WARC: „The Health of Creativity 2025” [RAPORT]

Każdego roku WARC analizuje wyniki najważniejszych światowych konkursów kreatywnych i efektywnościowych w ramach zestawienia WARC Rankings – branżowego benchmarku dla marketingu. W edycji 2025 przeanalizowano ponad 5600 kampanii z lat 2016–2025, aby sprawdzić, jak często praca doceniona za kreatywność jest także skuteczna.

Amy Rodgers, Head of Content w WARC Creative, podkreśla, że coraz więcej danych dowodzi, iż kreatywność napędza efektywność.

– Ustaliliśmy, czy kampanie nagradzane za kreatywność utrzymują swoją przewagę w skuteczności i jakie cechy łączą te najlepsze z najlepszych – mówi Rodgers.

21% kampanii łączy kreatywność i efektywność

Z raportu wynika, że co piąta nagradzana kreatywnie kampania (21%) zdobywa również nagrody efektywnościowe. W przypadku najbardziej kreatywnych idei prezentowanych w rankingu „WARC Creative 100” konwersja do nagród efektywnościowych wzrasta do 44%.

Dzieci w reklamie – KRRiT sprawdziła, jak rynek chroni najmłodszych

Warto jednak pamiętać, że – jak zauważa Rodgers – zdobycie obu typów nagród jest trudne: „Wpływ mają m.in. przesunięcie akcentu z budowania marki na performance, wielkość marki oraz dostępność zasobów do pomiaru skuteczności”.

Telewizja traci pozycję lidera

Choć telewizja pozostaje silnym kanałem w budowaniu emocji i narracji, jej rola maleje. Wśród najlepszych z najlepszych kampanii, które znalazły się w rankingach „Creative 100” i „Effective 100”, tylko 26% wykorzystywało TV jako główny kanał w 2025 roku – w porównaniu do 43% w 2018 roku.

Jednocześnie nie pojawił się jeden nowy dominujący kanał – marki coraz częściej łączą różne media i formaty, stawiając na zróżnicowane strategie emocjonalne i informacyjne.

PR i earned media zyskują znaczenie

Aż 71% najbardziej kreatywnych i skutecznych kampanii mierzyło wartość działań PR, co podkreśla rolę earned media w autentycznym wchodzeniu marek w kulturę. Ponad połowa analizowanych kampanii budowała też kapitał marki poprzez spójność przekazu, produkt i cenę.

Wyniki pokazują, że emocje wciąż wygrywają z racjonalnymi przekazami, ale 35% najbardziej efektywnych kampanii łączy oba podejścia, tworząc wyważoną narrację.

Największa siła w retailu

Sektor handlowy dominuje w zestawieniu – to właśnie w retailu kreatywność najczęściej przekłada się na realne wyniki biznesowe. Wyróżniają się także marki z kategorii QSR (Quick-Service Restaurants).

Do listy najbardziej kreatywnych i efektywnych kampanii w tym roku dołączyły m.in. ADLaM (nr 1 w zestawieniu „Effective 100” i nr 17 w „Creative 100”) oraz FitChix, która zajęła 18. miejsce w rankingu efektywności.

Wspólny mianownik: zaangażowanie w kreatywność

WARC zwraca uwagę, że najlepsze kampanie inwestują więcej w kreatywność – zarówno pod względem budżetu, czasu trwania, jak i liczby kanałów komunikacji.

Średni wskaźnik „creative commitment” dla najbardziej skutecznych kampanii wyniósł 7,0, wobec 5,9 wśród wszystkich analizowanych przypadków. Co istotne – ten wynik nie jest uzależniony od wielkości marki, lecz od strategicznego podejścia i konsekwencji w realizacji pomysłu.

„Kampanie stają się skuteczniejsze, gdy trwają dłużej, angażują więcej mediów i mają odpowiednie wsparcie budżetowe” – czytamy w raporcie WARC.

Podsumowanie: kreatywność to nie luksus, a strategia

Raport WARC „The Health of Creativity 2025” po raz kolejny potwierdza, że największe sukcesy w marketingu osiągają marki, które traktują kreatywność jako inwestycję w efektywność. Zamiast stawiać pytanie „czy kreatywność działa?”, WARC zachęca marketerów do innego – „jak bardzo jesteśmy w nią zaangażowani?”.