Własny kanał w nowej telewizji – czy marce się opłaca?

fot. depositphotos.com

Herbata zaparzona, pilot w ręku, pstryk i już… oglądamy pasmo reklamowe. Co wtedy? Ze zrezygnowaniem czekamy na start serialu (przełączamy na inny kanał lub idziemy sobie zrobić kanapkę). Z pewnością nikt (może za wyjątkiem osób związanych z branżą reklamową, choć i tak będą to wyjątki) nie ucieszy się na widok reklam i nie będzie śledził ich z wypiekami na twarzy, zastanawiając się, co też nowego marki mają do zaoferowania. A gdyby zrobić tak, żeby jednak były śledzone z zainteresowaniem…?

Telewizja do muzeum, YouTube do reklam?

Czy reklama w „tradycyjnej” telewizji się opłaca? To pytanie zadaje sobie od lat wielu marketerów, głowiących się nad strategią promocji podległych sobie marek. Z pewnością nie jest to przedsięwzięcie tanie, a na sensowną reklamę w „godzinach szczytu” mogą pozwolić sobie tylko najwięksi gracze rynkowi. Trudno jednak jednoznacznie powiedzieć, że nie warto promować swoich produktów w TV – w końcu dla wielu, szczególnie starszych ludzi, telewizja jest pierwszym źródłem kontaktu ze światem, co więcej według badań GUS w 2017 roku dostępu do Internetu nie posiadało 18% gospodarstw domowych (tylko? aż? To już raczej kwestia zależna od celu, do którego potrzebujemy telewizji). Dodatkowo – przeglądając „typowe” pasmo reklamowe w prime time, widzimy wyraźny trend – leki, przyprawy, suplementy diety, produkt użytku codziennego – te bez sprecyzowanej grupy odbiorców, powszechne. Nie jest to wielkie odkrycie, a po prostu spostrzeżenie – telewizja jest potrzebna marketerom, którzy chcą dotrzeć do starszego pokolenia. Co natomiast z tymi, którzy produkt kierują do pokolenia „igreków” czy, o zgrozo, do tych strasznych, nieprzewidywalnych i uciekających od szufladkowania „zetów”. O ile do pokolenia Y telewizja pozwoli dotrzeć w mniejszym lub większym skutkiem, o tyle pokolenie Z uparcie pozostaje poza jej zasięgiem. Na ratunek przychodzi oczywiście Internet, a razem z nim nowa telewizja dzisiejszych czasów – YouTube, a razem z nią siła, która do tej pory pozostawała poza zasięgiem reklamodawców – własny kanał, od początku do końca kierujący się wytycznymi marki. Czy więc taki kanał w nowej telewizji się opłaca? Czy „własny” influencer na własnym kanale to lek na całe zło? Zastanówmy się.

Po pierwsze – Kontrola i mierzalność

Czym jest kanał na YouTube? Platformą, umożliwiającą publikowanie własnych treści w dowolnej ilości, dowolnym czasie i na własnych zasadach (przynajmniej, dopóki nie naruszają one prawa lub regulaminu YouTube) – ale o tym wie chyba każdy, kto ma choćby najmniejszą styczność z nowymi mediami. Należałoby więc postawić pytanie inaczej: czym jest kanał marki na YouTube? Otóż platformą umożliwiającą publikowanie marce własnych treści, które nasza grupa celowa chce oglądać, których oczekuje i z którymi jest związana – w dowolnej ilości, dowolnym czasie i na własnych zasadach. Tak rozszerzona „definicja” daje nam nieco szerszy pogląd na branded content na YouTube, którym de facto jest kanał marki.

O ile reklamy w tradycyjnej telewizji podlegają ścisłym restrykcjom dotyczącym przykładowo formatu, długości czy godziny publikacji, o tyle YouTube pozwala nam zrzucić z siebie te ograniczenia – to marka decyduje, kiedy dany materiał się pojawi, jak długi będzie i czy będzie to spot reklamowy czy pełnowymiarowy talk show pod banderą brandu, podkreślający jej misję, wartości i atrybuty najważniejsze z punktu widzenia brand managera.

