Uzależnij użytkownika – gamifikacja w służbie UX

Gamifikacja swoje triumfy na naszym rynku święciła już dobrych kilka lat temu, główne w kontekście sprzedaży produktów, kampanii promocyjnych lub jako modny dodatek.

Charakterystyczne dla większości wdrożeń było udawanie przez wiele aplikacji gier. Dlaczego ten temat pojawia się dzisiaj? Dzieje się tak, bo na rynku zauważam coraz więcej produktów udających gamfikację, w których coraz mniej pamięta się o użytkowniku oraz o celach całego projektu.

Gamifikacja – czasem warto zacząć od początku 

Gamifikacja, zwana również grywalizacją, to nic innego, jak przenoszenie mechanizmów gry w przestrzeń niezwiązaną z grami i rozrywką. Warto tu przytoczyć definicję gamifikacji Zichermanna i Cunninghama jako procesu myślenia o grze i mechanice gry, który angażuje użytkowników i rozwiązuje problemy. To pokazuje, jak blisko grywalizacji jest doświadczenie użytkownika. 

Gamifikacja, a doświadczenie użytkownika

Odpowiednio wdrożona gamifikacja może zapewnić pełniejsze i spersonalizowane doświadczenia u użytkowników, a więc to na czym większości projektantów UX powinno zależeć. Sformułowanie “odpowiednio wdrożona” jest tutaj kluczem, gdyż projekt aplikacji opartej na grywalizacji to nie szybki koncept pojawiający się nagle w głowie, ale system przemyślany, złożony i przetestowany. 

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

W rozpoczęciu całej pracy najważniejszym jest, żeby mieć świadomość, że gamifikacja to 75% psychologii, a tylko 25% technologii (oczywiście są projekty, w których technologia prawie nie występuje, na przykład w edukacji). 

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Najważniejszy jest użytkownik

W grywalizacji narracja jest bardzo ważna, ale nad nią zawsze stoi współpraca między projektantem, a użytkownikiem. Sposób w jaki następuje komunikacja ma na celu rozwiązywanie błędów oraz zapobieganie rezygnacji z gry. Ważne jest znalezienie balansu pomiędzy użytkownikiem, a systemem. Zbyt wysoki poziom trudności spowoduje frustrację, zbyt niski – obojętność i brak zaangażowania. Poziom wyzwania powinien rosnąć wraz ze wzrostem poziomu umiejętności.

Motywacja

Podczas projektowania nie sposób nie brać pod uwagę mechanizmów rządzących ludzką motywacą. Co nas motywuje do działania? Zwykle są to nasze potrzeby (racjonalne, ale także, a może przede wszystkim, te emocjonalne). Jakie potrzeby może zaspokoić system oparty o mechanizmy gry? Najważniejsze w piramidzie potrzeb – na przykład potrzebę przynależności, uznania czy też samorealizacji. Projektując system, który ma angażować, zawsze skup się na tym, czy zaspokaja te najważniejsze potrzeby. Jeśli tak nie jest, nie ma sensu iść dalej.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Immersja – zanurz się w system 

Dobra książka, film lub gra muszą powodować immersję. Czasem jest ona uświadomiona, chociaż często jest wręcz przeciwnie. Prowadź użytkownika w taki sposób, by nieświadomie coraz głębiej wchodził w system i angażował się w niego. Ważna jest szybkość, “natychmiastowość”. Środowisko powinno dynamicznie reagować na działania użytkownika. Wolno reagujący system z pewnością nie będzie skutecznie podtrzymywał interakcji użytkownika z aplikacją. Traktuj użytkownika poważnie, włącz do gry jego emocje i intelekt.

Trzy filary grywalizacji – 3F 

Fun, Feedback, Friends – od tego powinno zaczynać się projektowanie systemu gamifikacyjnego. Znajomi (różnie rozumiani i definiowani) stanowią zawsze istotny czynnik. Człowiek jest zwierzęciem społecznym i potrzebuje uznania. Inni ludzie pobudzają nas do działania oraz rywalizacji. Społeczność to jednak nie tylko ciągłe konkurowanie, a również współpraca w dążeniu do celu. 

Feedback, czyli odpowiedź zwrotna to, jak już wcześniej wspomniałam, potrzeba uzyskania odpowiedzi z systemu na nasze działania. Nagrody, kolejne poziomy, świadomość postępu pcha użytkowników do przodu i sprawia, że maleje ryzyko porzucenia aplikacji.

