Wnioski z Raportu PZU „Customer Experience – z klientem na dobre i złe”

Jak wynika z Raportu PZU „Customer Experience – z klientem na dobre i złe” sprostanie oczekiwaniom klientów będzie wymagało dostarczenia spójnych i w pełni omnikanałowych doświadczeń. Dziś kanały online są niezbędne na każdym etapie ścieżki klienta, dlatego firmy inwestują w zdalne formy kontaktu i narzędzia do zbierania informacji o klientach. Nie zapominają jednak o kanałach tradycyjnych, ponieważ doradcy nadal będą mieć niebagatelne znaczenie. Z Raportu PZU dowiemy się, jak sprostać wyzwaniom związanym z digitalizacją i wykorzystać tę szansę.

Jaka będzie przyszłość zarządzania doświadczeniami klientów?

29 września w siedzibie PZU miała miejsce konferencja, podczas której zaprezentowany został Raport PZU „Customer Experience – z klientem na dobre i złe”. W ramach wydarzenia odbyła się debata na temat aktualnych wyzwań oraz możliwości przed jakimi stoją firmy w zakresie Customer Experience. W debacie wzięli udział: Piotr Ożarek – rzecznik klienta PZU, Jan Zając – przewodniczący RN ZIKO, Jacek Kowalski – członek zarządu Orange Polska, Magdalena Dziewguć – szefowa Google Cloud, Izabela Bartnicka – head of business development Digital University oraz Wojciech Chrzan – head of insights Brand24.

Po sukcesie pierwszego raportu poświęconemu CX, postanowiliśmy przygotować jego kolejną edycję, w której znalazły się wyniki badań na temat satysfakcji polskich klientów z obsługi w ośmiu różnych branżach, ale także głos naszych partnerów: Google oraz Brand24, dzięki którym dowiedzieliśmy się więcej na temat tego, jak wygląda CX w cyfrowej rzeczywistości  –  mówił podczas konferencji Mirosław Mikłos, dyrektor Biura Zarządzania Doświadczeniami Klientów PZU.

Rywalizacja o klienta

Jak wynika z raportu przygotowanego przez PZU 76% klientów jest zadowolonych z obsługi, co oznacza, że 1 na 4 klientów może mieć negatywne doświadczenia. Jednocześnie 88% spośród niezadowolonych klientów deklaruje, że w takiej sytuacji jest skłonnych zrezygnować z usług firmy. Czy biznes jest gotowy na odejście ¼ klientów?

Firmy muszą walczyć o każdego klienta. Dziś cena nie jest już najważniejsza, a naszą konkurencyjność może podnieść jakość świadczonej usługi, bliskość placówki, dostępność produktów, łatwość uzyskania informacji, a w przypadku aptek przede wszystkim profesjonalna obsługa i doradztwo. W czasie pandemii to właśnie farmaceuci wspierali obciążony system opieki medycznej, np. przez realizację szczepień w aptekach. Było to możliwe m.in. dzięki zaufaniu, które pracownicy aptek budują w codziennych relacjach z pacjentami oraz łatwej dostępności i bliskości – powiedział podczas debaty Jan Zając, przewodniczący Rady Nadzorczej, ZIKO.

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

Obsługa omnichannel

Na doświadczenia klientów istotnie wpłynęło kilkadziesiąt miesięcy pandemii przeplatanej czasowymi lockdownami lub ograniczeniami dostępu do usług. To spowodowało, że klienci przyzwyczaili się do realizacji swoich potrzeb za pośrednictwem różnego rodzaju aplikacji, stron internetowych czy portali samoobsługowych. Jednak w momencie, gdy obostrzenia związane z pandemią słabły, klienci chętnie powrócili do starych, sprawdzonych możliwości zakupów i załatwiania spraw.

Dlatego ważne jest utrzymanie możliwości kontaktu z doradcą, agentem czy sprzedawcą, szczególnie przy bardziej skomplikowanych produktach czy sprawach, gdzie niezbędne są wyjaśnienia lub pomoc w przejściu ścieżki. Jednak oferując obsługę offline warto zadbać o reputację firmy online. Jak wynika z badań Deloitte*, klienci podczas ponad 2/3 wizyt w sklepach stacjonarnych wspomagają się urządzeniami cyfrowymi, a podczas podejmowania decyzji kierują się rekomendacjami innych.

Istotne jest wypracowanie ścieżek klienta i zapewnienie obsługi omnichanel, dzięki udostępnieniu różnorodnych kanałów, którymi docierają do nas klienci. Musimy zadbać o spójność międzykanałową oraz podobną jakość doświadczeń na styku różnych narzędzi i sposobów komunikacji oraz zapewnić dostęp do informacji i responsywność. Sprawnie przeprowadzone integracje pozwolą odbiorcom samodzielnie decydować o najlepszym dla nich kanale kontaktu z firmą – mówi Izabela Bartnicka, head of business development, Digital University.

