Które branże zwiększyły, a które ograniczyły budżety na marketing treści? Pokaże to poniższa analiza oparta o realne dane z platformy contentowej WhitePress.
Zacznijmy od danych udostępnionych przez IAB Europe w kwietniu 2020 roku. W ankiecie przeprowadzonej wśród 183 ekspertów branżowych z całej Europy na temat wpływu COVID na branżę reklamy cyfrowej i marketingu zwiększone wydatki na reklamę deklarowały firmy z segmentów: zdrowie, FMCG, rozrywka, sprzedaż, komputery i elektronika. Pozostałe branże planują zwiększyć budżety na reklamę dopiero w 3 kwartale 2020 roku.
Zobacz również
źródło: iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-europe-poll-results-the-impact-of-covid-19-on-our-industry/
Branża e-rozrywki zyskała i zwiększyła budżety
Prześledźmy liczbę publikacji content marketingowych w poszczególnych branżach, porównując miesiące luty i maj. Będziemy się wspierali danymi z platformy content marketingowej WhitePress, która od 6 lat pośredniczy w publikacjach pomiędzy wydawcami a reklamodawcami w 50 branżach. Zebrane dane pokazują stosunek liczby publikacji w maju 2020 i lutym 2020 i opierają się na liczbie ponad 10 000 publikacji. Zobaczmy najpierw branże, które zintensyfikowały liczbę publikacji. Spróbujmy odpowiedzieć na pytanie, dlaczego tak się stało?
Gry komputerowe zanotowały najwyższy wzrost w liczbie publikacji ze wszystkich branż. Wzrost liczby publikacji w maju w stosunku do lutego wyniósł aż 28%. Jak podaje wiodący na świecie dostawca informacji rynkowych na temat gier w raporcie przygotowanym przez SuperDateResearch by Nielsen Company, wydatki na tę branżę osiągnęły rekordowy poziom 10,5 mld USD w kwietniu 2020 i nadal będą rosnąć.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kwarantanna i liczne blokady instytucji typu szkoły/przedszkola pogłębiły nawyki związane z grami. Dzieci i rodzice dla rozrywki częściej sięgali po taki rodzaj spędzania wolnego czasu w czterech ścianach. Nie mogąc spotykać się twarzą w twarz, chcemy chociaż zasięgnąć interakcji przez Internet, czy zabić czas z innymi domownikami przy jednym ekranie, rozsiadając się wspólnie na kanapie. Producenci gier wyczuli tę potrzebę konsumentów i zwiększyli budżety na działania content marketingowe.
Kolejną branżą, która odnotowała wysoki skok publikacji, są kulinaria – miały wzrost o 14% w porównaniu do okresu przed pandemią. Zamknięcie restauracji, ograniczenia w swobodnym przemieszczaniu się i dużo więcej wolnego czasu, mogły mieć wpływ na zwiększoną aktywność użytkowników Internetu, którzy zaczęli samodzielnie przygotowywać posiłki, korzystając z przepisów z sieci i filmików na YouTubie.
W rankingu publikacji tuż za kulinariami uplasowała się muzyka, z wynikiem 12% wzrostu publikacji w porównaniu maja do lutego. Odwołanie festiwali i koncertów spowodowało, że na platformach streamingowych typu Spotify czy Tidal zwiększyło się grono użytkowników. Liczba publikacji z branży lifestylowej również wzrosła w stosunku do okresu przed pandemią, ale tylko o 3%.
Tematyka seksu i erotyki z wynikiem 2% wzrostu publikacji pokazuje, że użytkownicy Internetu, przebywając w domu, potrzebują oprócz muzyki i jedzenia innych przyjemności. Właściciele sex shopów zareagowali na zmieniające się potrzeby użytkowników i przenieśli swoje działania do Internetu, zwiększając sprzedaż w e-sklepach.