Przerwa na wodę czy na reklamę? TVP wchodzi z pełnymi spotami w środek meczów mundialu

Każdy, kto miał styczność z reklamą w telewizji, wie, że jednym z podstawowych problemów jest jej mierzalność. Telemetria nigdy nie odda nam realiów ani nie pokaże zadowalających danych analitycznych. Targetowanie też nie należy do zadań łatwych, przyjemnych i precyzyjnych. Na tym polu YouTube pozostawia tradycyjną telewizję daleko w tyle, oferując całą gamę narzędzi analitycznych i możliwości dotarcia do grupy celowej tak szczegółowe i precyzyjne, jak to tylko możliwe.

Po drugie – Koszty i produkcja

Telewizja nie jest tanim nośnikiem. Koszt 30 sekund reklamy, od koncepcji, przez produkcję, postprodukcję aż po dystrybucję niejedną osobę z pewnością przyprawił już o ból głowy. A nowa telewizja? Tutaj temat ma się zupełnie inaczej. YouTube lubi „niedociągnięcia” i naturalność, stroni zaś od telewizyjnej pompy i nadęcia – produkcja o wiele dłuższego materiału na tę platformę, zgodnego z jej zasadami i takiego, który zostanie pozytywnie odebrany przez odbiorców, jest nieporównywalnie tańsza. YouTube nie tylko wybacza bardziej „amatorskie” produkcje – YouTube je lubi! Trzeba tu jednak uważać i nie wpaść w pułapkę błędnego myślenia – „amatorska” produkcja nie oznacza, że może ją zrobić amator, stąd cudzysłów. Chodzi tu o luz, naturalność i poczucie, że materiał tworzyła osoba, z którą widzowie mogą się porównywać – jednak umiejętne stworzenie takiego materiału zgodnego z zasadami i „oglądającego się” wymaga sporego doświadczenia – stąd swoją rację bytu czerpią domy produkcyjne, tworzące treści przede wszystkim do Internetu. Słowem – kluczem jest tu autentyczność. Należy tu zwrócić uwagę na fakt, że przede wszystkim budżet wykorzystywany jest na współpracę z prowadzącymi – influencami. Wiemy już więc, że kwestie produkcyjne różnią się diametralnie – a co z dystrybucją?

Po trzecie (lub pierwsze) – Dystrybucja

W tym akapicie docieramy do clue tematu. Siłą nowej telewizji jest właśnie dystrybucja. Siłą ogromną, rozpędzoną i niemającą sobie równych w jakiejkolwiek innej formie reklamy audiowizualnej. W środowisku video marketingu od niedawna coraz popularniejsze staje się motto „kreacja pochodną dystrybucji”. I właśnie to jest to, na czym marka decydująca się na rozpoczęcie działalności na YouTube i stworzenie własnego kanału może, i powinna, kapitalizować najbardziej. Precyzyjne targetowanie, remarketing (również taki oparty na influencerach), dostosowanie treści do preferencji grupy docelowej i urządzeń, z których korzysta nasza grupa w konsumpcji treści (np. generacja Z korzysta niemal wyłącznie z urządzeń mobilnych – nie można o tym zapominać, tworząc treści na YouTube). Zasadniczo najpierw zastanawiamy się w jaki sposób dana treść będzie oglądana, a sama treść jest już „szyta na miarę”. To potężne narzędzie, ponieważ pozwala przemawiać do odbiorcy takim językiem, jakiego oczekuje, a co najważniejsze – z miejsca, którego oczekuje. Odpowiednio przeprowadzona dystrybucja tworzy wierną widownię. A wierna widownia to grono osób, które chętniej sięgną po dany produkt lub usługę.

