Viral przepisem na sukces? 3 marki, którym to nie wyszło

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tymczasem sukces błyskawicznie rozprzestrzeniającego się w Internecie przekazu niesie ze sobą pułapki, których istnienie warto sobie uświadomić. Na przykładzie trzech popularnych kampanii viralowych podpowiadamy, jak nie strzelić sobie w kolano.

Kto viralem wojuje, ten od virala ginie

Nie ma wątpliwości, że virale wywołują spore poruszenie, zwłaszcza na spotkaniach biznesowych. Dlaczego? Jest to w miarę tani, szybki i skuteczny sposób na masowe rozprzestrzenianie się marketingowego przekazu, wywołanie rozgłosu wokół marki oraz zbliżenie się do potencjalnych konsumentów. Hasło „zróbmy virala” wykrzyczane podczas spotkania klienta z agencją wywołuje entuzjazm wszystkich zebranych, a ponadto stymuluje kreatywność, błyskawicznie dostarczając kilku scenariuszy wymyślonych na poczekaniu. Mając nawet najlepszy plan, musimy jednak mieć świadomość, że przebieg kampanii viralowej może być nieco inny, niż się tego spodziewamy. Moim zdaniem nie istnieje idealny „przepis na viral”. Niekiedy nawet chwytanie się sprawdzonych rozwiązań, takich jak na przykład opieranie fabuły na popularnych memach czy też skrajnych emocjach nie gwarantuje popularności wśród odbiorców. Komunikat staje się viralem dopiero wtedy, gdy ludzie sami zaczną go rozpowszechniać. Zanim jednak to nastąpi jest zwyczajnym materiałem, którego porażka może być równie spektakularna, jak sukces.

Viral = problem?

Virale są niczym wirusy. Rozprzestrzeniają się w niekontrolowany sposób, a niewłaściwie wykorzystane mogą szybko obrócić się przeciwko nam. Są nieprzewidywalne, a użytkownicy, do których dociera przekaz są często przypadkowi i zazwyczaj mają niewiele wspólnego z naszą grupą docelową. Z tego względu wykorzystanie virali w komunikacji może okazać się korzystne szczególnie dla firm o szerokim targecie. Kolejne ryzyko, jakie niesie ze sobą viral, które stanowi jednocześnie zaletę tej formy przekazu stanowi fakt, że nie jesteśmy go w stanie zatrzymać. Nie mamy kontroli na przekazem, który już raz dostał się do sieci. Nie możemy go zmienić lub też wykorzystać do testowania różnych grup docelowych. Dlatego zanim przystąpimy do publikacji virala, warto wcześniej przeprowadzić badania oraz upewnić się, że potencjalny odbiorca rozumie przekaz tak, jak tego oczekujemy.

Kiedy nawet viral nie pomaga

Viralową porażkę można rozumieć dwojako. Z jednej strony może to być film, który po prostu nie został wyshare’owany i odbił się bez echa o bezwzględne ściany social media. Dużo większy problem stanowi jednak zły scenariusz, brak wcześniejszego zbadania potrzeb grupy docelowej, niewyłapanie insightu oraz przekaz, który nie jest ani zabawny, ani intrygujący lub co gorsza, obrażający innych. Internauta, który jest niezadowolony lub zniesmaczony tym, co obejrzał, udostępnia to jeszcze bardziej chętnie. Efekt kuli śnieżnej tworzy się wówczas dużo szybciej niż w przypadku pozytywnego odbioru. A to boli. Poniżej krótkie case study trzech marek, które pomimo starań, wyjątkowo boleśnie odczuły wypuszczenie nieudanego virala.