Logistyka, marketing i rozwój osobisty – budżety także wzrosły
Branża logistyczna odnotowała o 24% wzrost w liczbie publikacji, porównując czas przed pandemią do maja 2020. Coraz większa popularność zakupów przez Internet spowodowała, że branża musiała sprostać nowemu wyzwaniu – stało się dostarczenie w jak najszybszy i najbezpieczniejszy sposób zamówionych produktów, których liczba z tygodnia na tydzień wzrasta.
Przykłady bardzo łatwo znaleźć. Rynek sprawnie zareagował na wyzwanie – powstały zupełnie nowe usługi typu the same-day-delivery, sukcesywnie wdraża je m.in. Decathlon. Znana polska firma InPost wprowadziła tzw. „paczkę w weekend”, dzięki której możemy odbierać zamówione produkty również w soboty i niedziele, bez dodatkowych opłat. Jak możemy przeczytać w raporcie Polskiej Izby Gospodarki Elektronicznej „E-commerce w czasie kryzysu 2020”, aż 38% badanych zrobiło zakupy w sieci na czas kwarantanny.
Dane z rynków światowych są jeszcze bardziej optymistyczne. Daniel Zhang, CEO Alibaba, okrzyknął pandemię „czarnym łabędziem”. W czasie kwarantanny chiński serwis sprzedażowy zanotował 38% dynamikę wzrostu w porównaniu do analogicznego miesiąca w 2019 roku. Amazon, UberEats czy DoorDash zanotowały wyraźny wzrost popytu ze względu na wypracowaną już zdolność dostarczania produktów i usług bezpośrednio pod drzwi konsumenta. Na świecie wdrażane są nowe formy przekazywania zakupionych produktów, wśród których prym wiodą dostawa pojazdami autonomicznymi oraz dostawa bezdotykowa (np. dronami).
Kolejną branżą, która zanotowała wzrost w liczbie publikacji, jest marketing i reklama. Firmy z tego segmentu zleciły o 12% więcej publikacji w maju niż w lutym. Agencje reklamowe i działy marketingowe szybko zareagowały na zmiany i przygotowały nowe strategie działań content marketingowych. Ta branża łatwo mogła przenieść wszystkie swoje działania do Internetu, bo większość z nich realizowała już wcześniej online. Ponadto dysponuje zapleczem w postaci specjalistów, którzy mają doświadczenie w tak przydatnym obecnie real time marketingu i rozumieją to zagadnienie.
Obszar psychologii i rozwoju osobistego również odniósł wzrost w liczbie publikacji o 4%, porównując luty do maja. Spędzając więcej czasu w czterech ścianach, wiele osób zaczęło przyglądać się bardziej własnemu wnętrzu oraz potencjałowi i szukać w Internecie informacji na temat rozwoju. Widmo cięć etatów w firmach spowodowało, że coraz więcej użytkowników Internetu przeszukiwało strony również w celu podniesienia lub pozyskania nowych kwalifikacji. Firmy wyczuły zainteresowanie i rosnący popyt na e-szkolenia, a to z kolei spowodowało zwiększenie liczby publikacji w sieci.
Nowe technologie, kultura i sztuka, zdrowie i medycyna – te branże zmniejszyły wydatki na CM
IT i nowe technologie zanotowały spadek w liczbie publikacji o 3%, w porównaniu lutego do maja. COVID-19 spowodował, że producenci urządzeń (komputerów, tabletów, smartfonów) zmniejszyli swoją aktywność w sieci. Podczas każdego kryzysu gospodarczego zauważalna jest szybka redukcja wydatków na sprzęt. To prosty sposób wielu firm na stosunkowo szybkie oszczędności i zabezpieczenie rentowności w krótkim czasie. Branża dostrzegła nowe możliwości w zakresie oprogramowania i dostosowania nowych technologii do zmieniającej się rzeczywistości (zwiększenie nakładów na chmurę lub na infrastrukturę), ale czy uda się umiejętnie to wykorzystać? To pokaże 3 kwartał roku.