A co z zasięgami? Mówiąc w skrócie – odpowiednio przemyślany odcinek serii regularnie publikowanej na kanale marki (przykładowo jedna publikacja na tydzień), z odpowiednio dobranymi influencerami i z symbolicznym budżetem tylko mediowym ma szansę na około 200-300 tysięcy wyświetleń w 7 dni. Jeżeli budżet jest nieco większy (choć ciągle relatywnie niewielki w porównaniu do reklam w telewizji, mówimy tu o kilku tysiącach złotych) – można liczyć na ponad pół miliona wyświetleń w tydzień – i to wyświetleń wartościowych, oznaczających, że odbiorca naprawdę obejrzał naszą treść.

Po czwarte – Mobilność

Wyobraźmy sobie taką sytuację – przykładowy Andrzej jedzie autobusem. Nagle przypomina sobie, że ostatnio widział w Internecie ciekawy program i zastanawia się, czy może pojawił się już kolejny odcinek. Sięga do kieszeni, wyciąga komórkę, uruchamia YouTube i wchodzi prosto, z własnej woli, na nasz kanał, gdzie znajdują się nasze reklamy, po czym jedną z nich ogląda z chęcią i zaangażowaniem – ponieważ prezentuje ona treść atrakcyjną dla Andrzeja, przedstawioną przez Youtuberów, których ceni. Czym może być taka treść? Może to być talk show, porady, parodia znanych elementów kultury, a nawet tematy naukowe – najważniejsze, że pokazują naszą markę w taki sposób, jakbyśmy sobie życzyli.

Co prawda telewizję (lub serwisy streamingowe) również można oglądać mobilnie, jednak system konsumpcji treści jest zupełnie inny w obu przypadkach i tylko YouTube, dzięki pełnej mobilności oraz swobodzie wyboru oferowanej użytkownikowi i wydawcy, spełnia funkcję „braku kotwicy”, zachowując ogromną swobodę dla nadawcy. No i marka w telewizji może mieć co najwyżej reklamę, podczas gdy w Internecie sama staje się medium.

Po piąte – Zaufanie

Kanały marek, oprócz oczywiście samej marki, tworzą osobistości ze świata Internetu – zazwyczaj YouTuberzy, choć mogą to być również eksperci lub osoby związane z innymi warstwami nowych mediów. To oni są kluczem do zbudowania potężnego, pełnego wartościowych lub oczekiwanych treści, chętnie oglądanego medium. Odpowiednio dobrany Influencer to już niemal połowa sukcesu. Reszta to oczywiście dystrybucja, kreacja i solidna, przemyślana robota.

Najważniejszy w tym kontekście jest fakt, że influencer jest osobą, która ze swoimi odbiorcami ma stosunek niemal koleżeński, a więc i marka, mówiąca jego ustami mocno zbliża się do konsumenta, zdobywając jego zaufanie.

Własny kanał czy „własny” influencer?

Skoro już porównujemy telewizję i kanał na YouTube, wypadałoby też krótko spojrzeć na inny ważny aspekt (jest to temat do osobnych rozważań, więc tylko zwrócę na niego uwagę) – własny kanał, czy „własny” influencer w roli ambasadora na kanale, którego marka będzie umieszczała sponsorowane treści? Naturalnie wybór zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć, planując komunikację influencerską. W istocie druga opcja jest obecnie popularniejsza, można też pokusić się o twierdzenie, że daje większe zasięgi. Z drugiej jednak strony nie buduje takiego zaufania i przywiązania do marki, jak własny kanał, nie mówiąc już o tym, że bardzo ogranicza decyzyjność marki i jej pole działania. I choć taka współpraca z influencerem jest opłacalna i w krótkim okresie może się przełożyć na lepsze wyniki sprzedaży niż kanał, to jednak pełnię możliwości YouTube można wykorzystać tylko z własnym kanałem, który stawia markę w pozycji zarówno reklamodawcy, twórcy oraz wydawcy z własnym, chętnie oglądanym medium.