Wyścig o wrażenia. Jak zmienia się komunikacja motoryzacyjnych marek luksusowych i premium - NowyMarketing

Wartość rynku dóbr luksusowych rośnie

Mimo niepewnych warunków gospodarczych, w ostatnich latach rynek dóbr luksusowych rośnie. Jak wynika z danych udostępnionych przez firmę Bain & Company całkowitą wartość tego sektora w 2023 roku szacuje się na 1,5 bln euro¹.

Widać to także w Polsce. Chociaż wciąż czekamy na oficjalne dane za 2023 rok, to raporty KPMG publikowane w poprzednich latach jasno wskazywały na rosnącą wartość rynku. Polaków, których stać na luksus jest coraz więcej.

Zobacz również

Nic więc dziwnego, że na polskich ulicach coraz częściej widzimy luksusowe samochody rodem z serii gier „Need for Speed”. W ostatnich latach nad Wisłą otwarto salony takich marek jak Bugatti, Koenigsegg czy Pagani, a Bentley, Lamborghini, Ferrari czy Rolls Royce systematycznie raportują własne rekordy sprzedaży.

Trendy w komunikacji motoryzacyjnych marek luksusowych i premium

Co jest kluczem do „klubu milionerów”? Najdroższe marki świata mają odpowiadać na najbardziej wyszukane potrzeby swoich klientów, sprzedawać konkretny styl życia, dawać możliwość wyróżnienia się i dostarczać niecodziennych doświadczeń.

W ostatnich latach obserwujemy zmianę – kluczową grupą docelową dla marek luksusowych stają się milenialsi i dopiero wkraczające na rynek pracy pokolenie Z². Fakt ten zmusza producentów do wypracowania nowych strategii marketingowych, odpowiadających na aktualne trendy. I tak coraz większą wagę zyskuje włączenie do komunikacji obszarów społecznych i środowiskowych.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Pokazanie odpowiedzialności ekologicznej – słodkie jak Bentley i Rolls-Royce

Spójrzmy na przykład na markę Bentley, która od kilku lat nie tylko zmienia wizerunek swojej firmy, ale także w nietypowy sposób kontynuuje dyskusję na temat odpowiedzialności ekologicznej branży motoryzacyjnej. W ramach projektu „Bentley Bees” na terenie siedziby firmy w Crewe znajduje się 17 uli, w których żyje ponad milion pszczół. Ekskluzywny miód nie jest na sprzedaż, jest natomiast wręczany podczas imprez firmowych i branżowych, a także przekazywany na cele charytatywne w specjalnie zaprojektowanych słoikach.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Projekt jest częścią dużo szerszej strategii Beyond100, w ramach której firma zadeklarowała, że do 2030 roku będzie oferowała wyłącznie samochody elektryczne. Była to pierwsza motoryzacyjna marka luksusowa, która zapowiedziała wycofanie się z silników spalinowych, wskazując w ten sposób trend dla pozostałych producentów.

Fot. Materiały prasowe Bentley

Podobną inicjatywę, choć na nieco mniejszą skalę, prowadzi Rolls-Royce. W sześciu ulach, znajdujących się na terenie domu marki w Goodwood w Wielkiej Brytanii, mieszka ok. 250 000 angielskich pszczół miodnych. Poszczególne ule noszą nazwę modeli z rodziny produktowej Rolls-Royce’a – „Phantom”, „Wraith”, „Ghost”, „Dawn” oraz „Cullinan”, szósty natomiast został nazwany na cześć słynnej figurki – „Spirit of Ecstasy”. Miód serwowany jest gościom firmy, w tym także klientom zamawiającym swoje samochody w Atelier.

Fot. Biuro prasowe Rolls-Royce

Tego typu „słodkie projekty” mają oczywiście charakter głównie wizerunkowy i pomagają markom w bardziej przystępny sposób demonstrować swoje zaangażowanie w ochronę środowiska, a to z punktu widzenia branży motoryzacyjnej jest szczególnie istotne. Są także ważną częścią komunikacji zwracającej się w stronę młodszej grupy klientów.

Ekskluzywna inkluzywna akceptacja

Coraz bardziej istotne w komunikacji marek luksusowych stają się też tematy związane z szeroko pojętą równością. Wspomniany już Bentley w 2023 roku, z okazji rocznicy 10-lecia Ustawy o Równości Małżeńskiej w Anglii i Walii, zaprojektował wyjątkową wersję modelu Continental GTC. Samochód został zaprezentowany podczas parady Manchester Pride, na którą zaproszono także pracowników firmy wraz z partnerami, pomagając wzmocnić przekaz, że firma dąży do stworzenia kultury, w której wszyscy czują się swobodnie.

Fot. Materiały prasowe Bentley

Inną marką motoryzacyjną, która chętnie wyraża swoje poparcie dla mniejszości seksualnych, jest Porsche. Kreatywnym przykładem takiego wsparcia jest zaangażowanie firmy w festiwal Christopher Street Day, zrzeszający społeczność LGBT. Do promocji podczas wydarzenia marka wybrała 6 egzemplarzy swojego kultowego modelu 911 we wszystkich kolorach tęczowej flagi.

Fot. Materiały prasowe Porsche

Kreatywne kolaboracje, czyli jak połączyć „drogie” i „kultowe”

Aby przyciągnąć uwagę młodszych generacji, marki premium musiały odejść od tradycyjnych pojęć prestiżu. Coraz częściej jesteśmy świadkami współprac między takimi brandami, jak Nike z Tiffany czy Dior z Birkenstock.

