytywne doświadczenia podczas zakupów.

Reasumując, stawiam tezę, że 2023 będzie rokiem, w którym CX będzie miał szczególne znaczenie. Bardzo dużym wyzwaniem będzie dla firm odpowiednie zadbanie o jednocześnie świetny UX oraz CX. Jestem jednak przekonany, że marki, które o to zadbają, zwiększą sprzedaż, zatrzymają klientów i dodatkowo poprawią ich zadowolenie.

[1] Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics 2022

[2] Gemius, Raport „E-commerce w Polsce 2022”

[3] Baymard Institute, Product List UX: The Number of Products to Load by Default (52% Get it Wrong)

[4] Interaction Design Foundation, Progressive Disclosure

[5] Gemius, Raport „E-commerce w Polsce”

[6] LinkedIn.com/SuperPharm

[7] Teoria niedostępności

[8] Teoria reaktancji

[9] Raffaela Rein, The Trillion Dollar UX Problem: A Comprehensive Guide to the ROI of UX

[10] Alfonso de la Nuez, Forbes, Why The Most Successful Brands Connect UX And CX

[11] PwC, Experience is everything: Here’s how to get it right

Artykuł stanowi część e-booka E-commerce 2022/2023. Możesz go pobrać za darmo tutaj >

POBIERZ E-BOOKA