Digitalizacja na ścieżce klienta

Okazuje się, że poszukując informacji o produkcie czy usłudze, klienci najczęściej proszą o polecenie rodzinę lub znajomych. Co ciekawe, na tym etapie niechętnie korzystają z infolinii. Bardzo często natomiast sięgają po źródła internetowe (43%), zwłaszcza wyszukiwarki. Najczęściej wykorzystują urządzenia cyfrowe, by porównywać ceny, wyszukiwać informacje o produktach i ich dostępności*. Z internetu korzystają dziś wszyscy, niezależnie od wieku: młodsze pokolenie częściej jednak wykorzystuje social media, a starsze – chętniej sięga po porównywarki internetowe.

Powinniśmy wsłuchiwać się w potrzeby klienta i dopasować kanały obsługi do jego oczekiwań. Ludzie młodzi, którzy żyją w zdigitalizowanej rzeczywistości nie szukają interakcji z konsultantem i w przeciwieństwie do osób starszych, najchętniej załatwiają swoje sprawy online. Jednocześnie silversi w czasie pandemii byli zmuszeni do zastąpienia spotkań z doradcą, zdalnymi formami kontaktu. W obsłudze klienta sukces jest wynikiem elastyczności w kanałach komunikacji. Trzeba pracować nad każdym elementem układanki, systematyzować wiedzę i wyciągać wnioski, które uczynią obsługę klienta bardziej sprawną i satysfakcjonującą. Niezbędne jest także edukowanie i odpowiednie przygotowanie pracowników firmy oraz zadbanie o to, aby nie dopuścić do odhumanizowania, któregoś z kanałów komunikacji – mówi Jacek Kowalski, członek zarządu ds. Human Capital w Orange Polska.

Czynnik ludzki i emocje, jakie wzbudzamy to bardzo istotna kwestia. Jest taki cytat autorstwa Mayi Angelou: „Ludzie zapomną o tym, co powiedziałeś, ale ludzie nigdy nie zapomną tego, jak dzięki tobie się czuli”. Myślę, że w kontekście dbania o relacje z klientem, najważniejsze jest pamiętanie o tym, jak się ten klient przede wszystkim czuje – dodaje Izabela Bartnicka.

W razie problemów wybieramy telefon

Zgłoszenie problemu lub reklamacji najczęściej odbywa się telefonicznie. Mimo szerokiej gamy internetowych źródeł kontaktu, rozmowa z konsultantem wciąż jest najbardziej naturalną i najpowszechniejszą formą kontaktu. Dobra obsługa oraz zapewnienie klienta o swojej dostępności i dyspozycyjności to elementy, których klienci oczekują. Aż 80% badanych jako przyczyny rezygnacji z produktów i usług wskazuje przede wszystkim na brak rzetelnego informowania w obsłudze, łatwego dostępu do informacji i problemy z korzystaniem z usługi. Narzędzia cyfrowe mogą istotnie pomagać w spełnieniu tych oczekiwań.

Tanio i łatwo można uprościć proces komunikacji z klientem. Za pomocą zautomatyzowanych rozwiązań możemy szybko zidentyfikować i potwierdzić tożsamość klienta, co może go pozytywnie zaskoczyć i dać efekt dobrego startu w relacji. Gotowość cyfrowa firm daje odporność na kryzysy i możliwość szybkiego dostosowania się do zmieniającego się, często nieprzewidywalnego otoczenia – mówi Magdalena Dziewguć, country director, Google Cloud Poland.

Jak sprostać wyzwaniom i wykorzystać szanse związane z digitalizacją?

Digitalizacja daje dostęp do wielu możliwości promowania usługi czy produktu oraz nowoczesnych kanałów kontaktu z klientem (narzędzia, takie jak aplikacja mobilna, portal self-service czy wideoczat). Z kolei telefon, e-mail czy SMS to przestrzeń, którą firma może wykorzystać do efektywnej komunikacji z klientem, poprzez informowanie go o nowościach, promocjach czy swojej działalności pozabiznesowej. Te kanały mogą pełnić funkcje informacyjne, promocyjne i sprzedażowe. Aż 93% klientów przyznaje, że czyta wiadomości od usługodawców (42% czyta dokładnie, a 51% – pobieżnie), a tematyka komunikacji pokrywa się z oczekiwaniami badanych.

Należy pamiętać, że przestrzeń online to również miejsce recenzowania usług i szybkiego rozprzestrzeniania się negatywnych opinii niezadowolonych klientów. Konsumenci opisują swoje doświadczenia w mediach społecznościowych, na blogach, a także w videorecenzjach. Co, kiedy, gdzie i jak klienci mówią w internecie stanowi wartościową informację zwrotną dla organizacji i uzupełnia widok 360° klienta.

Istotne jest śledzenie na bieżąco trendów i opinii – coś, co działa dziś, nie musi działać w przyszłym roku. Analityka i monitoring sieci jest podstawą i spoiwem dla wszystkich działań: od tych stricte marketingowych, przez SEO, UX, rozwój produktu, aż po działania contentowe czy social selling. Planowanie w oparciu o dane i bieżąca analiza sytuacji wraz z odpowiednim procesem adaptacji już na wejściu stanowią bardzo istotną przewagę konkurencyjną. Ponadto, dzięki analizie dyskusji online, marka może czerpać bezcenny feedback, jak również włączać się w prowadzone dyskusje – powiedział Wojciech Chrzan, head of insights, Brand24.