Branża kultury i sztuki odniosła jeszcze większe spadki, bo aż o 7% spadła liczba publikacji w porównania do lutego. Właściciele instytucji kulturalnych po zamknięciu kin, teatrów czy wystaw nie byli w stanie przenieść swoich działań do sieci. Jest to branża, która może odnotować wzrost po zakończeniu epidemii, musi jednak przejść cały proces cyfryzacji.
Zdrowie i medycyna też jest w 9% na minusie w liczbie publikacji, gdy porównamy maj do lutego. Zamknięte placówki medyczne i ograniczenia w przemieszczaniu się spowodowały, że działania na content marketing zostały w znaczącym stopniu wstrzymane. Tylko niewielka liczba firm zaczęła przenosić swoje działania do Internetu.
Ślub i wesele, edukacja i turystyka – wielcy przegrani i najmniejsze budżety
Największymi przegranymi z COVID-19 są branże ślub i wesele, edukacja oraz turystyka. Przyjrzymy się tym trzem branżom, bo wbrew pozorom mamy tutaj zupełnie inne szanse i powody zmniejszonych budżetów na reklamę w Internecie.
Ślub i wesele zanotowały spadek o 17% w liczbie publikacji w stosunku do lutego. Ten spadek był do przewidzenia – zakaz spotkań w większej grupie pod rygorem kary, zmusił Polaków do odwołania wszelkich uroczystości. Ponadto niedoprecyzowana data cofnięcia zakazu uniemożliwia planowanie działań marketingowych.
Liczba publikacji z branży edukacja zanotowała spadek o 20% w maju w stosunku do lutego 2020 roku. Głównymi bolączkami, z jaką spotkała się ta branża, są: przepustowość łączy, dwustronna komunikacja, brak kompetencji cyfrowych u części nauczycieli i brak dostępu do szerokopasmowego łącza u kilkunastu procent polskiego społeczeństwa. Właściciele platform do nauczania zdalnego nie wykorzystali szansy i nie zwiększyli działań na reklamę w Internecie. To pokazuje duże braki, które branża powinna nadrobić, choćby podczas wakacji, aby we wrześniu czarny scenariusz się nie powtórzył. Te dwie powyższe branże przynajmniej w Polsce nie operują wysokimi budżetami, dlatego nagły brak dopływu środków oznacza dla nich zwykle wstrzymanie wszelkich kosztów na reklamę.
Inne zjawisko zachodzi w szeroko pojętej branży turystycznej, której przedstawicielami są biura turystyczne, hotele, sektor MICE (meeting, incentive, conference, exhibition) – ta branża odnotowała jeszcze większy spadek, bo pojawiło się aż o 21% mniej publikacji w porównaniu do czasu przed pandemią. Global Business Travel Association prognozuje globalne straty na poziomie 820 miliardów dolarów. To 54% wszystkich prognozowanych wydatków na podróże służbowe w 2020 roku. Branża próbuje się bronić w mediach społecznościowych, m.in. akcjami w ramach hashtagów #SaveTourism, w ten sposób apelując np. o zmianę terminów zamiast całkowitego odwoływania wycieczek. Jednak sytuacja w Polsce i na świecie jest nadal słaba i branża ciągle notuje spadki. Jak prognozuje Światowa Organizacja Turystyki, Covid doprowadzi do spadku liczby podróży na świecie nawet do 80%. Światełko w tunelu dla tej branży pojawi się prawdopodobnie dopiero w roku 2021.
Trendy europejskie – budżety na reklamę online cały czas na plusie
Badania AdEx Benchmark, które zostały przeprowadzane w 28 krajach europejskich, pokazują, że działania marketingowe w Internecie z roku na rok zwiększają swój kawałek europejskiego tortu reklamowego.
