Wykorzystanie znanych budynków w reklamie - NowyMarketing

Czy jednak rzeczywiście zabytki są dobrem powszechnym w komercyjnym znaczeniu?

Artykuły dotyczące wprowadzanych przez zarządców lub właścicieli budynków zakazów fotografowania obiektów przeplatają się z zapewnieniami, że obiekty znajdujące się w przestrzeni publicznej można swobodnie uwieczniać na zdjęciach. Rzeczywiście, zgodnie z art. 33 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, wolno rozpowszechniać utwory wystawione na stałe na ogólnie dostępnych drogach, ulicach, placach lub w ogrodach, jednakże nie do tego samego użytku. Powyższe oznacza, że dozwolone jest rozpowszechnianie wymienionych w przepisie utworów pod warunkiem, że nie będzie ono służyło temu samemu celowi – nie można zatem odtwarzać rzeźb czy pomników w celu umieszczenia ich w przestrzeni publicznej. Możliwe jest natomiast rozpowszechnianie utworów na widokówkach, kalendarzach czy grafikach.

Zobacz również

Budynki jako główny motyw fotografii

Czy jednak komercyjne wykorzystanie fotografii znanego budynku na przykład w reklamie proszku do prania będzie objęte zezwoleniem wynikającym z art. 33?

Przedsiębiorcy, reklamujący swoje towary lub usługi, zainteresowani są najczęściej nie tyle wykorzystaniem panoramy miasta, co raczej umieszczeniem w reklamie konkretnej atrakcji turystycznej.

Określenie „wizerunek budynku” jest uproszczeniem, zgodnie bowiem z ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, pojęcie „wizerunku” dotyczy wyłącznie osoby fizycznej, która może zezwolić na jego rozpowszechnianie. Budynki są utworami w rozumieniu prawa autorskiego, a co za tym idzie, ich twórcom przysługują autorskie prawa majątkowe i prawa osobiste.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Zgodnie z art. 36 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, autorskie prawa majątkowe do utworu wygasają po 70 latach od dnia śmierci twórcy. Tym samym, po upływie wskazanego wyżej okresu, nie można domagać się ochrony na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Właściciele obiektów starają się jednak na różne sposoby rozszerzyć ochronę, na przykład rejestrując kontur lub charakterystyczne odwzorowanie budowli jako znak towarowy.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Pałac Kultury i Nauki

Spółka zarządzająca Pałacem Kultury i Nauki w Warszawie na stronach internetowych PKiN informuje, że przysługują jej wyłączne prawa do znaku towarowego, jakim jest wizerunek PKiN, jak też symbole graficzne i przestrzenne oraz zdjęcia nawiązujące do niego, tym samym domagając się całkowitej kontroli nad sposobem korzystania z „wizerunku” obiektu.

Kwestia możliwości zastrzeżenia „wizerunku PKiN” jest dyskusyjna, gdyż prawo ochronne udzielane jest wyłącznie dla konkretnego sposobu ukazania znaku towarowego i tylko w określonych klasach towarowych i usługowych. W ogólnodostępnych bazach danych znaków towarowych brak jest znaku, który odzwierciedlałby całą kubaturę PKiN, zastrzeżony jest natomiast znak obejmujący część fasady budynku. Rejestracja obejmuje m.in. klasę 41 klasyfikacji nicejskiej, co oznacza mniej więcej tyle, że żadna inna osoba, poza Zarządem Pałacu Kultury i Nauki Sp. z o.o. (spółki, zarządzającej PKiN, której jedynym wspólnikiem jest m.st. Warszawa) nie może oznaczać świadczenia usług w zakresie nauczania, kształcenia, rozrywki oraz działalności sportowej i kulturalnej znakiem przypominającym znak zarejestrowany.

Zabytki europejskie

Prawo brytyjskie, zezwalające na korzystanie z panoramy miasta, zawiera jednocześnie zakaz komercyjnego wykorzystywania fotografii ukazujących m.in. Trafalgar Square i Parliament Square, a także w Parki Królewskie (Royal Parks). Zezwolenie na robienie zdjęć jest wydawane za opłatą przez odpowiedni urząd. W celu reklamowym, bez odpowiedniego zezwolenia, nie można również korzystać z fotografii Big Bena.

Prywatne firmy również poszukują ochrony dla „wizerunków” obiektów. Spółka będąca właścicielem diabelskiego młyna „London Eye” zastrzega, że nawet komercyjne wykorzystanie zdjęć panoramy miasta, których głównym elementem jest charakterystyczna instalacja będzie naruszać prawa autorskie do obiektu, nie mówiąc już o zdjęciach ukazujących wyłącznie „London Eye”, których wykorzystanie w celach komercyjnych jest zabronione.

Paryska Wieża Eiffla chroniona jest tylko… w nocy, gdyż ochronie prawno-autorskiej podlega wyłącznie zainstalowane na wieży oświetlenie. Atrakcję można więc swobodnie wykorzystywać w reklamach pod warunkiem, że zdjęcia zostaną zrobione w ciągu dnia.

Ciekawym przykładem może być również włoskie Koloseum. W 2011 roku władze Rzymu podpisały umowę z producentem luksusowych butów, który w zamian za 15-letnie wyłączne prawo do korzystania z „wizerunku” Koloseum, zobowiązał się do pokrycia kosztów renowacji zabytku.