W świecie drogich samochodów na podobną współpracę zdecydowała się marka Bugatti, która razem z Adidasem stworzyła limitowaną kolekcję butów piłkarskich. Korki z podeszwą z włókna węglowego wyprodukowano w 99 egzemplarzach.

Od kilku lat dochodzi także do ciekawych kooperacji między Porsche i Pumą. Jedną z nich jest kolekcja sygnowana przez gwiazdę NBA LaMelo Balla, czerpiąca inspiracje z modelu Porsche 911 Turbo produkowanego w latach 60. ubiegłego wieku. W związku z jubileuszem 60-lecia modelu Porsche 911 zaprezentowano także dwa nowe modele sneakersów inspirowanych najnowszą wersją Porsche 911 S/T oraz designem oryginalnego samochodu sprzed dekad.

Fot. Materiały prasowe Porsche

Trend łączenia marek z różnych segmentów i branż to dowód na to, że tradycyjne pojęcie „ekskluzywności” nieustannie ewoluuje. Marki luksusowe rozumieją, że tego typu partnerstwa przyciągają potencjalnych klientów, dla których prestiż definiowany jest częściej jako unikalność czy oryginalność. Kooperacje te wpisują się także w szerszy kontekst kulturowy, gdzie zacierają się granice między różnymi dziedzinami życia, doceniane są innowacja, kreatywność, elastyczność i otwartość.

Budowanie luksusowych doświadczeń dzięki współpracy z artystami

Tym, co od lat pozostaje niezmienne dla komunikacji marek luksusowych, jest dostarczanie doświadczeń. Producenci samochodów z najwyższej półki są mistrzami w tej dziedzinie, a mimo to zmiana pokoleniowa wśród ich klientów stała się dla nich nowym wyzwaniem.

Wycieczka do fabryki produkującej twój samochód, kolacje w drogich renomowanych restauracjach czy zaproszenia na ekskluzywne wydarzenia już nie wystarczają. Obecni klienci oczekują spersonalizowanych rozwiązań, dopasowanych do ich zainteresowań i stylu życia. I właśnie idąc tym kluczem, marki otwierają się na współprace z artystami.

W 2022 roku salon Bentley Warszawa zrealizował ciekawy projekt z jedną z czołowych polskich projektantek mody – Gosią Baczyńską. Efektem tej kolaboracji była sesja zdjęciowa prezentująca najnowszą kolekcję artystki na tle luksusowych samochodów marki, a klienci mieli możliwość uczestniczenia w wyjątkowym pokazie mody, zorganizowanym z okazji 25-lecia jej pracy twórczej. Do współpracy zaproszono także Zuzę Krajewską, jedną z najbardziej rozpoznawalnych fotografek modowych.

Fot. Materiały prasowe Bentley

Współpracę artystyczną zdecydowała się także podjąć marka Lamborghini, kojarzona raczej z buntowniczym wizerunkiem. Z okazji jubileuszu 60-lecia brandu, firma zaprosiła wszystkie kraje, w których znajdują się jej salony, do zrealizowania dzieła sztuki, będącego lokalną interpretacją historii włoskiej marki. Polski projekt został zatytułowany „HEX ART. Bursztynowa opowieść o czasie” i przybrał formę rzeźby kinetycznej. Forma dzieła nawiązywała do polskiej kultury ludowej – słowiańskiego amuletu szczęścia, a bursztyn, który został wykorzystany w projekcie, bezpośrednio do kształtów charakterystycznych dla marki. Wszystkie dzieła zrealizowane w ramach celebracji jubileuszu zostaną wystawione w muzeum Lamborghini w Saint’ Agata Bolognese.

Fot. Materiały prasowe Lamborghini

Budowie więzi z klientami poprzez kreowanie wspólnych doświadczeń to także możliwość wykreowania unikalnych emocji związanych z marką. Kolaboracje ze światem artystycznym jest tylko jedną z opcji. Bez względu jednak na to, w którą stronę zwróci się marka, efektem powinny być autentyczne i angażujące interakcje.

Podsumowanie

W jaki więc sposób dotrzeć do klientów z produktem za miliony złotych? Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie. Rosnąca świadomość ekologiczna, większa wrażliwość społeczna, odejście od snobistycznego postrzegania luksusu i kreowanie spersonalizowanych doświadczeń – to trendy, które najmocniej wybrzmiewają w komunikacji marek motoryzacyjnych z sektora luksusowego i premium.

Na znaczeniu zyskuje jeszcze jeden kierunek. Według Forbes Research aż 63% konsumentów dóbr luksusowych uważa, że produkty z segmentu „cichego luksusu” są większym symbolem statusu niż te oznaczone logo. Ciekawe, jak na ten trend zareaguje branża motoryzacyjna.

Źródła:
¹Dane Bain & Company: https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2023/global-luxury-market-projected-to-reach-1.5-trillion-in-2023-a-new-record-for-the-sector-as-consumers-seek-luxury-experiences/
²True-Luxury Global Consumer Insight 2023: https://web-assets.bcg.com/d7/7b/ac47bd5c4f018aa58d0449b96590/bcgxaltagamma-true-luxury-global-consumer-insight-2023-final4.pdf

Zdjęcie główne: Freepik