Fun to nie tylko zabawa. To również satysfakcja z osiąganych efektów. Co zrobić, żeby zabawa była wciągająca? Pamiętaj o trzech istotnych etapach mechanizmu: odkrywanie, doskonalenie i nagrody. Odkrywanie gwarantuje ciekawość, która zwykle motywuje do dalszego działania. Dzięki odkrywaniu doskonalimy swoje umiejętności. Doskonalimy po to, aby zdobyć nagrodę.

Klasyczne błędy w projektowaniu gamifikacji

Gamifikacja to nie gra. Nie twórz gry, mówiąc, że to gamifikacja. Potrzebujesz jedynie mechanizmów zaczerpniętych z gier, paru składników.

To nie system bez realnych korzyści. Zastanów się, co przyniesie użytkownikowi zaangażowanie się w system. Nie myśl jedynie o swoich potrzebach (np. wysoka sprzedaż produktu, poprawa wizerunku).

Gamifikacja jako mechanizm, nie cel. Traktuj użytkowników poważnie. To, że powiesz, że w czymś zastosowałeś gamifikację nie znaczy, że zaraz do Ciebie zbiegnie się cały tłum ludzi.

Grywalizacja to nie tylko nagrody i odznaki. Staraj się nie skupiać jedynie na tym, żeby w Twoim systemie można było zdobywać nagrody. Zbuduj unikalne doświadczenie, daj szansę na rozwój. 

Nie ukrywaj postępów użytkownika. Pozwól na świadomy monitoring 

Nie stosuj wirtualnej waluty. Ludzie nie mają tym jak zarządzać, nie czują wartości. Jeśli jest to waluta wymienialna, ludzie zaczną ją wymieniać, uszkadzać system, oszukiwać.

System nie dba o użytkownika. Jeśli użytkownik opuścił system i nie ma go przez dłuższy czas, spróbuj go znowu przyciągnąć.

Nie zapomnij o zarządzaniu, monitorowaniu i mierzeniu. Sprawdzaj efektywność systemu, naprawiaj błędy. Na początku zawsze wyznacz mierzalne cele.

Każdy system wymaga testów. Sprawdzaj działanie przed wdrożeniem, daj szansę użytkownikom spróbować, nie ryzykuj.

Nie zapominaj o interfejsie. Przejrzysty, dobrze zaprojektowany panel to także jeden z kluczowych czynników, który musi zostać spełniony, by zatrzymać użytkownika.

Przykłady dobrych wdrożeń

Przykładów poprawnych wdrożeń nie jest dużo. Jeśli chcesz od czegoś zacząć to skorzystaj z Duolingo, KhanAcademy, Codecademy – to akurat serwisy edukacyjne, jednak dla mnie są jednymi z najbardziej wzorowych systemów gamifikacyjnych. Z naszego podwórka dobrym przykładem jest Kręć Kilometry z Allegro czy Everytap. Środkiem, który rozbudził grywalizowanie naszej realnej przestrzeni są beacony, dzięki którym działania do tej pory wirtualne zaczynają coraz częściej dziać się w realu. Przykładem ciekawego rozwiązania jest zgamifikowane zwiedzanie muzeum Rubensa. Zobacz film:

Podsumowanie

Przewrotny tytuł artykułu miał wprawiać w konsternację. Chciałam pokazać, że doświadczenie użytkownika nie jest zamknięte w obrębie stron www czy aplikacji. Dlatego w sposób przewrotny napisałam gamifikacja w służbie UX. Z pewnością jedni powiedzą, że to UX w służbie gamifikacji albo ogólnie nie zgodzą się z żadnym ze stwierdzeń. Tak naprawdę pasowałoby tutaj jedynie jedno zdanie – psychologia w służbie UX i gamifikacji. Pisząc ten artykuł, chciałam pokazać, że użytkownik jest najważniejszy w całym procesie. Chciałam także zarysować, w oparciu o jakie mechanizmy należy projektować. Nie mając pojęcia o psychologi, zachowaniu użytkownika i jego potrzebach (także tych nieuświadomionych) po prostu nie stworzymy żadnego angażującego systemu, aplikacji, produktu.

Na koniec polecam ciekawą prezentację na temat typów użytkowników w gamifikacji. Mam nadzieję że będzie to interesujące uzupełnienie do powyższego artykułu.