Jak wskazują powyższe przykłady, właściciele i zarządcy najbardziej znanych europejskich atrakcji turystycznych, stanowiących często obiekty dziedzictwa kulturowego, zdają sobie sprawę z wartości „wizerunku” tych obiektów, szukając dla nich nie tylko ochrony, ale również źródła dochodów pozwalających na ich utrzymanie.

Zabytki na świecie

Najbardziej liberalne w zakresie umożliwiania korzystania z obiektów w przestrzeni publicznej wydaje się być prawo amerykańskie. National Park Service zarządzające Statuą Wolności wyraźnie wskazuje, że pomnik należy do domeny publicznej, a korzystanie z jej „wizerunku” nie jest w żaden sposób ograniczone. Statua Wolności była wielokrotnie wykorzystywana w reklamach, nie tylko w swojej oryginalnej postaci (m.in. w spocie reklamowym marki Budweiser, czy na plakatach reklamujących… papierosy), ale również „ożywała” na filmach reklamowych, np. firmy Panasonic czy zegarków Timex.

Z drugiej strony, słynny napis „Hollywood” na wzgórzach Los Angeles jest zarejestrowanym znakiem towarowym. W tym przypadku, ciekawym aspektem wykorzystania napisu była praktyka fizycznego wprowadzania zmian do znaku. W przeszłości, władze Los Angeles zezwalały na zmienianie znaku „Hollywood” w celach komercyjnych, np. podczas pielgrzymki Jana Pawła II w 1987 r. zakryto jedną literę „L”, tworząc napis „HOLYWOOD”, jednak od jakiegoś czasu zgody nie są udzielane, a każde wykorzystanie napisu w celach komercyjnych uznawane jest za naruszenie praw do znaku towarowego.

Ochrony „wizerunku” szukają nie tylko zarządcy obiektów zabytkowych, ale również przedsiębiorcy, którzy budują prestiżowe obiekty o wyjątkowej formie, na przykład ponad 800-metrowy wieżowiec Burj Chalifa w Dubaju nie może być fotografowany z zewnątrz nawet w celach prasowych, zaś panoramy miasta, których Burj Chalifa nie jest głównym elementem, mogą być wykorzystywane jedynie za zgodą zarządcy budynku.

Wolność panoramy

Wykorzystanie obrazów obiektów umieszczonych w przestrzeni publicznej bez konieczności uzyskania zgody ich twórców lub właścicieli, potocznie określane jest mianem „wolności panoramy”. Dyrektywa 20014/29/WE w sprawie harmonizacji niektórych aspektów praw autorskich i pokrewnych w społeczeństwie informacyjnym przewiduje, że państwa członkowskie mogą dopuszczać wyjątki lub ograniczenia w odniesieniu do przewidzianych dyrektywą narzędzi ochrony praw autorskich, na przykład w przypadku korzystania z utworów takich jak utwory architektoniczne lub rzeźby, wykonanych w celu umieszczenia ich na stałe w miejscach publicznych.

Powyższe postanowienie dyrektywy znajduje odzwierciedlenie w cytowanym na wstępie art. 33 prawa autorskiego.

Należy jednak zwrócić uwagę, iż zakres stosowania wolności panoramy jest odmienny w różnych krajach Unii Europejskiej. Dla przykładu, Wielka Brytania, Hiszpania czy Niemcy zapewniają pełną wolność panoramy, natomiast Francja, Włochy i Szwecja nie zdecydowały się na implementację dyrektywy w tym zakresie.

Niektóre z państw unijnych wprowadziły wolność panoramy, ograniczając ją jednak wyłącznie do użytku niekomercyjnego. Dla przykładu, islandzka ustawa o prawach autorskich przewiduje możliwość prezentowania budynków i dzieł sztuki, wystawionych na stałe w otwartej przestrzeni w miejscu publicznym, zaś w przypadku gdy głównym motywem fotografii wykorzystywanej w celach marketingowych jest dzieło architektoniczne, jego autor jest uprawniony do uzyskania wynagrodzenia z tego tytułu.

Co pewien czas pojawiają się postulaty ujednolicenia prawa do korzystania z fotografii budowli. W 2015 roku, Parlament Europejski, podczas prac nad harmonizacją niektórych aspektów praw autorskich i praw pokrewnych w społeczeństwie informacyjnym, rozważał przyjęcie zapisu uzależniającego komercyjne wykorzystanie fotografii dzieł umieszczonych w przestrzeni publicznej od zgody twórców lub osób uprawnionych do dysponowania tymi obiektami. Przez media przewinęła się wówczas fala artykułów zilustrowanych zdjęciami z zaciemnionymi charakterystycznymi kształtami atrakcji turystycznych, takich jak paryski Luwr czy krzywa wieża w Pizie. Zmiana nie została ostatecznie przyjęta.

Powyższe przykłady wskazują, że ogólne zasady wynikające z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych nie pokrywają się z praktyką stosowaną przez zarządców lub właścicieli obiektów. W przypadku chęci wykorzystania w reklamie fotografii znanego budynku lub rzeźby, należy przeprowadzić indywidualne badanie dopuszczalności wykorzystania danej budowli w celach komercyjnych. W grę wchodzą nie tylko przepisy prawa autorskiego, ale również ochrona znaków towarowych, a nawet kwestia nieuczciwej konkurencji, np. żerowanie na cudzej renomie.