Mandaryna wróciła do Wiśni. Marki już wyciskają z tego soki

Lactovaginal

W spocie występuje trzech bohaterów, a każdy z nich symbolizuje inną kobiecą dolegliwość. Celem kampanii było odejście od nudnego schematu: pani ginekolog w białym fartuchu łagodnym głosem opowiada o tym, o czym większość kobiet wstydzi się mówić na głos. Dlaczego, pomimo dobrego insightu, viral już w dniu jego wypuszczenia został zrównany z ziemią? Kiepska gra aktorska i słabe dialogi, których następstwem jest mocno odpychający zestaw skojarzeń – to według mnie główne przyczyny porażki. Użytkownicy szeroko komentowali spot w social mediach, nie kryjąc oburzenia i zniesmaczenia, zwracając także uwagę na wyjątkowo nietrafiony dobór słów. Autorzy koncepcji kreatywnej niestety nie odrobili pracy domowej. Nie pofatygowali się, by dokładnie przeanalizować grupę docelową – kobiety, które szczególnie potrzebują intymności i delikatności. Zamiast humorystycznego podejścia, mamy seksistowskie żarty. Zamiast stworzenia symboli kobiecych dolegliwości, mamy grupę mężczyzn niewzbudzających sympatii. Nie próbujcie tego w domu.

Hyundai ix35

Spot reklamujący Hyundaia ix35 jest kolejnym dowodem na to, jak niewielu marketerów przywiązuje wagę do badania grupy docelowej. A to niedobrze. Agencja reklamowa Innocean wybrała zdecydowanie najgorszy sposób na pokazanie, że nowy Hyundai napędzany jest ogniwami paliwowymi i wydostaje się z niego jedynie para wodna. Motywem przewodnim spotu była historia mężczyzny, który zamierza popełnić samobójstwo. Na falę negatywnych komentarzy nie trzeba było długo czekać. Po kilku dniach spot zniknął z You Tube’a, a agencja odpowiedzialna za spot wydała oficjalne oświadczenie potwierdzające, że wypuściła go bez konsultacji z klientem. Być może, jednak spot reklamowy wszyscy oburzeni odbiorcy będą kojarzyć głownie z Hyundaiem, a nie z agencją, która jest za niego odpowiedzialna.

Wszyscy jesteśmy nienormalni?

Fundacja „Jaś i Małgosia” zrealizowała kampanię pod hasłem „Wszyscy Jesteśmy Nienormalni”. Celem kampanii była zmiana stosunku do osób cierpiących na zespół Downa oraz pozyskanie 1% na działalność charytatywną. Pomysł zestawienia zakonnicy malującej się szminką lub biznesmena robiącego głupie miny w towarzystwie osoby chorej na zespół Downa jest, lekko mówiąc, nietrafiony. Kampanię skrytykowano niemal we wszystkich mediach, a dodatkowo odniosła ona efekt odwrotny do zamierzonego. Obserwując reakcje osób do których dotarł komunikat, można śmiało powiedzieć, że kampania ta, zamiast walczyć ze stereotypami, jeszcze bardziej je umocniła.

Patrz na target

Virale rozprzestrzeniają się równie szybko, co wirusy. W stosunkowo niedługim czasie potrafią dotrzeć do tysięcy, a nawet milionów użytkowników. Większość odbiorców nie przepada za reklamami, ale mało kto przejdzie obojętnie obok intrygującego filmiku share’owanego przez rzesze znajomych.

Niezależnie od tego, czy decydujemy się na przekaz nieco bardziej kontrowersyjny czy też zabawny warto zacząć od dokładnego przebadania grupy docelowej. Wizja zrobienia „fajnego filmiku”, który błyskawicznie się rozprzestrzeni i w dodatku podniesie nam sprzedaż jest kusząca, jednak w praktyce może okazać się żmudna. Często dobry film viralowy pochłania niemały budżet, a dodatkowo sam projekt może okazać się bardziej wymagający niż niektóre kampanie.

 

Magdalena Urban

Kieruje działem kreatywnym w grupie komunikacji marketingowej i nowych technologii KERRIS. Posiada wieloletnie doświadczenie w pracy w agencjach reklamowych. Specjalizuje się w doradztwie przy tworzeniu marek poczynając od strategii i identyfikacji na wdrożeniu kończąc. Uwielbia łączyć myślenie kreatywne z analitycznym.