źródło: iabeurope.eu/wp-content/uploads/2020/06/IAB-Europe_AdEx-Benchmark_2019_2020_FINAL_03.06.20.pdf
Reklama online zanotowała w 2020 roku wzrost o 12,3% na rynku europejskim, a jej wartość wyniosła 64,8 mld euro. Dowiadujemy się, że w 2019 roku na 21 rynkach odnotowano dwucyfrowy wzrost rok do roku w wydatkach na działania marketingowe online. Ten trend umacnia się w Polsce, co potwierdzają również wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx – w 2019 roku wydatki na reklamę online wyniosły na naszym rynku prawie 5 mld zł. Oznacza to wzrost nakładów o prawie 500 mln zł względem ubiegłego roku.
Eksperci twierdzą, że reklama online nie tylko najmniej ucierpi w wyniku recesji wywołanej pandemią COVID-19, ale również odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu.
Trendy światowe – które branże pójdą do góry?
Raport Internet Trends autorstwa Mary Meeker, założycielki Bond Capital, to „Święty Graal branży technologicznej”. Tegoroczne wydanie poświęcono koronawirusowi i jego wpływowi na działalność gospodarczą, zachowania konsumentów i technologie. Najważniejszy wniosek, jaki wysuwa słynna analityk, to ten, że firmy, które już wcześniej były widoczne w Internecie, radzą sobie najlepiej w obecnej sytuacji – wzmacniają swoją pozycję i zwiększają budżety na marketing. Meeker przewiduje, że branże, które wyjdą z kryzysu obronną ręką, to przede wszystkim nowe technologie, sprzedaż, zdrowie i medycyna oraz logistyka. Ponadto platformy, które dostarczają artykuły spożywcze i jedzenie typu Instacart czy DoorDash cały czas będą rosnąć w siłę. Nie bez powodu rok 2020 został już okrzyknięty rokiem „usług na żądanie” i dostaw „do drzwi” – a korzyści z takich rozwiązań firmy będą czerpały jeszcze długo po zakończeniu epidemii.
źródło: www.bondcap.com/report/onw/
Koronawirus w kontekście publikacji content marketingowych okazał się wyzwaniem w doprecyzowaniu i weryfikowaniu treści zamieszczonych w Internecie. Branże, pomimo kryzysu, nie poddały się, walczą o każdego użytkownika, wspierając tym samym proces pozycjonowania i rozpoznawalność marki. Warto podkreślić, że część branż wysunęła się na czoło peletonu w tym nowym wyścigu o konsumenta (rozrywka, transport), a część ciągnie się w jego ogonie (edukacja, turystyka).
Odnosząc się do danych europejskich – IAB w swoim raporcie prognozowało, że branża zdrowotna zwiększy najbardziej swój budżet w czasie COVID-19. Dane z platformy WhitePress tego nie potwierdzają – ten segment odnotował spadek o 9% w liczbie publikacji. Potwierdziły się natomiast prognozy dotyczące branży rozrywkowej – IAB twierdził, że firmy z tego segmentu wydadzą 35% więcej środków na reklamę w czasie pandemii. Owszem, branża gier komputerowych zyskała największy wzrost w liczbie publikacji, bo aż o 28% więcej w stosunku do lutego. Z historii wiemy, że każdy kryzys wyłania nowych liderów i eliminuje tych, którym najtrudniej przystosować się do aktualnych realiów. Tak będzie też w tym przypadku. Ci którzy sprawnie zaadoptują się do zmian, mają największe szanse stworzyć grupę liderów w społeczeństwie postkoronawirusowym.
Autor: Monika Karolczyk, WhitePress
Bibliografia:
-iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-europe-poll-results-the-impact-of-covid-19-on-our-industry/
-www.bondcap.com/report/onw/
-contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2019/10/2020_B2B_Research_Final.pdf
-www.superdataresearch.com/blog/worldwide-digital-games-market
-eizba.pl/wp-content/uploads/2020/03/E-commerce-w-czasie-kryzysu-2020.pdf
-iabeurope.eu/wp-content/uploads/2020/06/IAB-Europe_AdEx-Benchmark_2019_2020_FINAL_03.06.20.pdf
-www.socialmediatoday.com/news/b2b-content-marketing-benchmarks-budgets-and-trends-2020-infographic/571516/